市场营销学 6

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 目标市场与市场定位,6.1 目标市场选择策略类型,6.2 影响目标市场选择的因素,6.3 市场定位方法,6.4 目标市场定位策略,1,6.1 目标市场选择策略类型,2,市场细分经济价值评价,细分市场的销售额与增长率,细分市场的盈利可能性,其他影响细分市场利润潜量的相关因素,产品是否存在竞争力强的替代品,供应商的实力,顾客的谈判能力,3,细分市场盈利的可能性判断,根据行业利润的观点,企业要考虑到自身的实力,看这个细分市场是否有足够大的市场容量,4,目标市场范围的选择模式,产品-市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全方位进入,5,目标市场策略,无差异性市场策略,差异性市场策略,密集性市场策略,6,无差异性市场策略,企业营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,无差异营销,7,差异性市场策略,营销组合2,营销组合1,细分市场3,营销组合3,细分市场2,细分市场1,营销组合1,8,密集性市场策略,营销组合,细分市场3(放弃),细分市场2,细分市场1(放弃),密集营销,9,6.2 影响目标市场选择的因素,10,影响目标市场选择的因素,企业的任务和实力,产品的特征,市场的类似程度,商品生命周期阶段,市场的竞争情况,11,6.3 市场定位方法,12,什么是市场定位？,确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,消费者需求,竞争产品/品牌的,在消费者心中形象,公司现有的上市系列产品/品牌,公司在市场,中的形象,13,市场定位的前提-企业营销方式差异化,产品差异,体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面,个性差异,区别于竞争对手独特的个性,如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等,服务差异,它是获得竞争优势的重要环节,海尔的服务理念,14,市场定位方法,了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势,根据市场定位，初步确定定位方案,在定位市场上试销，修正定位方案,再定位,15,避免出现的几种误区,定位不足,定位混乱,定位狭窄,定位过度,16,6.4 目标市场定位策略,17,企业的四种竞争状态,市场领先者,市场挑战者,拥有40%的市场占有率,拥有30%的市场占有率,市场跟随者,市场补缺者,拥有20%的市场占有率,拥有10%的市场占有率,18,市场领先者的策略,“以攻为守”，扩大市场总需求,“阵地防御”，保护市场份额,扩大市场占有率,19,市场挑战者策略,美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德基等典型的市场挑战者身份,可采取的策略有：,价格折扣,名牌产品,产品革新,销售渠道革新,提高服务水平,增加促销费用,20,市场追随者策略,该类企业的目标是维持现有的市场份额,主要有三种策略：,紧随策略,保持一定距离追随策略,有选择追随策略,21,市场补缺者策略,在夹缝中求生存的企业,进行“专门化”经营，具体有：,用户专门化,专门针对一、两家大客户提供产品,专门生产顾客预订产品,专门为一种销售渠道提供产品与服务,专门生产一种产品或产品线专业化,22,企业产品市场定位的策略,填补式定位,避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”,并列定位,和竞争对手定位相近的顾客群,如“可口可乐” 和“百事可乐”,对抗定位,从最强的竞争对手处抢夺市场份额,23,