瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战

,企业管理资源网通用业频道,东鹏瓷砖市场竞争情报与营销策略流程模板设计与实战,培训提纲,第一篇：情报与营销,单元,1,：营销变革与挑战,单元,2:,基于客户价值的营销理念,单元,3,：企业竞争情报人字模式,单元,4,：竞争情报实战案例分析,第二篇：情报与营销业务规划,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,单元,2,：企业年度营销规划模板,单元,3,：实战案例分析,第三篇：营销监测与业务评估,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,单元,3:,实战案例分析,第四篇：营销情报与知识管理,单元,1:,营销知识管理方法与实战案例分析,第一篇,：,情报与营销,单元1,：营销变革与挑战,客户导向时代的营销挑战,挑战与困惑,挑战一：全面客户导向与客户体验,关注,品牌与产品,关注,零售与渠道,注重,销售,关注,客户体验,谁是客户？,客户的购买信息？,客户的需求？,客户的偏爱？,客户的业务？,客户增值？,客户的感受？,产品主导时代,客户导向时代,挑战与困惑,挑战二：创新商业模式与流程重组,以大客户专员举例,线索,盲目,拜访,自己,处理,机会,协调,销售,预测,？,业务,积累,线索,判断,机会,组织,TEAM,了解,客户,销售,支持,业绩,管理,知识库,过去,现,在,统一集成的客户界面,集成实时的客户信息,个性化的互动与交流,客户全面需求满足和增值,厂商与客户整体和牢固关系,专业协同与销售支持,客户导向时代的营销挑战,挑战与困惑,挑战三：从产品营销到,知识营销,销售,产品,销售,软件,销售,服务,系统,集成,IT,服务,推广,渠道,产品,维修,推广,渠道,产品,技术,客户,渠道,产品,人才,客户,技术,人才,资金,客户,知识,人才,管理,显性知识竞争,隐性知识竞争,客户导向时代的营销挑战,反思一,：,显性市场的刀辟模式,-,隐性市场的挖掘模式的困惑？,营销历史反思,反思二,：,产品种类的多元化,-,业务模式的多元化的困惑？,反思三,：,高市场份额向高赢利能力转变,过去,：,刀辟式,市场价值模式,产品/市场混合链,以核心产品为主,导的单一业务链,直接从,竞争对,手中抢,夺市场,份额和,客户,客户市场显性,现在,：,挖掘模式,-,寻找最有价值的客户市场和客户群,客户市场,富矿地带,产品推动力,PDM,市场拉动力,CRM,物流与供应,SCM,隐形的客户市场,第一篇,：,情报与营销,单元2,：基于客户价值的营销理念,获得,吸引 获得 管理 保持,客户视角,企业视角,理念1:客户生命周期,客户定义期,客户感知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,客户市场细分,选定目标客户群,品牌和市场推广,影响和凝聚客户,产品推广,渠道和客户,情感关怀,客户服务等,维护持续客户，,促进客户再次消费,帮助客户开发新应用,实现客户商业增值,XX企业定义的客户生命周期,营销要素-客户生命周期价值模型,客户感知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,服务,营销,传播,营销,渠道,营销,客户价值,市场,要素,客户生,命周期,客户定义期,战略规划,建立客户群细分标准,锁定目标客户市场；,制定市场策略；,建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同,A,实现主流产品价值；,B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值）,售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会,A：售中：促进产品价值实现,；,B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险）,A：实现产品价值,；,B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费,细分客户群,锁定目标客户群,中央系统平台,市场研究中心,品牌营销中心,客户关系中心,应用方案中心,持久性地方平台,应用型行业平台,综合性业务团队,n:1,区 域 部 署,品 类 管 理,：战略营销,：观念营销,：关系营销,：增值营销,地,域,营销,整合营销,区域性防御战略,指导下的,市场一体化,组织架构,地区防御,战略防御,机动力量,综合力量,理念2:战略市场与一体化营销,理念2:战略市场与一体化营销,客户,研究,产品,服务,业务,模式,盈利,分析,竞争力,（保证能力）,增值,开发,基于产品的服务,产品延展的服务,独立的服务产品,客户对产品价值需求,客户对服务价值需求,市场容量,市场的富矿区,客户分类标准,关键需求,客户商业价值评估,客户价值模式,行销模式,运做模式,产品模式,技术创新模式,客户服务模式,价值流程（财务）,盈利点分析,成本点分析,利润控制流程,平衡记分卡,客户持续开发能力,客户持续增值能力,战略市场,客户选择,机会管理,市场管理,销售管理,用户支持,客户需求,客户开发,客户维护,谁是最有价值的客户？,如何吸引客户？,我们如何提高客户期望,的产品和服务？,我们如何保持和维护客,户的忠诚？,理念2:战略市场与一体化营销,CRM,客户信息库,客户,面对面,Web,电子邮件,呼叫中心,渠道伙伴,员工,市场人员,服务人员,产品人员,理念3:统一客户界面与信息集成管理,销售工作台,服务工作台,市场营销工作台, ACD VRU,客 户/,潜 在 客 户/,雇 员,接 触 点,信 函,书 信 电子邮件 传真,直 接 交 谈,自 助 服 务,电 话,手持设备 笔记,网 站 自动售货设备,集 成 的 客 户 接 触 点,数 据 储 存/挖掘,数 据 仓 库 & 日 常 运 作 数 据 储 存 和 挖 掘,销 售 线 索,潜 在 机 会,客 户,交 互 记 录,业 务,应 用 程 序,前 台 系 统,后 台 系 统,前 台 系 统,后 台 系 统,订 单,管 理,分 销 和,物 流,制 造,采 购,财 务,人 事,帐 务,数 据 库 营 销,数 据 挖 掘,市 场 推 广 管 理,目 录 管 理,交 互 式 营 销,管 理 分 析,商 机 管 理,建 议 书 生 成,市 场 百 科 全 书,配 置,&,价 格,电 话 销 售,管 理 分 析,案 卷 管 理,服 务 台,工 作 调 度 / 分 派,管 理 分 析,转 结,任 务 编 排,备 件 库 存,面对面,Web,电话中心,市场,销售,服务,数据中心、商业智能,理念3:统一客户界面与信息集成管理,客户,是谁？,提供什么,产品或服务？,以什么,方式提供？,以什么,成本提供？,如何维系,客户？,一切问题,从这里改变！,企业经常存在如下问题,企业营销实质是经营客户！,理念4:客户细分与价值营销,良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始,保留客户,管理客户,获得客户,吸引 客户,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,TP 1,TP 2,细分市场1,细分市场2,细分市场3,实施的复杂性,复,杂,和,有,效,的,程,度,人,口性质的,以利润为基础,行为性质的,Attitudina（观念）,地理性质地,TP=客户接触点,理念4:客户细分与价值营销,客户需求FEV,客户,（体验）,情感,(E),产品功效,(Function),价值,(Value),产品功效,（过程体验）,情,感,价值,客户需求FEV,产品功效,（过程体验）,情,感,价值,产品功效：,产品的使用功能,产品的使用效果,（过程体验）,情感：,客户接触点的感觉,购买与消费过程中的质量,商务与供应,价值：,客户是否增值？,客户价值取向,客户,研究,产品,服务,业务,模式,盈利,分析,竞争力,（保证能力）,增值,开发,大型企业/机构,中小型企业/机构,家庭/个人消费者,产品功效,（过程体验）,情感,价值,客户需求,客户大类,客户接触点,供应效率,商务条件,客户生命周期全程关怀,业务增值,管理增值,赢利提升,产品价格,易用性,使用功能,客户接触点,系统方便性,效率,产品价格,产品功能,产品造型,售前咨询,产品维修服务,基于产品的使用价值,关系持续性维度,关,系,收,益,性维度,关系数量维度,潜在,现在,潜,在,现在,潜在,价值最优化,每个顾客带来的收入,每个顾客带来的利润,每个顾客的认知成本,每个顾客的服务成本,销售关系的持续长度,顾客流失,关系的潜在数量,顾客细分,综合的顾客服务,准确的资源调配,与特定的市场或客户群的关系；,持续的客户关系；,使每一个行动都达到最大效益,现在,理念4:客户细分与价值营销,案例分析:XX集团客户细份模式,简单的,中小客户,复杂的行业型大客户,通用型大客户,简单的行业型大客户,行业特征的专业应用,复杂的硬件需求,需,要较多的高端设备,通常需要系统集成服,务和行业性的解决方,案,购买决策较集中,对价格不太敏感,需要高水平的售后服,务，以确保至关重要,的应用程序能够正常,运行强大的内部IT水,平,客户规模大,行业特征的专业应用,较复杂的硬件需求,需要的高端设备相对,较小,通常需要系统集成服,务和行业性的解决方,案,购买决策模式较分散,价格敏感,需要技术支持,内部IT水平薄弱,客户规模大,通用性的应用,硬件需求不太复杂,通常需要系统集成,对价格不是很敏感，,着眼于系统总成本,高度集中的购买决,策模式,需要技术支持,内部IT水平不太强,中等规模的公司,通用性的简单应用,硬件需求简单，通,常都是PC,需要产品咨询,对价格很敏感,需要安装和技术支,持,内部IT水平非常薄弱,，通常没有IT人员,小公司,成长型,中小客户,通用性的应用,较复杂的硬件需求,通常不需要定制解,决方案,对价格很敏感, 以,大量购买力求最佳,价格,高度集中的购买决,策模式,需要技术支持,强大的内部IT水平,客户规模大,中国银行,中国移动,财政部/省市财政厅,外经贸部/省市经贸委,三星集团,华为,全国性律师事务所,全国性,会计师,事务所,餐馆,根据客户价值类别建立商机管理模式,市场/客户推广,方案/销售,关怀/维护,客户库1,客户库2,客户库3,客户库4,售前漏斗,销售漏斗,售后漏斗,全国指名,客户,区域重点,客户,新增,客户,销售线索的产生,销售线索转,化为有效的,商机,持续评价客,户价值,商机转化为,订单,销售线索,数量,线索转化率,（L值）,商机数量,（商机覆盖,指标V值）,商机转化率,（T值）,订单数量,（BPI指标）,描述,指标体系,转化率指标,数量指标,客户管理,完整的客户关系管理的体系框架,销售团队,订单管理,商机管理,潜在客户,评价和考核体系的框架,客户价值营销流程,发现新客户,挖掘老客户,理解客户,需求和期望,评测客户,商业价值,制定满足客户,期望的营销策略,维护客户关系,监测项目机会,销售实现,实时响应,知识库,销售支持,G,G”,客,户,企业多元核心产品,G,整合上游配套集成销售,客户化定制方案产品,整合企业业务合作伙,伴资源形成销售产品,整和企业自身企业管理经验,输出管理营销,客户化定制开发能力,开发市场“,产品,”能力,知识营销能力,顾问式销售能力,理念5:整合营销与市场增殖开发,客户端价值开发能力,客户细分,/,需求提炼,/,客户细分标准；,大规模客户化定制产品营售；,产品集成增值销售,不同类产品整合销售与运作,；,隐形知识营销能力,客户管理与,IT,咨询；,技术与应用方案；,管理与培训学习产品；,服务营销能力,客户全生命周期服务能力,理念5:集成营销与市场增值开发,指名大客户,行业大客户,其他客户,战 略 市 场,行业1方案需求,行业2方案需求,行业,方案,需求,个性化方案需求,大客户/行业/,1FOR1,增值服务商,增值服务商,经销商,渠道,渠道,整合,零售,行业,方案,整合,大客户/行业,个性化方案,行业1方案,行业2方案,商机,整合,商机管理,商机1,商机3,商机N,商机2,推广,整合,市场推广,直效推广,行业推广,传统推广,集成营销模式图,服,务,能,力,整,合,客户,需,求,整,合,客户,行业1,业务需求,行业2,业务需求,个性,业务需求,客户,需求,整合,负责部门,战略市场/大客户,/行业/1FOR1,客户数据库,客户,数据,整合,指名大客户,行业大客户,其他客户,战略市场/大客户,/行业/1FOR1,大客户经理,行业客户经理,大客户、行业,客户,经理,整合,产品1,事业部,产品2,事业部,方案,事业部,客服系统,IT服务,产品,研发,整合,群组研发管理,委员会/事业部,研究院/,研发平台,渠道,部门,行业,部门,业务,A,业务,B,业务,C,业务,D,客户,反馈,步骤1,信息的整合,步骤2,业务和资源整合,步骤3,实施的整合,总部市场推广,区域市场推广,中小用户,行业用户,指名大客户,分众集成推广新模式,业务模式,大客户,市场,企业市场,个人与家庭市场,OEM市场,客户化,市场产品,咨询,培训,实施,运营,服务,A产品,B产品,C产品,X服务模式,Y服务模式,Z服务模式,.,以企业主导产品为核心的产品集成模式,左右业务联盟,客户全面需求的配套产品,专业应用系统产品,上游策略联盟,增值方案,比如：CRM/SCM/ERP,数据库/应用系统等,上游开发增值,过程集成增值,客户端开发增值,二端开发增值，过程集成增值，全面客户导向,赢利方式,原来产品导向下：,W-G,的过程；实现产品自身价值；,全面客户导向下,：,W-G+,G,1,+,G,2,+,G,3,+,G,4,+,（,根据客户的全面需求，一站式彻底解决,),其中,:,G,:,企业主导产品的销售额,;,G,1,:,上游技术厂商系统方案的销售额,;,G,2,:,与企业主导产品配套产品或应用方案的销售额,;,G,3,:,市场化产品的销售额,;,G,4,:,服务包等其他增殖产品销售额,;,市场对公司的价值：,G”= G+,G,i,（,除产品本身价值外，市场形成客户化产品，创造新价值）,企业:全面客户关系管理（CRM）,.COM模块,广告商,媒体伙伴,分销商代理商专卖店,维修站,中心站,Call Center,WEB,市场营销,销售自动化,售后服务,最终用户,大客户,SAP,R/3,系统,合作基金管理,销售管理模块,市场管理模块,服务管理模块,宣传品管理,合作伙伴,管理,市场活动管理,渠道内部管理,销售渠道管理,备件管理,站端管理,客户管理,销售过程管理,维修渠道管理,知识,库,/,数据仓库,第一篇,：,情报与营销,单元3,:企业竞争情报,人字,模式,企业竞争性,情报体系,竞争对手情报,客户情报,交易伙伴情报,市场商情,行业商情,企业竞争情报体系,人字,模型与要素,企业竞争情报体系细化拆分为五部分,客户信息情报系统,交易链情报系统,产业或行业情报系统,市场商情情报系统,竞争对手情报系统,维修,维护,交易,接触点,客户,客户生命周期全过程信息整合,前端,：客户接触,点,信息,中间,：客户交易与关系维护信息,后端,：客户维修信息,电话咨询,Sales,面访,渠道反馈,维,修,与,备,件,系,统,营,销,与,运,做,客户信息支持与管理IT系统,（CRM/CC/PRC/WEB）,建立客户全程信息集成管理,前端：,客户接触点,信息采集,Call center,咨询信息,指,名,大,客,户,Sales,面访信息,渠道反馈,信息,客户基本,档案信息,中间：,客户开发与营销,信息记录与流转,后端：,客户关系过程,服务信息,客户IT投入,信息,客户维修,档案信息,客户关系,维护信息,客户增值服务,需求信息,区,域,重,点,大,客,户,客户开发累计,投入信息,客户购买历史,信息,客户新商机,信息,信,息,汇,总,与,分,析,客,户,信,息,产,品,输,出,Call center,大区Sales,大客户Sales,商用产品事业部,笔记本事业部,网络产品事业部,服务支持平台,行业代理,中心站,维修渠道,客户信息,管理与分析,中心,IT服务,XXXXX,以客户管理为中心的全程信息记录与流转/应用管理,建立客户全程信息集成管理,IT系统全面支撑的、动态的、相对连续的、集成的客户信息记录,与流转/分析应用,IT客户数据库,客户,面对面,Web,电子邮件,呼叫中心,渠道伙伴,市场人员,服务人员,产品人员,CRM客户信息集成管理,客户信息,分析平台,系统记录,专业分析,经营决策,只有IT系统的有效支撑，才有客户信息的精准有效！,建立客户全程信息集成管理,交易伙伴情报管理,关键是如何建立一套,情报与业务融合,的工作模式和规范，让内部负责与供应商、渠道打交道的人，在履行业务工作同时，如何承担起交易伙伴/交易链的情报责任；,交易链,情报源,上游供,应商情报,下游供营,销渠道情报,市场部门渠道情报职责,大区的渠道情报职责,样本确定与连续采集方式,数据规范与录入系统,数据维护与更新,内部业务人员情报职责,供应商情报内容与范畴,样本确定与连续采集方式,数据规范与录入系统,数据维护与更新,一套工情报作模式,一套融情报工作于业务之中的工作方式,竞争对手情报管理,关键是如何建立一套,获取主要竞争对手内部真实业务与经营信息的特情系统（谍报系统）,竞争对手,特情,系统,竞争对手,专利与产品开发,监测,竞争对手,媒体监测,关键客户,监测,竞争对手上游,供应商监测,竞争对手渠道,抽样监测,交易链,技术链,客户链,竞争对手,经营与运行,监测,财务链,收集公开材料或,委托第三方正常,手段获取,需要建立,特殊情报系统,重点/难点,产业（行业）情报系统,要点：,建立一套,战略预警管理,的战略情报系统,如何建立一套战略预警的,分析方法论,产业（行业）,战略预警,系统,技术创新趋势,战略预警,客户消费趋势,营销模式,战略预警,交易链趋势,供应模式变革,战略预警,IT新应用系统,战略预警,产业价值转移,战略预警,企业赢利模式,变革,战略预警,企业竞争情报工作要点,企业竞争性,情报体系,竞争对手情报,客户情报,交易伙伴情报,市场商情,行业商情,I,建立一套共,识,游戏规则,战略,预警系统,竞争对手内部真实,信息的,特情系统,III,II,交易链,情报模式,IV,V,客户信息,管理系统,第一篇,：,情报与营销,单元4:,经典实战案例分析交流,培训附件1,：,-XX 公司竞争情报研究内容规划方案,培训附件2,：,-XX 公司商业大客户营销信息集成管理方案,培训提纲,第一篇：情报与营销,单元,1,：营销变革与挑战,单元,2:,基于客户价值的营销理念,单元,3,：企业竞争情报人字模式,单元,4,：竞争情报实战案例分析,第二篇：情报与营销业务规划,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,单元,2,：企业年度营销规划模板,单元,3,：实战案例分析,第三篇：营销监测与业务评估,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,单元,3:,实战案例分析,第四篇：营销情报与知识管理,单元,1:,营销知识管理方法与实战案例分析,第二篇,：,情报与营销业务规划,单元1,:年度营销规划与竞争情报,年度规划营销业务规划,竞争优势-关键策略/能力？,营销何种产品和服务？,市场/客户是谁？,Who:,市场分析,客户分析,What,产品,服务,How,SWOT,分析,关键策略,未来5年XX产品增长率-产品营业额,18.6%,21.4%,18.0%,11.7%,-5.5%,6.6%,14.1%,16.6%,14.3%,-3.2%,0,10,000,20,000,30,000,40,000,50,000,-10%,-5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,营业额,28,620,27,041,28,840,33,631,38,382,42,860,增长率,-5.5%,6.6%,16.6%,14.1%,11.7%,总体增长率,-3.2%,18.6%,21.4%,18.0%,14.3%,2001,2002,2003,2004,2005,2006,营销业务规划-,市场分析-1,0,2000,4000,6000,8000,10000,-30%,-20%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,市场总体营业额,7709.4,6926.9,7378.0,6545.0,6549.6,6241.0,7163.2,7072.3,6109.8,本营业额,2385.3,2092.2,2279.1,1785.9,1973.9,2172.3,2160.0,1880,2240,市场总体同比,64.0%,37.0%,-1.3%,-8.9%,-15.0%,-9.9%,-2.9%,8.1%,-6.7%,本公司同比,42.1%,25.7%,-4.2%,-12.8%,-17.2%,3.8%,-5.2%,5.3%,13.5%,01Q1,01Q2,01Q3,01Q4,02Q1,02Q2,02Q3,02Q4,03Q1,本公司增长性分析,营销业务规划-,市场分析-2,-20%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,160%,01/1,01/2,01/3,01/4,01/5,01/6,01/7,01/1-7,月,02/1,02/2,02/3,02/4,02/5,02/6,02/7,02/1-7,总量同比,本公司同比,其他同比,本公司与竞争对手的竞争分析,营销业务规划-,市场分析-3,H公司,17%,E公司,7%,D公司,17%,本公司,8%,C公司,4%,A公司,23%,B公司,24%,本公司与竞争对手的市场份额分析,营销业务规划,-市场分析-4,产品功能,服务/客户关怀,供应运作,产品功能需求,容易获取的需求,售前、中、后,得到关怀的需求,客户,营销业务规划-,客户需求分析-1,客户需求特点,客户,A行业,产品/服务,方式/渠道/运作,营销业务规划,-客户需求分析-2,B行业,A客户,B客户,C行业,范例-XX区商用,客户分析,行,业,客,户,目标客户群,政府,注重价格、性能,股市影响采购,统一服务、价格,硬件需求趋同,去年低靡不振，今年有望反弹,行,业,特,点,增长最快的市场，尤其在普教,招标越来越多,注重价格、货款回收周期长、服务要求苛刻、渠道获利少,联想在高教影响力相对低,教育,客户分散,相互之间影响小,质量服务要求高,统一招标越来越多、招标办/信息中心重要性增加,税务,人手一机项目,防伪税控,今年全面启动，将成为各品牌竞争的主要领域,证券,25%,20%,10%,0,10%,20%,30%,银行,电信,政府,包括财税,教育,证券,本企业目标,市场/行业,营销业务规划,-目标客户市场-3,竞争优势-关键策略/能力？,营销何种产品和服务？,市场/客户是谁？,What,产品,服务,年度规划营销业务规划,A产品,X行业,产品服务,客户,B产品,D服务,C服务,Y行业,Z行业,W行业,N行业,M行业,营销业务规划-,产品/服务组合,年度规划营销业务规划,竞争优势-关键策略/能力？,营销何种产品和服务？,市场/客户是谁？,How,SWOT,分析,关键策略,内,部,分,析,不利影响,Strength,Opportunity,Weakness,Threat,S1:联想的资金、品牌优势及传统业务良好的客户关系,S2:,联想自身信息化建设的基础、经验及200多人的技术队伍,S3：具有自主知识产权的信息安全产品及解决方案,W1:,缺少从事系统集中业务的资质,W2:缺乏应用软件的开发能力,W3:缺乏项目管理能力,W4:,缺乏兼并、管理策略联盟的能力,O1:,网络技术的高速发展及,业务模式,使得IT服务的需求急速增加,O2:国家对信息安全产品的政策,形成了政策保护,O3:在国内IT服务高端应用领域中,有能力进行大规模实施的对手不多,T1:项目实施运作的风险控制,T2:,专业人才稀缺,人才竞争激烈,如何进行人力资源管理,T3:既要,保证内部信息化建设又要合理分配资源,开展对外项目的成功经验,T4:缺乏成功的模式照搬,外,部,分,析,有利影响,范例-IT服务业务的SWOT分析,产品,产品,研发,质量,供应链,采购,制造,商务,市场,渠道,品推,服务,大客户,职能,人力资源,IT,建设,财务监控,成熟业务 发展业务 新兴业务,盈利能力,运作能力,经营成果,人员资源竞争力,台式、QDI、笔记本,服务器、软件,信息服务、其它,产品质量指数,用户、渠道,合作伙伴,运作指数,内部客户,满意度,员工气氛指数,业务,目标,经营,目标,客户满,意度目标,核心,竞争力,发展目标,年度规划,营销目标体系,第二篇,：,情报与营销业务规划,单元,2,:,企业年度营销规划流程与模板,-,附件,3:,XX,公司营销业务规划模板,单元,3,:,实战案例分析,-,附件,4:,XX,公司,200,x,年华中区营销业务规划,培训提纲,第一篇：情报与营销,单元,1,：营销变革与挑战,单元,2:,基于客户价值的营销理念,单元,3,：企业竞争情报人字模式,单元,4,：竞争情报实战案例分析,第二篇：情报与营销业务规划,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,单元,2,：企业年度营销规划模板,单元,3,：实战案例分析,第三篇：营销监测与业务评估,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,单元,3:,实战案例分析,第四篇：营销情报与知识管理,单元,1:,营销知识管理方法与实战案例分析,第三篇,：,营销监测与业务评估,单元1,:,营销监测与评估方法,怎样进行营销业务监测评估,？,基准点,：,客户端梳理,-,价值体系,-,指标体系,-,业务评价体系,价值模型,指标系统,数据模型,评价方案,思考因素,：,边界条件,业务性质（特点）,目标,/,指标,战略导向（核心竞争力）,作用,实现对客户,/,公司,/,上游部门之间统一的评价基准；,明确评价什么？怎么评价？,依据1:市场要素-客户生命周期价值模型,客户感知期,客户认知期,客户购买期,客户消费期,客户增值期,服务,营销,传播,营销,渠道,营销,客户营销,市场,要素,客户生,命周期,客户定义期,战略规划,建立客户群细分标准,锁定目标客户市场；,制定市场策略；,建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同,A,实现主流产品价值；,B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值）,售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会,A：售中：促进产品价值实现,；,B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险）,A：实现产品价值,；,B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费,细分客户群,锁定目标客户群,按过程和结果分,：,营销结果评价；,战略和策略过程监测与评价,按工作类型，建立分类管理,：,核心竞争力管理评价；,日常运行监测与评价；,关键项目实施评价；,知识创新管理评价,依据2:业务分类管理评估,市场要素分类管理模型,核心竞争力管理,知识创,新管理,服务,营销,传播,营销,渠道,营销,客户,营销,战略管理,客户细分标准,业务评价体系,新商业模式,大市场体系,业务核心竞争力,多业务推广模式,因特网推广模式,价值与知识推广,多业务渠道体系,增值营销渠道,客户关系,多业务服务模式,服务产品营销,维护客户关系,应用增值营销,客户资源共享,客户化定制开发,业务运,行管理,市场业务,监测体系,市场业务,评价体系,预警与报警体系,市场业务,考核体系,关键项,目管理,评价体系（CRM）,渠道精品工程,支持工程,标案知识库工程,工程形象,星级客户特,殊服务工程,商用渠道,再造工程,知识引进,知识学习,知识总结,知识创新,知识库建设与管理,知识传播,知识与价值营销,管理类型,指标设计原则,1.源尾一致原则,1-1.源：以客户端为初始点,1-2.尾：追溯到业务最上端（产品事业部）,1-3.以价值为核心和纽带，各指标存在内在衔接,2.整体-单体协调原则,2-1.决策层；侧重整体业务核心价值评价和预警危机,2-2.运营管理层：整体业务运行日常监测管理和分析,2-3.实施层：侧重单体业务的实施把握和对下层指导,3.系统/精准/客观原则,3-1.系统；指标能覆盖全部业务,3-2.精准：符合业务战略导向/关键环节,3-3.客观：评价指标针对业务特点，真实,4.简单实效原则,4-1.简单：数据取样统计考评操作简单方便；,4-2.实效：符合业务运行规律,；,5.成本适度原则,评价工作所付出成本合理适度；,6.相对固定原则,指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价；,7.理论与实际结合,7-1. 方法论有理论依据和基础，有科学论证；,7-2.国际大企业有类似做法和经验；,7-3.与业务高度结合，引导业务导向；,指标设计原则,营销业务核心价值指标 V,业务核心,价值指标V,业务的本质,输出的价值,市场业务要素指标研究方法,：,本质:传播,品牌与企业形象,（品牌,/,理念,/,管理,/,文化）,产品,（硬件产品,/,方案,/,技术,/,服务）,客户,（客户需求,/,客户满足,/,客户增值）,品牌推广评价指标体系,价值,：,通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程；,品牌推广评价指标体系,传播效益,传播效力,策划力,感知力,认知力,对品牌和业务的,理解和包装能力,品牌传播的广度,让客户感受到信息,品牌传播的深度,影响客户购买动机,传播成本,：单位有效受众的,传播费用,V,x,1,V,x,2,V,x,3,V,y,传播影响力方向,V,x,品牌推广评价指标体系,指标设计依据：对传播的效果评价,？,V,传播指数,=,f(,V,x，,V,y,）,V,x,：,传播效力,=,（策划力,+,感知力,+,认知力,=,V,x1+,V,x2+,V,x3,）,V,y,：,传播效益：用传播成本核算,P,2,=,投入费用,/,有效受众人数,V,传播指数,=,（,V,x,/,V,y,）,*,100%,品牌推广评价指标体系,Why?:不从销售业绩评价品牌与推广工作,？,销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工,作的核心价值和贡献,A、产品本身,B、基于产品的推广；,C、品牌及市场推广；,D、渠道建设与政策,（渠道政策/渠道的产品政策/销售难度）；,E、社会消费心理；,F、客户关系与消费心理；,品牌推广评价指标体系,渠道:本质,:（具备的能力和输出的功能）,客户关系,（厂商到客户端的纽带）,多产品通道能力,（物流,/,配送）；,（厂商到客户端的通道）,增值营销能力,（厂商到客户端的增殖）,（技术,/,方案,/,IT,咨询,/,集成,/,培训等,V2：渠道评价指标体系,价值,：,1.实现已有产品价值,（,G-W-G的过程,）,公司：已有产品价值实现过程；,客户：需求满足过程；,2.,新增价值,（,G+,G-G,的过程,）,产品集成；,方案推广；,咨询服务；,客户服务包；,培训,V2：渠道评价指标体系,实现产品价值,新增价值,增值营,销,客户关系,产品通道,能力,价值,高覆盖,高效/低成本,产品推广,技术营销（方案推广）,管理营销（咨询,/,培训 ）,客户价值营销,服务营销,多产品运作与推广；,产品集成销售与整合销售,电子商务与信息化,客户化定制开发；,CRM,（,客户细分,/,个性化 服务）,终端销售能力,满足客户基本需求,帮助客户实现增值,V2：渠道评价指标体系,渠道单体,渠道整体,评,价,项,目,渠道,经营指标,（销量/销售额/运营成本）,竞争力指标,（新品推广/方案/集成,）,赢利性,（渠道利润率,）,市场贡献率,（广告/活动/公关）,成长性,（人员/营业额/市场领域,）,渠道总体产能,（销量/销售额/数目）,渠道结构指标,（类型/分布/）,渠道效率性指标,（成本/速度）,稳定性与成长指标,（电子商务/INTERNET /管理运筹）,渠道影响力指标,渠道单体评价指标,渠道整体评价,V2：渠道评价指标体系,市场运行业务监测评价体系,市,场,经,营,分,析,业,务,报,告,系,统,市,场,景,气,监,测,客,户,样,本,市场营销,结果监测,市场营销,过程监测,内部运行,情况监测,渠,道,样,本,媒,体,样,本,竞,争,对,手,抽,样,第,三,方,专,项,调,研,Call Center,客户信息平台,建立中央垂直的,市场景气监测系统,外部环境和,市场景气监测,固定监测样本点,营销监测数据平台,营销监测与业务评估流程,市场营运,数据统计系统,市场情报,监测系统,业务报告,体系,市场,业务,营运,业务,数据,整合,分析,与,评价,系统,GMO,决策,策略,实施,跟踪,动态监测与垂直实时反馈系统,数据基准与评价指标,业务监测统计组织平台,业务报告制度,业务垂直样本调查系统,营销监测与业务四要点,第三篇,：,营销监测与业务评估,单元2,:,企业战略评估方法与流程,美国军事战略情报体系借鉴与启迪,-,C,4,ISR,系统,C4:,Command,-,决策/指挥,control,-控制,communication,-信息通道/信息,computer,-计算机/IT系统,S,-supervise-监控,I,-,Intelligence-情报,R,-Reconnaissance-间谍/侦察,情报系统的基本要素,情报源,监控系统,侦察系统（间谍）,信息处理基础设施,信息通道,控制,决策指挥系统,情,报,采,集,系,统,情,报,决,策,系,统,预警,监测,评估,创新,战略管理流程,战略研究情报,产业发展情报,技术趋势情报,市场研究情报,客户研究情报,竞争研究情报,竞争力KPI情报,业界标准水准,新商业模式,业务与营销,运筹决策,战略决策,关键短板,系统问题,关键业务流程,关键管理职责,考核政策,考核模式,流程再造,管理重组,变革,政策调整,机制变革,标准,业务模式,管理模式,组织模式,企业变革,企业再造,战略,运行,竞争力,价值再造,管理,业绩,情报贯穿于企业战略运营实时的全过程监控,范畴：,营商环境,技术趋势,产业价值,敏感事件,新商业模式,价值：,储备研究,战略决策,应对变革,应对竞争,战略预警情报与对策,提供产品,营商周报,（日常跟踪,）,战略评论,（月,-,战略分析,）,营商环境评价,技术和产业评价,战略专题研究报告,敏感事件商机研究,新商业模式研究,企业竞争力研究,战略论坛,战略,预警,运行,监测,竞争力,评估,模式,创新,管理变革,业绩考量,怎么做？,战略情报研究组,集团情报与信息编辑平台,集团内部资源,研究院,产品链管理部,技术趋势分析与评价,政府事务部,品牌管理部,营商环境情报,大企划链：人力/信息化推进/供应链,竞争力,商业模式,外部资源平台,专业研究机构,政府政策机构,专家顾问团,国际合作伙伴,知名供应商,知名企业集团,咨询公司,投资商,情报源,营商周报,战略评论,专题研究报告,范畴：,内部业务分析,经营分析,市场增长趋势,市场容量,市场景气,竞争格局监测,热点行业监测,关键客户需求研究,价值：,决策支持,计划依据,业绩评估,市场预警,商机挖掘,市场与运行预警,提供产品,消费指数,（周实时连续,）,商业指数,（周实时连续,）,市场月报,（,月市场分析,）,专题研究,（,季度市场评估,）,战略,预警,运行,监测,竞争力,评估,模式,创新,管理变革,业绩考量,运行,监测,内,部,外,部,内部业务报告系统,内部经营数据系统,市场,趋势,研究,市场,容量,研究,市场,结构,研究,行业需求研究,消费客户研究,市,场,研,究,客,户,研,究,竞争格局,对手监测（间谍,）,竞,争,研,究,区域,市场研究,企业舆论监测,竞争广告监测,媒,体,监,测,常规性产品输出,趋势发布,景气预报,结构动态,竞争专题,客户专题,媒体专题,专题性产品输出,计划目标,业绩考核,策略,动作,规划与计划决策支持,运做与战术决策支持,范畴：,IT,领域不同模式,KPI,数据库,竞争力,KPI,指标,业界或国际标准,竞争对手,KPI,监测,企业竞争力,KPI,竞争力研究分析,价值：,业务变革,管理变革,流程重组,组织变革,模式优化,企业预警与管理预警,提供产品,竞争力季度评价报告,管理参考,业务诊断,专题研究,战略,预警,运行,监测,竞争力,评估,模式,创新,管理变革,业绩考量,怎么做-,方案一,调研机构,样本点,区域专职,信息员,媒体,样本点,样本点,样本点,特情系统,专业研究机构,政府机构,业务数据中心,内部业务报告,经营数据,供应商,渠道商,调研中心,编辑平台,组织实施,信息编辑,战略研究中心,辅助决策与研究,外围专家,集团专业人士,咨询公司,战略与业务运行管理,市场与业务监测系统,业务数据中心,战略决策支持中心,监测,信息平台,控制/决策,第三篇,：,营销监测与业务评估,单元3,:实战案例分析,-附件5:XX集团手机业务评估案例分析,培训提纲,第一篇：情报与营销,单元,1,：营销变革与挑战,单元,2:,基于客户价值的营销理念,单元,3,：企业竞争情报人字模式,单元,4,：竞争情报实战案例分析,第二篇：情报与营销业务规划,单元,1,：年度营销规划与竞争情报,单元,2,：企业年度营销规划模板,单元,3,：实战案例分析,第三篇：营销监测与业务评估,单元,1:,营销业务评估方法与指标设计,单元,2:,企业竞争战略评估方法与流程,单元,3:,实战案例分析,第四篇：营销情报与知识管理,单元,1:,营销知识管理方法与实战案例分析,第四篇,：,营销情报与知识管理,单元,1,:,营销知识管理与实战案例分析,-,附件,6:,XX,公司知识管理方案,A,Q,&,问题与交流,