汽车营销策略讲义课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汽车营销策略,主讲：,第一章 汽车促销策划,一、汽车促销整合策略：,整和广告、公共关系、营业推广及人员推销,一、汽车促销整合策略：,汽车促销整合系统方案部署,汽车促销目标,汽车促销策,略,提高知名度,提高美誉度,提高关注率,实现销售,一、汽车促销整合策略,汽车促销策,略,形象策略,公关策略,户外策略,大众媒体,主题活动,直 销,社交活动,展示会,报纸软新闻,新闻发布会,展示厅,路牌,车体,横幅,印刷品,报纸,电台电视,二、确定汽车促销目标,针对顾客的目标,鼓励顾客购车；,争取未知者；,吸引竞争者的顾客,针对二级经销商的目标,吸引其,经营新的车型；,鼓励他们配合车辆的推广；,抵消各种竞争性的汽车促销影响；,建立经销商的品牌忠诚度；,获得新的中间商的合作与支持等。,针对汽车销售人员目标,包括鼓励其支持一种新车型；,激励其寻找更多的潜在顾客,刺激其推销滞销车辆等。,二、确定汽车促销目标,针对二级经销商的汽车销售促进工具,购车折让；推广津贴；,合作广告；广告折让；,推销金；经销商销售竞赛,针对汽车推销人员的汽车促销工具,销售竞赛；,销售红利；,奖品,三、汽车促销活动现场控制,汽车促销活动现场控制注意事项,提早到场巡视、准备工作内容：,汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对汽车促销人员进行现场辅导。,三、汽车促销活动现场控制,汽车促销活动现场控制注意事项,确保库存充足 ：,汽车促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员检查核对库存，确保库存充足,。,三、汽车促销活动现场控制,促销活动现场控制注意事项：,明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握推销技巧,汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销政策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与的人数、品牌形象宣传，以及本公司信息、竞争者信息的反馈。推销技巧包括推销心态、推销话术（顾客异议回答话术等）。,三、汽车促销活动现场控制,汽车促销活动现场控制注意事项,管理 ：,礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度；,主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人；,主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，公布检核结果，了解存在问题，及时互动寻求改进。,三、汽车促销活动现场控制,汽车促销活动现场控制注意事项,活动现场发布信息 ：,顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；,展示厅内有汽车促销告知信息；,汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信息，这本身就是最有力的汽车促销政策。,广泛告知是汽车促销成功的秘诀。,汽车现场促销布置计划表,类别项目,数量,颜色,材料,规格,内容,安装位置,安装时间,厅内,展板,模型,座谈区,厅前,彩旗,灯笼,拱门,气球,横幅,竖幅,指示牌,街边广告,其他,四、目前汽车促销活动的,6,大缺陷,1,、缺少前期策划,2,、汽车促销对象不明确,3,、汽车促销策略模仿或雷同,4,、活动现场失去控制,5,、汽车促销缺乏系统性，手段单一,6,、汽车促销活动缺乏评估,五、汽车促销活动,8,大技巧,汽车促销活动的,8,大技巧,提出统一的主题和创意的核心点,汽车促销对象明确,汽车促销策略新颖,引诱顾客的参与,利益明确方便简单,汽车促销的系统性,控制活动现场,汽车促销活动的评估,六、,17,种基本的汽车促销工具,1,、赠寄代价券,9,、竞赛,10,、企业刊物发行,2,、价格折扣,11,、文娱性促销,3,、买点促销,12,、公益性促销,4,、赠品促销,13,、借力促销,5,、礼品促销,14,、奖励累积消费,6,、有奖销售,15,、无线短信促销,7,、附加赠送,16,、展销会,8,、特色服务,17,、俱乐部会员制,七、汽车促销活动策划模板,（,1,）活动目的,（,2,）活动对象,（,3,）活动主题 确定活动主题包装活动主题,（,4,）活动方式 确定伙伴 确定刺激程度,（,5,）活动时间和地点,（,6,）广告配合方式,（,7,）前期准备 人员安排 物资准备,（,8,）现场管理和控制 活动纪律 现场控制,（,9,）后期延续,（,10,）费用预算,（,11,）意外防范,（,12,）效果预估,第二章 汽车营销网络策划,一、汽车营销网络的功能,1,、市场调查与研究： 指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易,2,、促销： 即为了吸引和说服购车者购买产品和服务而进行的沟通活动,3,、联系购车者： 指与购车者的接触和沟通，可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售中（销售演示）及销售后（售后服务）,4,、接洽：,寻找可能的购车者并与其进行沟通,一、汽车营销网络的功能：,5,、风险承担：,承担与渠道工作有关的风险,6,、融资：,收集和分配资金，供分销渠道的不同层,次工作之所需,7,、物流：,从事车辆实体的运输和储存,8,、配合。,各类相关事项的配合,第二章 汽车营销网络策划,二、汽车销售企业营销网络策划,通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来，形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提高营销的效率效益。,二、汽车销售企业营销网络策划,营销网络策划,网络要素合理布局,业务流程规范管理,对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素要合理布局,营销网络中的信息流、促销流、物流、服务流、资金流的业务流程管理要有效可行,三、汽车销售企业营销网络的布局内容,营销网络的布局内容,网点布局,网线设计,网面覆盖,网员管理,三、汽车销售企业营销网络的布局内容,网点布局,网点布局原则,网点布局的目标,网点评估指标,网点简单地说就是销售和服务的地点；网点布局要把点的广度、范围、密度与具体位置相结合,考虑要素：客户的便利性；市场覆盖面的大小；市场占有率的高低；销售的效率效益问题,网点的多样性；销售市场的占有率；网点形象；推广；口碑,1,、网点布局,三、汽车销售企业营销网络的布局内容,2,、网线设计,网线设计,网线布局形式,网线设计原则,通畅,一个汽销企业的营销网点不可能是一个个孤立的点，而点与点之间都有联系。正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。,营销网线是点与点、端到端的连线,即营销网点与网点之间，营销网点与用户、购车者之间连成的线，是汽车制造商、汽车销售企业、经销商、客户的连线。,三、汽车销售企业营销网络的布局内容,具体要根据汽销企业的规模和大小来设计自己的网面，结合自己的发展阶段和时机来设计这个网面的覆盖,3,、网面覆盖,网面覆盖设计原则,网面覆盖,网络覆盖的作用,2,个评估指标,汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有率的高低、销售量的大小、销售额的高低，还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面覆盖成正比,网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也称市场覆盖面。,网面渗透率：即网面内的深入程度。网面覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市场占有率，扩大商品销售量、扩大汽车企业的知名度都有极其重要的作用。,三、汽车销售企业营销网络的布局,4,、网员管理,网员管理,网络成员类型,网员的关系,网员管理要素,包括汽车销售员、终端购车者、经纪人、信息联络员等；,松散型 共生型,契约型 公司型,网员的选择 网员的增减,网员的激励 网员的撤换,网员的评估,四、汽车销售企业营销网络的业务流程管理,营销网络的业务流程管理,信息流管理,促销流管理,物流管理,服务流管理,资金流管理,五、汽车销售企业营销网络建设方法,汽销企业营销网络建设方法,中心区域：,4S,店,周围区域：社区店,郊区县城：推销员和经纪人,乡镇：信息员,在一个城市一定的区域内兴建一个具有,4S,功能的,“,4S,店,”,在中心区域的周围，兴建具有汽车展销和快修功能的“社区店”，搞小店或小站，形成网络。汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方,郊区县城实施推销员和经纪人制度,乡镇则实行信息员制，配送相关资料信息。信息员应是汽车爱好者，交往接触面广、曾与汽车和正在与汽车打交道的人士为佳。,六、汽销企业市场网络建设图,4S,店,社区店,社区店,社区店,六、汽销企业市场网络建设图,社区店,购车者,联络员,联络员,联络员,购车者,购车者,购车者,购车者,购车者,七、汽车经纪人制度介绍,经纪人,在经济活动中，以收取佣金为目的，为促进他人交易而从事居间、行纪或代理服务的中间人。经纪人是独立的汽车销售企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。,请大家多多指教。,