品牌权益与品牌评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌权益与品牌评估 -CBA联赛,内容简介,一、,CBA,概述,二、,CBA,品牌权益,三、,CBA,品牌评估,四、,CBA,与,NBA,的比较,CBA,是,Chinese Basketball Association,的缩写，也是中国篮球协会的简称，是中国篮球赛事活动的主导机构。,成立时间：,1956,年,目前所称的,CBA,是特指中国男子职业篮球联赛。,CBA 概述-,含义,CBA 概述- 联赛,规模,CBA 概述- 联赛,队伍,CBA 概述- 联赛,过程,CBA 概述-,中国最具影响力的赛事,CBA,品牌权益（资产）,1,、概念,品牌权益可视为商品或服务冠上品牌后所,产生的额外现金流,品牌权益是由于顾客的品牌意识而引起的,顾客对该品牌营销活动的不同反应,品牌权益是指只有品牌才能产生的市场效益，,或者说，产 品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。,品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值,CBA,品牌权益（资产）,2,、特点,品牌权益是一种无形的东西,品牌权益是由品牌名称带来的附加值，是一个企业拥有的最重要的资产,品牌权益对企业的价值是通过对消费者的影响产生的,CBA,品牌权益的表现（以拉拢赞助商为例）,权益,官方合作伙伴,名义及,标识,使用,有权使用以下名义：,中国男子篮球职业联赛官方合作伙伴,中国男子篮球职业联赛市场合作伙伴,CBA,职业联赛官方合作伙伴,CBA,职业联赛市场合作伙伴,产品种类在,CBA,职业联赛中的排他权,(,俱乐部冠名赞助商除外,),有权使用“唯一指定产品”的名义,有权在其产品推广中使用,CBA,联赛及俱乐部标识,有权制作和免费派发有,CBA,标识的公司纪念品,有权将,CBA,联赛名称或标识使用在广告促销活动中,有权将,CBA,联赛标识使用在产品外包装上并可标注为“,CBA,联赛指定产品”,广告,发布权,场地滚动广告板：,长度：,6,米,+18,米,+6,米,时间：每场比赛总计不少于,6,分钟的显示,新闻发布会背景板：,所有新闻发布会及专访背景板上将有,1/8,面积的标识体现，包括赛后的新闻发布会,CBA,品牌权益的表现（以拉拢赞助商为例）,权益,官方合作伙伴,公关接待权,每场比赛的球票和公关接待,:,2,张,VIP,门票,10,张普通门票,1,个专用停车位,2,位公司代表出席联赛官方活动、仪式,有权在指定区域拥有,2,个商品销售亭,度身定做的,赞助权益,根据赞助商需求及经济实力与其单独商谈回报事宜,CBA,品牌权益的表现（以拉拢赞助商为例）,赞助权益图示,-,名义使用,CBA,品牌权益的表现（以拉拢赞助商为例）,品牌,权益图示,-,标志的,使用,CBA,品牌权益的表现（以拉拢赞助商为例）,赞助权益图示,-,场地广告板及新闻背景板,CBA,品牌权益的提升,1,、提高比赛质量,放宽引援制度,场馆建设,在提高经济水平的基础上增加比赛的娱乐性。让,CBA,成为,集竞争、表演、娱乐于一体的精彩赛事,CBA,品牌权益的提升,2,、培养和引进明星球员,CBA,各球队俱乐部自身的经营自由度较少，对,明星球员,的包装还不够全面深入没有迸发巨大的经济效益。,近几年有所改观,CBA,品牌权益的提升,3,、进行专业的商业推广,发行,CBA,球星卡,开设,CBA,用品专卖店,与知名品牌合作,CBA,品牌权益的提升,4,、培养观众的归属感,全明星周末,篮球训练营,慈善公益活动,品牌评估,1,、含义,品牌评估就是对企业自主品牌价值的量化,2,、意义,加深对品牌资产的认识,是品牌权益管理的基础,便于企业间品牌的交易,激励员工，提高公司的声誉和投资者信心,品牌评估,品牌,评估,品牌,优势评估,品牌财务评估,定性调研,定量调研,会计核算,自由联想法、投射法、隐喻推导法,品牌意识、品牌形象,市场基础评价,成本法、市价法、收益法,溢价法、消费者偏好发,品牌评估,-,品牌强度,1,、含义,品牌强度是指消费者对于品牌的偏好程度,2,、要素,品牌趋势,品牌支持,品牌保护,市场性质,稳定性,品牌在同行业中的地位,行销范围,品牌评估,-,CBA,品牌强度分析,常规赛期间，每场比赛平均累计收视人次：,990,000；,1/4决赛期间，每场比赛平均累计收视人次：2,592,000；,1/2决赛期间，每场比赛平均累计收视人次：9,528,000；,总决赛期间，每场比赛平均累计收视人次： 15,182,000,CBA各轮比赛累计收视人次（首播 +重播）共计:421,228,000,CBA,与,NBA,的比较,VS,NBA,CBA,CBA,与,NBA,的比较,原始队伍,NBA,简述,1,、,NBA,的前身,BAA,2,、成立时间：,1949,年,3,、原有,11,支队伍，现扩大为,30,支，划入东西部联盟并,分六个赛区,纽约尼克斯队,波士顿凯尔特人队,芝加哥牡鹿队,克利夫兰叛逆者队,底特律猎鹰队,费城武士队,匹兹保铁人队,普罗维登斯蒸汽机队,圣路易斯轰炸机队,多伦多爱斯基摩人队,CBA,与,NBA,的比较,一、品牌意识比较,二、品牌策略比较,三、品牌影响力比较,CBA,与,NBA,的比较,-,品牌意识比较,NBA:,重视品牌推广,大卫,斯特恩“访华”,CBA:,逐步重视品牌推广,ESPN,全程转播,CBA,赛事,CBA,与,NBA,的比较,NBA,自成立之日起,就一直紧紧围绕“世界最高水平的篮球比赛”的核心出发点，采取多种举措提升其品牌竞争力并使其产品无限外延。,比赛是,NBA,的主打产品,但是每年,1230,场常规赛、几十场季后赛只是,NBA,产品的冰山一角。,全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、,NBA,训练营、篮球大篷车,NBA,还成功地将品牌拓展至其他领域。如坐落于纽约第五大道的,NBA,专卖店、在奥兰多的,NBA,餐厅“,NBA City”,等。,CBA,联赛自创办以来在品牌化运营方面作了很多有益的尝试：,设计并创作了,CBA,口号及会歌,通过与新闻媒体的频繁接触和广告宣传扩大,CBA,品牌的知名度,创办,CBA,篮球网站,与中央电视台合作直播,CBA,赛事开发以,CBA,品牌命名的体育用品,品牌策略比较,CBA,与,NBA,的比较,-,品牌影响力比较,NBA,为世界各地的电视、报纸、杂志及广播电台等上千家媒体提供,NBA,咨询服务。在,1997,年,1998,年赛季，与全世界,109,家电视台有合作关系，总共发出,2300,多张采访证，给来自世界各地,53,个国家的传媒采访比赛。在全世界,195,个国家，以,41,种不同的语言转播这一赛季赛事，超过,6,亿户家庭收看比赛，公牛队的比赛更是各国媒体的首选。在,1997,年,NBA,总决赛期间，每场比赛都有,180,个国家的超过,6,5,亿电视观众通过电视直播观看公牛队的总决赛。在,2003-04,赛季，,NBA,常规赛的赛事及节目透过,151,个不同的电视合作伙伴以超过,42,种不同语言播放至全球,212,国家，触及的家庭超过七亿五千万户。,NBA-,全球最具影响力的体育品牌,CBA,与,NBA,的比较,-,品牌影响力比较,CBA,与,NBA,相比，无论在电视转播单位的数量、规模还是转播单位的覆盖面和影响力方面，,NBA,都远远胜于,CBA,。,CBA,只有一到两家全国性转播单位，十家左右地方电台来转播,CBA,比赛。而,NBA,的全国性电视转播网近五家，并且有近三十家各地方电视台以及两百家国际电视台来进行转播。两者在联赛质量上存在的差距是影响其电视转播差距的重要原因。再加上我国电视转播机构的行政性和,CBA,电视转播单位数量的有限性也对,CBA,的电视转播量产生了一定的影响，导致联赛电视转播量的不足，电视覆盖面偏窄，影响力不足。,CBA-,不奢望全球影响力，做好周边即成功,1989,年，北京，春寒料峭。,NBA,主席大卫,斯特恩首次来中国与央视洽谈转播,NBA,比赛，他在春寒中瑟瑟地等了一个多小时，经过层层审批，终于见到央视相关负责人。当时国内几乎无人知道什么是,NBA.,斯特恩跟央视解释了半天，希望央视能转播,NBA,比赛，并承诺在中国转播不收取任何费用。,这次春寒中的会面让斯特恩永志难忘。“现在每次来北京，我都会不自然地缩一下脖子，因为十几年前的那个春天实在太冷了。”,NBA,免费午餐一直持续到了,1998,年。,1998,年以前，,NBA,基本上是给中国免费赠送节目内容和信号，每周寄一盘赛事集锦到北京。同时,NBA,官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。,这种持续了近十年的赔本买卖，在中国培育了很多,NBA,球迷，为,NBA,以后在中国攻城略地打下了基础。,大卫,斯特恩“访华”,中新网,11,月,1,日电 新京报报道，中国篮协近日公布了,2005-2006,赛季,CBA,的最新赛程以及转播计划，除,CCTV,和东方卫视外，,ESPN,也将全程转播,CBA,比赛。昨日，篮管中心副主任王渡对记者表示，此举是为了扩大,CBA,的海外影响力和知名,与上赛季不同，,ESPN,将对,CBA,的常规赛进行转播，全明星赛前，,ESPN,将有选择的转播,14,场比赛。“上赛季,CBA,季后赛,ESPN,就曾转播过，加上之前他们也转播过几场,CBA,比赛，大家合作得很不错。”王渡说，“选择,ESPN,，主要考虑它的收视覆盖面，不仅在国内，它在东南亚以及整个亚洲都有相当的影响力。这样对,CBA,的宣传非常有利，也是让,CBA,走出国门的一条好路子。”,ESPN,将全程转播新赛季,CBA,联赛,