博思堂-花香维也纳

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001.7,*,花香维也纳(杏林苑),Poetic Vienna,整合市场攻击策略,Strategy Ad. Planning,战略.引爆,一、引爆的战略原则,1、房地产一个非常重要的规律是入伙前的房子好卖，入伙后的房子难卖；Poetic Vienna花香维也,纳目前的工程进度已经进入到多层外立面出现、高层主体形象信赖感非常强的阶段，给销售预,留的时间已经不多了，其必须需要短期内规模性销售业绩的支持，否则销售风险将非常巨大,（桂花苑的状态），规模销售业绩必然需要迅速引爆市场，建立强烈的市场亮点关注力；,2、 Poetic Vienna花香维也纳最大的销售难点在于高层，本身大连对高层的接受度比较抗拒，我们,如果要解决高层销售难点，就必须依靠多层的热销力度，更多地让目标群到现场，形成市场,的汇聚力；,3、从大连展销会的状况来看，好的楼盘都将在下半年推出2期，新的楼盘的规划设计概念都非常,优秀，市场竞争的压力将非常大， Poetic Vienna花香维也纳因此一定要短期内迅速突破市场的,封杀，建立领袖品牌，并持续不断以全新的概念攻击市场，建立品牌的持续攻击力；,判断：,1、 Poetic Vienna花香维也纳战略原则一定要瞬间引爆市场，形成强烈的关注力；,2、一定要比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌促销力；,二、引爆的支持点,第一攻击阶段第三攻击阶段,2001.8-2001.10 2002.5-2002.9,目 标：* 彻底消化多层 目 标：* 高层主力作战期,支持点：* 现场的感染力 支持点：* 高层外立面,* 外界的影响力 * 多层软环境,第二攻击阶段第四攻击阶段,2001.11-2002.4 2002.10-2002.12,目 标：* 重点高层小户型 目 标：* 高层清盘,支持点：* 高层2套样板间 支持点：* 实景社区,* 多层硬环境实景组团 * 休闲会所,花香维也纳领袖品牌整合引爆点,三、第一阶段的市场引爆,第一攻击波,内部认购阶段,9月8日-9月30日,第二攻击波,开盘攻击阶段,10月1日-10月7日,第三攻击波,热销攻击阶段,10月8日-10月30日,花香维也纳：让大连市场翻天覆地,四、第一攻击波市场引爆,花香维也纳内部认购,封杀周边目标群 * 围墙感染力,* 工地充气门的热销氛围,* 楼体招示布的空中封杀（或楼体大广告牌）,* 工地沿杏林街的气球空中封杀,封杀大连市场 * 主要路口密集性条幅封杀（10天+15天）,“花香维也纳浪漫相约/9月8日正式内部认购”,“花香维也纳浪漫相约10月1日正式开盘”,* 核心路口广告牌封杀,* 电视5秒密集性标板,* 报纸广告跨16通栏广告,五、第一攻击波执行计划,Media Aug Sep,28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30,F F F F F,户外内部认购条幅 *-*,户外正式销售条幅 *-10.7,围墙 *,楼体条幅 *,工地气球 *-*,广告牌 *,电视广告 *-*,大连日报 * * * *,媒介新闻 * *,附1：主要道路封杀执行计划,封杀点封杀范围,1、青泥洼桥-中山广场 * 商业中心人群,2、中山广场-港湾广场* 金融商务中心,3、港湾广场-三八广场* 港湾商住目标群,4、三八广场-二七广场* 三八广场目标群,5、二七广场-华乐广场* 二七广场目标群,6、劳动公园-市政协* 南山目标群,附2：广告牌封杀执行计划,花香维也纳广告牌,控制点* 青泥洼桥,* 129街,控制方式* 9-10月广告内容：花香维也纳名称+形象为主,* 10月-2002年4月广告牌：雕塑等现场局部实景为主,附3：报纸广告创意执行计划,大连日报,9月7日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象1+详细卖点的新闻介绍,9月14日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象2+详细卖点的新闻介绍,9月21日（周五）彩色跨16x通栏 主题：花香维也纳形象3+详细卖点的新闻介绍,9月28日（周五）彩色跨16x通栏 主题：开始开盘广告,六、第二攻击波市场引爆,花香维也纳开盘庆典,开盘庆典仪式 * 开盘庆典剪裁,* 海军广场气球条幅,记者访谈会 * （模型）建筑师介绍总体规划概念,* 开建集团介绍开发理念,开盘庆典及中秋业主答谢酒会 * 香格里拉大酒店,* 抽奖,附4：开盘庆典,时间：2001年10月1日10:30-11:00,地点：花香维也纳展示中心前,邀请人员：,政府相关领导, 开建集团相关人员, 内部认购的业主,媒介记者越多越好,开盘庆典目的：, 给市场明确的花香维也纳正式销售信息，同时要让目标群感受业主比较多的,热销业绩，让老客户群介绍身边新客户进入；,控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；,开盘庆典准备：, 提前通知业主开盘庆典；, 提前10天发嘉宾邀请函，并确认到场嘉宾；, 提前确定现场布置；,展示中心上横幅、大气球+条幅、锣鼓队、花篮、红地毯、音响、,礼仪小姐、剪彩用具、礼品、舞狮,开盘典礼程序,10月1日开盘庆典AM 10:00-10:20 锣鼓表演,10:20 人员到位,10:30-10:35 司仪宣布开盘庆典正式开始,介绍与会嘉宾,10:35-10:40 画龙点睛+舞狮表演,10:40-10:45 政府领导讲话,10:45-10:50 开建集团领导讲话,10:50-11:00 剪彩仪式开始,11:00 参观展示中心,10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑设计师介绍规划概念,11:15-11:30 媒介专访建筑设计、环境设计,10月1日答谢酒会AM 12:30 司仪宣布答谢酒会正式开始,12:30-12:35 发展商致辞,12:35 酒会开始,12:35-1:30 表演及抽奖,七、第二攻击波执行计划,Media Sep Oct,26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30,F F F F F,开盘庆典 *,户外正式销售条幅 *-*,电视广告 *-*,电视新闻报道 *,报纸新闻报道 *-*,八、第三攻击波市场引爆,花香维也纳热销确立,热销新闻阶段 * 大连日报热销新闻,热销持续阶段 * 大连日报促销广告,* DM点杀 * 直邮,* 中国银行等信用卡回单,* 社会热点 * 经贸洽谈会,* 房地产秋交会,九、第三攻击波执行计划,Media Oct Nov,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5,F F F F F,大连日报热销新闻 * *,大连日报记者新闻 * *,大连日报广告 * *,DM,直邮 *-*,银行DM回单 *-*,附5：报纸广告创意执行计划,大连日报,10月12日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫，花香维也纳开盘热销50套,10月19日（周五） 彩色跨16x通栏 主题：见证浪漫的魅力，花香维也纳的8大魅力；,10月26日（周五） 彩色半版 主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）,11月2 日（周五） 彩色半版 主题： 40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）,花香维也纳市场攻击纲要,1、开战的原则是什么？* 确定引爆战略原则,* 明确引爆一定需要支持点,2、引爆支持点在哪里？* 整合项目引爆支持点,* 整合项目的作战计划,3、第一阶段如何引爆市场？* 第一阶段的作战计划,* 第一阶段执行计划,4、第二阶段如何引爆市场？* 第二阶段的作战计划,* 第二阶段执行计划,5、第三阶段如何引爆市场？* 第三阶段的作战计划,* 第三阶段执行计划,