某饮料公司产品创新机会与选择

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,请欣赏诗,秋词, ,刘禹锡,自古逢秋悲寂寥，,我言秋日胜春朝。,晴空一鹤排云上，,便引诗情到碧霄,。,产品创新机会与选择,娃哈哈营养快线从无到有的创新,小组成员：谢金龙,廖伦,黎恒 周扬,郑乔 袁园 胡馨萦 王瀚,目录,一、营养快线创新机会来源,二、创新机会的选择,三、产品开发设计创新,四、营销创新,五、创新成果和评价,一、营养快线创新机会来源,1,、通过强行关系 企业把作为家庭消费的牛奶和作为个人户外消费的果汁饮料进行结合，研制出“纯正果汁,+,香浓牛奶 外加,15,种营养素”的营养快线，同时满足了家庭和个人的需求,2,、通过顾客问题分析 营养快线最开始从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试,但是很多人并不喜欢这种果汁和牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口,面对这样的局面，企业认真分析，继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试，研制出口感更好的饮料,3,、集思广益 企业采用座谈会调研方法，调查结果显示，消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为感觉这两类产品营养更丰富，但单独饮用这两类产品，它们各自的口味就有些单调和乏味，于是这种果汁牛奶混合型饮料就应运而生。（这就是满足消费者的潜在需求）,二、创新机会的选择,创新机会选择需要考虑的问题,1,、产品是否有适当的市场，需求潜力是否充足,通过调查发现：,1,）高校学生和,22,岁以上的上班族，他们容易接受新鲜事物，需要有充沛的体能和足够的活力来应对工作的挑战，是城市市场的最有影响力的消费群体。,2,）家里有,612,岁的孩子的家庭，市场调查证明年轻的妈妈更乐意选择有营养的、口味又好的产品,2,、产品和企业现有能力是否相适应，如生产能力、财务能力、管理能力及市场营销能力。如果有差距，是否通过合理的途径加以弥补,当时，娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近,100,个品种的产品，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续多年位居中国饮料行业首位。,3,、产品的竞争力和管理能力如何,4,、产品与企业的目标、任务是否协调一致，会不会影响已有的企业形象，有无办法加以弥补,在,2004,年，娃哈哈集团提出了开发家庭饮料的计划，并且在此时，娃哈哈市场拓展部、策划部相继成立。同年夏天，营销和研发部门接到公司要求,2005,年新产品的任务。首先根据公司的现状和发展战略，制定了新产品的总体目标：,1,）他必须成为,2005,年主推产品；,2,）短时间能被消费者所接受，即从年初上市到饮料旺季前能很快占领市场。,三、产品开发设计创新,1、成份设计,牛奶+果汁+营养元素=“最营养的饮料”,在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。,但是伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳只是各种成份的简单叠加，并没有把自己的产品塑造成“最营养”的形象。而营养快线是,“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。,人体所需的维生素,A,、,D,、,E,、,B3,、,B6,、,B12,、钾、钙、钠、镁等,15,种营养素一步到位,配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素,E,、烟酰胺、维生素,B6,、维生素,A,、维生素,D,、维生素,B12,2、口味设计和改进,那究竟选择哪几种果汁和牛奶进行混合才能符合市场需求呢？,研发,团队最开始从,从诸如芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味重选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试,刚开始的时候很多人并不喜欢这种果汁喝牛奶的混合产品，有的说太甜，有的说太酸，有的说粘口 面对这样的局面，,他们,继续进行改进，从颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行精确测试,3、包装创新,市场上的绝大多数的牛奶都是用利乐包包装的，很少有用塑料瓶装乳饮料的，用瓶装乳饮料：,一,、,从利乐包装到PET瓶包装，方便户外饮用者携带,二、采用大瓶口,三,、,打破已有的消费思维模式，让消费者感觉到新奇,曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。,营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 为了保证消费者接受，策划团队特地的挑选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次，同时在标签的包装上，决定选用乳白色表现牛奶的香浓感，选用切开的果汁来体现纯正的果汁的感觉,4、品牌设计创新,品牌命名吻合定位,品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消,费,者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。,“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。,突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。,四、营销创新,1、,动态营销，自我升级,营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。,更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面引领了消费趋势;另一方面使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争。,现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。,2,、产品宣传创新,1,）宣传口号新颖,让我们来听听一段,广告语,：“娃哈哈营养快线，纯正果汁和香浓牛奶，十五种营养素一步到位！早餐喝一瓶，精神一上午！娃哈哈营养快线！” 此广告语重点突出了饮料的营养，使消费者清楚的了解了营养成分，从而增加知名度。,2,）宣传手段有针对性,“,营养快线，幸福牵线” ，紧紧地抓住了消费者的感性诉求，大打温情牌路线，同时迎合年轻人的浪漫心理，两瓶放一起，可以组成一个浪费的心图片，可以增加产品的销量。,“畅饮营养快线，玩转,梦幻西游,”。在可口可乐与魔兽世界的合作正酣的时候，营养快线与国内最流行的网易游戏梦幻西游的互动合作高调登场。它的意义在于，不但是民族快销品与民族网络产品异业合作的尝试，同时营养快线作为一种必需的补血道具内嵌到游戏中，这是一个创举。这一创举不但使得双方的合作天衣无缝：玩家在现实世界里喝到产品，在虚拟世界里同样可以买到营养快线这一补血道具；同时，其意义在于双方的合作超越了可口可乐与魔兽的合作模式，使得产品之间的结合更加紧密。,3,、产品定位创新,1,）产品使用时间创新 在营养快线出现之前的,2003-2004,年的中国饮料市场相对来说是热热闹闹的：汇源、王老吉、娃哈哈的 “激活”、乐百氏的“脉动”；茶饮料市场“康师傅”、“统一”。但是，热闹的背后，大家不得不面对这样一个事实：饮料是一个看天吃饭的行业，热天脱销冷天滞销，淡旺季波动特别明显。尤其是这几年南方部分省市罕见的高温天气，更是让厂家夏天欢冬天愁。如何降低淡季带来的销售波动成了每个厂家都必须面对的难题。然而，牛奶加果汁和营养素的营养快线的出现，使得这种饮料既可以在夏天，又可以在冬天饮用，都达到解渴和补充营养的功效。,2,）产品使用地点的创新 我们都知道，牛奶作为食品，一般家庭饮用，果汁作为饮料，一般户外的个人饮用。但是，营养快线将两种成分融合在一起，另加,15,种营养元素，既有“早餐喝一瓶，精神一上午”家庭食品功效，又由于其时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。这样就吸引了两个方面的消费者。,联销体结构图,总部,省区分公司,特约一级批发商,(,特约,),二级批发商,三级批发商,零售终端,4,、渠道创新,保证金：锁定分销商，保护资金链,KPI,KPI,KPI,KPI,KPI,指标：指导统筹全局，压力,逐层利润：共赢，驱动力,区域控制：维系内部有序稳定,中国饮料企业的四种营销渠道模式,1,、可口可乐和百事可乐的直营体系，主要做终端，属于“绣花针模式”， 以一级市场为主要目标，难以辐射到广大农村地区,2,、统一和康师傅兼顾了直营和渠道的模式，但也以终端直营为主，比如在郑州，统一有,120,人的训练有素的业务队伍，市内终端控制的很好，但是巩义（郑州下辖市）就不行了。,3,、早年的健力宝的批发市场模式,4,、娃哈哈的联销体模式 与两乐相比，娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主，以二、三级市场为主要销售市场，更好的整合了社会资源，企业成本低，可以转化为价格优势，再者，市场推广速度快，另外较容易实施“农村路线”。由于二三线市场零售点分散，分布区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透，形成局部优势。此战略有一个形象的比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动，强力冲开市场，造成销售预期，再通过网络强力推动，完成市场推进,合理设定渠道利润空间,经销商供给一级批发商,价格：,32,一级批发商供给二级批发商,价格：,35,每件利润,3,每件利润,2.8,二级批发商供给终端,价格：,38,每件利润,2.6,终端给消费者,价格：每瓶,3.5,每件利润,2.53,终端利润率,达到,20%,加每件,3.8,返利,五、创新成果和评价,精确的市场定位与合理的上市方案，以及销售组织的高度执行力，市场推广成功,娃哈哈“营养快线”在推出之后，反映强烈，销售额也得到突飞猛进的增长。,2009,年，娃哈哈营养快线卖了,120,亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。同时顺应市场趋势，娃哈哈也推出众多规格的“营养快线”，构建多层次的产品体系,谢谢观看,