【网络营销】网络营销与客户关系管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销与客户关系管理,1,教学内容总揽,网络营销的环境,网络营销的概念和理论基础,网络营销的现实基础,网络营销决策支持系统和在线市场调研,无网站的网络营销,基于网站的网络营销,网络营销中的广告,网络营销公关,网络营销的伦理问题,2,选用教材,网络营销导论 刘向晖 清华大学出版社,3,参考书之一,美Judy Strauss, Adel El-Ansary, Raymond Frost. 网络营销（,第3版，双语教学丛书,）. 中国人民大学出版社，2004,姜旭平. 网络营销.清华大学出版社，2003.,冯英健. 网络营销：基础和实践（第3版）.清华大学出版社，2007.,4,参考书之二（英文版）,Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing, 9,th,edition. （影印版） 清华大学出版社，2001. Better:11th ed. 原版，2003。,William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14,th,edition. （影印版） 机械工业出版社，2002.,Sandeep Krishnamurthy. 电子商务管理：课文和案例（影印版）. 北京大学出版社，2003.,Joel Reedy, Shauna Schullo. Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.) . Thomson Learning, 2004.,5,网上可参考的资源：,时代营销：,Marketing know-how from professors and professionals:,电子商务第2课堂: 第17540号俱乐部,6,考核方式,本课程采用平时作业与集中笔试考核相结合的方式，结合学生平时作业成绩,考勤记录，上机报告等作出综合评价。,平时成绩占总成绩的40%，平时成绩包括作业占10%,考勤占10%，上机报告占20%。笔试占总成绩的60%。,三次缺席取消考试资格,7,第一章网络营销的环境,识时务者为俊杰！ 无名氏,话说天下大势，合久必分，分久必合。,罗贯中,世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 孙文,但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。,选自东北财经大学出版社引进版图书序言,8,1.我们的时代,知识经济、信息经济,数字经济、注意力经济,新经济、网络经济,后资本主义、后现代主义,后工业社会、消费社会,体验经济,第n波，n=3,4,5,信息社会主义,我们所处时代的绰号是？,9,后工业社会,1973年丹尼尔贝尔(Daniel Bell)出版了后工业社会的来临：社会发展的大胆预测，该书1999年再版，并增加了3万字的序言,第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油,第二产业：制造、建筑、公用设施,第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业,第四产业：,信息：调查、出版、广告、新闻、计算机,知识：律师、会计、R&D、教育,艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备）,伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者,克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移,10,体验经济,1999年，B约瑟夫派恩二世（B. Joseph Pine II）和詹姆斯H吉尔摩（James Gilmore）联合出版了体验经济,派恩二世区分了五种不同类型的行业：,大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。,普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。,服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。,体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。,塑造行业(transformation business)：处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。,咖啡的经典比喻：咖啡豆品牌咖啡咖啡屋特色咖啡屋,11,经济发展阶段影响生产及消费行为案例,发展阶段,农业经济,工业经济,服务经济,体验经济,食(蛋糕),以自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕,从商店购买混合之蛋糕粉，自行烘烤,在面包店订购做好之蛋糕,过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验,衣(服饰),自己织布及裁缝作衣服,买成品布请裁缝师父作衣服,在服饰店购买适合自己尺寸之衣服,服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色,住(房屋买卖),买卖房屋靠口耳相传,以刊登广告达到宣传之目的,委托专业之房屋销售(中介)公司负责，且到府服务,透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力,行(汽车),汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工具,强调汽车之安全性,建立汽车之销售网络，以提供完整售后服务。,可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间，以达到销售之目的,育,以学校教育为主,校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接之体验，更可建立双向之互动关系,乐,休闲娱乐活动多属单一性且单调,强调亲身体验之旅游特性，因此藉由高科技造就了各种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等亦应运而生,资料来源:张璠、张吉宏、朱琦文体验经济时代来临对工业区域发展之影响,12,对体验经济的批评,体验经济理论从服务设计、服务遭遇（service encounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销更深层次的介入 。但是，世界对体验的需求实际上是非常有限的 ，体验行业注定只能永远是主流以外的边缘行业。,2004年中国美容年度报告指出，我国美容行业发展极其迅猛，其增长速度是我国GDP增长速度的两倍，我国美容行业的从业者大约在400-500万人之间，年产值约1000亿，占第三产业产值的5.21%。因此，我们有理由相信，建立在塑造行业基础上的塑造经济倒是比体验经济更加可信的一种经济形态,13,知识经济,知识经济的提法最早见于1990年，当时联合国的一个研究机构提出了“知识经济”（The Knowledge Economy）的概念并定义了这种新经济的性质。1996年，世界经济合作与发展组织明确定义了“以知识为基础的经济”并第一次提出了知识经济的指标体系和测度,哈耶克（1899-1992）认为有两种经济,“权”能买“钱”的经济,“钱”能买“权”的经济,现在则出现了第三种经济，即“智能”可以“买钱”也可以“买权”。知识替代了原料、资本成为最重要的生产要素，微软的市值超过了美国最大的三家汽车制造公司市值的总和，10个微软就可以创造中国全部GDP,菲利普科特勒和赫马万卡塔哈亚（Hermawan Kartajaya）公式：E=kMc,2,，式中E表示公司的能量或者价值；k表示公司学习和利用知识的能力；M代表公司广义的营销能力，c,2,表示公司利用计算机技术和通讯技术建立竞争优势的能力,14,注意力经济,“注意力经济”的概念由迈克尔戈德海伯（,Michael H. Goldhaber）,于1997年在Hot Wired 发表的注意力购买者的文章中提出,信息泛滥后注意力成为最稀缺的资源,随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力赫伯特西蒙,明星体制是基本的经济制度,批评：强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。,思考,：姜旭平教授是我国注意力经济的倡导者之一，他认为：“从企业经营的角度来看，市场营销的本质就是要吸引公众的注意力，传播商品信息，实现促销的目的”。对这一观点你赞同吗？,提示：从市场营销的发展,.,来考虑,15,消费社会,布希亚(Jean Baudrillard)1970年从消费文化的角度将我们的社会冠名为消费者社会(consumer society),过度富裕是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了阶级成为人们分群的依据。,知识工人日渐增多，他们追求个性化消费,消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己,消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐,16,消费者的标准,只有居民的年均收入超过了7500美元才有资格被称为消费者，年均收入在700-7500美元之间的称为中等收入者，年均收入在700美元以下的称为穷人,根据尼尔森公司（ACNielsen Media International）在1999年发布的一份市场研究报告报告，中国已开始具有了消费者社会的特征,17,消费社会的一些特征,主要通过物来表现自我。,实现个人幸福、社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费。,一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场。,人成了移动的广告。,商品具有符号价值。,社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求的中心和社会关系的基础。,出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势。,营销试图管理需求。,不可修理的一次性商品泛滥。商品在损坏前先在心理上过时。,商品间表面的区别超出了真实的区别。,拜物主义风行，人的价值通过他的拥有物体现，似乎拥有的越多，就越幸福。,消费取代了生产成为人生意义的中心。,消费可以战胜空虚,。,18,信息社会主义,信息资本主义的问题,市场低效信息交易的高昂的成本,管制低效信息生产中的自然垄断,社会不公数字鸿沟加大贫富差距，版本划分的非人性化。,法权基础动摇知识产权保护的利弊,19,信息社会主义的特征,劳动者的主体是知识工人,信息生产能力普遍共享,信息产品的普遍共享,物质激励向精神激励转变,按使用分配的新型分配机制,同工业社会主义的区别：共享是可能的，共享是自愿的；共享运动是潜移默化的。,20,信息社会主义运动在蓬勃开展,自由软件和开放源代码运动: Linux, Apache, Perl, Sendmail,P2P系统: Napster, Kuro,创新性知识公产运动（),21,SETI(Search for Extra-Terrestrial Intelligence )项目,由加州大学洛杉叽分校发起的寻求外空生命的项目（SETIHome）就提供了一个样例，截至2004年3月4日（北京时间），世界上至少有490万台计算机志愿参加这一项目，计算占用的CPU的总时间超过了183万年。,22,信息社会主义对网络营销的意义,免费策略成为可行而且常用的定价策略(参考P47Playboy的案例）,企业可以利用精神激励为主的方法招募志愿者为企业服务,企业可以利用信息社会主义的多种成果，如各种自由软件，如Apache, Linux等,企业还可以使用P2P系统支持产品研发、数字产品发布、营销信息发布和客户服务,23,Case Study: DOOM,Best-selling game of all time, Doom sold more copies than Windows 95, and was shareware,Run the first 10 levels for free, pay to continue,Allowed traditional distributors free rights to sell the 10-level CD,Massive distribution ensured, free marketing & promotion, really hurt the competition,24,大规模部署了Linux的部分著名企业,公司Amazon，Google，IBM，Lawsons，Shell Oil，Deutshe Telecom，Telia，Dresdner Ban等。其中转向Linux为Amazon接省了数百万美元的技术费用，Google和Lawsons的Linux服务器台数都超过了10000台。,25,我们的国家,最大的发展中国家,转型国家,世界工厂？从总量、结构、竞争优势、附加值方面分析。,2003年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，其中,第一产业1.7247万亿，增长2.5%,第二产业6.1778万亿，增长12.59%,第三产业3.7669万亿，增长6.7%,城镇居民人均可支配收入为8472元，农村居民人均纯收入2622元。,我国知识工人的比例为4.4%，美国为28.4%,按照世界银行2003年7月公布的数字，2002年，我国按购买力平价计算的GDP达到了57320亿国际元（国际元在当地的购买力相当于1美元在美国的购买力），仅次于美国101384亿国际元。,26,小康社会,总体小康,是低标准的小康，根据世界银行的分类，人均GDP545美元以下为低收入国家，5452200美元为中下收入国家，22005999美元为中上收入国家，6000美元以上为高收入国家。2003年底，我国人均GDP首次突破1000美元。,总体上的小康是一个,发展不均衡,的小康2000年，我国地区之间、城乡之间差距明显，在全国2073个县中，未达到温饱的占228，居温饱线和小康线之间的占632,27,与全面小康的距离,2020年，实现人均GDP3000美元的水平，达到中等收入国家水平。面临的问题有,三农问题城市化问题,产业结构问题国有企业问题,全面发展问题 西部问题 贫富分化问题,可持续发展问题,市场化程度不够,科学发展观：全面 、协调、可持续的发展,28,经济史研究的启示,当一个国家人均GDP超过1000美元时，居民消费结构将从生存型向发展、享受型转变。,食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升。,人均GDP突破1000美元后的大约10年时间是居民消费结构急剧变化的时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。美国的经验表明，在人均GDP达1000美元后，汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力等消费项目的支出将在随后五六年内急剧增长 。,29,变化在持续甚至还在加速,变化的原因,社会财富的积累,信息化：PC革命、互联网商业化,经济全球一体化,经济自由化,以上各点均可通过正反馈自我实现并且不可逆转,30,信息化时代的四大定律,摩尔定律：Gorden Moore（Intel公司的创办人之一）在1965年预言，硅芯片的处理能力每18个月会翻一番，价格则相应下降。2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍，而成本则仅有1/10。,贝尔定律(Bells Law)：同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半。,吉尔德定律（Gilders Law, 网络摩尔定律)：互联网带宽每9个月、主干网业务量每半年、网上信息量每100天翻一番。,梅特卡夫定律：Robert Metcalfe（以太网的发明人和3Com公司的创办人）发现，随着网络结点数的增加，成本呈线形增加，网络价值却呈平方正比规律增加，因此，网络越大，成本效益越高。,31,发展在加速.,普及的速度:进入5000万个美国家庭所用的时间,(Morgan Stanley Tech. Res.),32,2.新时代的营销,市场的变化,市场规模扩大：参与者更多，分布更广，销售额更大,细分市场更多，市场提供物更加丰富，知识含量更高，服务成分更多,每年有,25000,种包装货品上市；美国每美元出口产品的重量从,70,年代到,90,年代降了一半,市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多。,消费者行为的变化：知识工人增多，老龄化,33,营销的变化,新理论不断涌现：关系营销、IMC等,营销策略：决策更加科学，MDSS，KM等,实务运作：效率有显著提高，更快、更好、更便宜,结论：必须进行营销创新,34,营销新旧思维的比较,35,结论,This is a great time to be studying marketing. Revolutions dont happen very often. And rarely do they create situations where products can be better, customers happier, and companies more profitable. But that is exactly what is happening right here, right now, online.,Ward HansonStanford UniversityGraduate School of Business,36,