市场营销营销战略规划课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销学,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销学,2024/9/22,1,市场营销学,洛阳理工学院经济与工商管理系,邵安兆,市 场 决 定 命 运,营 销 成 就 企 业,2024/9/22,2,营销战略概述,1,2,3,第四章 营销战略规划,营销战略规划过程,市场营销管理过程,2024/9/22,4,学习目标,理解营销战略的概念、特征与层次结构,了解营销战略的规划过程,掌握战略业务单位的划分与评价方法,掌握企业的业务发展战略,了解市场营销的管理过程,2024/9/22,5,一、营销战略,概念和特征,在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。,关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。,业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）,第一节 营销战略概述,概 念,2024/9/22,6,特 征,C,纲领性,B,全局性,D,抗争性,A,长远性,六大,特征,F,E,导向性,F,应变性,2024/9/22,7,企业家的主要精力要研究战略,是抓大事,例外原则,不是例行事务,是把握大方向,干正确的事,不是正确的干事,是面向未来,分析形势,洞察未来,是“将帅指挥官”,不是“救火员”,关键在用人,一心干事的人,用着放心的人,没有二心的人,是你的人而不是你的对手的人,人要活,腿要勤,口要松紧适度,会用人,否则就成为别人的人,2024/9/22,8,二、营销战略的层次结构,公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效,事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意,职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化,公司,总体战略,业务单位战略,职能部门战略,2024/9/22,9,关于战略的,观点,英国航空公司,：,世界上最好的航空公司；,戴尔电脑：,取消中介商（直销）；,迪斯尼：,全家人的娱乐和想象；,联邦快递：,承诺：一夜之间送货上门；,微软：,以,人类解放为目标的软件；,丰田汽车：,做世界上最大的汽车公司；,海尔集团：,做,国际化企业，国门之内无名牌；,联想集团：,做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不,了的事,。,组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言,表达出来，以下是知名企业的一句话战略。,2024/9/22,10,第二节 营销战略规划过程,一、界定企业使命,二、安排企业目标,三、规划企业业务组合,四、制定企业业务发展战略,2024/9/22,11,11,企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。,思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？,一、界定企业使命,1,企业历史和文化,2,所有者、管理者的意图,3,市场环境的发展变化。,4,资源条件、核心能力和优势。,5,企业的社会责任。,参考因素,企业使命说明书,1,活动领域,2,主要政策,3,远景与 发展方向,产业范围 市场范围,纵向范围 地理范围,顾客政策 供应商政策,经销商政策 竞争者政策,公众的政策,良好使命的五个特征,激励,士气,市场,导向,富有,弹性,适应,环境,核心,能力,2024/9/22,13,以往宗旨的制定是源于产品（,product oriented,）或生产,:,如,“,我们制造产品,”,家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（,market oriented,）,.,因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言：,“,我们创造需求,”,公 司 宗 旨,1,、宗旨应源于市场,2024/9/22,14,公司,产品导向定义,市场导向定义,资生堂,我们生产化妆品,我们出售,生活方式与,希望,佳能,公司,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,标准石油公司,我们出售汽油,我们提供能源,哥伦比亚电影公司,我们制作电影,我们提供娱乐,佳能,我们生产胶卷,我们保留记忆,开利公司,我们生产空调和暖炉,我们为家庭提供舒适温度,AT&T公司：,在电话行业中,在通讯行业中,沃尔玛公司,我们经营折扣商店,我们提供的产品和服务对美国中产阶级具有真正的价值,斯科特公司,我们销售草籽和肥料,我们提供绿色的有生机的庭院,何姆公司,我们销售工具及房屋,我们提供建议和结论使只会用锤子改造物品的房屋主人变成装修行家,源于市场与源于产品的宗旨对照,2024/9/22,15,2,、宗旨应富于激励作用,IBM,公司：销售额达到,500,亿美元时，总裁说，公司到,20,世纪末的目标是销售额达到,1000,亿美元。,微软公司（,Microsoft,）公司将其长期目标确定为：,“,手指尖上的信息,”,（,information at your fingertip,）,不窄不宽,专门化,不一般,实事求是,用核心能力,联邦快递公司,(Federal Express),：想要邮件在第二天,10:30,之前到达美国任何地方,.,多米诺比萨公司,(Dominos Pizza),：想在,30,分钟内把热比萨饼送到任何家庭。,沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人,3,、宗旨最好具有“想象力”,2024/9/22,16,联想集团的经营理念：,“,把最先进的技术带给国人，把最好的产,品带给用户,“,；,”,科技重在应用,“,北京华颐中药厂的企业精神：,“,敬人、敬业、高效、创新,”,企业使命：,“,贡献传统医药精品，服务大众健康事业。,“,西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：,“,顾客的满足，永恒的追求,“,。,口子集团，口子酒：,“,执信有恒，成功有道,”,，,“,成功自有道,”,。,利君制药理念：,利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也,要保质量,交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服,务，一流的医德医风，全心全意为患者服务,宗旨、使命、企业精神,2024/9/22,17,二、安排企业目标,企业目标体系,贡献目标,市场目标,竞争目标,利润目标,发展目标,制定目标原则,层次性,一致性,可行性,可衡量性,2024/9/22,18,三、规划企业业务组合,（一）,战略业务单位的划分,有一项或一组相关的业务,有共同的性质与要求,掌握一定的资源,有相应的管理团队,有不同的任务,有独立的市场和明确的竞争者,从战略计划中得到独立的利益,相对独立的自主经营权,可以独立计划其他业务。,一个部门或几个部门,某个部门的某类、某种产品或品牌,2024/9/22,19,19,（二）战略业务单位的评价,波士顿矩阵法（,BCG,法）,横坐标,:,相对市场占有率,=(,本企业的市场占有率,)(,最大竞争对手的市场占有率,) 100%,其中：市场占有率,=,企业产品销量,行业产品销售总量（额）,纵坐标：市场增长率,=(,当年市场需求量去年市场需求量,) (,去年市场需求量,) 100%,圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。,2024/9/22,20,10X,1x,0.1x,22%,10%,0,1,3,2,4,5,6,7,8,市场增长率,相对市场占有率,？,2024/9/22,21,高增长率,高市占率,低增长率,高市占率,高增长率,低市占率,低增长率,低市占率,需要大量资金投入,发 展,无须多少资金投入，,可以产生大量现金,维 持,需要大量现金维持,或增加其市场份额,收 获,产生现金少或亏损,放 弃,明星业务,金牛业务,问题业务,瘦狗业务,业务状况,资金状况,采取战略,2024/9/22,22,课堂研讨一,某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。,业务单位,销售额,竞争者数 量,三个最大公,司销售额,市场增长 率,A,B,C,D,E,5.0,1.6,1.8,3.2,1.0,8,22,14,5,10,7.0,，,6.0,，,5.0,1.8,，,1.6,，,1.0,1.8,，,1.2,，,1.0,3.2,，,0.8,，,0.7,4.0,，,1.8,，,1.5,8%,18%,15%,4%,2%,2024/9/22,23,战略设计,A,：属于瘦狗业务，采取收割,B,：属于问题业务，采取发展战略,C,：属于明星业务，采取发展战略,D,：属于现金牛业务，采取维持战略,E,：属于瘦狗业务，采取放弃战略,？为何对于瘦狗业务,A,和,E,，,采取不同的战略,课堂研讨一,2024/9/22,24,强,弱,中,高,中,低,业 务 力 量,行业吸引力,通用电气矩阵法 （,GE,分析模型）,行业吸引力：,市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。,业务力量：,市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、,研发能力、地理优势等。,将引力指数和实力指数都分为三个档次,2024/9/22,25,25,GE,法说明,“,绿色地带,”,：增加资源投,入和发展扩大的战略。,“,黄色地带,”,：维持原投入水平和市场占有率的战略。,“,红色地带,”,：采用收割或放弃战略。,战 略 对 策,增长,发展,选择性发展,收获,放弃,2024/9/22,26,26,课堂思考,请研讨,“,市场增长率市场占有率,”,矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,为什么说,GE,分析法是对,BCG,分析法的完善？,2024/9/22,27,密集型,增长战略,在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会,市场渗透,产品开发,市场开发,在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会,后向一体化,前向一体化,水平一体化,一体化,增长战略,多,角,化,增长战略,在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会,同心多,角,化,水平多,角,化,整体,多,角,化,四、制定企业业务发展战略,2024/9/22,28,原市场,新市场,原产品,新产品,（一）密集型成长战略,:,P/ M,扩展 矩阵,市场渗透,产品开发,市场开发,一体化发展,多角化发展,2024/9/22,29,1,、 市场渗透战略：,用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。,战略实现的三种办法：,（,1,）鼓励现有的消费者增加购买；,（,2,）吸引竞争对手的顾客购买；,（,3,）说服原有市场中潜在顾客购买。,2024/9/22,30,2,、市场开发战略,用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。,这种战略的实现,方式有：,（,1,）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。,（,2,）开发产品,新用途，,寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。,2024/9/22,31,3,、产品开发战略,在原来的市场上开发新的产品的发展战略。,这种战略的实现方式有：,（,1,）对原有产品的改进与改良；,（,2,）开发原有产品互补产品；,（,3,）开发与原有产品完全无关,的新产品,。,2024/9/22,32,（二）一体化成长（,Integrative Growth,）,条件：原有业务具有良好的市场发展前景,同类企业,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,下游企业,2024/9/22,33,1,、前向一体化（,forward integration,）战略,原有产品深加工，如,平板玻璃工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具,。,工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品,特许经营。,批发企业发起的志愿连锁,2024/9/22,34,2,、后向一体化（,backward integration,）战略,通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。,零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地,商业企业兼并生产企业稳定货源,零售企业开展批零兼营业务,2024/9/22,35,3,、水平一体化（,horizontal integration),战略,通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。,洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建一拖集团,洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并组建洛阳理工学院,2024/9/22,36,（三）多角化成长（,Diversification Growth,）,3、整体多角化,1、同心多角化,2、水平多角化,原市场,新市场,原技术,新技术,2024/9/22,37,1、同心多角化,企业利用原有技术，特长、经验等,发展新产品，从同一圆心向外扩大业,务经营范围。,2、水平多角化,企业充分利用和挖掘现有市场，,采用不同的技术来发展新产品。,3、集团多角化,企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投,资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目,发展。,2024/9/22,38,课堂研讨二,多角化的优点：,1,充分利用富余资源,2,实现规模经济,3,实现范围经济：即发挥市场协同和技术协同等,4,发现市场机会,5,分散经营风险,企业多角化增长有何利弊？,多角化的缺点：,1,品牌淡化,2,跷跷板效应,3,心理冲突,4,财务困难,5,内耗严重,2024/9/22,39,2008/5/9,39,第三节 市场营销战略管理,选择竞,争战略,选择目,标市 场,市场细分,市场选择,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销组合,营销组合,营销预算,营销战,略目标,营销战,略问题,内部环,境诊断,外部环,境分析,经营单位,任务分析,理 想,状 态,现 实,状 态,2024/9/22,40,企业目标,是否符合,市场机会,利 润 目 标,销 售,量 目 标,销 售 额 目 标,销售增长目标,企 业 形 象,必 要的 资金,企业是 否 有,和 营 销 知 识,必 要 的 生 产,企业 是 否 有,要的分销能力,企业是否有必,转到下一阶段,企业资源,是否符合,市场机会,的代价获得,能否以合理,的代价获得,能否以合理,的代价获得,能否以合理,放弃市场机会,根据企业目标和资,源评估市场机会,定定,肯否,（图例）,一、识别市场机会,2024/9/22,41,重视潜在机会：工业护肤用品,80,年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。,陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会工业护肤品。他们认为：,目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。,大多数消费者有,1/3,的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。,各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，与生活护肤需求差异很大。,化妆品市场也包含这一潜在需求。,这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。,2024/9/22,42,二、选择竞争战略,市场竞争战略,目标市场战略,成本领先战略,无差异市场策略,差异化战略,差异性市场策略,聚集战略,集中型市场策略,2024/9/22,43,三、,设计营销组合,（一）,市场营销组合,：是企业为了实施营销战略，将一切可控因素综合运用形成的整体营销策略。,可控性,动态性,复合性,整体性,营销,组合,目标市场,产品,分销,价格 促销,质量,特色,式样,品牌,规格,服务,保证,退货,渠道,储存,运输,实体分配,基本价格 折扣 津贴,付款时间 信用条件,广告 人员推广,公共关系 营业推广,2024/9/22,44,（二）营销组合框架创新,4C,组合,请注意消费者,满足,顾客需要,顾客愿意支付的,成本,顾客购买的,便利,与顾客全方位,沟通,4P,组合,请消费者注意,产品,策略,价格,策略,渠道,策略,促销,策略,与客户建立,关联, 提高市场,反应,速度,实施,关系,营销,回报,是营销源泉,4R,组合,2024/9/22,45,4P - 4C - 4R,1956,年，鲍敦提出营销组合概念,12,因素,1960,年，杰罗姆,麦卡锡,(Jerome,McCarthy),把各种营销因素归纳为四大类：,产品 （,Product,） 价格,(Price),地点,(Place),促销,(Promotion),经过近半个世纪的时间考验，,4P,营销仍然被商学院的学者和广大商界人士津津乐道。,科特勒对,4P,营销下的定义是,“,企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具,”,。,2024/9/22,46,4P - 4C 4R,20,世纪,80,年代末，罗伯特,劳特伯恩,(Robert Lauterborn),强调每一营销工具应从客户需求出发，提出,4C,：,顾客,需要,(Customer),关注顾客需要与欲望,(Customer needs and wants) ,成本,(Cost),关注顾客愿意支付的成本（含生产经营成本与消费成本）,便利,(Convenience),记住方便顾客,沟通,(Communication,）记住与顾客沟通,2024/9/22,47,4P4C4R,20,世纪,90,年代，唐,E,舒尔茨,(Dr,E,Schultz),在,4C,理念的基础上提出,4R,营销：,关联,（,Relevancy ),建立多方位联系,反应,（,Reaction),快速反应,关系,（,Relationship),关系营销,回报,（,Reward),回报利润,4R,营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。,晓光等：,新营销,，北京：中国纺织出版社，,2004,年出版，,p6264,2024/9/22,48,4P-4C-4R,是取代还是互补,2024/9/22,49,价 格,分 销,促 销,营销分析,营销实施,营,销,计,划,营,销,控,制,供应商,竞争者,公 众,营销中介,人口,经济,环境,政治,法律,环境,技术,自然,环境,社会,文化,环境,产 品,目标,顾客,四、管理营销活动,2024/9/22,50,管理营销活动,市场营销的实施过程所包括的五个方面：,（,1,）制定详细的营销计划,（,2,）建立合理有效的组织结构,（,3,）设计相应的报酬和决策制度,（,4,）开发并合理调配人力资源,（,5,）建立适当的企业文化和管理风格,2024/9/22,51,第四章复习思题,1,、什么是企业战略？什么是企业使命？企业战略有哪些特征？,2,、描述,“,BCG”,矩阵和,“,GE”,矩阵，如何进行初步的投资组合规划。,3,、各举一例说明什么是市场渗透、市场开发、产品开发和一体化成长战略。,4,、市场营销组合包括哪四个方面的要素？并举例说明市场营销组合的可控性和整体性？,