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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商品名称、品牌、包装与消费心理,1,、掌握商品包装和商标的心理功能,2,、了解商品包装和设计的心理策略,3,、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能,4,、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。,第一节 商品名称与消费心理,产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做,商品名称,。,一、商品名称的功能,二、商品命名的心理因素,一、商品名称的功能,1.,商标具有象征意义，并且强化商品的形象。,2.,商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。,3.,诱发情感,4.,启发联想,二、商品命名的心理因素,命名,：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。,（一）商品命名的要求,名实相符，,如 “三九胃泰”,便于记忆， 最好不要超过五个字,引人注意、独特、新颖，,如“狗不理包子”,引发联想，,如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”,避免禁忌,二、商品命名的心理因素,（二）商品命名的方法,1,、根据商品的主要效用命名（功能法）,化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。,2,、根据地名命名法,“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。,3,、根据人名命名,“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”,二、商品命名的心理因素,4、根据商品的外形命名（象形法）,多用于食品、工艺品“猫耳朵”“,满,天星”“燕尾服”,5、根据商品的主要成分命名（自然法）,食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等,6、根据吉祥物或美好事物命名,“龙凤水饺”,“盼盼法式小面包”,7,、根据商品的外文译音命名,“佳能”“西门子”,8、根据商品的色彩命名,白加黑感冒片,9、,根据制作方法命名 “二锅头酒”,雀巢标志,二、商品命名的心理因素,（三）商品命名中应注意的问题,1,、不要故弄玄虚。,2,、已有知名度时不要轻易改名。,3,、忌用洋名包装商品。,是真是假：这些都不是国货？,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（一）什么是品牌,组成部分：,品名或牌名,+,品牌标志；,例：品名/排名：旺旺,品牌标志： 商标：,商徽：,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（二）品牌命名,1,、几种常见的命名方法：,根据商品的主要功效和成分命名,根据产地命名,根据人名或者制作方法命名,根据商品的外形命名,用褒义词命名,以外语译音或外来词命名,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（二）品牌命名,2,、命名时须防止出现以下倾向：,雷同化,有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。,猎奇求偏,陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（三）商标意识,商标的心理功能主要表现为：,1.,商标具有象征意义，并且强化商品的形象。,2.,商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。,品牌的心理效应从下面五个方面入手,品牌创新（源泉）,品牌文化,品牌定位,品牌设计,品牌流动,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,第二节 品牌与消费心理,品牌,： 一种名称、术语、图案、符号或设计，能区别不同企业生产的产品,；,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,二、品牌形象及其心理价值,2000多起我国商标被抢注,最典型的事件就是联想更名为“,Lenovo”,，由于联想英文标识“,Legend”,在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“,Lenovo”,。,比如,13,年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。,2000多起我国商标被抢注,又如,1999,年,1,月,11,日，海信（,HiSense,）获得驰名商标荣誉称号,6,天之后，德国的博世,西门子公司在德国抢先注册了“,HiSense”,商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过,6,年的纷争，直到,2005,年,3,月，两家公司才就商标抢注达成和解。,同样，在,2004,年,7,月，由于公司拥有的英文商标“,firefly“,（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这,18,个国家的机会。,2000多起我国商标被抢注,据不完全统计，目前我国有15的中国企业商标已经无法在境外申请注册。,据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿25亿美元，所造成的各种损失约为15亿2亿美元。,二、品牌形象及其心理价值,（一）品牌形象,影响形象所留下心理图式的主要变量：,1,、客体的属性,2,、知觉的方式,3,、知觉情境,对品牌的个性化两种见解：,1,、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。,2,、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。,二、品牌形象及其心理价值,品牌设计的心理要求：,造型优美，文字简洁,个性鲜明，富于特色,与商品本身的性质与特点相协调,符合习俗，遵从法律法规,二、品牌形象及其心理价值,（二）品牌形象的心理功能与价值,1,、品牌形象的心理功能,品牌的认知过程：,认识、了解、确信并接受商品的过程。,最后能够成为消费者“购买的”品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可以接受的。,二、品牌形象及其心理价值,（二）品牌形象的心理功能与价值,2,、品牌形象的价值,品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。,品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向,行为忠诚,：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品,情感忠诚,：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。,第三节 包装与消费心理,商品包装,：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料,。,商品包装的重要性：,一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；,二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。,第三节 包装与消费心理,商品包装的,心理功能,：,“无声的推销员”,识别功能,商品信息 商品档次,安全功能,商品安全 顾客安全,美化功能,规范化 方便,联想功能,第三节 包装与消费心理,商品包装设计,心理要求,：,安全实用、便于携带,新颖别致、艺术性强,诱发联想，有针对性,统一和谐，大方得体,第三节 包装与消费心理,商品包装设计的,心理策略,：,色彩协调搭配,符合商品性能,便利消费者,商品系列化包装,具有针对性的包装设计,第三节 包装与消费心理,商品包装设计上必须注意的几个方面：,1,、传递商品信息,利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。,2,、提高商品声誉,包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。,国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定：,酒类,：瓶装普通熟啤酒保质期为,2,个月，特制啤酒,4,个月；瓶装葡萄果露酒为半年。,罐头类,：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期,2,年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为,15,个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为,1,年；马口铁罐装奶粉为,1,年，玻璃瓶装,9,个月，,500,克塑料袋装,4,个月。,食糖类,：饼干马口铁桶装,3,个月，塑料袋装为,2,个月，散装为,1,个月；巧克力、夹心巧克力保质期为,3,个月，纯巧克力,6,个月，散装的,1,个月；调味品类酱油和食用醋为,6,个月。,饮料类,：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻璃瓶装保质期为,3,个月，罐装,6,个月；果汁玻璃瓶装,6,个月。,第三节 包装与消费心理,3,、突出商品形象,包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。,4,、诱发美好联想,不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。,不同颜色包装设计图例,第三节 包装与消费心理,商品包装设计上必须注意的几个方面：,5,、使用方便安全,必须考虑消费者应能方便地使用商品，还要考虑是否适宜放置。,各类方便的包装,第三节 包装与消费心理,6,、具有艺术魅力,包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是否能给消费者美的享受，十分重要。,还应注意包装设计反映时代特色。,7,、具有保护功能,包装的心理功能,保护商品功能,识别商品功能,便利增值功能,增加信任功能,联想和销售促进功能,谢谢观看！,产品价格的消费心理分析,案例的引入,定价心理分析,定价心理测试,营销定价,OR,艺术,?,科学,?,定价,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应,。,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：,1/3,的事实；,1/3,的猜测；,1/3,的经济理论,一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？,就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按12的价格卖掉。”由于着急，关键的字体,l2,没有写清楚，店员将其读成“12倍的价格”。,店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。,案例:越贵越畅销的绿宝石,市场营销理论认为,：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,对以上两种情况你的反应是什么？,情况一：去商场购物，购买一个标价,200,元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是,100,元。,情况二：去商场购物，购买一个标价是,20000,元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是,19900,。,同样是,100,元，标竿不同的时候，人们的态度不同。,比较两种情况,一、商品价格的功能,商品价格的功能,衡量商品价值功能,自我意识比拟功能,调节需求功能,社会经济地位比拟,生活情趣比拟,观念更新比拟,文化修养比拟,二、影响定价的因素,从传统的角度看价格从营销的角度看价格,回收成本费用,含蓄地传递产品档次信息,获取利润,细分和界定消费群体,旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是,3,美元，每盘猎人肉是,4,美元，每盘老板肉是,5,美元，每盘政客肉则为,25,美 元。,这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多,“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。,企业内部因素,定价目标,成本,销售,企业外部因素,市场需求,竞争,政策,（一）定价目标,企业通过定价达到的目的，不一定利润最大,产品成本,竞争,市场需求,产品,/,企业定位,定价是一种消费心理暗示,溢价：尊贵、独特、不可替代,高价：一流、高档,中价：大众化、实惠、普通,低价：低档、促销、劣质,三、商品价格与消费者心理行为的关系,价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准,价格是消费者社会地位和经济收入的象征,价格直接影响消费者的需要量,四、消费者价格心理特征,习惯性,敏感性,感受性,倾向性,五、产品定价的心理策略,整数,尾数,分档,声望,习惯,互补,招徕,市场营销的定价观念,以消费者对商品的感受和认知定价,同一杯啤酒为何相差,8,元？,同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,三、定价策略,核心：如何提高消费者对价值的感受心理,品牌形象消费环境,增值服务产品特色,定价,3997,元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,、整数定价,：唯我独尊,高档产品、耐用品,定价,4000,元,、整数定价,：唯我独尊,高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,9.9,7,元,9.9,2,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,、尾数定价,：仿佛便宜,一档 二档 三档 四档,15.35,元,16.7,元,24.8,元,29.9,元,3,、分档定价,：,顾客感到卖方认真负责,4,、声望定价,：凸显形象,世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1600,1800,5,、习惯定价,：警惕雷池,食品、日用品,这个你也敢买？,习惯定价,老板，,啤酒多少钱一扎,啤酒每扎,4.5,元,老规矩，,与原来一样,、互补定价,：,交叉补贴、以盈补亏,打印机与墨盒,相机与胶卷,门票与游戏票,7,、招徕定价,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。,六、价格调整,1,削价,企业可能会削价的情况：,（,1,）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。,（,2,）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。,（,3,）企业想垄断市场。如长虹彩电,（,4,）经销商不悦的陷阱。,（,5,）用户“买涨不买落”的陷阱,2,、提价,提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；,提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；,策略,：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。,定价心理测试,测试,1,：对得与失的感受,给你两种选择：,（,A,）确定性地得到,1000,元人民币,（,B,）以,50%,的可能性得到,2000,元，,50%,的可能性什么都得不到。,你选择哪种？答案：,_,（,A,，,B,）,给你另外两种选择：,（,C,）确定性地损失,1000,元人民币,（,D,）以,50%,的可能性损失,2000,元，,50%,的可能性不必损失。,你选择哪种？,答案：,_,（,C,，,D,）,测试,2,：得失转换,语义效应,假设你是一个小镇的行政长官。有一种感染性病毒正入侵你所管辖的小镇，若不采取措施，,600,人将丧生。卫生防御部门考虑两种方案：,（,A,）选择方案,A,，将挽救,200,人生命,（,B,）选择方案,B,，这,600,人的生命有,1/3,的概率将被全部挽救；,2/3,的概率无人获救。,请问：你选择哪种方案,_,（,A,，,B,）,考虑另外两种方案：,（,C,）选择方案,C,，将有,400,人死亡,（,D,）选择方案,D,，,2/3,的概率,600,人全部死亡，,1/3,概率没人死亡。,请问：你会选择哪种方案,_,（,C,，,D,）,测试,3,：语义效应,您正在宿舍闲坐，来了一位不速之客,健康保险推销员,A,。而你最近有点烦，因为你偶尔感到身体有点不适。这位推销员动员你参加健康保险，她强调，交纳保险费,10000,元对你的资产帐户是损失了一点；但是，如果你不投保，将来一旦身体出现问题将损失很大。她的话使你犹豫不决。,刚送走,A,，又来了另一位健康保险推销员,B,，她也极力动员你参加健康保险。她努力向你传递这样一种观念：你交纳保险费,10000,元是一种健康投资，即对将来的保护。她特别强调，只要参加健康保险，将来碰到健康问题时会有什么样的收获。,请问，你会找谁投保？,选择：,_,（,A,；,B,）,测试,4,：移动参考点,加油站,A,：每加仑汽油售价,1.30,美元；如用现金支付，每加仑可以便宜,0.10,美元。,加油站,B,：每加仑汽油售价为,1.20,美元，如用信用卡支付,每加仑加收,0.10,美元。,请问：您会选择在哪个加油站加油？,选择：,_,（,A,，,B,）,测试,5,：得失对称？,一天，你在街上闲逛，看见有人在街头设计这样一个赌博游戏：投一枚均匀的硬币，如果正面朝上，你就赢，可以获得,600,元；如果反面朝上，你就输，需要支付,500,元给游戏设计者。,你快速思考着是否赌一把？,答案：,_,（赌；不赌）,测试,6,：沉淀成本,-who pays,为庆祝国庆佳节，单位赠送每个员工,1,张价值,500,元的上海大剧院,说声,Sorry,话剧票，你很喜欢话剧。但是，开演的当天骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，,你是否还会去观看演出？,选择：,_,（去；不去）,国庆放假,7,天。你在,9,月,30,日到上海大剧院排队,1,小时掏腰包,500,元买了一张,10,月,5,日的,说声,Sorry,话剧票。,10,月,5,日早上起来后，天气骤然降温，且大雨滂沱，路面积水严重，几乎所有的交通工具都暂时停用。你打电话确认演出如期举行，但你只能选择步行约半小时的路程去剧院。那么，,你是否还会去观看演出？,选择：,_,（去；不去）,测试,7,：沉淀成本,-,付款时点,6,个月前，你看到一则演出海报，并打电话预定了一张,50,元的票。昨天，你去售票处用现金付了款，并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，,你选择呆在家里休息还是去看演出？,选择：,_,（在家；看演出）,6,个月前，你看到一则演出海报，并付了,50,元买了一张门票，且知道并知道售出的门票一概不退。今天早晨，你醒来后发现自己得了流感。演出是今天晚上的。那么，,你选择呆在家里休息还是去看演出？,选择：,_,（在家；看演出）,测试,8,：会员费与消费模式,由于工作过于紧张，你和你的朋友决定加入健身俱乐部锻炼身体。健身俱乐部于年初推出会员制消费模式，年费均为,600,元。你的朋友一次性交纳了会员费,600,元；而你选择逐月交纳会员费，每月,50,元。,猜测一年下来,你去健身俱乐部的频率曲线和你朋友的频率曲线有何差异？,进一步判断，你和你朋友谁明年会继续交纳会员费？,选择：,_,（你；你同事）,一开始，张三会经常去，想将付出去的钱“捞”回来。但是，随着时间的推移，张三会逐渐淡忘交纳,600,美元会员费时的心痛之感觉，因而去健身俱乐部的动力也在逐渐衰退。,反之，李四每个月都要承受付会员费的痛感，每个月的付费都勾起他的内心感受，时常提醒自己：去俱乐部健身把付出去的钱“捞”回来！,测试,9,：关于时价的感受,你到海鲜馆请阔别已久的朋友吃饭，服务生递上菜单，你发现几乎所有的海鲜都标上“时价”。,你心里嘀咕：时价到底是多少？这种没有明码标价的“浮动价格”可就由商家说了算了。,那么，,你是询问服务生时价到底是多少还是不问价格直接点菜？,选择：,A,小声询问；,B,凡标时价的一概不点；,C,不问价格直接点；,D,事前了解行情,测试,10,：交易偏见,一个夏日的下午，你在金山海滩上尽情享受太阳浴。你非常想喝一瓶百威冰镇啤酒。,这时，一个啤酒推销员提着一篮百威啤酒来到海滩上兜售。啤酒推销员宣称，这些啤酒是从,2,公里外的一个高级旅游饭店买来的。那么，你愿意支付的价格是多少？,答案：,元人民币,如果啤酒推销员宣称这些啤酒是从,2,公里外的一个简陋的食杂店买来的，那么，你愿意支付的价格又是多少？,答案：,元人民币,得失转化原则：将一件事情描绘成“得”或“失”可以有效改变人们的选择,语义效应。,美国运通（,American Express,）的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处。,实例：打印机的定价艺术：,（,A,）打印机价格,2000,元，若送货上门，加收,100,元。（失）,（,B,）打印机价格,2100,元，若不需送货上门，减,100,元。（得）,宾馆、航空公司等按高峰期价格报价，淡季打折。,感知定价原则,1,：得失转化,感知定价原则,2,：得失组合,将好处分开：出售机票赠送礼品；出售体育杂志赠送精彩比赛的录象带,将损失组合：推销耐用品的同时劝说购买保修单；销售汽车的同时劝说购买音响,将小的损失与大的好处组合在一起：从工资中直接扣除保险费,将小的好处与大的损失分开,(,安慰原则,),：回扣（,Money-Back,）与还利,(Rebate),某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销量很大。,杂货店在销售低价格,(,但毛利率高,),的大众品牌时，通常将其放在顾客第一眼看不到的地方，它希望顾客首先看到的是更贵的品牌（提高顾客的参考基点），然后再去寻找那些大众品，形成“利得”。,感知定价原则,3,：移动参照点,感知定价原则,4,：赋予效应,赋予效应（,Endowment Effect,）：人们在得到一种物件时并不觉得怎么值钱；一旦拥有后，让她（他）放弃这种物件给他们带来的痛苦比获得该物件给她（他）带来的快乐多得多,拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。,“,无条件退货”：商家在展销新产品时，定价较高，但承诺,10,天内可无条件退货。你冲着“无条件退货”承诺购买了本不想购买的商品，心想可以白用,10,天。但是，,10,天后你是否会去退货？,除非赎回价格高出许多。,感知定价原则,5,：合算交易效应,合算交易效应：正常人在交易时会受到无关参考价格（比如原价、物件在其他城市的价格等）的影响，考虑商品实际价格和参考价格的差异。,许多商户在定价时惯用：原价,，现价,。结果，消费者往往购买差价最大的物件，尽管该物件可能不是效用最大的。,一些商户在定价时，会列出同类商品在其他商户或其他城市（遥不可及的地方）的价格，突出本店的价格优势。,人们来到一个陌生的地方（比如旅游区），看见熟悉的商品时，往往会联想到其在所在城市的价格，并加以比较，决定是否购买。,回顾：沙滩冰镇啤酒测试,付款方式对消费的影响,什么时候付款：消费前付款、消费的同时付款、先消费后付款,付款频率：一年一付、半年一付、季度一付、月度一付,支付手段：现金、信用卡,计费方式：捆绑定价、单一定价,付款方式对于已购商品消费情况的影响,一年一付一年一付时间使用率,季度付款,半年付款,逐月付款,付款方式对已购商品消费的影响,要求顾客在消费时付款或者临近消费的某个时间付款，将提高顾客对于产品成本的关注，并增加他们使用产品的可能性。,相反，在购买前或者购买后很长一段时间付款的方式将降低顾客对产品成本的注意力，减少他们实际使用的可能性。,案例：预存话费定价策略,“,预存话费”是一种先付款后消费（,Pay Now Buy Later,）的支付模式，付费日离消费日有一定的间隔期。此种消费支付方式在很多行业都得到广泛的应用，比如通信行业中的电话卡，无论是中国电信的,201,卡、,IC,卡或者是早期的磁卡，还是中国移动、中国联通的手机“充值卡”，本质上都是一种“预付费”的消费方式；再如交通公司的交通卡、超市的购物券，也都是预付费消费方式。,预存话费业务对于移动通信运营商是一笔可观的财务收入。比如，早几年广州移动曾经针对高端用户推出一个优惠业务：预存,10000,、,8000,元和,5000,元话费，可分别获赠,2000,元、,1200,元和,500,元的充值卡。假设预存的话费在一年内消费完，每个月消费的金额一样多。以,10 000,元为例，按照每个月,0.8,的复利利率，用普通年金现值的计算方法，可以算出每月,833,元的消费额折现到付费日等于,9498.8,元也就是说，消费者只要花,9498.8,元就可以获得相当于,10000,元的“预存话费”的服务了，,10 000,元预存话费金额的时间价值为,5.28,。从这个意义上讲，预存话费等于为运营商提供了一大笔免息贷款。,讨论：预付话费的消费方式对消费者的潜在风险？,话费在运营商处预存的时间越长，它对运营商的价值越大。这个价值里面既包含了预存话费的时间价值，还包含了预存话费对运营商的营销上的价值和财务上的价值。“预存话费”对电信服务运营商营销上的价值主要在于预存话费增大了客户的转换成本，可以较好地稳定客户群，降低竞争对手的促销效果；还可以防范消费者的恶意欠款。,但是，“预存话费”这种支付方式使消费者承担了一定的风险。一方面，在电信资费不断下调的背景下，“预存话费”模式下消费者因被套牢而产生损失；,另一方面，预存话费的消费者可能面临运营商降低服务质量、转换供应商的成本增加、以及运营商因经营不善或竞争激烈而倒闭的风险。这些都要求运营商对预存话费的消费者予以风险补偿比如预存,100,元送,30,元的通话时,间。此外，话费的预付期越长，消费者面临的不确定性越大，风险越大，要求的补偿也越大。,当我们向手机充值时，声讯服务台经常会提示话费的有效使用期。那么，运营商是如何确定预存话费的有效使用时间的？我们知道，话费预存时间越长对运营商的价值越高；但是，消费者面临的风险也越大，所要求的风险补偿也越高。在确定有效使用期时，运营商需要平衡这两者的关系。,Thank You !,广告与消费者心理,一 广告的特性与心理功能,1,、广告的概念,广告主,商品和劳务信息,促进销售的,公开宣传形式,广告在现代市场经济条件下已经成为企业从事市场营销活动的基本策略和重要手段。它的基本功能包括：,2、广告的基本功能,基本功能,（1）将有关商品和,服务的信息通告给广,大消费者，激发其购,买欲望，使其实施,购买行为;,（2）在需求衰退的,市场上刺激需求，在,匾乏需求的市场上,创造需求；,（3）现代广告在塑,造良好企业形象及与,消费者沟通方面具有,重要作用。,广告的心理功能,1,、认知功能,认知功能是指广告向消费者公开传递有关,商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务,的内容等信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留下印象。由于广告媒体采用了多种传播渠道和传播形式，能够打破时间、空间的局限，及时、准确地将商品及服务的信息传输给不同地区和不同层次的消费者，广泛影响广大消费群体，增强他们对商品、服务的认知。,2,、诱导功能,（,1,）广告唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，从而改变其对商品的原有偏见或消极态度，激发其购买欲望和动机；,（2）广告迅速有效地吸引消费者的注意力，进而激发其对新产品的兴趣和向往，形成新的消费需要，促进购买实现。,3,、教育功能,(1)增加消费者的产品知识。质量上乘的广告以其科学、文明、健康、真实的内容与表现形式，可使消费者增加相关商品知识，开阔视野，掌握正确的选购和使用知识，引导消费者树立合理的消费观念。,（2）给消费者以美育教育。设计巧妙、制作精良的广告通过各种各样的艺术表现形式，使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。在现代生活中，广告已经成了人们经济文化生活的一部分，可以说是一种雅俗共赏/一举多得的美育方式。,4,、便利功能,现代的商品社会中，商品的种类和数量不计其数，新产品日新月异，层出不穷，完全替代和半替代产品劳革云集。如果没有广告的介绍和指导，消费者面对众多的商品将手足无措。,广告的便利功能是指,广告能及时、反复地传播商品或服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较,，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。,5,、,促销功能,在市场营销中，广告作为促销组合中一个重要、不可或缺的因素而存在，促销功能是广告的一个重要功能。广告通过对商品或服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者公众，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的，从而导致购买行为的实现，进而实现促销目标。,二 广告媒体的种类,只有借助各种广告媒体，广告才能达到向消费者传递产品与服务信息的目的，才能引起消费者的注意，从而形成消费刺激。广告媒体即传递广告信息的媒介物，它指所有使广告接收者产生反应的物质手段和方法。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，为了达到广告的最佳宣传效果，必须深人了解和比较各种广告媒体的特点与差异。,在现代经济社会中，最为重要的广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、直接函件和网络。此外，户外广告、交通广告、包装物广告、,POP,广告（销售现场广告）等近年来也发展迅速，成为广告媒体的新宠。,传统媒体,1,报纸广告,报纸虽然是最古老的广告媒体，但它的影响力和普及性却远远超过其他媒体形式。如今，报纸仍是使用最普遍的广告媒体。在我国，随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的关注越来越强烈。报纸作为人们精神食粮的一部分，深刻影响着消费者的生活。,报纸广告是一种印刷广告，具有独特的心理特征。主要包括以下六个方面：,（,1,）准确性。,报纸广告向来以传播及时、准确著称。它能用相对较快的速度把广告信息准确地传递给消费者，并且可以反复、连续地传播，给消费者留下深刻的印象。而且，由于报纸广告以文字或图案清晰表达，明确无误，相对于电视和广播广告，更具确定性，不容易被曲解。,（,2,）广泛性。,随着物质生活水平的提高，人们对精神文化的需求越来越多，我国的报纸业正进人一个新的繁荣期，看报的人数也越来越多。因此，报纸广告的传播范围自然越来越广，其影响程度也越来越深。,（,3,）信赖性。,由于报纸的历史及其特殊性质，大多数报纸在人们心中具有较高的权威性和信誉度。因此，不少消费者对报纸传递的广告信息往往也很重视，有较高的信赖感。,（,4,）消息性。,报纸广告的基本功能和报纸一样，也是刊登消息。尤其是新产品研制成功和上市的消息，通过报纸的介绍与宣传往往可以大大促进其销售。从介绍新产品的全面性、时效性来看，报纸广告是推出新产品的捷径，同时由于报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中也增加了可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读率，对广告功效的发挥也有直接影响。,（,5,）保存性。,报纸有保存原形的特性，具有保留价值，不易消失，便于消费者反复阅读，且不受时间的限制。所以报纸广告对商品的描述可以较为详尽细致，利于企业及商品在消费者心目中整体形象的树立。,（,6,）经济性。,报纸本身售价低，有利于广告的传播。同时，由于报纸发行量大，广告制作成本较低，因此其广告费用相对低廉。另一方面，广告费用根据版面大小和刊登日期长短不同而有所区别，广告主可以灵活采用。,2,、杂志广告,我国杂志种类繁多，发行量相当大，且大多数杂志都将兼营广告业务作为重要的收人来源。因此，杂志也是我国主要广告媒体之一。杂志广告的心理特征包括如下几点：,（,l,）,针对性强。,杂志的读者阶层和对象极其明确，而且往往与广告的目标对象不谋而合。由于杂志走向性强这一特点，使它成为了各类专用商品广告的主要媒体，可以针对特定消费者的兴趣爱好、个性特点、教育水平和生活方式等进行有效的广告宣传。例如，延年益寿、抗衰老药物的广告大多刊登在老年杂志上；体育用品广告很多都刊登在专业体育杂志上；而一些相对大众化的商品则选择综合性杂志刊登广告。,（,2,）保存期长。,杂志的时效性较强，且内容丰富，能够吸引消费者的长期注意，容易为消费者反复阅读和传阅。一般来说，拥有最快阅读速度的人约,30,分钟至一个小时看完一本杂志，阅读速度慢的人约需要两三天时间。同时，杂志便于保存，优秀的杂志往往具有收藏价值，读者不会任意丢弃。因此杂志广告的稳定性强，影响作用时间长，有利于深化和扩大广告宣传的效果。,（,3,）宣传效率高。,杂志广告一般来说印制精美、色彩艳丽、形象生动、设计新颖，可采用多种广告表现手法展示商品的品牌、特点，在吸引消费者注意方面具有一定优势。此外，杂志广告往往采用专页刊登广告，因此既可以详尽地介绍商品或服务的性优特征，又显眼夺目。,广播广告是以无线电波为载体的大众传播媒体，它时时处处存在，是传播范围最广、速度最快的广告媒体之一。广播广告具有以下独特的心理作用特征：,（,1,）传播迅速及时。,广播通过无线电波传播，可以在短时间内把广告信息传递到千家万户和每个消费者。,3,、广播广告,（,2,）作用空间大。,目前我国广播电台的传播网络已遍及城乡各地，收音机几乎一户一台，城市甚至达到人手一台的拥有率，这使得广播广告无所不及。而且，我国一些电台的广播已经拓展到海外，像中国国际广播电台的播音在全世界大部分地方都能收到。因此，广播广告作用的广泛性是其他任何广告媒体都无法比拟的。,（,3,）针对性。,广播具有一定的针对性，各个波段的不同专题节目，相对来说都有稳定的听众。因此，广播广告的付费者和策划者可以根据特定听众群体的兴趣、需要、文化程度、年龄等心理特征，有针对性地进行广告宣传，从而达到预期效果。,（,4,）,权威性。,长期以来，广播电台在我国广大人民群众中一直享有较高声望，这一状况现在仍然很明显。由此导致在消费者心目中，广播广告具有较强的权威性。,（,5,）灵活性。,用声音语言来传递广告信息，无论在时间、空间上都有较大灵活性。广播广告可以采用单播、对答、配乐以及情节处理等多种表现形式，有利于增强广告效果。,点评：,广播广告的局限性也很突出。广播广告的载体只限于声音，所以广告传递的信息往往转瞬即逝，不易保留。同时，由于,缺少视觉形象,，留在消费者记忆中的印象比较模糊，而且如果消费者事先不加以注意，往往不能在短时间内完全抓住广告的要旨。,通过电视播放广告，可以把,视觉、听觉,刺激结合起来，因而具有强大的宣传魁力，很容易引起消费者的注意与兴趣。现代电视广告已成为广告宣传的主要媒体，同时也是最受消费者欢迎的广告传播形式。电视广告具有如下心理特征：,4、电视广告,（,1,）表现力强。,电视广告的表现手法灵活多样，丰富多彩。它综合运用一切可以利用的艺术手段，生动形象地传递所要展示商品的造型、色彩、功用、使用效果等特征，使消费者得到直观形象的认识，从而在其脑海中留下深刻的印象。,（,2,）作用力大。,精美的电视广告把视觉感受和听觉感受完美地结合在一起，给人以身临其境的感觉，从而具有极强的感染力。因此，从传播效果来说，电视这种广告方式对消费者的影响作用明显优于其他广告媒体。,（,3,）传播范围广泛。,随着电视机的迅速普及，以及电视节目和电视广告制作水平的不断提高，电视广告的收视率越来越高，对消费者的吸引力也越来越大。就我国而言，黄金时间或重要新闻、文艺节目中插播的广告，收视者可达几亿人之多。,（,4,）重复性高。,电视广告可以不断重复播放，这种重复可以强化消费者的印象，对消费者进行潜移默化的诱导，使消费者对广告内容主动接受或是被动地受其影响。,点评：,电视广告也有不少弱点：电视的声音和画面转瞬即逝，如不重复播放，往往不易给消费者留下印象，然而重复过多的广告则“过犹不及”，甚至引起消费者的反感；电视广告要求有特定的时间和地点，还需要有特定的相关设备（如有线电视网），在使用条件上有一定限制；电视广告的费用在所有媒体中是最昂贵的。,美国直邮及直销协会将直接函件广告定义为：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”这种广告形式又称邮寄广告或,DM,，在发达国家的使用率相当高。直接函件广告具有以下心理特征。,（,1,）针对性强。,直接函件广告是针对收信人的选择意识进行的诉求。不同消费者群体的需求是千差万别的，直接函件广告可以选择特定的消费者，根据其特点，有针对性地进行函件广告投放。同时避免一天之内对相同对象的重复投放。,5,、直接函件广告,（,2,）亲切感。,消费者收到函件时，会认为“只有我这一张”，从而产生受到重视、惟我独有的亲切感，这种情感记忆极易唤起消费者的购买欲望。,（,3,）选择性强。,由于不受时间和地域的限制，直接函件广告具有一定的选择性，可以选择投放邮寄的时间和地区，也可根据商品或服务的具体特点选择某一特定阶层的消费者投寄。,（,4,）排斥性小。,通常来说，消费者一天收到数封直接函件广告的情形远远小于报纸、电视等其他媒体广告。而且由于直接函件广告是相互独立的，即使消费者同时收到几封，函件广告仍然具有单独阅读性，因而可以减少不同广告之间的冲撞和排斥。,（,5,）其他特点。,直接函件广告可以较为详细地介绍商品特点、购买地点和方式、价格，制作方便灵活，费用较低。,但是，直接函件广告的不足之处较为明显，包括广泛性差；显露性小；反应不太敏感；回收率低；反馈时间长。,6、POP广告,凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于,pop,广告，利用,pop,广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。,它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。,6、POP广告,怎样促使POP广告引人注目？,高POP广告刺激强度，如采用醒目、鲜艳的标识、旗帜；,加大POP广告各刺激元素之间的对比度。,提高POP广告的艺术感染力。,突出POP广告的刺激目标，将主要刺激目标置于显著位置。,利用POP广告动态变化的效果。,在今天，广告与人，几乎形影不离，能象空气一样，“无处不在，无孔不入”的只有广告。当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另一方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。好的广告能让人会心微笑的同时深入人心，自然而然消费者在消费时也会受到广告效应的影响，在生活中，面对琳琅满目的商品、各式各样的餐厅不知如何选择，不用担心，看广告。,广告在宣传产品的同时，也为消费者购物提供方便。“酒香不怕巷子深”，而今，有一则广告的宣传更不怕巷子深了。成功的广告给人留下深刻的印象，从“沟通从心开始”到“我的地盘听我的”再到“我能！”电信公司的广告充满温情、时尚、自信，针对不同的消费者提出的口号，确实很成功。,然而，在当今日新月异，追求创新的社会里，制作一条成功广告并非一件容易的事情，怎么办呢，这就需要广告技巧啦。,三 广告技巧对消费者的影响,创造流行,指导购买,进行说服,情感诉求,传播信息,吸引注意力,影响,广告技巧,广告音乐,广告画面,广告创意,广告词,广告定位,广告技巧,感情诉求就是“软销”，采取“动之以情”，或“诱之以利”或“吓之以害”，用温软的感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。用情感诉求方式写成的广告，叫兴趣广告，又叫暗示广告。例如：威力牌洗衣机；献给母亲的爱。,如：,南方黑芝麻糊，一股浓香，一股温暖,雕牌洗衣粉,：一个小孩说:“妈妈下岗了.只用一点点，就能洗的很干净”,情感诉求的方式的案例评析,“南方黑芝麻糊”广告作为一个优秀的广告，它充分把握住吸引顾客，劝导顾客，刺激顾客的购买欲望原则，在销售中起到了极大的作用，自这个广告播出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无闻的小厂，发展成为一个全国著名的黑色食品集团。同时，这个广告片荣获第三届全国广告作品评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”之作。,策划分析 广告目标,品牌,“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。,广告定位,温情,黑芝麻糊广告曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售；,受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。,广告主题,怀旧,在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而对过去生活的怀念和追忆。,南方黑芝麻糊广告有其不同凡响之处,创制广告的用意，是为了填补、满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利式的广告所能比拟。,“南方黑芝麻糊”的广告场面完全做到生活化，浑朴自然而毫不做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴馋。“南方黑芝麻糊”自然而然地就走进了千家万户。,“南方黑芝麻糊”的广告正是着力于消费者的心，以温馨的情感树立商品的亲善感，在某种程度上，尽可能地减少商品味，把丝丝情感融入无情商业之中，从而被消费者接受的。,“南方黑芝麻糊”作为一则情感诉求广告，我们就不得不提其中所涉及到的卖糊母亲所添的第二晚糊，它是整个情感表现的画龙点睛之笔，一举使广告主题升华，此乃“卖非为卖”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，是对生活的奉献。,南方黑芝麻糊”广告从写实中见深意，它表现过去的时光，意在暗示人们今天抹不掉对它的记忆，美好的生活离不开“南方黑芝麻糊”，这样无疑扩大了广告信息的容量，使主题显得深刻，浑厚凝重的历史感也是情感表现更有力度，使感染力更强，更持久，因而促销效果也必然更加突出。,企业形象的组成因素,理念形象,由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统,行为形象,由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯，等等；对外行为包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动。,视觉形象,是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中，基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等，厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。,企业形象的组成因素,谢谢,
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