终端渠道的深度分销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,终端渠道的深度分销,主讲人：,刘 鹰,中欧国际管理学院（CEIMC） 教授,世界商务策划师联合会(WBSA) 副秘书长,明确几个概念,直接销售,电话销售,顾问销售,广告,品牌的力量,直接销售,你参加一个聚会，看见房间里有一个非常非常迷人的女孩。你直接走过去对她说：我床上功夫不错，要不要试试？,电话销售,你参加一个聚会，看见房间里有一个非常非常迷人的女孩儿。你通过某种渠道知道了她的电话号码，你给她打电话和她聊了一会儿然后对她说：我床上功夫不错，要不要试试？,顾问销售,你参加一个聚会，看见房间里有一个非常非常迷人的女孩儿。你主动走过去和她聊一些幽默的、她关心的及感兴趣的话题，她非常的开心并笑了起来。这时，你很婉转的对她说：我床上功夫不错，要不要试试？,广告,你参加一个聚会，看见房间里有一个非常非常迷人的女孩儿。你给了你的朋友10美元，她走过去对那女孩说：嗨！我的朋友床上功夫不错，你要不要试试？,品牌的力量,你参加一个聚会，看见房间里有一个非常非常迷人的女孩儿。她,主动,走过来对你说：听说你床上功夫不错，我想试一试，可以吗？,品牌的力量,获得并永远留住客户,“我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？”,亨氏食品公司前任CEO,Tony OReilly,水奶的,四种,分销渠道,经销商,K.A,深度分销,访问销售（日配送）,经销商渠道,如何选择经销商,如何制定经销商的政策,如何管理经销商,如何评估经销商,如何选择经销商,遵循“八有”原则,A、,有钱,B、,有人,C、,有车,D、,有房,E、,有网络,F、,有意识,G、,有德,H、,有建议,如何制定经销商的政策,经销商是产品销售链中非常重要的一个环节。经销商政策的制定是否合理直接影响着我们的,整体,生意额！,由于我们产品本身的特点，我们可以从,三个,方面制定经销商政策。,制定任何政策之前应先考虑的一点是,我们现有的资源,如何制定经销商的政策,进货奖励政策,进货数量,网络铺市政策 网络数量,销售累积政策 销售数量,如何管理经销商, 了解经销商,每个经销商最关心的都是赚钱！,每个经销商都是一个精算师！,每个经销商都希望依附一个或几个大品牌！,每个经销商都很贪婪！,他们非常现实！,他们会比我们勤奋的多！,他们很固执！,他们很多疑，很少相信别人！,他们很聪明！,如何管理经销商,我们怎么办,把经销商当成是我们的,生意伙伴,把经销商当成是我们的,好朋友,把经销商当成是我们的,上帝,把经销商当成是我们的,仆人,如何管理经销商,步骤,你要了解客户的目标/目的/策略/对生意的衡量标准/发展计划,了解了上述问题，您才能有的放矢,内容,了解具体的数据：销量/利润/存货标准/缺货比例/市场地位/过去的促销结果,如何管理经销商,个人关系的重要性,以私人关系去关心和理解你的客户,当你不能直接从客户处得到生意数字，就说明了你还没有完全得到客户私人对你的理解、信任、接受,了解系统与结构,你必须有能力画出客户的相关人员组织结构图,了解客户的文化,反映在处理事情的方式上,使你避免与客户某些做法相抵触,如何管理经销商, 我们还应知道：,客户利润=销量*毛利率,我们的产品究竟好不好卖？,我们的产品卖出后客户能赚多少钱？,客户销售区域有多大？实际有多大？,客户发展前景怎样？,客户的需求是什么？,我们的优势在哪里？,我们的劣势在哪里？,如何管理经销商,每月底，我们要帮助经销商对销售额的构成比例、利润额、,利润率,、库存水平、新品推广、促销结果、网络建设、市场地位、总体目标进行分析。,通过以上分析让经销商知道我们在帮,他,做生意，我们是,最专业的,、我们能给他带来,长远的,、,稳定的,利润、我们很,爱,他。,如何管理经销商, 个人建议,在和经销商沟通时要经常带上两个字,利润,不要轻易许诺,偶尔要让他有危机感,抓大放小,要有原则,随时使用口号，你能做得更好。,聪明的人要装得大智若愚。,如何管理经销商,在对方没有提出异议前不要让步,不要让沟通进行入死角，这是最糟糕的,记住，当一个经销商来要求共事时，他肯定准备一些条件给予我们,不论经销商年长年少都不必担心，年长认为他们知道一切，年少者没有经验,永远记住,，你买而我卖，但我不是总卖给你,如何评估经销商,选择一个经销商后分三个阶段对其进行评估，而每个阶段的侧重点又不同,三个月,铺市率、跟单、服务意识,六个月,同上、网络维护、库存比例、销售额、执行公司政策、对主要竟品的了解,十二个月,同上、对市场的反映、对行业的认识、对公司的建议、对公司的忠诚,休息一会儿！,K.A 渠道,中国超市,业现状,终端竞争形成、现状与发展态势分析,了解我们的合作伙伴,我们应该做什么,卖场生动化及产品陈列,超市运作实务,中国超市,业现状,连锁企业排序表将迅速更替,连锁企业之间重组兼并加剧,连锁企业的竞争将集中在以资金和品牌为后盾的店铺资源争夺，跨地区的拓展能力和人才的争夺上,价格大战全面开打个性化和特色化经营脱颖而出,中国超市,业现状,Shopping-mall（购物中心）的出现将促使零售业态的加速变革和共生化,大卖场和大型综合超市作为零售业新的业态，将全面替代百货业的主力地位，百货店将大规模地向专业性百货店和大型综合超市实行业态转型,国际连锁性的专业专卖和便利店将全方位进入中国内地市场，对中国中小型传统商店进行洗牌,中国超市,业现状,连锁企业面临着在业态发展上的多业态和专业化发展的战略取舍，在区域上的集中与跨地区的发展战略取舍,以生鲜食品为主要经营内容的连锁超市和专卖店将在中国掀起替代农贸市场的发展潮流,批发业和代理业将更多地转向为连锁业服务的配销业和物流业,终端竞争形成、现状与发 展态势分析,形成：,1、产品过剩情况下的终端陈列位置抢夺,2、传统零售业态向现代零售业态的转换,1）商品流通由传统转向现代,2）消费人群由分散型转向集约型,终端竞争形成、现状与发 展态势分析,3）商品由传统分散型渠道网点转向连,锁化超市、卖场系统,4）营销业务的触点由传统的经销、代,销转向,深度分销,、终端助销,3、奶品市场多品牌、多元化参与竞争,4、媒体因素导致终端竞争加剧,5、卖场、连锁超市坐山观虎斗，致使终,端抢夺愈演愈烈,了解我们的合作伙伴,家乐福是怎样培训采购员的,永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。,要把销售人员作为我们的头号敌人。,永远不要接受对方的第一次报价，让销售人员乞求，这将为我们提供一个更好的机会。,了解我们的合作伙伴,时时保持最低价的记录，并不断要求更多，直到销售人员停止折扣。,永远把自己作为某人的下级，并认为销售人员始终有一个上级，这个上级总是有可能提供额外折扣。,若一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻而易举的，要进一步提要求。,了解我们的合作伙伴,记住销售人员总会等待着采购提要求。,要求有回报的销售人员通常更有计划性，更了解情况，应花时间同无条件的销售人员打交道。,要为和销售人员玩坏孩子的游戏而感到抱歉。,毫不犹豫地使用结论，即使他们是假的。如：竞争对手总是给我们最好的报价，等。,不断重复反对意见，即使他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就越相信。,了解我们的合作伙伴,别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件。,别忘记对那些每天拜访我们的销售人员应尽可能了解其性格和需求。,随时要求销售人员参加促销，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚利润。,在谈判中用不可能的要求来烦忧销售人员，通过延后协议来威胁他，让他等；确定一个会议时间，但不到场；陈列的位置，让另一个销售人员代替他的位置；威胁他说你会撤掉他的产品，威胁他你将减少他产品陈列的位置，你将把促销人员清场等不要给他时间做决定,。,了解我们的合作伙伴,假如销售人员说他需要花很长时间才能给答复，告诉他你将很快和他的竞争对手达成协议。,不要让销售人员读到数据，他越不了解情况，越相信我们：随时准备一些书面材料去说服对方，哪怕不准确。,不要被销售人员的新设备吓倒，那并不意味着他们已经准备好谈判了。,注意我们要求的折扣可以有其他名称：奖金，礼物，纪念品，赞助，小报，插入广告，补偿物，促销，上市，上架费，节庆，年庆等等。,了解我们的合作伙伴,假如销售人员和其上司一起来，应要求更多的折扣，并威胁说你将撤掉他们的产品，对方上司不愿在下属面前失掉客户通常会让步。,每当一个促销正在别的一个超市进行时，问销售人员要求同样的条件。,在一个伟大的商标背后，你可以发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。,我们应该做什么,销售、回款,对系统总部所支付的各项费用统计、监督、实施,对系统总部进场、促销活动的谈判,对系统总部,客情关系,的维护,与各片区,K.A主管的协调、沟通和客情共享,我们应该做什么,门店的促销谈判,终端陈列、特殊陈列,对门店淡旺季的库存与零售价的管理,对门店促销活动的计划与实施,对竟品的调查并报告,与各门店的,客情维护,各门店的业务拜访,我们应该做什么, 一点心得,要知道谁说了算,要真诚主动接近负责我们的主管,万不得已不要越级汇报,不要小看一句赞美的话和下班后的聚会,要学会示弱,不要攻击竞争对手,永远记住采购员的压力要比我们大的多,每个人都尊敬认真和敬业的人,卖场生动化及产品陈列,水平陈列,SKU,端架陈列,落地陈列,其他特殊陈列,超市运作实务,价格是超市渠道的敏感话题，消费者来这里期望能低价购物，超市之间的竞争焦点也是价格,自选式购物，场地大，陈列面广,超市结算周期长，费用繁多,超市存货品种多，入库手续正规而复杂,超市是消费者家庭消费集中购物的天堂,超市运作实务,购物者多以主妇、家属为主,超市进入微利时代，注重人气,每个超市都有自已的特点,超市将成为我们新的、最大的销售增长点,他将直接影响我们今后的命运和发展！,深度分销渠道,什么叫深度分销,什么产品可以做深度分销,怎样在一个新城市做深度分销,深度分销的促销政策及广告技巧,深度分销实务,什么叫深度分销,把产品销售到所有消费者可以见到的、任何销售点的全过程深度分销,任何销售点包括：路边摊点、夫妻店、学校、饭店、娱乐场所、军队、机场、车站、码头、冲印店、花店等等。,什么产品可以做深度分销,快速消费品,低价,优质,冲动购买,较长的保质期,怎样在一个新城市做深度分销,市场调查,访谈深度分销商,确定深度分销商,确定铺市地域与数量,巩固及扩大,跟单及网络维护,广告（70%）,铺市（告之零售商政策）,怎样在一个新城市做深度分销,问题：用深度分销商做好还是我们自己做好？,答案：都不好！,为什么？,怎么办？,协助分销,深度分销的促销政策及广告技巧,第一阶段,铺货政策,第二阶段,进货,第三阶段,陈列奖励,深度分销的促销政策及广告技巧,注意,每一个阶段的政策都要有明确的时间,以零售商进货为根本目的,严格控制赠品,每天跟进深度分销商,宁可错过一街不要放过一个,说和做不见得一样,统计客户资料并向公司备份,不及时回访等于没做,深度分销的促销政策及广告技巧,我们的资源是有限的,当我们的铺市率达到一定比例时在打广告是有价值的,建议：,70%,作为标准,广告未必能起到最好的效果,购买点援助器材,是我们永远的法宝,深度分销实务,任何一间公司都不可能提供长时间、不间断的市场支持,集中现有资源，有计划有针对性地运作市场,实事求是,每一座摩天大厦都有第一层,只要做，就有得,深度分销实务,不要指望深度分销商做的太多,深度分销商是你永不知满足的情人,爱沾小便宜是所有零售商的共性,多一个,SKU,就多了,25%,的销售机会,永远不要忽视一张海报的作用,深度分销实务,当一家零售商没有进我们的产品时，就意味着将有47个消费者还不知道我们的产品,聪明的销售员会因做深度分销而变的伟大，愚蠢的销售员会因做深度分销而变的疯狂,永远记住：和我们每天打交道的人将决定我们的命运！,深度分销实务,喷头理论,终端销售网络的建立与完善是我们生意长期发展的前提和保障！,共勉,我们的事业生命尤什么来决定？,销售额,利 润,费 用,品牌提升,服 务,共勉,从过去吸取教训,从现在行动,对未来充满憧憬并为未来而生活,Learn from the past,Act in the present,Have a Vision and Live towards the Future,共勉,有理智的人适应这个世界，没有理智的人试图让世界适应自己,Reasonable men adapt to the world.Unreasonable mean try to adapt the world.,共勉,什么是我们最宝贵的财富？,改变,C,hange,沟通,C,ommunication,态度,A,ttitude,团队合作,T,eam work,共勉,我们生在一个正在发生巨变的世界里。在,中国，我们同样也需要去适应变化。使我们最难,适应的是想到将要面临的大变化。这种抵制心理,往往是因为我们自己固有的观点和恐惧感。,在向成功迈进的道路上，我们首先要克服我们,的忧虑心理。这样就没有什么能够阻挡我们的了。,在我们前进的道路上，我们所看到的不是目的地，,而是前方的道路以及标志着我们行程的路标。,共勉,勇于批评,敢于承担,善于思考,勤于行动,祝福,培训的时光很快就要过去了，相聚真短暂。每次和大家见面都很匆忙，真想和大家好好谈一谈，可惜，始终没有这样的机会。我从大家的身上看到了许多宝贵的财富：热情、积极、敬业、认真、勤奋。这每一点都是使我们成功必不缺少的因素。,愿幸运之神常伴在大家周围,！,