大客户管理与关系营销讲义课件

大客户管理与关系营销,一.什么是“大客户”?,个人与家庭客户,（消费品客户）,商业客户,（学校，政府）,采购对象不同,一个人基本可以做主,许多人与采购有关,采购金额不同,较小，大金额重复购买少,较大，会重复购买,销售方式不同,常用广告宣传、店面销售,专业团队上门做出解决方案,服务要求不同,保证正常使用即可,要求及时周到全面,广义概念：大客户与一般消费品客户的差异,“,20/80,法则”,-,解释为“一家企业,80%,的收益来源于,20%,的客户”。,也就是说，,20%,客户创造了企业,80%,的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。,狭义概念：,20/80,法则定义,%,of Accounts,Monthly $ Profit,-80.00%,-60.00%,-40.00%,-20.00%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,“,Highly,Unprofitable,Accounts,“,Highly,Profitable,Accounts,Profitable,Accounts,Unprofitable,Accounts,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit,($MM),二.,客戶,区隔,的策略,最賺錢客戶,維持良好客戶關係,增加客戶貢獻,不許任何客戶流失,賠錢客戶,分析客戶潛在貢獻,考慮採退出策略,次賺錢客戶,創造能滿足客戶需求的產品與服務,積極提昇客戶等級,不賺錢客戶,降低服務成本,採被動策略,发现需求,内部酝酿,系统设计,评估比较,购买承诺,安装实施,大客户采购流程,安装实施,购买承诺,内部酝酿,评估比较,系统设计,计划准备,接触客户,需求分析,销售定位,赢取定单,跟进,发现需求,采购流程,销售流程,三、客户心理需求分析,图：,客户采购的因素,不采购的原因,客户的顾虑,需要,/,值得,不需要,/,不值得,不关心,了解价值,不了解价值,误解,相信,不相信,怀疑,满意,缺陷,不满意,客户采购的四个因素,生活中,的角色,内心的,渴望,兴趣,爱好,公司,个人的,发展,部门,职位,个人需求分析图,点缀,公司利益,个人利益,（细节）人情,基础,重要因素,项目成单,=,公司利益,+,个人利益,+,人情（细节）,组织利益,职位利益：,使用者,职位利益：,决策者,职位利益：,执行者,个人利益,个人利益,个人利益,利益图,项目,描述,选项,姓名,客户本人的姓名,职务,客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别,操作层、管理层和决策层,部门,客户所在部门的名称,财务、采购、使用、技术,角色,客户所在采购中的角色,发起者、设计者、决策者、使用者、评估者,态度,客户对我们的态度,支持者、中立者、反对者,联系,与我们之间的联系的密切程度,密切、频繁、疏远、未联系,建立采购分析图,操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。,管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。,决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。,分析内部角色对采购的作用,使用部门，使用这些设备和服务的人。,技术部门，负责维护或者负责选型的人。,财务部门，负责审批资金的人。,分析内部角色对采购的作用,影响采购的六类客户,讨论,总经理、技术专家、财务人员、产品实际使用者、采购人员在采购中的关注重点是什么？,分类,/,特点,考虑重点,公司内角色,经济买家,价格,总经理,技术买家,可行性，技术，效果，,建议权，否决权,技术测量中心,或质检部,使用买家,应用方便，可操作性，,使用权,生产部,实际买家,付钱，形式为主，参与权,财务部,教练买家,-,业务部或计划部,采购部,五种买家,了解产品,初选产品,购买产品,售后服务,质量,50,50,30,30,价格,30,30,50,20,服务,20,20,20,50,不同阶段的客户决策,购买的重要性与紧迫程度,购买金额,产品的技术含量,客户组织中的人际关系,组织中的利益纠纷,客户购买决策的程序,个人利益与组织利益的协调,各参与者的权力与影响力,销售员的推动力度,影响大客户购买决策的因素,1.,搜集客户资料,客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等,2.,竞争对手资料,产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等,3.,项目资料,客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等,4.,客户个人资料,家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标 个人发展计划和志向等,大客户资料的收集,个性测试,请填写测验题，然后加分，你是,老虎？猫头鹰？孔雀？考拉？变色龙？,表达清楚,喜欢与人接触,给别人留下好印象,热情,自娱娱人,乐观,喜欢团体活动,孔雀,表现型：开屏,有目的的行为,获得立即的成功,接受挑战,控制欲,决策迅速,解决问题,喜欢权威,老虎,驾驭型：权威,耐心，弹性,协助他人,使人感到快乐,倾听,创造稳定,/,和谐,团队协作,态度和蔼,考拉,亲切型：耐心,注重细节,关注任务和标准,分析及权衡事物,系统性强,有规划,准确的,决策缓慢,猫头鹰,分析型：精确,看场合、情况,中庸、不极端,凡事不执著,韧性极强,擅于沟通,天生的谈判者,变色龙,整合型：中庸,个性风格之自我调整策略,驾驭型,增加反应性（减少自制力）,:,要点,:,不控制感受,主动表达感受,方法,:1.,显示感受,2.,给予赞赏,3.,乐于花费时间建立关系,4.,做简短的社交谈话,5.,语言及行为表现得较为友善,表现型,亲切型,分析型,减少反应性（增加自制力）,:,要点,:,控制感受,不表达感受,方法,:1.,少说话,2.,少热心,3.,根据事实做决定,4.,住口并分析,5.,接受他人的看法,减少支配力,（支配力）,要点,:,多询问,少告知,方法,:1.,询问他人意见,2.,协商决定,3.,注意倾听,4.,迎合他人需求,5.,让他人主导,增加支配力,（支配力）,:,要点,:,少询问,多告知,方法,:1.,切中要点,2.,提供资讯,3.,表达意见,4.,根据你的信念行事,5.,主动交谈,诚恳的,亲切,耐心的引导出目标,提供社交的活动,保留弹性,提高支持,关注人际关系,有机会就赞扬,澄清事实,考拉,提高发表高论的机会,孔雀,事先准备,直接短促，重点式的答复,分析利弊得失,关注业务和结果,关注结果还要过程,强调利益,强调系统性和逻辑性,提供挑战,对事不对人,让对方感到权威性和控制,一致性,猫头鹰,不要直接说对方是错的,老虎,不同个性的沟通原则,销售拜访,展会,技术交流,赠品,商务活动,参观考察,电话销售,样品提供,大客户销售的8种方式,大客户的关系营销,关系发展的四阶段,大客户的销售访谈技巧,客户关系发展阶段,1.认识阶段,2.约会阶段,3.信赖阶段,4.同盟阶段,小组讨论,客户发展4阶段的特点或标志？如何进一步发展？,标志是客户能够叫出销售人员的名字。,常见的销售方法包括电话和拜访，专业销售形象和携带客户喜欢的小礼品可以增进客户好感。,1、认识阶段,有互动，以能将客户邀请到第三方场所为标志。,如商务活动：主要指与客户吃饭、喝茶等。,本地参观：邀请客户到公司或产品使用基地参观考察。,技术交流：特定现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。,测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用。,2、约会阶段,以获得客户个人明确、坚定的支持为标志。,客户愿意参加一些私密性活动。,联谊活动：与客户在一起举行多种多样的商务活动，活动包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等。,家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与自己的私人活动。,异地参观：邀请重要客户参加异地旅游、参观活动。,贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。,3、信赖阶段,客户愿意采取行动帮助我们进行销售为标志，例如提供内部信息，牵线搭桥，决策时旗帜鲜明地表示支持。,穿针引线：客户帮助销售人员引荐。,成为向导：向销售人员提供源源不断的情报。,坚定支持：在决策时,能够站出来坚定支持己方方案。,4、同盟阶段,向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。,老客户的成本=1/5新客户成本,老客户=事半功倍,消除客户不满意的隐患。我们应该监控从到货、产品验收、开始使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。,利用公司的促销政策，请求满意的老客户提供潜在客户的推荐名单，并使其获益。,向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。,老客户满意,一,.,如何开发客户的需求,几乎是,完美,我有一,点点,不满意,我的问,题越来,越大了,我,需要,立刻,改变,暗示需求,明确需求,机器设备难用,RMB12,，,000,解决问题,所花的费用,（对策的成本）,问题的严重性,危害性,天平二边,结论：,我们必须平衡的是,-,问题的严重性与对策的成本。,价值等式,机器设备难用,RMB12,，,000,解决问题,所花的费用,问题严重,性,危害性,天平二边,结论：,当问题的严重性，还不足以引起,客户的重视时，客户不可能与你成交的！,隐含需求的意义,RMB12,，,000,解决问题,所花的费用,问题严重,性,危害性,天平二边,结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起,客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！,跳槽,机器设备难用,质量不好,人员加班费用,人员培训费用,外包加工,隐含需求的意义,.,明确需求,隐含需求,如果这个网络系统坏了，我们客户必须等。,当系统网络破坏，其他操作就被迫停止了。,每一个小时出网络故障，我们就会花去,3000,元,我需要你公司可以提供两个小时的回应时间，即售后服务。,你优于现在的竞争对手,你竞争对手出现的问题,你的优势在哪里？,用问问题,的方法，,了解客,户的需求！,1,、通过良好的沟通，了解客户的基本信息,；,2,、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；,3,、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；,4,、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；,问问题的技巧（,1,）,Who,何 人,What,何 物,Where,何 地,When,何 時,Why,為 何,How To,如 何,How Much,多 少,5W2H,目的,WHY,方法,How to do,地点,Where,数量,How much,内容,What,对象,Who,时间,When,1,、你问大问题，再问小问题；,2,、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；,3,、问问题一定要有逻辑性；,4,、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；,第一个WHY,1,、你的产品能够解决问题；,2,、一定要与对方的利益挂钩；,第二个WHY,开放式问题,封闭式问题,探索式问题,引导式问题,问问题的种类,广泛性的问题可鼓励,客戶,说话,.,比如,:,什么,?,何时,. ?,为何,?,如何 . ?何地 . ?,谁,. ?,哪个,. ?,告诉,我有,关于,. ?,5W2H,开放式问题,往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。,例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？,封闭式问题,探索式问题,用来探索一个观点,比如,:,您为何这么说,?,您认为呢,?,引导式问题,用来整理结论,比如,:,所以我们说的是,.?,如果我了解的没错,.?,所以我们都同意的顺序是,?,渐进式的问问题,开放式问题,:,了解一般的资讯,例,:,目前进展如何,?,探索式问题,:,较深入的资料,例,:,您觉得那是因为,?,封闭式问题,:,事实与需求,例,:,您赞成,XX,吗,?,导向式问题,:,结论,例,:,所以你说的是,.?,1,、问题 必须有逻辑性；,2,、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；,3,、必须有要有说的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；,三个注意点,信任合作为基础,开放中立型问题,取无偏见资料,用开放引导型问题,挖掘更深信息,封闭型问题达到,精简方法,总结所谈的问题,（,Say,）,自我表诉,销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！,销售顾问：,我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？,销售顾问：,听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？,销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？,销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是,20,；,30,；,50,，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。,Situation Question,背景问题,:,挖掘客户现有背景,Problem Question,难点问题,:,引导客户认识隐含需求,Implication Question,暗示问题,:,放大客户需求的迫切程度,Need-pay Question,需求,-,效益问题,:,揭示你的方案对客户的价值,二、SPIN概述,需求回报型问题（,N,）,收集事实、信息及其背景数据,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（,N,）,针对难点、,.,困难、不满,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（,N,）,针对影响,.,后果,.,暗示,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,需求回报型问题（,N,）,对策对买方难题的价值,.,重要性或意义,情况型问题,(S),难点型问题（,P,）,内含型问题（,I,）,利益,隐含需求,明确需求,内容：寻找有关顾客现状的事实,目的：为下面问题的问题打下基础,S 情况问题,1.,与销售成功不成正相关；,2.,新手比老手问得多；,3.,成功人士问得不多，但是有目的；,4.,问是须小心，不要使顾客感到烦。,研究结果表明,1 .,问有关顾客现状的问题太多；,2 .,问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点；,3 .,永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；,4 .,如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与产品相关的资料；,5.,重点信息与细节动作需要作笔记；,6.,需要互相沟通及给予积极的回应；,7.,不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；,情况问题的注意事项,内容：,顾客面临的问题，困难和不满之处。,目的：,寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。,P 难点问题,1,小销售中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显；,2,有经验的人问这类问题比情况问题问得多；,3.,新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品介绍；,研究结果表明,内容：问题的作用，后果和含义；,目的：,把隐含的需求提升为明显的需求 ；,把潜在的问题扩大化；,把一般的问题引申为严重的问题；,指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；,I 内含问题（隐含问题）,1.,大销售中与成功密切相关,;,2.,能增加顾客的价值感,;,3.,即使有经验的人也不容易问得好,;,研究结果表明,内容：问题若得以解决产生什么价值,（客户注重对策、价值、好处，而不是问,题本身）,目的：使客户不再注重问题，而是解决问题的对,策,（使客户自己说出得到的利益，使顾客说,出明确的需求）,N 需要回报的问题,1,与大销售的成功密切相关,2,能提高产品的可接受性,3.,对技术买者特别有效,研究结果表明,角色演练,以目前一个大客户为例，进行SPIN访谈法进行销售演练。,SPIN提问.doc,原因通常有三种，有不同的解决方法：,恶意欺诈：即使打赢官司也难以拿回全部应收账款。,应对方法：加强售前的信用审查，例如营业执照和对方账户交易情况，判断客户的信用情况，对于信用有疑问的客户可请专业财务风险公司介入，规避风险。,己方的原因：如推迟交货，产品验收故障等。,应对方法：立即与公司协商解决方法，尽量减少客户损失，然后才可以取回账款。,客户不愿意支付：客户通常不会按照欠款时间支付款项，而是优先支付催款管理严格的公司。,应对方法：强化应收账款管理。,1,）逾期时间短金额少，财务正常催收；,2,）逾期时间长金额少，升级信函催收；,3,）逾期时间短金额大，销售人员上门催收；,4,）逾期时间长金额大，销售人员应与公司协商采取特殊的收款方式。,回收账款,总结,大客户的定义和性质,大客户关系营销,大客户销售访谈技术（,SPIN,）,