奥迪A产品策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,奥迪产品策划,小组成员：常芳、王海媛、杨景峰、赵柄权、柳茗曦,1,奥迪公司,品牌名称：奥迪,创建年份：,1910,所属地区：德国 欧洲,品牌标志：四个圆环,英文名称：,AUDI,创始人：霍希,所属公司：大众汽车集团,品牌释义：四个兄弟同心携手,公司所在地：德国英格尔施塔特,2,奥迪车型,(A1),系列是紧凑型掀背车,(A1,有三种，分别是五门掀背、三门掀背和敞篷车,),；,(A2),系列是小型旅行车；,(A3)(A3 3-Door),系列是小型旅行车；,(A4),系列是运动轿车；,(A4 Avant),系列是中型旅行车；,(A4 Cabriolet),系列是敞蓬车；,(A5),系列是,coupe,轿跑车,(A6)(A6L),系列是公务轿车；,(A6 Avant),系列是大型旅行车；,(A6 Allroad Quattro),系列是全地形旅行车；,(A7),系列是大型豪华轿跑车；,(A8)(A8L),系列是大型豪华商务轿车。,(S),打头的运动车：,(S3)(S4)(S4 Avant)(S4 Cabriolet)(S5)(S6)(S6 Avant)(S8)(TTS),运动车,(RS),打头的高性能运动车：,(RS4)(RS4 Avant)(RS4 Cabriolet)(RS5)(RS6)(RS6 Avant)(RS6 Plus)(TTRS),高性能运动车；,(Q),打头的越野车：,(Q7),越野车,(Q5),紧凑型越野车（,Q3,）小型越野车；,(TT),打头的跑车：,(TT Coupe)(TT Roadster),跑车；,(R),打头的超级跑车：,(R8)(R8GT),跑车；,(R),打头的赛车：（,R10,）赛车。,3,奥迪,A6,奥迪,A6L,系一汽,-,大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车，奥迪,A6,融入了奥迪在全球最先进的高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动特性，从设计到性能无不体现出完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成熟。豪华主要体现在,BOSE,音响、电视,/DVD,和冰箱上，而且都是世界一流名牌产品。更动感体现在运动座椅、方向盘上；更成熟体现在奥迪,A6,经过多次成功的升级，不仅达到了一个全新的标准，而且可靠性很强。,4,奥迪,A6 SWOT,分析,Strength,：,高档形象，政府的“官车；领先的科学技术，人性化的设计；豪华的内饰，高品质的驾驶乐趣；专业的营销团队；完善的服务系统”,Weakness,：奥迪,A6,的定向一向是公务商务人群。因此在车身设计和内部配置上有很多不符合追逐时尚的年轻人的品味，失去了一部分潜在市场。它在国产化过程中还存在着很多的不足，国产奥迪的产能与零部件成本还是高,Threaten,：与奥迪,A6,竞争的豪华车型，如宝马,5,系，梅赛德斯奔驰,E,级，沃尔沃,S80,现在都已经走向国产化，国产后这几款车的售价都有所下降，再加上这几个大品牌多年累积下来的影响力，对奥迪,A6,有潜在的威胁，还有油价的不断攀升，对奥迪的销售都产生一定的影响,Opportunity,：市场消费潜力大；,科技的先进，彰显的价值高，用户满意度高，口碑传播好，未来中国社会消费水平越来越高,5,奥迪A6市场分析（一）,1.政治环境稳定，成为奥迪在中国立足发展的基础,2.国民经济运作良好，推动国内汽车消费,3.国家汽车消费政策,4.市场规模与市场需求，刺激汽车消费,6,奥迪A6市场分析（二）,1.,汽车市场品牌多，竞争激烈,2.,汽车产业格局对奥迪品牌的影响,奥迪区域性比较明显，以北方为主，长江以南竞争多，有别克，奔驰，宝马等,3.,未来高中档轿车将是中国汽车市场的主角,7,竞争对手分析,帕萨特B5：帕萨特B5在欧洲市场上市一款非常成功的车型，获得很多项国际大奖，其初中的外形设计使这款轿车最吸引人之处，其流畅的车身轮廓。典雅的风格和精致的制造工艺使这款轿车鹤立鸡群，在其同档车型中具有很强的竞争力,8,竞争对手分析,别克君威：君威以大弧度和直线条勾勒出的外形更显简洁大气。据介绍，君威在不少细节上都是为特定族群的中国人量身定做。外观优雅，动力强劲，内饰豪华，个性化设计突出其鲜明个性，是别克未来一定时期内主打车型。,奔驰E级：舒适 价高 纯豪华血统,宝马5系：驾驶乐趣 张扬 年轻人的轿车,9,市场细分（,Market Segmentation,）,中国经济快速发展，人均收入增加，生活水平得到提高，微型车、经济型车、中级车、中高级车和豪华车的需求都有增长，但毫无疑问中国现在最大的市场是家庭用车,产品特征,推导,消费者行为,物美价廉，,34,万起,所追求的利益,公务，商务,产品使用状态,平稳 运动 行政,忠诚度,认知问题,-,搜集信息,-,评价备选方案,-,选择与决策,-,购后评价,购买过程,轻松驾驶 安全出行,态度,中庸间动感而时尚的外观 ，可靠的品质,知觉,豪华，高贵，平凡，低调,偏好,10,目标市场选择（,Market Targeting,）,目标市场：高收入人群,选择理由：,1.,目标市场稳定，需求量逐年上升。,2.,目标市场趋于年轻化,3.,目标市场大众化，奥迪,A6,在凸显豪华高贵的同时，隐含着平凡低调的风尚,11,市场定位（,Market Positioning,）,奥迪,A6,目前已占据中国的“官车”市场，通水奥迪也加快了从“官车”向私家用车定位的转变，奥迪的战略沾边源于中国消费市场的年轻化趋势。,1.,省市以及县级领导的公务车,2.,有一定文化品位，追求科技感中青年商界成功人士,12,奥迪A6的定价策略,主要采用撇脂定价和声望定价,影响因素：,1.,市场需求：随着中国经济的不断增长，人民收入水平的提高，中高档轿车越来越受到大家的喜爱和追求。,2.,成本费用：奥迪,A6,系是一汽大众推出的国内生产的技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车。,3.,竞争产品的价格水平：奥迪,A6,的主要竞争对手包括梅塞德斯,-,奔驰,E,级、宝马,5,系、阿尔法,罗密欧,166,、捷豹,S,型、雷克萨斯,GS,和沃尔沃,S80,。奥迪,A6,参考价在,35.9-74.26,万，宝马,5,系参考价,37.69-79.76,万，沃尔沃,S80,参考价,49.8-61.80,万,梅瑟德斯,-,奔驰,E,系参考价,43.8-74.9,万,13,奥迪A6渠道策略,1.市场环境分析,（1）“入世”以后汽车行业竞争更加激烈,（2）国内汽车行业格局出现大范围的变动,（3）未来几年内，中高档汽车将成为中国汽车市场的主角。,14,奥迪A6渠道策略,2.,消费者需求分析,（,1,）购买力增强,（,2,）购买欲望提升,3.,竞争对手分析,来自全国乘用车联席会的销量数据显示，,9,月奥迪,A6L,销售,10607,辆，同比增长,2.5%,；宝马,5,系销量,9493,辆，同比增长,72%,。两大畅销车型的市场竞争日趋白热化，不管是在营销手段、渠道铺设规划方面，还是在汽车金融领域，这两款车均在相互“较劲”。,15,奥迪A6渠道策略,4.,机会与优势分析,产品优势。一汽大众以舒适、方便、安全和个性化为特点，并加以全球同步的优质服务为后盾，加以完善的营销网络打造奥迪,A6,。,奥迪在消费者心目中的形象。,（,1,）奥迪仍是消费者心目中公务车的第一定位。,（,2,）奥迪车在全国树立了高性能、高品位、高档次的形象。,（,3,）消费者满意奥迪轿车的整体品质。,综合以上分析，奥迪,A6,的市场定位是收入较高的国家公务员，企业白领和其他高收入者。,16,分销渠道选择方案的设计,1、分销渠道模式的选择。汽车本身高档耐用消费品的定位，所以分销渠道的选择要尽可能的缩短与消费者的距离，适宜采取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式。我公司采取厂家到用户的模式。,17,分销渠道选择方案的设计,2,、分销渠道实施方案安排,（,1,）设计渠道控制标准，标准分为定性标准和定量标准。,（,2,）对营销渠道运行情况进行监测和评价。收集与渠道运行情况有关的数据和资料，根据收集的资料进行分析和评价并发现问题，进一步分析问题产生的原因。,（,3,）纠偏。修改或调整企业自己的渠道目标和渠道策略，适应环境变化。改变渠道中的不当行为，采取合理先进的工作方法。,（,4,）渠道的评估与激励。对于渠道的工作成绩，企业定期予以评估，以便及时发现问题并采取可行的不就办法。评估时要参照下列参数，即销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损失和遗失货物的处理、对顾客提供的服务等。激励也要适当，不能过分也不能不足。,（,5,）渠道调整。厂家定期修改渠道结构，以适应不断变化的市场情况。如消费者购买形式发生变化，市场扩大，产品进入产品生命周期的阶段，新竞争者的出现，新的分销策略等,18,奥迪A6促销策略,1.促销的目的：企业通过人员和非人员的的方式，沟通企业与消费者的之间的信息，引发和刺激消费的欲望和兴趣，让其购买本公司的产品。,19,奥迪A6促销策略,2.,促销方案,（,1,）广告的宣传：,在各大媒体和电视节目中打出奥迪的广告，深化诠释“突破科技，启迪未来”的理念。突破奥迪“官车”的形象，为奥迪重新定位。在不仅失去“权威”的形象情况下，赋予奥迪新的活力艺术的情感,20,奥迪A6促销策略,（2）开展大型活动,（3）免费试驾活动,（4）大型展销会,21,