市场营销组合策略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 产品策略,重庆定做广告伞 ,重庆定做广告伞 ,市场营销组合策略,产品策略 -Product,价格策略 -Price,分销策略 -Place,促销策略 -Promotion,产 品 策 略,在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。,查尔斯,雷弗森,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。,戴维,奥格尔维,产品策略研究的问题,产品是什么？,一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？,一个公司如何制定更好的品牌决策？,包装的标签是如何作为营销工具被利用的？,产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。,在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。,因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,产 品 的 定 义,产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一种东西,整体产品概念的三个层次,安装,延伸产品,包装,形式产品,运送,品牌 产品的效 特点,维修,用或利益,价格,核心产品,质量 形态,保证,核 心 产 品,核心产品位于整个产品的中心,它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？,它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益,形式产品和延伸产品,现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。,许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了,出乎意料的惊喜,。如客人在枕下发现了糖果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带,产 品 分 类,根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消费品和工业品,消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品,工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品,消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同,消费品分类及营销分析,消费品可进一步细分为：日用品，选购品，特殊品和非需品,日用品 convenience product,是指消费者通常会经常立即购买，很少比较和花精力的消费产品和服务。,他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买,例如：肥皂、糖果和报纸,选购品,shopping product,是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品,在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较,例如：家具、服装、旧汽车和主要电器等,特殊品 specialty product,是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品,价格通常较高，有的是一些特殊品，但消费者对价格是低敏感度的,例如：特殊品牌和型号的汽车，定制的男士西服,非需品 unsought product,是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品,许多新产品都是非需品，直到广告认识了它们为止,例如：人寿保险等,产品的生命周期,销 销售额,售,额,与,利 利润,润,时间,投入期 成长期 成熟期 衰退期,典型的产品生命周期,投 入 期 特 点,投入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场,特点：,销售额的增长比较缓慢,生产能力还没有完全形成,生产的批量小,成本高，广告费用大,企业一般没有什么利润或亏损,投入期的营销策略,这一时期企业的主要任务是发展和建立市场,要把握市场变化情况,投入必要的资源,保证生产能力和畅通配销途径,通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益,重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期,投入期的四种策略,高价高促销策略,：,企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多,企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争,采用高价高促销策略的条件,：,产品的市场需求较大,了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受,市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点,高价低促销策略,产品以高价格并采用低促销费用进入市场,目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润,应用条件,:,消费者选择性小,市场竞争不激烈,市场上大多数消费者已熟悉该新产品,产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买,低价高促销策略,企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场,迅速占领市场,获得较高的市场占有率,应用条件,:,产品的市场规模较大,消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感,企业有能力降低产品成本,潜在竞争对手较多,低价低促销策略,企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略,应用条件,:,该产品的市场容量很大,消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感,投入期制定策略要点,在投入期,企业制定相应的产品策略时,必须考虑到产品投入市场的规模,即产品是推向整体市场,还是投入区域性市场或是按照细分的市场逐步进入,资金问题也是新产品能否顺利渡过投入期的重要支持因素,成长期的特点,新产品已被消费者或用户所接受,产品结构和工艺也已经基本定型,企业的生产能力逐渐形成,销售量有了迅速增加,利润也随销售量的增加而增加,新的竞争者进入市场,竞争加剧,成长期的营销策略,增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样,加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好,开辟新市场。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入,拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买,成熟期的特点,产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降,产品获利达到最大后缓慢下降,市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷,产品在这个阶段时间最长,市场上大多数产品均为成熟产品,成熟期的营销策略,当产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润,具体有：,改革市场策略,改革产品策略,改革市场营销组合策略,改革市场策略,其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：,寻找新的细分市场：如尼龙最初用于军队制作降落伞，战征结束后用于工业品市场。强生公司将婴儿洗发水成功地推销给成人使用,刺激现有的顾客，增加使用量。如橘子汁在早餐和其他场合下均可使用，洗发时洗两次等,重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。,争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌,改革产品策略,提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等,改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性,。,新特点为公司建立了进步和领先的形象,新特点通常只要花非常少的费用就可供选择,新特点能够赢得某些细分市场的忠诚,新特点会给销售人员和分销商带来热情,拓展产品的服务,改革市场营销组合策略,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？,分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？,广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？,销售促进：公司应该用何种方法来加快销售促进打折扣、分期付款、赠品、有奖销售？,人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？,服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能扩大提供更多的信贷吗？,衰退期的特点,销售额和利润通常表现为急剧下降,老产品陆续退出市场,新产品或替代品进入市场,销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年,衰退期的营销策略,集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润,收割策略：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益,放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益,产品组合决策,产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目,产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度,宽度是指公司具有多少条不同的产品线,长度是指产品组合中的产品品目总数,深度是指产品线中的每一产品有多少品种,相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度,公司发展业务的四种方法,增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉,伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司,更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度,可以使产品线有较多或较少的相容度,产品线决策,产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动,公司的组织机构有时按产品线划分，如在通用电气公司家用电器事业部里，有冰箱、电炉、洗衣机、烘干机等产品线经理,产品线扩展决策,向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,随后将产品线向下扩展,可能有如下原因:,公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击,公司发现其高档产品市场增长缓慢,公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展,公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入,采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕,公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者将产品品目相应地转移到高品类方面,公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利可能性小，并且可能损害经销商的形象,向上扩展,：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场,原因,：,被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引,为了能有机会把自己定位于完整产品线,的制造商上,风险：市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击,顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品,公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务,双向扩展:定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线,例:德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。,德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。,它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；,它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。,双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位,产品线扩展陷阱,生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求,如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀,销售数量的增加可能是以牺牲产品线的其他项目为代价的。,容易在消费者中造成混乱，公司必须使消费者能在其心目区分出公司的每一个产品品目，每一个产品品目必须具备显著的差异,当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运输费以及促销费也相应上升,产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利润，它们在总销售量和利润中的贡献，以及和竞争对手的对比情况,产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线定位问题,一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌中抢走销量,品牌决策,品牌定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来,如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它是忽视了品牌内容的关键点,品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义,一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础,品牌的六层含义,属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例：梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高价、快捷等等。公司可以利用这些属性的一个或几个作广告宣传,利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。,价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感,文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞迪斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质,个性：品牌还代表了一定的个性，如果品牌是一个人、一种动物时，那么在脑海里会浮现什么呢？,使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性,品牌的价值,各种品牌在市场上的力量和价值是不同的，一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。,高的品牌价值为公司提供了竞争优势：,由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成本减少了。,由于顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公司的计价还价能力。,由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格，,由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展,根据国际品牌的统计，世界10大顶级品牌是：可口可乐、凯洛格、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、美国运通、索尼、梅塞迪斯奔驰、雀巢。,根据估算，万宝路的品牌价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元,采用品牌和不用品牌决策,使用品牌的好处：,1.品牌可以表明商品的某些特征，有助于企业开展经营活动，并将不同的经营者区分开来,2.良好的品牌有助于建立企业形象,3.提供法律保护,防止竞争者仿制,4.在激烈的市场竞争中起一个防御和开拓作用,建立品牌要付出成本,设计、制作、广告、包装、法律等费用，近十年来，出现了非品牌化趋势，无品牌产品包装简单、不太昂贵的食品、家庭用品和药品等,制造者品牌和销售商品牌决策,采用制造者品牌，这是目前大多数企业所采用的一种决策。品牌一经注册，即拥有经济、信誉、权利和艺术四种价值，实际上是企业的一笔无形资产。仅凭商标可以转让和许可使用这两种权利，就可使企业受益。企业用自己的品牌，在经营方面更为主动,一些信誉卓著的销售企业在都有自己的高质量品牌，消费者也愿意在具有良好声誉的商店购买，如美国的西尔斯百货公司基本上要求用自己的品牌销售,单一品牌决策和多品牌决策,单一品牌决策：企业所生产的所有产品均同时使用一种统一的品牌。,建立某品牌信誉后，当新产品投入市场时，品牌宣传费用少，从而降低成本。但某一产品失败了或出现低质情况，会影响一群产品,多品牌决策：企业生产的各种产品分别采用独自的品牌,各个产品根据各自的质量等要求独立发展，减少了因为某种产品的质量高低而败坏其他产品和品牌的互感程度；也便于各种产品有针对性地开展销售工作,品 牌 延 伸,平行品牌决策,企业生产的各种产品同时使用企业品牌和产品的品牌,一方面可以借助企业已经拥有的声誉来推出新产品,另一方面又可以给不同的产品赋于不同的特性,便于企业促销和买主购买,扩展品牌决策,利用企业已经在市场获得成功的产品的品牌带动改进产品或新产品迅速推向市场的一种策略.如凤凰牌A型,凤凰牌B型,节省改进型产品或新产品的促销费用,降低成本,以迅速获得市场优势,如何选择一个好的品牌名称,它应该使人们联想到产品的利益,它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质,它应该易读、易认和易记,它应该与众不同,它不应该用在其他国家有不良意思的词,品牌再定位决策,品牌重新定位考虑的两个因素,将品牌转移到另一个细分市场所需的费用。费用包括产品品质改变费、包装费和广告费，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越高,定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上的消费者人数；平均购买率；竞争者的数量和实力等,案例：,露华浓公司香水产品的重新定位,每年，露华浓公司各种成功的香水产品在大众价格细分市场上位居第一。,当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品，它同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。,70年代，女性在努力寻求个性，针对这些新女性，露华浓创制了“查利”（Charlie),第一种“生活方式”香水，成千上万的女性把查利当作是勇敢的独立宣言，因此，它很快成为世界最畅销的香水,70年代末，使用香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以捉摸而不是令人震惊的香水。因此，露华浓微妙地改变了查利的市场定位，在独立生活方式上又加上了一点“女人味和浪漫”的情形,露华浓继续精心改进查利的市场定位，现在的目标市场是90年代“全都能做，但又清楚地知道自己想干什么”的女性,在大约20年后的今天，通过不断的但又很精妙的市场重新定位，查利仍然是大众市场的最畅销香水,新产品开发的挑战,新产品失败的原因：,高层经理强力推行他喜爱的产品构思,创意是好的，但对市场规模估计过高,实际产品并没有达到设计要求,产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高,产品的开发成本超过预计数,竞争对手的强烈反击超出事先估计,影响新产品开发的其他因素：,在有些领域里重要的新产品构思太缺乏,细分成碎片的市场,社会和政府的限制,新产品开发过程中的高代价,资本短缺,新产品开发完成的时限缩短,成功产品的生命缩短,管理新产品开发过程,新产品开发过程的8个阶段：,创意产生,创意筛选,概念发展和试验,营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,商品化,影响采用过程的因素,罗杰斯认为：五类采用者的价值导向是不同的,创新者 2.5%,早期采用者 13.5%,早期多数型 34%,晚期多数型 34%,落后者 16%,