资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告媒介教程,1,课程大纲,媒体发展概述,媒体的种类,影响媒体决策的主要因素,评价广告媒体的指标,2,媒体发展概述,我们通常所说的大众媒体主要是指传统的电视媒体和报纸媒体。这两种媒体当前仍是我国广告投放的主体,在电视媒体中，中央电视台占据有我国电视广告总收入的40%左右，2003年央视的广告收入达到44亿元之巨。央视招标在业内被认为是中国经济的睛雨表、行业发展的风向标。2004年央视广告招标额在2003年44亿元的基础上再增20%，达到52亿元。,在报纸媒体中，2003年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达到47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15%；前33名报纸的广告收入占有比例达71.48%。所以,不难看出,市场份额集中于强势媒体。,传统大众媒体中，广播也是居民获取信息的重要媒体，全国有7500万居民在获取信息时首选广播。广播媒体在传统媒体中也是促销作用较强的媒体。,如今,网络媒体也已成为主流的大众媒体。中国广告协会会长杨培青女士说：“互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，它向世人昭示数字信息技术将是发展中国家几百年一遇的跨越式发展机遇和后优势，也为广告业注入生机和活力。,3,媒体,人们通常把媒介定义为将信息从一端传送至另一端的载体。,人传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授麦克卢汉有一个对媒介的决断性定义：媒介就是信息。在他著名的经典史作理解媒介论人的延伸里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”等概念。,受众是传播过程中信息的接收者，是传播的对象或“目的地”，是传,播过程得以存在的前提，同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者,媒介,4,在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、SP媒体（包括户外广告、交通广告、店铺广告）、直接反应广告、互联网。,按传统地位来划分，报纸、电视、广播、杂志这四大传媒体才是主媒体，除此之外，其余的全部是铺助媒体。网络媒体号称“第四媒体”，则是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言的。,按表现形态来划分，广告媒体可分为印刷媒体（又称平面媒体）、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告媒体、空中广告媒体（包括气球、飞船、飞机、风筝等）、录像广告媒体、活人广告媒体、体育广告媒体等。,按有效期为主分类，有瞬间媒体与长效媒体之分。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体,如广播、电视等电波电子媒体；长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。,媒体的种类,5,媒体的种类,按人的感觉来划分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体和嗅觉媒体。,1）视觉媒体，包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等媒体。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使读者对广告宣传留下印象。,2）听觉媒体，是指借助于听觉要素表现的媒体，包知无线广播、有线广播、宣传车、录音、电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使听众对广告宣传留下印象。,3）视听两用媒体，主要有电视、电影及其他表现形式。其主要特点是通过对人的视觉和听觉器官的双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传给观众留下印象。,4）嗅觉媒体，包括各种香味广告媒体，比如时尚杂志里的名牌香水广告。,6,媒体的种类,从传播面来说，广告媒体则有大众传播媒体和“小众”（即“分众”）传播媒体之分。,对大多数人的传播，称之为大众传播。通常说的四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）就是大众传播媒体。大众传播媒体的特征是：面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高企业知名度；在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对企业的依赖感。,所谓分众传播媒体，是指诉求目标有限的特定媒体，比如各种专业报、科技情报杂志、直邮广告等。分众传播媒体的特征是：面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的依赖。,7,新媒体,伴随着经济的发展，诸多新兴媒体出现，新兴媒体的特点是形式新颖，制,作独特，适合特殊的企业产品群体宣传。,1.汽车载移动电视:,2.手机短信广告,3.三维立体投影-HDVD,。,8,从图表看媒体特性,从上面这张图表中可以看出，在户外，电视，报纸，杂志，互联网，广播等六大媒体中，户外，电视，报纸的接触度是最高的，而在所有户外广告的形式里，公交车体广告又是接触度最高的。,9,消费者对各种不同形式广告媒体的评价,10,消费者对各种不同形式户外广告的评价,11,影响媒体决策的主要因素,产品特性,沟通对象的媒体习惯,信息类型,媒体成本,竞争态势,12,影响媒体决策的主要因素,1.产品特性：不同的产品特性对媒体有不同的要求。技术性能高的，可采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，那么广播、报纸等媒介就不宜采用，而电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。,2.沟通对象的媒体习惯：有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得、到处可见的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。例如，生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广告，而最好在电视上做广告。若广告信息的传播对象是青年，那么中国青年报、读者当然是理想的媒体。,3.信息类型：比如，宣布明日的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告。若信息的传播对象仅仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体。以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就较适宜；而以画面及动作为主的信息，以电视广告为适宜。,4.媒体成本：不同媒体所需成本不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可以会出现电视广告比报纸广告更便宜的情形。,5.竞争态势。广告商品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少，对企业的媒体选择有着显著的影响。如果企业尚无竞争对手，那么它就可以从容地选择自己的媒体和安排广告费用；如果企业竞争对手尚少，还不足以对它产生重大影响，只需在交叉的广告媒体上予以重视；如果竞争对手多而且强大，在企业财力雄厚的情况下，就可以采取正面交锋，以更大的广告开支在竞争媒体上以及非竞争媒体上均压倒对方；在该企业财力有限，无法支付庞大持久的广告开支的情况下，可以采取迂回战术，或采用其他媒体，或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前或移后。,13,案例3-6 “康师傅”留言袋：低投入，高效益,数日之间中国人民大学、北京大学等几所高校的每一学生宿舍的室门上都出现了“康师傅”的留言袋。这一只只小小的“留言袋”给我们留下了什么呢？,无疑，它进行了正确的广告定位，抓住了重点目标市场，即占方便面市场消费需求30强的高校学生；它的媒体选择也是新颖独到的，其注意率和重复率及记忆率都是无与伦比的。,然而，它还给了我们一个非常重要的启示：广告投入讲究经济效益，低投入未必就低效益。,广告支出越大，收益越大，但是资金或者说资源是有限的，广告支出点应位于既定资源条件下的最优点，即效用最大化点。,无论运用何种媒体，无论定位于哪一群体，成功的关键在于用尽可能少的费用达到最佳效果，因而也是一个费用选择问题。,但是广告支出少也并不一定意味广告经济效果低。考察“康师傅”留言袋的收益成本，有三点优势：一是极低印刷成本下的产品形象深入学生群体；二是极低成本下的媒体相对长时间的保存和宣传的扩展化；三是极短时间内的市场占有扩大化。,14,评价广告媒体的指标,千人成本,观（听）众率,信息传播平均频率,15,评价广告媒体的指标,企业选择广告媒体，依据是各种广告媒体的评价指标，主要包括以下内容：,千人成本,：,每千个媒体接触者费用是指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。,若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元，乙杂志每千人媒体接触费为250元。这样一比较，可以测知在乙杂志上登广告合算。,在实际工作中，情况并非如此简单，运用每千人媒体接触者费用还需作进一步分析。,（1）媒体接触者是否均是广告的目标对象。若对婴儿润肤霜所做的广告，虽然两种媒体的每千人媒体接触者费用相同，但一个媒体的所有读者都是年轻的母亲，另一个媒体的所有读者都是青少年，则前者肯定更有利于做广告。,（2）是否所有媒体接触者都已看到商品广告。并非每一个媒体接触者都注意到该商品的广告，对此应作具体分析。,（3）是否不同媒体之间的影响力存在差别。即使两个媒体拥有同等数量的目标视听者，但甲媒体却比乙媒体更让人信服，同在甲媒体上做广告即使贵些可能还更符合经济原则。,16,评价广告媒体的指标,2.观（听）众率,：,观（听）众率是指在一个时期内（如1个月），信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。若某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际上只有450万人看了这则广告，则观众率就是90。,掌握媒体信息传播的观（听）众率，有助于帮助企业认识到.，单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。在为企业进行媒体选择时，可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告，使观（听）众率达到预定的要求。,3.信息传播平均频率,。,这是指每一家庭或个人在一定时期内（如1个月）平均收到同一广告信息的次数。假定某广告在1个月内共发播4次信息，共有15万人收到，其中5万人看到1次，4万人看到2次，2万人看到3次，4万人看到4次。则信息传播平均频率的计算式为：,（51422344）152.33,掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时，确定在不同时期利用媒体传播信息的次数，也就是在一定时期内，使广告在消费者眼前重复出现的次数。这样做的目的在于增强媒体传播信息时诉求认知能力，扩大信息传播的覆盖面。,17,媒体决策的五大特点,产品特性,沟通对象的媒体习惯,信息类型,媒体成本,竞争态势。,18,
展开阅读全文