公共关系和促销案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系和促销案例分析,1,公共关系的人员与机构,案例：世界第一差,携程度假产品欺诈游客,本人于2005年5月预定携程推出的度假产品非常之旅，澳洲8日轻松行，参与活动返回国内后，深感携程公司对游客的欺诈性，在此，与各位分享我的不幸遭遇！,1,2,今年4月初，在网络上看到携程公司推出的一个度假产品推广项目，澳洲之旅9999元的一个广告，广告中宣称，拥有招商银行信用卡的客人参团8日游澳洲，只需9999元人民币，其他非招行卡客人参加轻松行，也是只需9999元（其实真的预定才发现，一个人是不行的，只有2人同时报名，才有可能按这个金额），由于本来意愿也是想参加轻松行，自己也没有招行卡，所以就报名2人参加非招行卡客人的轻松行，原计划参与携程安排的6月12日至6月19日的行程！我的噩梦从此开始！,3,很快，携程度假产品部的工作人员从我的建行信用卡内扣了款，同时发来了度假产品确认单（5月16日），在我刚收到确认单的第二天（5月18日），携程工作人员要求我马上寄回所有他们要求准备的资料，否则行程就要往后拖，天哪，他们要求准备的资料包括护照、照片、银行存款证明、结婚证、房产证、户口本、退休证、在职人员工资证明等等，由于我报了2人，必须把另一人的所有资料也要准备好，谁可以在刚收到资料的第二天就把全部资料在当天寄给领馆去签证？马上他们就有了借口把我们的行程推到了6月23日，理由是其他时间全都满了，没有名额了！,4,原定的计划泡汤了，自己的工作和旅游行程全被打乱了，但还得委曲求全听携程的安排，因为他已经扣了款，按他们规定的条款，如果你此时取消预定，就要承担10%100%的责任，而18个工作日的规定，意味着1个月前，而他们处理定单的时间还不满1个月呢，简直是强盗，他们拿了你的钱，你就别想再从他那拿回来！,5,他们要求每人提供5万元以上的银行存款证明，还要每人交5万元到携程作为保证金，这些内容都是你预定前所不清楚的，因为广告中只字未提这些条件和要求，也就是如果2个人出发，必须要有10万冻结起来给银行，10万冻结给携程，你才能享受到他们每人9999的特价，而这个所谓的特价，都是最差的行程，卖不出去的票，卖给你！2个人出发去澳洲8天，你没有30万的闲钱，没有13个月的时间，就别想去，这是什么度假产品？因为你没选择，得要他们帮你选择，他们定什么时间就是什么时间！,6,为免去反复寄资料的麻烦，所有文件资料准备好后，我全部拍了数码照片发过去确认，没问题的话就寄出，通过携程确认，所有资料都寄了过去，可没2天，又提出缺了这个文件，缺了那个文件，我就不明白携程是否真的有这个能力办这种度假产品！ 出国前，终于所有的事项都搞好了，但我寄去的资料原件中，标明要务必返还的一份重要文件，却被留在了领馆，没有寄还给我，这份重要文件我是在回国后才收到的！,7,体验了一次携程的全程服务，领略了受辱被欺的客户感觉，实在不知道，跟我同等命运的还有几人？如果就我一人也罢，此文提醒后人不再上同样的当，如果人数众多，大家应该跟我一起，捍卫自己的权利，共同投诉他！,8,投诉事项： 1、行程安排非常欺诈客人。（最后一段的行程是从墨尔本经悉尼转机飞上海的，但预定中只字未提转机或从悉尼返回，使我们始终认为是由墨尔本直飞上海） 2、行程安排非常不合理。（由于客人都是第一次去澳洲，对澳洲情况并不了解，所以就相信携程的行程安排，但整个行程安排完全不考虑客人的需要，全是从如何卖出最不好卖的机票这个角度考虑的，把客人当猴子耍，行程中提到所有的酒店安排都含早餐，但如果要你半夜3点半起来赶飞机，你能吃到早餐吗？,9,在黄金海岸，离机场2个小时的路程，等到返程机场的时候，因为飞机是早晨7点35的，所以定到唯一送机场的车是要3点55分接我们去机场，最后一段行程更是欺负人，预定时没有提到会转机悉尼，早晨7点50从墨尔本起飞的航班，推到9点才起飞，10点半到悉尼转机，结果下午2点多才从悉尼飞出来，太欺负人了！如此的行程安排，完全有理由相信，一些卖不出去的位子，全部安排给了我们这些可怜的客人，而这些位子在他们本国是非常便宜的，是谁从中赚走了这些机票钱？）,10,3、酒店安排上欺诈客人。6个晚上的住宿，只有2个晚上是4星酒店，另外4个晚上连3星都不到，而且6个晚上中，有3个晚上是需要半夜3点、4点、5点起床赶飞机的，根本没办法吃早餐。（广告中说全程4星酒店安排，但第一天到悉尼住的酒店，我中午11点左右入住，他们说下午2点再来，上午不能入住，这是什么道理？我亲口问了服务生，他们说不是4星的。连续住了3个晚上后，就要早晨4点多起来赶飞机去布里斯班，到了布里斯班才知道，我们住的酒店在黄金海岸，而那里离机场是2个小时的路程，冬天的黄金海岸没有游人，因此我们住进了一个4星酒店。进入墨尔本后那个酒店离市区比较远，酒店到处臭臭的味道，估计连国内2颗星都不到吧，而且我们定的双人房间，只给了一个床，我坚决的要求换了两张床的房间。这个酒店安排又说明了，买不出去的酒店全安排给了象我们这样可怜的客人。）,11,4、售卖悉尼观光护照，广告不实，欺诈客人。（广告中声称价值2500元人民币的观光护照，只卖699元，由于不明其中原由，预定了2份，结果收到后才发现，除了几个项目兑换完全免费以外，其他的只是一份广告优惠宣传单而已，所有项目兑换后的价值也就是人民币699而已，那我们直接在当地买票还省去了看人脸色，部分兑换内容不兑现的尴尬，整本的广告册的目的只是提前把699元以内的项目预定下来，接下来就自己被动了。其余部分在当地拿到的优惠比他那本广告手册里的还要优惠！）,12,5、越权欺客，欺人太甚。（返程回国后提出要验证你护照的出入境记录才能退回押金，出国前却没有这样说明，只是打了收据，并寄给我收据复印件，说明是退回押金后收据复印件作废的，结果作为一个旅行社，一不是公安机关，二不是国家出入境检查工作人员，有什么权利查验我公民的护照出入境记录？再以此为借口，不退回押金，我的资金利息找谁要？这不是欺人太甚吗？）最终我还是妥协了，给他们看了护照，他们才给退款，但仍有受辱的感觉！,13,续一： 终于寄回我出国前强烈要求返回的重要文件，并要求我提供护照给他们查验，被我坚决拒绝，并提出投诉要求！（作为一个被欺诈的游客，我坚决的要求携程承担广告不实给我们造成的所有损失！至少应该返还总定单的30%作为赔偿，同时应承担本人在沪投诉期间所发生的相关费用！）我一再强调我是外地游客，在上海不会久留，请他们尽快给我答复！4天后，在我一再的电话催问中，携程客服人员才反馈说接受投诉处理，并确定了专门负责此事的人员！,14,续二 又在我的电话催问中，携程工作人员亲自上门来查验我的护照，并答应退款。同日下午，客服负责我的投诉事项的小姐说，他们能做的是给我们一份礼物表示歉意，并给我们2间酒店的免房作为赔偿，被我坚决拒绝。（我们所有受的折磨就这么打发了，完全不考虑我们提出的任何要求！）,15,续三 又过了一天，负责处理的客户服务小姐说：我们给你200块每人，算解决这件事（我问说你这个标准是怎么来的，她告诉我，原打算给我们2间免房，价值400元，你们不要免房，就折算成人民币给你们啊，说的还理直气壮）。我说你们的服务问题处理就是这么答复啊？她说她全权代表携程，如果我不接受，她就收回200块的赔偿。我问她，你们应当如何承担对客人的责任？她却说我不能用金钱来衡量他们的服务，晕啊！,16,续四 下午负责受理我投诉的小姐无法处理我的投诉，说她的直接主管已经了解了全部情况，并授权她跟我这样谈，我要找她的直接主管谈，结果，她的直接主管却说，不了解情况，等了解了再处理！ 携程就是这么玩客人的啊？究竟是经办人的问题，还是主管的问题，或者根本就是携程公司的问题？,17,续五 关于悉尼观光护照的事情，小姐是这样答复的，我们的pass确实是价值2500人民币，你如果全用完就会值，那里有8折和9折的折扣券啊，你用不完，不能说不值！哈哈，如果你拿到一份广告册，上面说如果你消费就给你9折的折扣，这个是直接价值吗？,18,（后来我拜访携程公司的时候，客服的倪小姐推出一个负责产品售卖的小姐，我拿出一顶悉尼桥攀登纪念帽问她，你说这个帽子值多少钱，小姐说不清楚，我说这是你们PASS里的产品哎，你怎么不清楚？她说，哦，我们有专门的产品包装部门，他们可能比较清楚，我负责售卖，所以不太清楚。我当时就反问她，你自己卖的产品都不清楚，还没有欺诈顾客啊？那小姐赶紧说，哦，是免费的吧，或者也许是10块钱澳元左右吧，我不记得了，反正我们去考察的时候是他们送了我们一顶的）晕啊,19,问题：,服务的宗旨是什么？,服务的基本要求是？,携程的做法对企业的影响是哪些？,如果你作为总经理，如何对待此事？,20,公共关系的工作对象,21,售后服务是企业诚信的窗口,一个著名的案例,在美国哈佛大学著名的,MBA,的必修课程上，珍藏着这样一个案例：,22,1978年,12月,，窗外出奇的寒冷。一天，美国波音公司董事长威尔逊办公室桌上的电话铃急促地响起来，来电话的是意大利航空公司总裁诺狄奥，他说，意航的一架飞机,DC9,型飞机在地中海不幸失事，公司急需一架波音,727,型飞机代替该机。诺狄奥用恳切的口吻对威尔逊董事长说：“如果贵公司能迅速送一架波音,727,型飞机来，那将不胜感谢。”,23,放下电话，威尔逊先生搓了搓手。这件事情使他很为难。波音,727,客机属于中型飞机，在国际市场上很受欢迎，按常规，订购一架该型号的飞机至少需要等两年，迅速交货确是不容易。,24,是灵活处理，满足客户的要求，还是一口回绝，少担风险？威尔逊董事长立即和公司高级职员研究此事。他们对波音公司的供货情况又作了一番审查，将客户的要求按轻重缓急重新做出安排。于是，在不伤害其他客户利益的前提下，做出了满足意大利航空公司的要求，一个月内交货的决定。意大利航空公司很快得到了新的飞机，因而使意大利航空公司的业务运营正常。,25,几个月以后，美丽的夏天到来了。这时，美国波音公司办公楼内，一份新的订货单传到了威尔逊董事长的办公桌。报告称，意大利航空公司为了回报美国波音公司临危解难的义举，取消了道格拉斯公司订购飞机的原计划，转向波音公司订购架,747,大型客机，成交额高达五点八亿美元。,26,这份巨额订货单，既没有经过激烈的讨价还价和艰苦的谈判；也没有花费任何促销支出。是波音公司奉行“顾客至上”的原则，为顾客临危解难提供服务的硕果。,由此看来,服务促销比较其他促销措施有着显著的特点：在于他不是以卖方为出发点，而是以消费者或者买方为出发点，或者以消费者或者买方为中心，通过周到而且完善的服务，使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展业务。,27,所以，一个正常的服务活动，至少可以为企业带来下面几种效应：,企业的收益可以得到提高，产品的知名度也可以得到增加，当然，企业的品牌也会得到提升。这就给企业取得当地政府和消费者的支持，使其有更坚固的发展奠定了可靠的社会基础。无论是有偿服务还是无偿服务，都可以使顾客得到实惠，这样，就提高了顾客对企业的信任度，所以售后服务的效果往往不是一次性和短期的，由这种稳定的服务而产生的长期效果，能够把顾客长期地吸引在企业的周围，从而建立稳定的经济联系。,28,服务活动的持续开展，能起到广告所达不到的宣传效果，招来新的主顾，增加新的客户，促成企业市场渗透的顺利实现。,服务活动必然引发卖方与买方的双向沟通，这样可以使企业更加准确、迅速地收集、反馈信息，完善和更新产品，提高经营管理的素质。,MBA专家们的这些研究成果，现在正广泛地应用在全世界的各个地方。众多的企业通过这些经营理论的实际运用而收益非浅，而更广泛的实际生产活动又不断地增加和丰富了这些理论。,29,媒体公共关系,如何做好媒体公关？,30,在国内的许多大城市中的媒介定位上还有着许多计划经济时代遗留下来的陈旧观念，从而不能正确的对待媒介以及处理媒介与我们企业的关系。举个例子，我市某大企业每年的广告投入都在200万以上，主要集中在户外媒介，报纸几乎不做，电视更是不沾边，这是人家的广告策略无可厚非，但某报纸眼馋其广告利润，,31,在业务人员争取广告版面无结果的情况下，利用媒介的舆论监督的优势，采取了不断的给这家企业揭短的办法，把小事说大，大事更大，令企业有苦说不出，无奈之下在这家报纸做了几期广告，风波才算平息。正如史玉柱总结的中国民营企业的13条死法，有两条就与此有关，第三条：媒体围剿；第四条：不负责任的报道。,32,由此引起许多企业的感叹，媒体不好惹。真的是这样吗？我们真的有必要对媒介正本清源了。在人们传统的观念里，媒体把报刊卖给读者，媒体的价值转换就完成了。事实上并不是这样。发行只是媒体的第一次销售，它还必须通过第二次销售才能完全实现它的价值交换。,33,同普通意义上的产品只通过一次销售就可以实现它的价值转换不同（比如，我们的代理商希望我们发货，但必须先打款到我们的帐户，通过这么一次销售我们就可实现价值交换），媒体的产品必须通过两次销售才能实现它的价值，即：媒体必须先把它卖给他们的读者，把前期所有的采编等价值附加在读者身上，然后才能形成一件完整的产品，再通过出售他们的读者群给企业（广告主），到这个时候他的价值才算实现了。这就是目前最流行也最有生命力的媒体“二次销售”理论。,34,中国广告资源网是为企业与媒体双方提供的一个相互交流、相互沟通的平台，让企业及时掌握最新的媒体信息，占有低价高效的媒体广告资源，特别是能够为媒体带来品牌宣传,并帮助媒体扩大企业客户群体。,35,在市场经济形势下，各大媒体原先所具有的垄断优势已经被打破，没有哪一种媒体可以强迫受众接受，即使是电视台，人们的选择余地也越来越大，国内几个地方卫视敢于与央视抗衡就足以说明问题。所以媒介也必须挖空心思来争取受众，只有将受众争取来了她才有卖给广告主的资格，这对报纸而言是发行量，电视就是收视率了。,36,因为二次销售理论提示我们广告主购买的并不是版面或时段，而是受众的注意力。媒体要为生产产品（即打造定位读者群）而采购原料（表现为新闻、事件或素材等）。其实我们只要一打开综合性媒体就知道，很多的媒体都有证券、财经、经济新闻等专刊版面。这些版面上的内容和信息从何而来？其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此，凡是同媒体打交道能够游刃有余的企业，都非常精明地利用这一点，让媒体做他们的免费宣传。,37,因此我要提醒您，管理好媒体，那绝非选择报纸版面这么简单。良好的媒体公关起到的作用不会弱于单纯的广告。最典型的当数“三株”，当媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全国各地大大小小报纸纷纷转载，三株公司手足无措，不知如何对媒体作出回应，导致公司破产。而同样是饮用口服液致死事件，娃哈哈表现的却非常镇定和老道。当得知媒体即将曝光时，其老总亲自出马，与媒体沟通，动用了一些“手腕”，最后将事件平息。,38,媒介是把双刃剑，这是业界的共识，媒体可以成为你的朋友也会变成你的敌人，而且是致命的。如何做好媒介公关，就是引导与维护媒体关系、政府关系、合作伙伴关系、投资者关系，甚至是消费者关系，为企业营造一个有利的舆论环境，并且以客观的立场，用消费者更易接受的方式进行品牌的传播。尤其在企业面临危机的时候，利用一切资源，把事情和声音引导到有利于自己的方向上来。这其中有很多的技巧，新焦点公司根据多年来的经验，提出以下几点以做交流。,39,首先，加强沟通人们经常说一个人势利就是对人现用现交，不用不理，这样的关系到了关键时候恐怕现交也是没有用的。对媒体也是一样。经常性的感情联络，信息沟通，会使关系极为润滑，很多事情都可以水到渠成的解决。更重要的是媒体会对企业有着足够的了解，自然就会少了很多误解。你要知道，新闻无大小，小事有可能会变成大事，大事也会变成小事。在如此发达的信息时代，传播出去的事将无法挽回。如果媒体对企业很了解，在发布新闻的时候就会对一些不符合实际的内容予以舍弃，或与企业及时沟通，免去很多麻烦。,40,其次，对外公关的人员固定，最好是一个人我们都知道各国政府设有新闻发言人，这个人专门应付媒体采访的发布新闻的，其他人等一律不允许随便接受采访和发表言论。这样做的原因就是为了保证对外的声音一致，该说的说，不该说的不说，该说的也要恰如其分。媒体是很敏感的，稍有不慎就会被人抓住把柄，后悔都来不及了。另外，固定为一个人也意味着关系的稳固和持续性。在中国，公事都可以私办的，以个人魅力和影响力与媒体的重要人物交上了朋友，事情就更好解决了。有些原则上的问题甚至可以靠面子来疏通。,41,最后，善于制造新闻，塑造企业形象仅仅靠联络感情是不够的，企业发展乏力，新闻报道空洞无物，媒体也会与您疏远的，正如上文所述，媒体是需要原材料的，越是猛料越能够吸引他们。公关是要善于挖掘企业内部资源，有着记者一样的新闻敏感和职业嗅觉。千万不要发一些年产多少吨，完成多少利润，又向国家上交了多少利税，或者扶危济困等等类似的读者不感冒的所谓新闻。在经济报刊上发企业的新营销思路，市场业绩，在休闲晚报类刊物上发能展示企业领导者的个人魅力的文章等等还是有一定新闻价值的。当年海尔的张瑞敏当众砸次品冰箱的事件就是很好的新闻，至今令人津津乐道。有了好新闻，媒体会主动来为你炒作，既是最好的软广告，又促进了与媒体的关系。,42,透析娃哈哈达能事件的中国式公关,娃哈哈达能事件已经有些时日了，事情正在向达能不愿意看到的方向发展，那就是“商标仲裁”和“民族品牌保护”，前者使达能失去对娃哈哈的控制权，后者则可能使达能在内地面临重大的品牌危机，甚至导致大众的抵制即使如可口可乐也因为某些国家的抵制而损失不可估量，达能又怎能逃脱民族感情这一营销魔咒呢？当我们从公关角度看待这起事件，能得到什么结论呢？,43,我们看到中国企业一直忽视“新闻事件”的边际效应。要分析边际效应还得从,中国式公关,说起。首先我们来看什么是,中国式公关,？,在中国市场，公关就是通过媒体、新闻、事件、活动和炒作等形式起到宣传目的，提升销量或者品牌的过程。它不仅仅是公共关系，更多是企业根据中国的市场环境做出选择。,44,例如“,娃哈哈,”事件中，做的最好的就是“和君创业”，事件就是机会，于是以光明乳业小股东身份和君创业咨询集团总裁李肃日前向,达能,发出措辞强硬的公开信，公开声援,娃哈哈,，谴责,达能,的不正当竞争。李肃表示，“我们将以其人之道还治其人之身，以,达能,状告,娃哈哈,的方式起诉,达能,”。,45,且不说和君创业的目的，单是从吸引眼球的角度，和君创业就展示了咨询公司的风采。中国如此多的企业、老板和媒体，竟然只关心营销，却忽视了“危机就是机会”，不懂得利用热点事件来宣扬自己。以民族品牌为例，比如熊猫、比如活力28、比如中华，这些曾经被兼并或者收购的企业，只要站出来就是焦点，企业不善于利用“势”，这个企业的成长力就存在bug（病毒）。“借势”是企业发展的核动力，看哪个企业眼光好、看的准。,46,也许很多企业说“出奇制胜”不是企业的常道，不值得提倡，中国企业更应该稳健。这些我们是完全同意的。但是我们坚决反对企业错过“表现”的契机，而这些契机可以带来关注，以及不会损伤企业品牌。,47,还是看可口可乐是如何突围的吧：这个巨无霸企业一直宣称自己有“绝世秘方”，含有锁在金库的“百年传奇配方”。但实际情况是怎样的呢？潘伯顿这个不懂得营销的药剂师，做为可口可乐的发明人，由于产品定位为“神气的药水”，不得不把专利权转让他人，自己则在一文不名中郁郁死去。,48,直到第二次世界大战爆发后，随着美军的参战，可口可乐开始涌向硝烟弥漫的战场。当时可口可乐公司宣布将追随美国三军人员的脚步，在世界任何地方为他们生产5分钱一瓶的可口可乐时，整个珍珠港的欢腾场面简直非笔墨所能形容。连当时的美国陆军部也深信，冰镇可口可乐是“提高士气”的一大佳品。据说士兵怀揣一瓶国人制造的这种饮料，“会提醒他们在为谁而战”。,49,可口可乐是敢于冒险的，敢于面对最大的危机事件发言，因为担负了民族的信心，所以可口可乐没有理由不成功。今天的企业只要有担负民族工业的理想，我们相信也一定会成功。至于如何全程营销，我们认为办法总是有的，但是要明白，没有风险的营销注定了没有大收获，敢于面对风险的企业是最伟大的企业。,50,中国企业害怕风险，认为企业发展要按部就班，所以凡是有想法并且不按常理出牌的企业都成为了“霸主”。尤其处于高速发展期的企业、资金有限的企业，必须借势，必须“出位”、“越位”、“借位”、“霸位”、“抢位”，找到“穴位”，才能坐上“王位”。无论是海尔“砸冰箱”还是“进军世界500强”，以及“世界的联想”，其实都把更多功夫做在了营销之外。,51,那,中国式公关,有哪些基本规律呢？中国本土公关有三个基本原则，分别是：,1，声音（SOUND）,声音（SOUND）就是要喊出来，无论是品牌、概念或者说法，首先要有声音，要喊，要“表达”； 、,2，系统（OMNIRANGE）,系统（OMNIRANGE）就是落实和控制，要有执行和具体“表现”（形式和内容）；,52,3，销售（SALES）。销售（SALES）就是一切围绕销售展开，如果公关最后不能为销售服务，那这个公关就失去了意义，要在最后的数字上得到“表现”。这里的销售基本含义有两层，一是常规的促进销售，二是危机事件中拯救销售。而SOS在国际上也有“紧急生死攸关”的意思，指公关的紧迫性，要有时刻的危机意识,53,在所有的公关事件中，有三个重要组成。一是公关事件中的企业，二是媒体，三是公关事件之外的资源。聪明的企业就要善于借助别人的公关完成自己的目标。无论是奥林匹克运动会还是神五飞天，实际都是卖资源，以商业运作把自身公关和企业公关结合。,记得：任何热点都是企业机会，企业一定要建立“预先机制”（prior）和“决断机制”（resolve）。一旦机会来了，就要立即研究方法和策略（OMNIRANGE），最后实现突破。,54,