联营销执行报告

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,徐州新城国信上城项目营销总纲及执行报告,世联地产,20,10,-,08,淮海经济区核心,/,第一梯队,/,交通枢纽,/,重工业城市,徐州,淮海经济区是由鲁南，苏北，豫东，皖北等,20,个地级城市及所辖范围组成。,以徐州为核心，,包括江苏省的连云港、宿迁、淮扬、盐城，山东省济宁、泰安、临沂、日照、枣庄、菏泽，安徽省淮北、苏州、蚌埠、阜阳，和河南省周口、商丘、开封。,淮海经济区人口密度高，消费需求潜力大；,总面积,17.8,万平方公里，总人口,1.23,亿，属于人口密集区域，潜在消费需求巨大。,整个淮海经济区经济发展开始进入全面加速期。,2008,年，淮海经济区地区生产总值达,20090,亿元，约占全国经济总量,6.7%,，,20,年增长,25,倍；,徐州、济宁、临沂、盐城四市从,2004,年起相继实现双超（,GDP,超亿元、财政收入超亿）；,徐州素有“五省通衢”之称，是我国东部地区东西、南北大通道的交通枢纽；,徐州是江苏省唯一的煤炭生产基地、重工业基地 ；,徐州市位于淮海经济区的核心位置，覆盖四省,20,个地级市的淮海经济区中，徐州已经逐步成长为淮海经济区的第一梯队（徐州、济宁、临沂、盐城）的城市之一。,苏北三线人口大市,/,经济稳步增长,/,城市规划：双核心发展,核心一：中心区,城市最初的中心，因人口及经济增长的空间加大，疏解老城，优化功能。,核心二：“东进”的,东部新城区,城区向东跳过三环路形成新的城市组团；通过综合开发，完善功能，增强对外辐射力。,徐州正在朝着“双核心”的城市架构方向发展，其中项目所在地块作为城市发展的重要区域，逐步融入徐州市另外一个中心区的发展格局。,淮海经济区商业中心,政务中心，高档住宅区,徐州,2009,年江苏省城市,GDP,总量排名,城市,GDP,总量（亿元）,排名,苏州,6701,1,徐州,2000,6,扬州,1580,8,2005-2008,徐州市人口增长（单位：万人）,城市双核之一,/,徐州市行政中心、文化教育中心、商务金融中心、物流中心、居住区和城市公园,日渐成熟的城市新核，住宅规模日新月异，医院、学校、商业等配套的逐步跟上使得区域潜力愈加显著，加上政府导向，投资环境利好。,新区,建设功能,徐州市行政中心、文化教育中心、商务金融中心、物流中心、居住区和城市公园,建设规模,起步区总用地面积,10,平方公里，其中：徐州市行政办公用地,1.00,平方公里，商务金融用地,2.35,平方公里，文化教育,1.04,平方公里，物流中心,0.32,平方公里，居住用地,2.59,平方公里，主干道用地,2.03,平方公里,中茵,绿地,中,铁,建工,国信,恒基,总建筑面积,62,万方,7-3,地块经济指标,用地面积,123370,建筑面积,143169,总建筑面积,154368,容积率,1.2,临湖一线资源,62,万方大盘,并非最佳位置,国信双城之一,一期叠加、洋房低密度产品,7-3,地块,市政府,楼盘名称,建筑面积,开发商,绿地商务城,200,万,绿地集团,国信龙湖,7,号,62,万,国信地产,国信龙湖世家,45,万,国信地产,中茵龙湖国际,25,万,中茵置业,上海建工项目,20,万,上海建工,恒基项目,50,万,恒基置业,中铁人才,63,万,徐州中铁,合计,465,万,本案,中茵商业,新区,4800-5400,彭城广场,-,云龙湖北岸,7500-10000,泉山板块,6500-6700,铜山版块,4000-5400,西城版块,5200,城东板块,6000-6200,北城板块,4500-4900,竞争格局：新城区板块依靠政务配套和规划支撑，崛起成为徐州的新兴中高端板块,：,彭城广场,-,云龙湖北岸：供给稀缺、富人板块,代表楼盘：龙商天骄、翠湖御景,：,泉山板块：供应萎缩，目前无量,代表楼盘：南湖怡秀、盛天名苑,：,铜山版块：第二居所区域,别墅、类别墅多层产品为主,代表楼盘：国际城邦、加州玫瑰园,：,西城版块：定位于中心城边缘,代表楼盘：开元四季,：,城东板块：未来徐州有效供给的核心,代表楼盘：绿地世纪城、城基花园城,：,北城板块：很长时间以来就是供应量和价格的低谷,代表楼盘：华美生态园、,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、面临大势及竞争（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略总纲（如何竞争）,一、项目目标解析,目 标,品牌目标,利用大龙湖两项目,树立国信品牌,，为后续发展奠定基础,2010,年叠加别墅销售不低于,3,万方,，花园洋房不低于,2,万方,，,总销额不低于,3.2,亿元，,2010,年度回款不低于总销额的,70%,（回款目标有松动）,近期目标,限制条件：,预计,12,月初可达到预售条件，意味着：,项目真正销售周期只有一个月,长期目标,实现,大盘整体运作成功,，保证项目可持续性发展与利润目标实现,从表中各组数据来看，,X3,的假设相对最为合理，实现这样的别墅价格在当前市场上不是最大的困难，因此我们的目标所要解决的核心问题便是：,如何在淡市影响并且开盘晚的情况下实现快速去化,价格目标评价：,实现这样的价格在当前市场上并非最大的困难，价格不是我们的核心问题,假设定价,序列,X1,X2,X3,X4,叠加别墅,（,3,万方）,6500,6800,7000,7300,洋房,（,2,万方）,6000,5800,5500,5000,小高层,4800,4800,4800,4800,系数,1,（别墅,/,小高）,1.35,1.42,1.46,1.52,系数,2,（洋房,/,小高）,1.25,1.21,1.15,1.04,目标,3.2,亿,参考竞品中热销楼盘的市场均价，结合本项目要实现的目标销售额及销售面积，我们得出下面几组定价组合，通过分析产品类别系数得出结论,楼盘,叠加别墅均价,绿地商务城,7000,左右,世茂东都（二手）,7500-9000,速度目标评价：,5,万方的单月销售体量相当于云龙区,整个区域,09,年单月,成交的,50-70%,；,5,万方、近,330,套意味着,叠加,(185,套）、洋房（,145,套）,产品达到,09,年市场最好时,公寓,极值销售速度,楼盘,09,年平均销售速度,单月销售极值,新城,绿地商务城,131,套,/,月,284,套（,09.05,）,国信龙湖世家,118,套,/,月,300,套（,09.09,）,中茵龙湖国际,115,套,/,月,159,套（,10.01,）,泉山,开元四季,64,套,/,月,106,套（,09.08,）,泉山,天山绿洲,100,套,/,月,300,套（,09.04,）,鼓楼区,福源国际,42,套,/,月,77,套（,09.09,）,云龙区,世茂东都,115,套,/,月,159,套（,10.01,）,云龙区,绿地世纪城,263,套,/,月,329,套（,09.04,）,5,万方,销售速度,将成为本项目核心问题,速度目标评价：,绿地商务城,中茵龙湖国际,国信世家,中铁,区域合计,每天来人量,15-20,15,15,5,20-40,每月来人量,450-600,450,450,150,600,淡市情况下，市场成交转冷、来人量匮乏，按照淡市营销规律来人成交比将降至,10,：,1,，本项目三个月内至少需要,3300,组来人，,疯狂蓄客将成为本项目的营销核心问题！,来人极度缺乏,绿地商务城,供应量,去化量,60#,7.12,开盘,130,套,38,套,世茂东都,供应量,去化量,2#11#,6.26,开盘,334,套,98,套,市场成交转冷,新城区域来人三月仅能提供,1800,组，缺口,1500,组,!,绿地商务城、世茂东都具有大量的前期客户销售，同样步入销售瓶颈阶段,!,核心目标,限制条件下短期内蓄客量的问题：,3,个月蓄客约,3300,组，,月均,1100,组的蓄客量超越旺市下主城区大部分楼盘,如何锁定足够多的诚意客户：,如何在形象、展示等方面打动客户，保证项目的目标完成,量,长期目标及品牌目标势必需要在短期目标实现即销售成功的基础上才得以进一步升华。,让,人,来,让,人,买,二、面临大势及竞争（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略总纲（如何竞争）,一、项目目标解析,竞争范围扫描,宏观市场分析,进行战略方向思考并解答。,宏观政策对我们的目标有何影响？,我们的竞争对手是谁？,央行工作会议明确继续实施适度宽松的货币政策,1,月,6,日,关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,1,月,10,日,国土资源部关于开展,2009,年度土地卫片执法检查工作的通知,2,月,8,日,个人贷款管理暂行办法,2,月,12,日,央行、银监局,关于贯彻落实国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,2,月,22,日,关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,3,月,8,日,关于首次购买普通住房有关契税政策的通知,3,月,9,日,国资委要求,78,家央企退出房地产业务,3,月,18,日,关于加强廉租住房管理有关问题的通知,5,月,5,日,关于加强经济适用住房管理有关问题的通知,4,月,26,日,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,4,月,20,日,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,4,月,17,日,国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施,4,月,14,日,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,4,月,13,日,关于下达,2010,年全国土地利用计划,的通知,4,月,12,日,四大国有银行全线取消首套房贷优惠,4,月,1,日,关于土地增值税清算有关问题的通知,5,月,26,日,关于,2010,年深化经济体制改革重点工作的意见,，逐步推进房产税改革,5,月,27,日,关于加强土地增值税征管工作的通知,6,月,3,日,关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知,6,月,5,日,6,月,12,日,关于加快发展公共租赁住房的指导意见,调控政策密度史上罕见，显示政府抑制高房价的决心，另政策越来越细化，向可操作性可执行性转变。,新政,4.15,新政前后近两月全国主要城市成交量价出现分化,新政后量价变化,一类城市：成交量深度下跌，成交价格已有明显下降。,二类城市：成交量下跌近,40%,，成交价格，下降幅度,大约,1020%,左右。,三类城市：成交量及成交价格均开始小幅下降。,未来,3-6,个月市场走势研判,政策走势预测,宏观市场对项目影响,全国市场调控下降通道明显，一二线成交量跌至四成，三四线城市同样受到波及,需做持久战准备，淡市下需非常营销手段,淡市,历史上,徐州,05-08,年一直处于供过于状态,，存在较大的市场存量压力；,09,年在全国市场爆发情况下，徐州市场出现少有的供不应求；,10,年恢复供求平衡状态；,4.15,新政出台后市场再回到供过于求状态，,当月供求比达到了,1.78,，而六月更是达到,2.34:1,历史整体表现供过于求，,4.15,调控再次出现严重过于求状态，达到,2.34,：,1,，调控下降通道形成,徐州房地产市场,2005-2010,上半年徐州住宅供求分析,(,单位：万方,),徐州房地产市场,徐州仍属于土地供应高峰期，土地供应远超同期销售面积，土地供应与销售面积保持在,1.2-1.3,：,1,，同样是供应过量,2003-2008,年徐州土地出让面积（单位：亩）,住宅出让宗数,住宅出让面积,住宅可建面积,同期住宅销售面积,土地,/,销售供求比,2010,年,8,485234,857479,1500000,0.57,2009,年,29,1849458,4331106,3572900,1.21,2008,年,16,866947,2032449,1549000,1.31,徐州房地产市场,徐州城市价格稳步增长，且增幅较缓，价格调整空间不大,历史上徐州,05-08,年一直处于供过于状态,，存在较大的市场存量压力；,09,年在全国市场爆发情况下，徐州市场在下半年开始需求爆发，达到了历史峰值，徐州市场出现少有的,供不应求,；,整体而言，徐州房地产市场商品住宅成交均价呈,稳步攀升,趋势。,2006-2010,徐州市（含县区）住宅均价（单位：元）,2006,2007,2008,2009,2010,上半年,3125,3487,3527,3651,4052,徐州最近,12,个月新房价格走势,世茂东都近期房价走势,中茵龙湖国际近期房价走势,风尚自由城近期房价走势,3125,3487,3527,3651,4052,新政之后，徐州市场转淡，客户观望情绪严重，楼盘来人量急剧下滑。,人物访谈： 绿地商务城销售员陈小姐：,新政对绿地商务城的来人量影响较大，相较于新政之前，,售楼处来人减少,50%,以上,。,人物访谈 世茂东都销售员王小姐：,新政对世茂东都的来人量影响较大，相较于新政之前，,售楼处来人减少,70%,以上。,人物访谈 龙商天骄销售员翟小姐：,新政对龙商天骄的来人量有一定影响，相较于新政之前，,售楼处来人减少,50%,以上。,徐州房地产市场,营销水平较低，尚属于初级竞争阶段 ，从营销发力进行价值提升和引导，具备广阔的发力空间,绿地商务城,龙商天骄,世茂东都,风尚米兰,营销推广,现场展示,项目模型、影视区、品牌区、儿童游乐场,项目模型、卖点看板、形象看板,项目模型、区域模型、影视区、品牌区、立面展示,区域模型、楼盘模型、电视片宣传,售楼处,陈旧、内部布置动线杂乱,面积较小，没有挑高、缺乏豪宅气势,设计豪华，酒店式售楼处设计,设计时尚,样板房及样板区,无,无,有,无,营销渠道,报纸、户外大牌、短信，活动较少,报纸、户外大牌、短信，活动较少,报纸、户外大牌、短信，活动较少,报纸、户外大牌、短信，活动较少,销售服务,销售讲解和物业服务欠缺,服务热情但销讲能力欠缺,服务热情但销讲能力欠缺；唯一具有物业服务,服务热情销讲能力强，同样没有物业服务,新政后市场环境的逆转促使市场祭起价格下调的大旗，同时营销推广手法开始走向多元化；,楼盘的现场展示仍显粗放，营销渠道仍然单一，创新的营销手法存在发展空间。,现场道具集中在楼盘模型、单体模型上，接待动线不顺，缺乏建材展示等,世茂、风尚具有一定的豪宅售楼处品质感,基本没有样板区配合，样板房成为标配,渠道单一，活动及圈层营销缺乏,销售服务极需提高,徐州房地产市场,徐州市场对项目影响,徐州整体市场在新政后下降通道明显，客户观望气氛浓厚，如何突破市场冰封期？,房地产市场营销水平较低，尚属于初级竞争阶段 ，是挑战还是机会？,僵局,徐州市场大盘林立，如何脱颖而出、后发制人？,二、面临大势及竞争（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略总纲（如何竞争）,一、项目目标解析,竞争范围扫描,宏观市场分析,进行战略方向思考并解答。,宏观政策对我们的目标有何影响？,我们的竞争对手是谁？,新区,4800-5400,彭城广场,-,云龙湖北岸,7500-10000,泉山板块,6500-6700,铜山版块,4000-5400,西城版块,5200,城东板块,6000-6200,北城板块,4500-4900,竞争格局：新城区板块依靠政务配套和规划支撑，崛起成为徐州的新兴中高端板块,：,彭城广场,-,云龙湖北岸：供给稀缺、富人板块,代表楼盘：龙商天骄、翠湖御景,：,泉山板块：供应萎缩，目前无量,代表楼盘：南湖怡秀、盛天名苑,：,铜山版块：第二居所区域,别墅、类别墅多层产品为主,代表楼盘：国际城邦、加州玫瑰园,：,西城版块：定位于中心城边缘,代表楼盘：开元四季,：,城东板块：未来徐州有效供给的核心,代表楼盘：绿地世纪城、城基花园城,：,北城板块：很长时间以来就是供应量和价格的低谷,代表楼盘：华美生态园、,叠加别墅,总价竞争,新城叠加别墅,中心城区高端公寓大户型,竞争梳理：,类型竞争,龙熙庄园叠加,铜山康泰红郡叠加,新城内部叠加别墅直面竟争,同时在售客源竞争,竞争梳理：,花园洋房,总价竞争,新城内公寓产品,类型竞争,开元四季洋房,天悦华景洋房,新城内部公寓楼盘分流竞争,客源竞争,10,月推出小高层、多层、叠加产品,二房,88,平米,三房,124-136,平米,叠加,200,平米,本项目,2010,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,2010,下半年集中推出,9,月底推出小高层,高层,80,平米二房,130,平米三房,160,平米四房,二期天观，,6,月连续推出四幢小高层,90,平米二房,120-140,平米三房,六月推出三期公园首府公寓,100-140,，首批,28,套联排别墅,绿地商务城,中铁龙域中央,上海建工,中茵龙湖国际,恒基雍景新城,世贸东都,10,月份推出约,100,套别墅项目,十一前推出二期高层,82-130,平米,龙湖世家,本案产品：花园洋房、叠加别墅,9,月推出二期小高层约,400,套,90,平米二房,125-140,平米三房,竞争特征,1,：,新城区诸多品牌楼盘都将在,2010,年下半年大多会集中放量,也包括多层,别墅类等之前相对稀缺的低密度产品,东南郡,一期剩余房源,6,套左右,135,170,均价,5500,，二期下半年推出，时间未定,滨湖御景湾,约,400,套高层，,90-120,平米，推盘时间未定，预计均价,5000,竞争特征,2,：,新城区楼盘中，除绿地依靠先发优势获得一定溢价之外整体价格差异不大，公寓在,4800-5300,，联排,9000-11000,5000,5500,绿地商务城,中铁龙域中央,建工,中茵龙湖国际,恒基,东南郡,国信龙湖世家,龙熙庄园,龙商天骄,福源国际,4500,4600,4700,4800,4900,5000,6000,7000,8000,5300-5400,4800,4700-4800,预计,5000,小户型,7500,8300,6200,叠加,6500-7000,单价,（元）,联排,9000-11000,10000,双拼,11000-13000,二手房,4650,大户型,9500,新城区,区域外,世茂东都,御景湾,竞争特征,3,：,2009,去化火爆，个盘均在,10,万方左右 ，但今年受新政影响明显，最新开盘世茂、绿地品牌开发商楼盘去化率仅,30-40%,绿地商务城,中铁龙域花园,上海建工,中茵龙湖国际,恒基雍景新城,世贸东都,国信龙湖世家,龙商天骄,6,8,10,12,去化,万方,/,年,约,20,万方,半年,5,万全年约,10,万方,7-8,万,10,万,9.5,万,绿地商务城,供应量,去化量,58#,6.30,106,套,100,套,60#,7.12,开盘,130,套,约,60,套,世茂东都,供应量,去化量,4#,6.5,开盘,106,套,91,套,2#11#,6.26,开盘,334,套,98,套,最近批次,2009,年,东南郡,滨湖,御景湾,10,万,市场竞争小结, 2010,年下半年徐州市场集中放量，项目入市时，竞品楼盘已经提前面世；,叠加别墅在,12,月份入市之时不仅面临恒基、上海建工等同类产品的正面竞争，也同时面临绿地商务城联排别墅的客户分流竞争；,洋房产品没有同类产品的直面竞争，但会面临区域相同总价公寓项目的客户分流，如绿地商务城、龙湖世家、恒基等；,09,年普遍去化火爆，但,10,年面临市场调整的压力 ，竞品去化情况不佳，本项目在销售周期短的前提下若想后发制人需精准营销、创新营销、凸显差异。,竞品,绿地商务城,重展示和活动，坚定不移的采用活动营销为主，起到了旺场促成交的作用,竞品,中茵龙湖国际,重推广而轻展示、轻活动，知名度响但成交相对不理想,竞品,世茂东都,重展示、重推广、轻活动，口碑及影响力较强带动销售,竞品案例总结,重展示,轻推广,重活动,1,2,3,4,精服务,坚定不移的以活动营销和口碑营销作为主要营销策略,二、面临大势及竞争（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略总纲（如何竞争）,一、项目目标解析,客户取向的研究,项目整体定位,锁定竞争对手,产品、定位差异化对客户的吸引,关键竞争对手锁定原则,：,配套的区隔,外部景观的不同,立足区域内的直面竞争,品牌的对比,规划设计的对比,产品类型的对比分析,有了区位利好的前提，竞争更加具有针对性；区域内部品牌开发商云集，入市时间特别接近，产品上也有重叠，因此,区域内的竞争,成为必然重点。,入市时间,竞品扫描,本项目,国信,龙湖世家,绿地,商务城,中茵,龙湖国际,恒基,雍景新城,上海建工,中铁,龙域中央,总建面,62,万方,45,万方,200,万方,25,万方,50,万方,20,万方,63,万方,容积率,1.3(,整体）,1.2,（一期）,1.5,1.92,2.16,1.26,1.25,2.08,建筑类别,洋房 叠加、小高、高层,7,月：小高层高层,下半年：双拼 联排 高层,下半年：小高层,预计十月份：多层 叠加 小高层,下半年小高层 多层 别墅,高层 小高,建筑风格,现代,现代,现代简约,欧式古典,现代简约,现代简约,现代简约,占地面积,42,万方,50.7,万方,105,万方,16,万方,63.3,万方,16,万方,28.6,万方,工程阶段,二期已经打桩,部分别墅已经封顶,一期,2011,年底上房,1A,期高档住宅已全面动工,09,年,6,月打第一根工程桩,定销房：多数高层已经封顶,推售时间,11,月底推出洋房、叠加,7,月初推,2,期小高层高层,6,月,30,日三期开盘,下半年推小高层,推房日期未定,下半年推出别墅小高层,6,月推出高层小高层,均价（元）,4500,5200,4800,3500,62,万方较大规模楼盘,/,一期最低容积率,国信龙湖世家、中茵龙湖一线湖景且景观视野最佳，恒基及本项目具备湖景景观,楼盘名称,大龙湖距离,观湖角度,景观资源,绿地商务城,非一线临湖,无,中铁人才,非一线临湖,无,国信龙湖世家,西侧一线湖景,视野好，观湖角度最佳,中茵龙湖国际,北侧一线湖景,观湖角度佳,上海建工项目,非一线临湖,无,恒基项目,西侧一线湖景,湖面相对较小,国信龙湖,7,号,西侧一线湖景,湖面相对较小,绿地,中,铁,建工,恒基,7-3,地块,市政府,体育公园,中茵,龙湖世家,竞争分析,外部景观,目前看绿地商务城配套更为完备，长远来看，随着中央商贸区建成，新城核心轴线将是龙湖世家、恒基及,7,号地块,楼盘名称,交通配置,生活配置,教育配置,绿地商务城,行政中心站：,91,、,92,路等公交车,目前暂无，后续自身,50,万方商业,内部无,中铁人才,行政中心站：,91,、,92,路等公交车,目前暂无，后续绿地,50,万方商业,中铁内部小学,国信龙湖世家,目前周边无,目前暂无，后续中央商贸区商业配套,内部无,中茵龙湖国际,目前周边无,小区内部商业配套,内部无,上海建工项目,目前周边无,小区内部商业配套,内部无,恒基项目,目前周边无,目前暂无，后续中央商贸区商业配,内部无,国信龙湖,7,号,目前周边无,目前暂无，后续中央商贸区商业配,3,6,中,绿地,中,铁,建工,7-3,地块,市政府,五星酒店,体育公园,中茵,三甲医院,中央商贸区,龙湖世家,恒基,高尔夫,竞争分析,配套,竞争分析,项目名,开发商,建筑公司,景观设计公司,物管公司,项目成熟度,绿地,商务城,上海绿地集团,中天建设集团有限公司,上海柏涛建筑设计咨询有限公司,重庆泓山物业管理有限公司,三期开发，住宅商业写字楼三大版块，成熟度高,中茵,龙湖国际,徐州中茵置业,中茵皇冠物业管理公司,二期动工打桩完毕,中铁,龙域中央,徐州中铁,中铁建设,北京易墨建筑设计有限公司,/,江苏华晟建筑设计有限公司,徐州恒威雪里红物业公司,08,年一期开盘，社区约,5000,户。,上海建工,上海建工集团,上海建工集团,6.26,第一根工程桩正式打开,上海建工在徐州新城区的项目已正式启动,恒基,雍景新城,香港恒基兆业,英国阿特金斯景观设计顾问有限公司,香港恒益,一期已经动工，预计,2010,年下半年可具备销售条件,国信,龙湖世家,徐州国信,通州建总,世茂东都,徐州世贸新城房地产开发有限公司,中柱物业,目前二期天观在售，,2,平方公里新都会生活示范区,本项目,徐州国信,项目品牌,品牌开发商林立，本项目品牌优势并不明显,10,月即将推出多层,叠加产品,二房,88,平米,三房,124-136,平米,叠加,200,平米,本项目,2010,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,2010,下半年集中推出,9,月底推出小高层,高层,80,平米二房,130,平米三房,160,平米四房,6,月,5,日推出小高层,90,平米二房,120-140,平米三房,六月底推出叠加别墅,高层公寓,绿地商务城,中铁龙域花园,上海建工,中茵龙湖国际,恒基雍景新城,世贸东都,10,月份推出约,100,套别墅项目,下半年推出小高层,90,平米二房, 125,平米三房,竞争分析,龙湖世家,本案产品：花园洋房、 叠加别墅,产品类型,独有花园洋房、稀缺叠加别墅,规划设计,一期区域内少有的以多层为主的宜居谷地住区，,“低密度”社区形象,竞争分析,小高、高层为主,小高、高层为主,竞品为高层,小高层为主,除北部高层，其余为多层建筑,规划设计,本项目注重内部景观设计，尤其是低密度产品，在,人车分流、社区配套、景观资源,方面更为细心,竞争分析,绿地,商务城,中茵,龙湖国际,中铁,龙域中央,上海建工,恒基,雍景新城,国信,龙湖世家,世茂东都,本项目,依托自然水景资源，结合徐州人民居住习惯进行规划设计,东高西低,整体功能分区明确、布局合理，建筑群体造型组织高低错落，板塔结合、高层和洋房结合,以多层、高层和院邸相结合,以满足各层次消费者多元化需求,布局生动、自然、合理，具有强烈时代气息而富有浪漫色彩,东部小高层、高层，中部商业，西部临湖别墅,沿狮子山与骆驼山山体,由北向南、由高向低成叠落式排列,考虑当地的气候条件，建筑尽量南北向布局,网状交通 人车分流设计,环线交通，建筑间超大的栋距,设置无障碍电梯和坡道,方便老弱病残人士的出行,社区内人车分流,环形交通，楼间距,30,米,-40,米,环形道路，围合式布局，人车分流,无障碍通行装置，人车分流,台地花园美宅，超大空中花园，地板辐射暖,塑造优美宜人的绿色环境，开放式中央景观花园,五级绿化系统的设计，,40%,的绿地率，景区中轴带上有下沉式广场、水景小品、蔓藤围廊，组成了一幅宜动宜静的水景图,注重绿地和庭院绿化相结合,以提升居住环境和社区档次,大规模低密度园林社区,从主入口直至中心景观，水元素贯穿整个小区,梯级水系中央景观，紧密结合汉文化景观,采用园林式布局，用连串的“绿”与“水”的元素设计一个自然的园林,竞争分析,建筑立面,新都市主义高端立面,绿地,商务城,现代简约风格，面砖,+,涂料，砖混 框架剪力墙,中茵,龙湖国际,简欧英伦风格，三段式处理手法,恒基,雍景新城,现代简约风格,世茂东都,ART DECO,，底层面砖上层涂料,国信,龙湖世家,现代风格,涂料,+,面砖,重视建筑的外立面设计，通过建筑形体的变化材质，色彩的搭配，创造出丰富而独特的视觉效果,本项目,中铁,龙域中央,现代简约风格，南派立面处理,相对于竞品个案,20-30%,的附加值比例，本项目附加空间明显（地下室、下沉庭院、二楼阳、露台）赠送率在,50%,以上，客户更为舒适（超大朝南主卧、大面宽客厅）,竞争分析户型,叠加（高附加值、多院叠墅）,向南庭院,绿地商务城,附加值体现在入户花园,附加值比例,20-30%,龙熙庄园,附加值露台及阳台,附加值比例,20-30%,叠下卖点,赠送地下车位,18,赠送超大地下室,30,赠送下沉庭院,30,客厅开间,4.6,米,入户平台及北平台,11.8,二层阳台面积,12,，赠送,6 ,二层露台面积,5.5 ,竞争分析户型,洋房（高附加值、多院洋房）,独有洋房产品、高舒适性、高附加值户型（相对二三层竞争力偏弱）,竞争分析户型,高层（高附加值、空中院馆）,高附加值，赠送率,12%,、高舒适型、区域内独有户型,竞争力分析,与竞争对手相比，在外部景观、配套上无竞争优势,本项目在,产品、户型及规划设计上,有差异化竞争空间；,多院派户型设计,通过对外部景观、配套、品牌、立面等因素的综合分析，本项目均无明显的竞争优势，,但户型、环境、产品上具备差异化优势,，可形成不可逾越的差异点；,延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断,强化项目差异点，树立新的价值体系,使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,竞争分析结论,领导者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,追随者,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争策略,竞争策略,：,形象上的领导者，策略上的挑战者。,实现超越！,引领区域！,代言大龙湖！,代言新城！,二、面临大势及竞争（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略总纲（如何竞争）,一、项目目标解析,客户取向的研究,项目整体定位,锁定竞争对手,徐州人特点,爱面子、重情义、好跟风，同样体现在购房行为上，定向开发、圈层营销可以成为我们的重要营销手段,洋房客户描述,前期客户以中心城区、政府公务人员、养老投资购买为主力,洋房客户描述,客户变化因素分析,1,、客户职业结构变化,2,、客户购买目的变化,3,、客户购买能力变化,由于前期政府公务人员基本消化殆尽，,后续将向事业单位、企业单位转移,在淡市情况下，投资客户出手相对谨慎，,后续将以满足客户自住需求的用途为主,本项目洋房产品价格及面积段较常规公寓大，,本项目客户层将超过前期购买客户,洋房客户定位,以长期投资、改变居住方式为购买目的企事业单位中高管为主,偶得客户群,重点客户群,核心客户群,周边六县的进城人员；,食品城、服装城等周边经商的小私营业主,；,前期仍以与项目周边有一定工作往来、市中心居住的政府公务人员为主；,后续将逐步转移成为市中心居住的企业中高管；,叠加客户描述,前期客户以中心城区、私营业主、投资购买为主力,叠加客户定位,以改变居住方式为购买目的私营业主、企事业高管为主,偶得客户群,重点客户群,核心客户群,周边六县的高收入人群；,企事业单位的中级管理人员,；,区域公寓产品的升级客户；,市中心经济实力雄厚的私营业主；,企事业单位高级管理人员；,二、面临大势及竞争（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略总纲（如何竞争）,一、项目目标解析,客户取向的研究,项目整体定位,锁定竞争对手,寻找价值信息,（,FAB,分析）,客户为何买单？,F,（,Features/fact,）,:,项目本身的特性,/,属性,A,（,Advantages,）： 相对于竞争对手项目的优势,B,（,Benefit/value,）： 楼盘带给用户的利益,/,价值,我有什么,我好在哪儿,我能给客户带来什么价值,F,（,Features,）,A,（,Advantages,）,B,（,Benefit,）,大龙湖（徐州水资源稀缺）,地铁通车（,2012,）,作为新核的新区（,1000,亩教育,2000,亩商业,3000,亩住宅，高铁，五星级大酒店）,丰富的产品线组合,高品质的现代风格里面,国信的品牌基础,临湖一线,低密度的总体规划,独有的洋房设计,稀缺的叠加产品,大盘的第一期,国企的信誉保障,独特的景观设计,贴心的社区文化精神,舒适的生活享受,舒适的新都市生活,高级休闲的随心享受,龙湖畔、低密度、多院派奢享生活,区域外：政府、新区规划、大龙湖,区域内：低密度、高服务品质的舒适生活,新城之上、院墅官邸,策略总纲推导,竞争策略分解,关键营销安排,二、面临大势及竞争（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略总纲（如何竞争）,一、项目目标解析,核心问题：区域客户全部吸引上门，缺口客户量各种方式挖掘客户、极力补充！,绿地商务城,中茵龙湖国际,国信世家,中铁,区域合计,每天来人量,15-20,15,15,5,20-40,每月来人量,450-600,450,450,150,600,来人极度缺乏,绿地商务城,供应量,去化量,60#,7.12,开盘,130,套,38,套,世茂东都,供应量,去化量,2#11#,6.26,开盘,334,套,98,套,市场成交转冷,新城区域来人三月仅能提供,1800,组，缺口,1500,组,!,绿地商务城、世茂东都具有大量的前期客户销售，同样步入销售瓶颈阶段,!,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,通过重塑区域价值，挖掘创造本体价值，树立项目的差异化优势，并通过新城之上、低密度、院墅官邸的项目形象吸引客户,S,优势,临湖一线；低密度的总体规划；独有的洋房设计；稀缺的叠加产品；大盘的第一期；国企的信誉保障；独特的景观设计；贴心的社区文化精神,W,劣势,缺乏排他性资源的占有，且离学校近；周边配套不成熟；销售时间短，缺乏展示,O,机会,T,威胁,淡市影响；竞争激烈；区域透支嫌疑；价格天花板,SWOT,分析,区域利好；产品稀缺；营销水平单一；现场服务水平一般；市场升级需求依然旺盛；景观后发优势；,通过营销发力，高举高打， 以大盘形象占领领袖位置，树立差异化价值，建立以项目为中心的价值评估体系,全力渲染区域优势，从新城区大处着眼，强调未来政府的导向，向客户灌输未来服务升级的理念；,配套先行，增加客户信心；加长蓄客时间，增加展示性道具，在竞争中突围；,升级国信品牌效应，通过强调自身洋房产品的稀缺性来吸引高品质生活享受着避开竞争；,大盘必须建立合理化可持续的开发模式,舍我其谁，立势是关键，建立,“,主场阵地,”,没有退路，只有超越，建立大盘领袖地位,大盘立势,回归,“,居住价值,”,，贴合淡市下客户需求,回归价值营销，坚持精细化营销之道,回归根源，上门量和成交率才是本质,营销策略总纲,核心策略,重要策略,策略,1,：通过重塑区域价值，挖掘创造本体价值，树立项目的差异化优势，并通过新城之上，院墅官邸的项目形象吸引客户,策略,3,：推广上，坚定不移的以活动营销和口碑营销作为主要营销策略,策略,4,：推广上，以定向营销和圈层营销作为补充,策略,2,：一期即等于整盘，大盘首期必须强势起势,策略,5,：品牌上，站在国信两个项目的角度考虑，项目联动，品牌先行,项目营销条件及入市时机,时间,2010,年,8,月底,9,月,10,日,10,月,进场,开盘,11,月,12,月,10,日,1,月,12,月初公开发售,2010,年叠加别墅销售不低于,3,万方，花园洋房不低于,2,万方，总销额不低于,3.2,亿元，,2010,年度回款不低于总销额的,70%,。,3,个月蓄客约,3000,组，月均,1100,组的蓄客量超越旺市下主城区大部分楼盘。,储客期,热销期,持续销售,预热期,2011,年,9,月初,市中心接待处,现场体验中心开放,产品策略：支撑项目低密度、官邸形象的高品质景观、物业建议,展示策略：重展示,通过售卖展示系统高品质打造树立项目区域标杆形象,活动营销：重活动,活动取势,现场体验,三大时间节点内活动引爆,【,营销总攻略,】,推售策略：整批推售，制造市场轰动,策略总纲,通过重塑区域价值，挖掘创造本体价值，树立项目的差异化优势，并通过新城之上、院墅官邸的项目形象吸引客户,推广策略：线上配合炒作，线下渠道为王,品牌策略：国信双城联动，树立国信大型国企形象，促进两个项目良性竞争,服务策略：精服务,体验式物管服务,龙湖世家品牌,国信集团品牌,上城品牌,成熟项目品牌促进,品质标杆作品提升集团品牌,项目联动 整合营销,集团品牌 无限放大,客户的整合,媒体的整合,品牌的整合,1.,品牌联动策略,国信,上城与国信,龙湖世家是并肩作战的兄弟,让,1+1,2,客户的整合,媒体的整合,品牌的整合,1.,品牌联动策略,新城聚焦国信年,国信双城记,国信双城耀龙湖,国信双城记,国信,上城与国信,龙湖世家是并肩作战的兄弟,让,1+1,2,客户的整合,媒体的整合,品牌的整合,1.,品牌联动策略,利用高度关怀的客户策略共同打造徐州客户会的标杆，为国信品牌和后续销售推动制造机会,客户的整合,媒体的整合,品牌的整合,1.,品牌联动策略,国信集团,国信,龙湖世家,国信,上城,国信,上城与国信,龙湖世家是并肩作战的兄弟,让,1+1,2,2.,展示策略,1,重展示,通过售卖展示系统高品质打造树立项目,区域标杆,形象，促进消费者的冲动性购买,2,强卖点,在售卖系统中突出项目的,核心价值,，在样板房的院派空间上着重演绎，体验式营销冲击客户,售楼中心,样板区域,1,2,3,售楼中心周边等包装,围墙、楼体字、精神堡垒,道旗,户外,占据,1,公里主场领地，充分体现昭示性、从细节入手，充分体现专属元素，令客户充分感受到尊贵,企业长廊,3D,多媒体影片,区域模型,沙盘,产品展示区,通过合理的动线安置，无时无地向客户传递价值,看楼通道,样板间,园林展示,演绎生活故事，设置不同主人角色，引领客户提前进入未来生活场景,停车场,2.,展示策略,2.1,展示策略,围墙（西侧楚韵路为主要包装阵地）,围墙内容,:,国信地产,+,项目案名,+,形象推广语,上画时间,:8,月中下旬,8,米高大围板宣示领域,围墙内容,:,项目案名,+,形象推广语,上画时间,:8,月中下旬,醒目、大气外部围墙，昭示领地并截流恒基客户,永久售楼处,2.2,展示策略（售楼处）,黑色、金黄色、酒店式装修成为主流售楼处风格，厚重、沉稳但缺乏品质感,2.2,展示策略（售楼处）,徐州首席时尚、大气而又尊贵的售楼处，,购房之旅也是一种视觉体验,时尚外观,时尚内装,时尚内装,时尚内装,时尚内装,2.2,展示策略（售楼处）,徐州最牛的销售道具，,利用,12,个亮点销售道具吸引客户，树立标杆楼盘的形象,采用“声光电”区域模型（采用挂壁式），将新城发展与项目优势宣传给客户，通过声光电的运用告诉客户“这里即将成为,”,，背景音乐讲解，把不可控的服务标准化,采用“吧台式”楼盘模型，可以坐在模型旁边，客户可以边享受饮品边听业务人员讲解,工地围板,样板区,叠加,23,栋西单元叠上,中间套（,L6,）,洋房,34,栋东单元边套,一,层、,四,层、,三,层,2.3,展示策略,叠加别墅样板房,现代低调奢华,叠加别墅,现代中式风格,2.3,展示策略,-,样板区域,重点演绎项目的户型卖点，庭院生活,2.3,展示策略,样板区域,重点演绎项目的户型卖点，庭院生活,波希米亚风之暗香浮动,四层,英式乡村,一层,3.,营销推广策略,轻推广,线上：配合重要节点,及事件炒作,.,建立知名度,美誉度，解决项目知名度和洋房客户的上门问题,户外广告发布,报纸、网站高端刊物、电视配合活动及节点炒作,线下,:,渠道为王，通过短信直邮价值渗透,重点解决叠加别墅的客户量问题,短信、直邮等渠道营销,圈层、定向营销,线上配合炒作，线下渠道为王,市区分展场,3.,营销推广策略,-,户外,户外截流，建立主场领地，塑造新城第一印象。,树立形象：市中心选择两块树立项目形象、导引客源,客户截流：进入新城及项目周边三块起到截流和建立新城主场阵地作用,借力打力：绿地等项目均会投入较高的广告费用，宣传新城区域，为此，我们可以把其他楼盘吸引来的客户通过户外媒体的力量，吸引到本案现场,项目联动：两个项目联合推广，既助推国信品牌同时节约推广费用,3.,营销推广策略,-,户外,高媒体战术（,212,阵型）,上画时间,:8,月底,序号,位置,作用,目前状态,淮海路、中山路周边,持续国信品牌形象塑造,保持大盘影响力、配合及时信息发布,位置待定,市中心偏南,新城进入之前,进入新城的必经之路，,拦截绿地、中茵等竞争对手客户,龙熙庄园在用,序号,位置,作用,目前状态,项目现场,保,持主场形象和地位，指引交通路线和传递销售信息,项目现场,3.,营销推广策略,-,媒体推广配合关键节点和营销事件,绝非铺天盖地媒体轰炸,而是紧密围绕项目而制作的生活事件进行推广,.,媒体选择,:,报纸,:,都市晨报、彭城晚报、徐州日报软文配合活动营销进行炒作,硬广配合三大节点进行推广,电视,:,徐州第一地产,网站：搜房网进行人气炒作,3.,营销推广策略,-,定向圈层营销,老客户数据库营销,定向开发,巡展,老客户来源：,国信前期,6000,组客户,营销手段：,短信、以成立客户会为名完成首次邀约，后续项目各相关节点活动、新老互动奖励、口碑传播等。,时 间 段：,进场一个月内完成,客户来源：,大型企业：徐工集团、徐州发电厂、徐州矿务集团（西区）、徐州卷烟厂、恩华药业（北区）等大型企业,私营业主：食品城、生辉建材市场（离新区最近）、庆云桥钢材市场（中心区）、江苏家具城、红星美凯龙（北区）等私营业主聚集地,事业单位：四院（新城区分院）、二院、市立医院；青年路小学一中（搬往新区）、三中、工程学院师大矿大（离新区较进）等学校。,营销手段：,定向宣讲产品推介（,PPT,展示影像资料播放、团购优惠等）,时 间 段：,10,月,客户来源：,市中心目标客户聚集区（如彭城一号、沃尔玛等）；,营销手段：,外展场巡展（室外活动配合）,时 间 段：,不定期,重点解决叠加别墅的客户量问题,3.,营销推广策略,分展场,-,分展场,市区分展场,市中心形象展示、前期大量蓄客重要场所,控台,租赁部,出入门,2*3,下沉式,项目沙盘,吧台式设计，可放置饮料点心,吧台式设计，可放置饮料点心,洽谈区,背景墙案名,LOGO,表板,背景墙,4.,活动营销,重活动,公关炒作类,事件取势类,活动体验类,三大营销活动,新城进入国信时间（新闻发布会,+,客户会成立）,树立国信新城区域标杆形象,国信院派叠墅、多院洋房产品鉴赏会,+,明星造势,取势立名,体现国信品牌及项目品牌高度,开盘活动,老客户维系“信乐会年夜饭”,投资理财论坛,合纵连横最精准的活动营销，贴进客群生活，销售节点内的客户维护。,活动取势,现场体验,三大时间节点内活动引爆。,6,7,8,9,10,11,12,2,1,4,3,5,主题：徐州低密度湖居项目新闻发布会,+,品牌嫁接,+,客户会成立（玛莎拉蒂名车、爱马仕）,1,起势活动,目的：线上高调登场，吸引眼球，塑造高品质形象，并制造市场关注的话题，为蓄客作准备；,时间：九月底,10,月初；,地点：海天假日大酒店；,人员组成：,国信,6000,组老客户中意向客户；,特邀嘉宾、业内、媒体及项积累的诚意客户；,预计人数：,300,组,媒体配合：,1,、户外、平面、短信配合,2,、媒体软文后续报道,物料配合,项目,3D,宣传片、销售物料,预计费用：,25,万,6,7,8,9,10,11,12,2,1,4,3,5,目的：拔高项目调性，打响知名度，扩大影响力，为项目立势、造势；,时间：,10,月底、,11,月初；,地点：海天假日酒店大酒店；,人员：鲁豫、项目高层领导、国信信乐会部分成员、意向客户媒体嘉宾及设计单位团队；,形式：通过访谈的形式，对国信领导的采访及意向客户的置业意向和购房需求，嫁接项目，宣传项目。,预计人数：,500,组,媒体配合：,1,、提前,20,天释放信息，利用名人炒作；,2,、户外、平面、短信配合；,3,、媒体软文后续报道,2,立势活动,主题：院派产品发布,+,明星造势,鲁豫（备选孟飞）,预计费用：,30-40,万,主题：开盘,主题活动：开盘活动,形式：开盘仪式；,时间：预计,12,月初,地点：暂定海天假日酒店大酒店。,媒体配合：,1,、平面、短信配合；,2,、媒体软文后续报道,3,目的：利用样板间的视觉震撼效果与产品发布会的高调冲击，将项目形象推到高点，接连开盘，减少客户思考的时间，提高解筹率。,6,7,8,9,10,11,12,2,1,4,3,5,预计费用,5-8,万,形式：酒会、抽奖活动,时间：元旦左右,地点：售楼中心,主题：客户抽奖活动,目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵感，有力促进老带新。,参加人员：中华名厨、成交业主及诚意客户、社会名流、特邀媒体记者等。,预计费用：,5,万,4,6,7,8,9,10,11,12,2,1,4,3,5,预计费用,5,万,主题：信乐会年夜饭,目的：维系老客户，建立圈层及业内影响力，形成口碑传播，蓄积诚意客户，提高成交率；,地点：徐州高档饭店；,时间：小年夜左右；,形式：国信成交客户回馈。,预计费用：,8,万,5,6,7,8,9,10,11,12,2,1,4,3,5,预计费用,8,万,主题：投资理财论坛,目的：圈层营销，挖掘金融圈层的客户，继续为去化产品积累客户；,地点：酒店（具体另定）；,时间：暂定,3,月上旬；,形式：与建行、交行等各大银行合作，并邀请私企主参与，以论坛的形式展开，并对项目进行推介；,参与人员：特邀嘉宾、银行大客户、私企主及诚意客户等。,预计费用：,1,万,6,6,7,8,9,10,11,12,2,1,4,3,5,预计费用,1,万,9,月底,12,月,3,月,1,月,新闻发布会,客户会成立,项目发售,院派产品发布会,+,明星造势,信乐会年夜饭,10,月底,1,月,客户抽奖活动,4.,活动营销,投资理财活动,体验式物管服务：,服务是一场“作秀”,