服装商品企划学

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,服装商品企划学,选择,23,个品牌试分析其品牌定位和分销渠道的关系,优衣库(Uniqlo),品牌定位：,现代、简约、高品质且易于搭配的快速时尚。适合教育程度较高的城市学生、年轻白领，以及对高品质、高科技服装有所追求的群体。,分销渠道：,直营 网上销售,分析：,优衣库的内在涵义是通过,摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,，采用超市型的购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。公司名称是Fast Retailing，,体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神,，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。,因此，优衣库选择,直接分销渠道,，,有效降低了商品价格，并且通过和顾客面对面的接触交流，掌握了目标群体的消费心理和需求,。,优衣库在我国品牌服装零售业率先推出,网购业务,，网络销售,减免了店铺租金以及大部分的人力、资源，又为商品的低价策略提供了保障,。,2,玖姿,品牌定位：,追求优雅含蓄、崇尚完美精致生活的都市白领女性，她们紧贴时尚但不随波逐流，喜欢被人关注和宠爱、内外优雅气质自然流露,。,分销渠道：,专卖店，百货商店，网络销售,。,分析：,以自营专卖店为销售形式，专营本企业的品牌，有助于企业与市场结合，直接面对消费者，可以更直接的了解市场，把握市场动向，提高了企业的竞争力。都市女性可以在闲暇逛街时方便进入门店消费，同时吸引更多的潜在顾客。百货商店可以扩展销售渠道，利用其本身凝聚的品牌效应吸引更多顾客。顾客的光顾其竞争品牌的同时也会增加进店的机会，增加成交率，有利于化潜在顾客为忠实顾客。而且开在一些比较高端的商场也有利于玖姿提升其品牌形象。,3,ZARA,品牌定位：“买得起的快速时尚”。目标客户以,2035,岁的消费者，时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力为主。,分销渠道：直营店,分析：由于,ZARA,开创的是快速时尚模式，因此花巨资设计自己的高效供应链，它把从产品设计一直到零售为止的整条产业链压缩成,12,天，甚至不惜成本采用空运以提高速度。更直观的体现了它的快速时尚。,ZARA,的渠道只设专卖店（不搞特许加盟）。专卖店是,ZARA,品牌形象的最佳窗口，虽然,ZARA,的品牌定位中端，但它往往选择最好的城市和地段修建旗舰店。这些旗舰店豪华庞大，分为男装、女装和童装三大专区，能一次性解决一家三口的服装购物需求，给消费者带来一种独特的购物体验。,4,杭州大厦、银泰和百大的主流人群分析,1.,杭州大厦的主流人群：,定位在,2060,不等，其中,2640,岁这个年龄段的人数居多。中高收入人士，民营企业家和高级白领。有着高端消费能力，追求名牌以及高品质生活、注重体现身份品位的成功人士。总结为富人。,2.,银泰的主流人群：,各种时尚年轻人和新型家庭，他们都有自己一定的时尚品味与追求，以女性消费者为主，这部分消费者意识超前，喜欢追求时尚，代表消费潮流，更新消费商品的频率高。,3.,百大的主流人群：,较普通的大众顾客，比较注重实惠和实用的工薪阶层，较偏向中老年类型。,5,调研,3-5,个不同品牌的构成模式，并进行以下分析：,1.,品牌命名,/,评估诊断,2.,目标市场设定,3.,环境分析与流行预测,4.,品牌理念风格设定,5.,服装总体设计,6.,服装品类组合构成,7.,服装销售策略,6,品牌一：美特斯邦威,1.品牌命名:,“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。,2.目标市场设定:,1625岁活力和时尚的年轻人群,3.环境分析与流行预测:,现在越来越多的年轻人追求个性时尚。在这种大环境下，如何符合年轻消费者的品味至关重要。,美特斯邦威,集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。在价格相同时要比同类竞争者产品质量好，在质量相同时要比同类竞争者产品价格低。,7,4.,服装品牌理念风格设定,:,品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。,5.,服装总体设计：,服装设计较为简单得体，颜色的运用大胆明快，体现了年轻消费群体的活力气息。,6.,服装品类组合构成：,从当初的单件成衣出售，发展到如今毛衫、恤、茄克、牛仔等九大系列多品种的供应。在年轻休闲装市场方面有着优异表现。曾推出校园和都市两大系列服饰。两大系列服饰既诠释年轻男女的团队、活力、自由、放松的精神，也传递五彩缤纷的都市生活概念。,8,7.服装销售策略,服装销售渠道是：,直营店和加盟店，,从一级城市到县城全面铺开,。,服装视觉陈列和展示：,比较简单、随意，店面灯光明亮。,服装促销策略是：,1.与时尚明星合作，为自己的服装品牌代言，再通过广告媒体的全方位的宣传，积极努力迎合年轻消费者的心态。,2.社会化媒体营销：利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。,3.如同美国耐克公司一样，美特斯邦威采取了这种被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。,9,品牌二：,素然ZUCZUG,1.品牌命名/评估诊断,ZUCZUG（素然）一个地道的上海本土品牌，成立于2001年11月。,ZUCZUGzu:kzg并无特定明确的含义，“Z”和“U”的平实字符及连贯组合，正是素然所追求的纯粹和内在吸引力的表达。“素”是“ZUCZUG”店中文名“素然”中的一个字，它的理念就是删繁就简、天然无华。,2.目标市场设定,目标消费群为28 - 40岁自身经济实力较强的都市女性，她们活泼开朗，独立的，求是务实的。,偏向优雅气质型的，简单大方的服装,10,3.环境分析与流行预测,近年来中高档品牌素然不声不响地在各个百货公司赚足自己的地位，素然在全国也开展到40家左右的店铺。现在素然的设计在中国本土甚至国际都是有一定的地位。,素然的“简单哲学”是一种设计风格，感官上简约整洁，品味和思想上更、则为优雅。素然希望抓住未来已经成熟的年轻客人，拥有高附加值和丰富的文化内涵，并始终保持独立风格，为新都市女性提供全方位的衣着解决方案。“Independent”这个主题围绕着注重生活品质、对时尚敏感却不盲从跟风的素然消费者来说，无疑不是一个很好的时尚推进。,4.品牌理念风格设定,素然主张从简单出发，关注细节，在生活中提取设计灵感。以微笑的普通人为主题形象，创作轻松悠闲的舒适系列，提倡一种放松、慢节奏的新生活方式，特别适合在休息时间穿着。希望衣服能够表达恬然洒脱的气息，从而体现出消费者素然朴素、自然、简约的个性。它的理念就是删繁就简、天然无华。,11,5.,服装总体设计,素然的服装很有设计感，但这种设计感不是收省打褶，而是对老样式的唯美重组。弄堂老人夏日宽大的白色老头衫，工人淀蓝色的制服，以及儿时，女孩带袢的白边布鞋，还有我们布鞋垫中的匝线方式，一切不经意间，又被巧妙的融入时装里，设计重新组合，以更前卫的姿态展现，并呈现出别样的感觉。”设计师王一扬所说的对日常生活的打破，大概就是这种看似不经意其实很在意的异常组合吧。,素然的设计虽然从大的方面来看很大气，只简单几笔写意，但细节却十分精到，针脚、缝头、里边、大小都是有讲究的。这种精致流露出一种对“过日子”的尊敬，万物皆是道，颇有禅意。,6.,服装品类组合构成,素然是裤子、裙子、衬衫、针织衫、大衣、风衣等等偏向休闲和运动的品类组合在一起。,7.,服装销售策略,素然的分销渠道仅限于中高端的百货商场，这样的销售模式提高素然 本身的品牌档次。,12,品牌三：淑女屋,1.品牌命名,/,评估诊断：,淑女屋是一个讲故事的品牌，一些个邻街女孩的故事。有人物、有情景、有情怀，一个纯净美好的情感世界，有学习、有幻想、有恋爱,.,“淑女屋”传达着女孩诗情画意、浪漫情怀的美好。,2.目标市场设定：,18-35岁着装品位比较高的都市人群，自然、简洁、舒适、时尚、充满活力，倍受追求时尚女性的青睐。,3.环境分析与流行预测：,生长在这个时代的年轻女性，从小能接触到大量的外国童话、经典名著以及相关影视作品，大多都有把自己幻想成女主人公的情感经历，内心因而藏着挥之不去的“淑女情结”，渴望像戏剧般华美、被人欣赏被人宠爱的浪漫情怀。,13,4.品牌理念风格设定：,永远的美好。“淑女屋”试图将这种梦想美实物化，衣服有,18,世纪之欧陆古韵，云遮雾绕的蕾丝花边、层层叠叠的褶皱、精美的绣花、别致的剪裁融入经典与时尚的元素，以稍嫌繁琐的设计，达到一种庄重高贵脱离现实生活之感。将 “美好女人的一生”概念贯穿到底。,5.服装总体设计：,风格独特。以优雅女性主义的产品为主线，表现女性成熟的魅力。在造型上紧跟国际路线，以简约、 纯静、单色、流动构成品牌风貌，主张在设计动因中，追求下意识知趣的风情与性感，形成,Fairyfair,这样的女人，非比寻常的产品和品牌形象。,6.服装品类组成构成：T恤、外套、风衣、皮衣、夹克、小西装、开衫、卫衣、大衣、棉服、羽绒、针织衫、毛衣、衬衫、背心、吊带、裙子、短裤、中裤、长裤、休闲裤、打底裤、配饰。,14,7.服装销售策略：,在全国拥有,830,家营销网点，其中直营店,671,家，加盟店,159,家。淑女屋与各地主要商场物业有良好的经营合作关系，店柜多占据优良位置。淑女屋营销网点以直营店为主，通过直营店，淑女屋得以贯彻执行营销策略，注重品牌的长效投资，全方位运营品牌，树立流行时尚品牌形象；直营店直接面向消费者，淑女屋能够迅速获取最新的时尚潮流信息和市场需求情况，提高对市场的快速反应能力，增强经营自主性及市场竞争力。在直营店之外，淑女屋积极发展加盟店，利用加盟商的区域资源，迅速拓展二、三线市场，提高市场份额。淑女屋拥有完善的渠道管理制度和丰富的管理经验。淑女屋设置了品牌事业部、加盟部、拓展部等内部机构对营销渠道实施有效管理；公司采用“总公司营销公司区域直营店”的垂直化营销管理体系，建设了完善的管理制度，对营销渠道的扩展、维护、形象、客服、财务、人员培训、物流等各方面作了详尽规定，有效地支持和推动了公司渠道扩张及品牌运营。,15,谢谢,