品牌系统策略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌营销,1,第九章 品牌系统策略,第一节 单一品牌策略,第二节 多品牌策略,第三节 主副品牌策略,第四节 联合品牌策略,2,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的定义,一,二,单一品牌策略的种类,三,单一品牌策略的运用条件,3,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的定义,是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。,举例说明,联想公司的所有产品都统一使用,李宁公司的所有产品都统一使用,TCL公司的所有产品都统一使用,4,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线,品牌策略,范围,品牌策略,伞形,品牌策略,5,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线品牌策略的定义,：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。,例1：,“金利来，男人的世界” 金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。,例2：,隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。,6,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线品牌策略,优点,：,利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；,易于产品线的延伸,；,可节约促销费用，取得品牌规模效益,7,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,产品线品牌策略,缺点,：,产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；,若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；,8,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,范围品牌策略的定义,：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。,例如：,一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。,9,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,范围品牌策略,优点,：,避免信息传播泛滥；,集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低,；,利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。,10,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,范围品牌策略,缺点,：,随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；,所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。,11,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,伞形品牌策略的定义,：,企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。,例1：,飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；,例2：,佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。,12,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,伞形品牌策略,优点,：,能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；,公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；,具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。,13,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,伞形品牌策略,缺点,：,实施过程中容易忽视产品宣传；,品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。,14,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的运用条件,进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；,对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。,企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。,15,第二节 多品牌策略,一,多品牌策略的定义,三,多品牌策略的缺点,二,多品牌策略的优点,四,多品牌策略的运用条件,16,第二节 多品牌策略,多品牌策略,多品牌策略的定义,：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。,例如：,宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。,17,第二节 多品牌策略,多品牌策略的优缺点,优 点,多品牌具有较强的灵活性,多品牌能充分适应市场的差异性,多品牌有利于提高产品的市场占有率,缺 点,管理难度加大,成本加大,导致各品牌之间的竞争,18,第二节 多品牌策略,多品牌策略的运用条件,在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：,消费者,的感知,企业自,身的能力,竞争,状况,行业,特征,19,第三节 主副品牌策略,一,主副品牌策略的定义,三,主副品牌策略的缺点,二,主副品牌策略的优点,四,主副品牌间的关系,五,主副品牌策略的运用条件,20,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的定义,主副品牌策略的定义 ：,是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。,例如：,“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。,21,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的优点,副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性,能够减少宣传费用，增强促销效果,主副品牌策略的缺点,赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点,某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品,22,第三节 主副品牌策略,主副品牌间的关系,具体来说要注意以下几个方面,在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位,副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满,主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心,23,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的运用条件,若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略,如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略,24,第四节 联合品牌策略,一,联合品牌策略的定义,三,联合品牌策略的缺点,二,联合品牌策略的优点,四,品牌联合的方式,25,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的定义,联合品牌策略的定义 ：,是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。,例如：,海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。,26,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的优点,能够实现优势互补与资源共享,能够降低促销费用,能够提高品牌资产的价值,27,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的缺点,当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益,相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌,破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调,28,第四节 联合品牌策略,品牌联合的方式,1,产业一体化型的联合品牌,纵向一体化联合品牌,横向一体化联合品牌,2,技术导向型的联合品牌,3,市场导向型的联合品牌,29,思考题,1、常用的品牌策略有哪些？,2、试比较分析单一品牌策略与多品牌策略的异同？,3、试述主副品牌策略与多品牌策略的主要差别？,4、主副品牌策略的主要特征有哪些？,5、试述品牌联合的方式及其战略意义。,30,