十章节服务行销

Click to edit Master title style,Click to edit Master text style,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,智勝文化事業有限公司製作,行銷管理,(再版) 林建煌 著,第十章 服務行銷,本章大綱,第一節 服務與實體產品的不同,第二節 服務的分類,第三節 服務管理的哲學觀念,第四節 服務系統與服務品質,第五節 服務的行銷,學習目標,服務與實體產品有何不同？,什麼是服務的獨特特性？,服務依照不同的分類基準，可以分為哪幾類？,服務系統的內涵為何？,服務品質的主要構面為何？服務品質如何衡量？,服務的行銷與外部行銷、內部行銷及互動行銷等的關係？,服務的行銷組合內容為何？,關係行銷在服務業的應用分為哪些層級？,服務的定義,服務是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。,服務的特性,無形性,不可分離性,易變性,易消逝性,服務的分類,依照勞力密集程度的分類基準,依照顧客互動性質的分類基準,依照營利性質的分類基準,依照服務專業程度的分類基準,圖10-1 以人員基礎與設備基礎為構面的服務分類圖,人員基礎,高,居家看護,理髮,好的餐廳,四星級飯店,飛航服務（經濟艙）,大學教育,百貨公司,電話銀行,報稅服務,個人講授,管理顧問,零售銀行,高,低,低,汽車旅館,乾洗,保險,汽車修護,超級市場,草地養護,速食,電影院,大眾捷運,郵局服務,有線電視,電子銀行,信用卡,設,備,基,礎,表10-1 服務傳遞方式與服務出口數目的分類架構,服務傳遞方式,服務出口的數目,單一出口,多種出口,顧客到服務組織處,電影院、理髮廳,公車服務、速食連鎖,服務組織到顧客處,草地修剪服務、害蟲滅除服務、計程車,郵件送達、汽車道路救援服務,顧客與服務組織通過其他媒介（如郵件或電子管道）進行互動,信用卡公司、區域電視台,全國電視網、電話公司,服務系統,服務作業系統,服務傳達系統,服務行銷系統,圖10-2 服務作業系統,實體設備,接觸人員,技,術,核,心,服務作業系統,不可見部分,服務A,服務B,顧客,A,顧客,B,可見部分,直接互動,次級互動,圖10-3 服務行銷系統,服務作業系統,其他接觸點,後場,（不可見）,技,術,核,心,其他顧客,廣告,銷售拜訪,行銷研究與調查,帳單作業,電話、傳真與,郵件,和機器或設備,的隨機接觸,和服務人員的偶發接觸,口碑,內部與外部設施,設備,服務人員,顧客,服務傳達系統,前場（可見）,高接觸型服務行銷系統,圖10-3 服務行銷系統（續）,服務作業系統,其他接觸點,後場,（不可見）,技,術,核,心,廣告,行銷研究與調查,帳單作業,和人員與設備的隨機接觸,口碑,郵件,自助服務設備,電話、傳真等,顧客,服務傳達系統,前場（可見）,低接觸型服務行銷系統,服務品質的主要構面,有形化,可信賴性,反應性,確保性,同理心,服務品質的衡量,缺口分析,關鍵事件技術,圖10-4 服務缺口分析模式,個 人 需 要,口 碑 溝 通,過 去 經 驗,期望的服務,認知的服務,服務的提供（包括,接觸前與接觸後）,認知轉換為服,務品質的標準,管理當局對消費者所期望服務品質的認知,對消費者的外在溝通,缺口三,缺口二,缺口五,缺口四,消費者,行銷人員,缺口一,圖10-5 服務組織的三種行銷,組織,員工,外部行銷,內部行銷,顧客,互動行銷,服務的行銷組合,產品策略,訂價策略,通路策略,推廣策略,服務行銷處理流程的類型,人的處理,擁有物品的處理,心靈的處理,資訊的處理,服務藍圖,是以流程圖的方式來描繪出整個服務事件與過程，其目標在於瞭解現有服務的狀態，並容易幫助行銷管理人員找出潛在的服務失敗點。,圖10-6 服務績效評核流程圖：全國性花卉貨運公司,組合C,組合D,組合B,組合A,組合B,組合D,組合C,組合A,B,組,A組,B組,A組,花束A,花束B,訂單,存貨,存貨,選擇花器,選擇花卉,將花卉移植至花器,可見到的界線,服務設施與商品,送貨員,花卉,收帳款,圖10-7 旅館住宿流程圖,進入資料庫,停車,調雞尾酒,清掃客房,準備食物,準備錄影帶,準備食物,維持電話系統,進入資料庫,調車,輸入資料,後場,管理停車場,吧檯用品庫存,客房用品庫存,食品與廚房用品庫存,食品與廚房用品庫存,管理停車場,採購酒類與客房用品,採購客房用品,採購食物,採購食物,前檯報到,代客泊車,吧檯的雞尾酒服務,使用客房設施,行李員送行,李至房間,餐廳飲食服務,在房中收看,付費電影,晚上休憩,送早餐至房間,打電話,退房並付帳,取車,訂房,前場,維持資料庫,圖10-8 航空公司的核心服務與附加服務,停車服務,轉機服務,安全服務,獨特需求的協助：簽證、老 幼旅客協助,旅館與旅遊,計畫的搭配,接機服務,使用機場便利性,停車服務,機場貴賓,休息室的,服務,航班安排,飛航資訊提供,機上娛樂設施：電影、,遊戲、購物,座位及硬體舒適性與便,利,里程累積計畫,食物服務： 樣式選擇,與可口,空服員的態度 與專業性,行李處理,飛行員的,專業性,核心服務：甲地至乙地,