某白酒市场营销方案

第,*,页,2004年9月24日,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,1,页,2004年9月24日,金丛台酒天津市场销售方案,邯郸丛台酒业股份有限公司,金丛台销售公司,目录,第一部分：启动策略总述,第一部分：启动策略总述,旺销终端，,配合大众媒,体，实现共,振。,传播,流通市场,高中端消费影响群体,T,Q,拐点,主抓团购，重推轻拉,推拉结合，,市场共振,“团购营销”原理模型,“团购先导”推广操作模型,产品/品牌,经销商,团购对象,消 费 者,目标单位,品牌传播,消费者促销,攻关、渗透,厂家协助开展的团购公关活动,促、赠、品、宣,经销商直接供给的单位,金丛台发展目标,价位（元/瓶，流通价,）,市场地位,五粮液,茅台,剑南春,五粮春,芦台春,清酒,芦台春 剑南春 青酒 苏酒 国窖 四特 珍宝坊,100,250,高档,中高档,中低档,金丛台系列企图心：,1,。中高档市场主流品牌之一，成为高中价位品牌酒的代表。,达到以高带低的目的，通过建立的饱满的产品线实现规模销售达到越千万的目标。,金丛台启 动成功的关键：,1、能否做好高端人群的消费认可,2.,能否有塑造品牌；,能否达到规模销售；,天津市场大致品牌格局,*,金丛台SWOT分析,机会：,中高档细分市场，处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为金丛台酒定位于中档市场留下了发展机会；,威胁：,先入为主的中高端产品定位及其推广手段；,现在中高档市场的强势地位；,地方白酒的强势及名酒渠道的下沉进入壁垒使进入成本不断提高；,优势：,志在必得的决心；,产品线齐全；,经销商的资金和人脉；,产品质量及中华老字号的品牌优势；,丰富的促销办法及经验。,劣势,：,现有分销执行系统不完善，需时间建立，产品上市较迟；,品牌力不足，尚无市场基础；,现行品牌定位在表达力和方式上有待调整；,金丛台启动策略,策略思想：,工作目标：,着力打造,“,有影响力的领导消费层,”,规模与质量，有效提高品牌在目标高端消费群中的渗透率，并通过产品质量及品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！,操作原则：,1. 以推力为主，以拉力为辅；,2. 推力以团购渠道为主，以名烟名酒店、酒店、商超为辅；,3. 中低端产品以流通推广为主。,4.拉力以终端促销为主，以大众传播为辅；,5. 推广促销与传媒投入的比例为7:3.,核心工作：,目标单位攻关与渗透；,消费者团购的促销活动；,大酒店、名烟名酒终端网络构建；,直销执行系统构建与完善；,品牌的再定位、创意、传播；,目录,第三部分：品牌传播规划,第三部分：品牌传播规划,说明：,传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始,终贯穿于金丛台酒市场推广过程之中；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；,传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚、和社会活动为主题等等,启动期传播途径,大众传播途径,终端传播途径,酒店 名烟名酒陈列、生动化,婚庆活动的促销,电视（,TV,片、专题片）,社会重要活动、公益的赞助,报纸（软文、硬广告）,第三部分：品牌传播规划,产品宣传的内容：,1.,中高端产品的广告词：“龙脉浓香 老窖秘酿”；以宣传邯郸帝王文化为主。,2.,大众低端产品广告词：“常喝金丛台，年年好运来”以大众可接受的吉祥文化为主。,3.,以中秋，春节、婚庆等内容临时的广告用语,巨牌广告： 交通要点主要大的商铺 门面投放,2-3,块,年度销售规模在,500,万时，可在交通要道广告巨牌或高架炮；,公交车：*市,“,优质,”,公交线路,“,优质,”,车辆车体广告,；,媒介传播,第三部分：品牌传播规划,报纸：,报纸选择：地区主流报纸 机关报、大众主流报纸国际新闻版,投放形式：冠名、硬广告、软文,投放内容：金丛台地域文化及酒文化的发展趋势,+,传播重点内容,消费者促销活动+事件行销,具体传播计划另行制订传播计划,电视：,频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧,投放内容：以某项社会活动为主体的广告宣传。,具体传播计划另行制订传播计划,大众传播,第三部分：品牌传播规划,酒店部分：,人员宣传：,促销员（培训、服装、推荐手册、折页）,展示物宣传：,易拉宝,包厢展柜,合作关系良好的,A,类店中陈列,展示台,开展专项活动时使用,礼品柜,放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果,赠品宣传：,打火机、纸巾、灯笼等促销品,终端传播,第三部分：品牌传播规划,实体传播：,完成,3-5,家金丛台专卖店的建立，专卖店是非常重要的传播方式。专卖店要求进行整体统一设计，是企业实力品牌传播重要的方式。,展示物宣传：,易拉宝,堆头、端架、排面陈列,酒店餐桌的实物陈列。,注意事项：应避免宣传的过于杂乱，应选择高端人群可接受的媒介，重点媒介点到为止。过分的宣传往往会产生负面效果。,终端传播,目录,第四部分：消费者促销,第四部分：消费者促销,促销的重要性:,必须明确消费者促销是非常重要的一环,它对于,“,取悦,”,营销的终极目标消费者非常关键,它也是传播中有机的组成部分,促销在很大程度上影响品牌推广的速度,促销设计原则：,符合品牌定位，最好能与之形成互动，成,“,整合传播,”,之势；,符合目标消费群的需求特点；,价值发挥最优化；,有效的竞争性；,关于白酒消费者促销,区域范围：宁河 塘沽、汉沽,活动内容一,：,1.,寻找有影响力的领导人物作为品鉴指导顾问：,30,名,2.,每月赠送本高中档产品一箱。,3.,邀请,vip,顾问免费到厂参观，体验丛台文化。,活动内容二：,1.,围绕,vip,品鉴指导顾问每月一至二次宴请活动。,2.,首次参加会议的重要人员赠送品鉴酒一箱。,政府促销内容：,1.,县乡级政府,产品上市,20,天内选,30,家政府企事业单位，政府的单位一次可赠送,3-5,箱。,2.,设立政府用酒特惠价格。,3.,对县乡重要会议冠名赠酒活动。,第四部分：消费者促销,金丛台酒产品,vip,品鉴指导顾问及政府促销活动,活动范围：我促销员所在的优质酒店,活动内容：有促销员的,A,类店，有促销员现场举行摸奖活动。,以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以,“,健康人生、金丛台酒,”,为促销主题，设立重点酒店专用摸奖箱，摸出各式体育健身用品和纪念品；,瓶摊费用：,-,元/瓶，中奖率依据礼品费用而定；,活动优点：,现场摸奖增加消费情趣性，易于形成口碑效应；,增加品牌的人文关杯，这种精神与,“,健康人生、金丛台酒,”,品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；,有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。,活动实施：,活动用酒专供有我促销员的酒店,在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品,消费者即可刮卡，即中即得,促销员现场给予兑奖,奖项设计（宁河医院体检卡或洗脚盆、健身器械、小礼品打火机等 ）,第四部分：大众消费者促销,酒店终端开展金丛台“健康”大行动,活动范围：目标团购客户,活动内容：,以,“金丛台的时尚生活,-,台湾,6,日游”,为主题，在有团购渠道客人或单位一次进货金丛台酒满,3,万元后，送名额一名。,建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传；,活动优点：,搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；,向消费者传达花好月圆对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念；,制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立,VIP,资料，作为团购资源；,围绕此活动进行软文传播；,注：以上旅游活动可根据情况分批次调整。,第四部分：团购消费者促销,金丛台,-,时尚生活“台湾,6,日游,”,活动范围：婚庆用酒,活动目的：加大婚宴传播，促进品牌的建立。,活动内容：婚宴用,5,箱酒，有公司按桌赠送,1,瓶本产品,-,金丛台,-,帝界（君界）高档产品的婚宴,马尔代夫情侣游活动,-,1.,宣传途径： 报纸广告，电视媒体。,2.,内 容： 婚宴用酒满,3,万元赠送马尔代夫（爱琴海）情侣双人游。,注：高端旅游费用较高可有名额限制,5-10,名为佳，需要通过媒体宣传。,也可厂商共搞。,第四部分：婚庆消费者促销,金丛台,-,缘界婚宴赠酒活动政策,活动范围：若干家核心酒店,活动目的：,利用酒店年夜饭,生日、寿宴、满月酒消费这一特殊机会，以免费赠,2,瓶的方式实施渗透，,春节年夜饭礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；,活动内容：,春节前确定一批重点高质量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人,第四部分：节日消费者促销,年夜饭、生日、家宴赠酒活动,目录,第五部分：终端网络建设与攻坚,第五部分：酒店终端网络构建与目标,酒店终端网络建设数量：,A类店：10家 B类店：10家 C类店：若干家。,A.B类店促销员5-10名,业务员1-2名。,暗促销10,家,酒店买断模式：,A,B类店，预计年度白酒销售额保有量在50万以上的酒店，我,们A类店销售目标：30万元，B类店在15,万以上可以买断。,买断支付金额，应是预计年度金额的,10-15% 。,终端网络优化目标,第五部分：终端网络构建与攻关,调查方法,现有资讯,业务员拉网式调查,工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位,主要调查内容,类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况,白酒销售状况、消费人群特征、信用状况,酒店终端调查表,建立档案,业务主管组织建立终端档案，并逐渐修订、完善,终端布点规划,针对目标消费群原则,抓住重点原则,适当均匀原则,终端调查与规划,目录,第六部分：目标单位公关,第六部分：目标单位攻关,重点机关、企事业单位锁定：,市委、政府、人大、政协、政法委、组织部、宣传部、人事局,公安、检查、法院、交警系统,工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督,银行、烟草、电力、电信等,军队系统,区域大中型企业,单位宾馆、招待所、星级饭店。,渗透手段：,特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；,会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；,专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；,定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；,福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；,攻坚方法,：,1，通过社会关系完成第一步接触。,2. 建立客情：赠送礼品、宴请、旅游、健身。,3. 优质服务及定期的回访。,4. 对提供信息者给与奖励。,5. 签订年度合同，完成合同给与奖励。,6.,对领导的家人，司机建立联系完成年度大额单的奖励车辆、旅游或其他贵重物品。（具体见方案）,第六部分：目标单位攻关,目的：使我们的产品成为企事业单位的日常招待用酒,会议用酒定义,整个年度大型活动、会议的会务指定用酒,攻坚方法,第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等）,第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建,第三步：驱动措施,酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策，赠送礼品等促销手段。,第六部分：目标单位攻关,会议用酒,1. 业务人员应在提前3-5个月，选好目标客户，提前接触。,2.通过社会关系与负责人和部门联系，一般负责为行政处、办公室、工会，或企业的一把领导，副总等。,3.完成接触后应做好客情，参加宴请赠酒活动或其爱好的活动，如钓鱼、打牌、周末小规模聚会等。,4.做好产品的宣传工作，使客户了解产品的特性。,5.把握好时间，提出合作要求。,第六部分、目标单位攻关,手段三：公关企事业单位的节日的福利用酒,目录,第七部分：执行系统构建,生产厂家,经销商,目标客户群,终端（名烟名酒、酒店）,促销小姐,业务代表,厂方代表,厂方代表,第七部分：直销执行系统构建,业务模式的根本性转变,酒业总部,品牌公司,公关部,厂方业务,经销商,流通部,团购部,业务名,促销员名,业务员名,促销员名,单位团购,*,B,区,酒店终端,市场信息,名烟名酒部,业务员名,商超终端,酒店部,业务员名,AB,类酒店,直销系统组织架构,市场部,生产部,促销员名,财务,采购部,经销商,政策监督执行,库管,第七部分：直销执行系统构建,业务模式总述,生产、采购、宣传、公关等部门均,“,服务,”,于品牌公司，品牌公司,“,服务,”,于市场、终端、消费者；,厂商家家共建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌控管理，具体 而言，包括开店、攻关、客情、订单、推广活动执行等；,经销商承担回款、政策执行、配送等职能，成为配送、财务平台；,第七部分：直销执行系统构建,合理流程是确保高效指挥、高效执行的关键,生产协作流程：,促销、宣传物料采购流程：,1.提前30天做出月促销品的需求计划，由公司统一负责采购。,2.发放要求有客户签字回持单。,3.活动要求有图片作为报销凭证。,赠酒宴请流程:,1.赠酒要求提前7天做出赠酒计划，填报赠酒申请表。,2.宴请要求提前1天填报宴请申请表。,必须强调的工作流程,第七部分：直销执行系统构建,促销员招聘,招聘途径：广告招聘、关系介绍、,“,挖人,”,招聘条件：一定工作经验、形象较好、沟通能力强、能吃苦耐劳,促销员培训,岗前专业培训（企业知识、白酒知识、品牌知识、推销技能）,促销主管组织内训（案例讨论、实战演练）,促销管理,制度与工具：促销员管理制度、工作手册、工作报表、促销物料使用记录表,指挥形式：日晨会,指挥链 ：业务主管,促销主管促销员,监督：一级监督为促销主管、二级监督为市场督导,促销员招聘、培训、管理系统,第七部分：直销执行系统构建,