消费者购买决策概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者,行,为,学,消费者,行为基础,外部影,响因素,营销,因素,消费者,购买决策,内部影,响因素,消费者,行为学,第八章 消费者购买决策,1,消费者购买决策概述,消费者购买决策过程,2,第一节 消费者决策概述,一,消费者决策的含义,二,消费者购买决策的类型,三,三种决策类型的比较,一、消费者决策的含义,是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。,决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。,二、消费者购买决策的类型,决策的程度,决策的类型,参与的程度,有限型,决策,扩展型,决策,参与程度,决策程度,名义型,决策,忠诚型决策,名义型决策,习惯型决策,高决策,低习惯,高度参与,低度参与,（一）扩展型决策,1.含义,2.扩展型决策是一种复杂决策。,特点：,介入程度,高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。,思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？,消费者对购买或后买对象的重视程度、关心程度,（1）该产品对消费者很重要,消费者自我形象,产品,象征与消费者的价值,产品,价格昂贵,产品,具有一些重要的功能,（2）具有感情上的吸引力,（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在,（4）购买该产品所承担的风险较大,（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值,（二）有限型决策,追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。,特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。,（三）名义型决策,名义型决策其本身并未涉及决策。,类型：忠诚型决策,习惯型决策,思考题试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。,两者有,何差别？,三、三种决策类型的比较,决策类型,决策阶段,介入程度,重复选择,信息搜寻,决策时间,拓展型,多、复杂,高,少,广泛,长,有限型,较多,较低,较少,适量,较长,名义型,少、简单,高或较低,较多,少量,短,第二节 消费者决策过程,问题,认知,信息,搜集,评价,选择,实施,购买,购后,行为,1.消费者的问题类型（从营销角度看）,一、问题认知,被动型问题,主动型问题,消费者尚未意识或,经提醒后可能意识,到的问题,正常情况下消费者,能意识到的问题,意识问题存在,产品解决问题,提供有效证据,说明产品优点,问题类型,含义,营销对策,2.问题认知的含义,是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。,是否采,取行动,理想状态与感知的现实状态,之间差距的大小或强度；,该问题的相对重要性。,取决的因素,意识到,某问题,3.影响问题认知的因素,产生问题认知的必要条件消费者理想状态与实际状态之间的差距。,非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）,营销因素（激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）,信息来源,记忆来源（内部信息）,个人来源,大众来源,商业来源,经验来源,二、信息搜集,外部信息,确定消费者采用的评价标准,确定评价标准的相对重要性,确定备选产品在每一评价标准上的绩效值,三、评价与选择,1.从购买意向到实际购买,四、实施购买,购买,意向,他人态度,购买,行动,购买,意向,意外情况,购买,行动,购买风险,2.冲动性购买,冲动性购买 无计划购买（严格意义上）,冲动性购买的特征 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。,影响冲动性购买的因素商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族,。,3.非店铺购买,购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等,发展趋势与原因,趋势：迅速增长,原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。,4.购买支付,传统方式现金支付,现代方式非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。,5.店铺选择,五、购后行为,产品的使用与闲置,产品安装与使用,相关/配套产品的购买,产品闲置,产品/包装的处置,产品闲置:消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。,耐用品的安装与调试；,产品如何使用 ？,产品闲置=不用+有限使用,产品闲置的影响损失,产品闲置的原因？,消费者满意与忠诚,影响消费者满意的因素,重复购买与消费者忠诚,实际绩效与期望绩效,工具性绩效,与产品物理功能的正常发挥有关,象征性绩效,与审美或者形象强化有关,思考题,决策内容,内容,英文,对应决策,案例表现,为什么买,why,权衡决策,代步,买什么,wht,目标决策,乐风蓝轿车,买多少,how many,数量决策,1辆,到哪里去买,where,地点决策,市府大路,何时购买,when,时间决策,孩子入托前,如何买,how,方式决策,现金,辨析下面观点,不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。,正确,错误,1、世界上最昂贵的股票世界上,最昂贵的股票,。美国Berkshire Hatheway投资公司的股票在交易所里的售价最高。,每股高达64000欧元,！,2、世界上,最贵的书籍,。,达芬奇的莱斯特法典：论水、地球与天体系统,。这是一本用特殊铅字印在一种贵重纸张上的书。比尔盖茨曾经花,2400万美元,买下了这本书。,3、,最贵的画,。世界上最贵的画，荷兰画家鲁本斯的油画,殴打婴儿,2002年易主，购买者竟不惜出资,7350万欧元,！鲁本斯(1577-1640)是法兰德斯大画家,他是欧洲第一个巴洛克式的画家,他的绘画具有巴洛克艺术的壮丽风格.鲁本斯的创作以对生活的富于诗意的表现来歌颂生活,歌颂作为宇宙最完美的造物的人类。,世界上最贵的股票、书籍、画,2006年5月，在卡塔尔一个慈善拍卖会上，电话号码6666666被拍出了280万美元，约合人民币2300万元。,世界上最贵的电话号码,之前的最贵的电话号码是,中国的88888888，,当时这个电话号码被四川航空以233万元人民币购得，,并作为24小时服务热线,。,驻伊拉克美军展示了萨达姆在执政时期特制的专用武器，,一把完全由黄金打造的AK-47步枪，,这也是全世界最昂贵的AK-47自动步枪。,红玉髓,【商品介绍】红玉髓对人体的精.气.神.方面有特殊帮助功能，,经物理科学研究发现，红玉髄原子排列组合结构及振动频率,可以增加人体磁场及心脏血液循环，促进新陈代谢，活化细胞组织，调理改善虚弱的体质，红玉髄是前人智慧的结晶，对人体有相当灵性功能，它代表贵族权力，文化演进，宗教灵療象徵。,李孝利三星Anycall手机广告MTV三部曲,