酒店客户关系管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,8.酒店客户关系管理,8.酒店客户关系管理,8.1客户关系管理理论,8.2客户流失管理,8.3客户保持管理,8.4酒店顾客投诉管理,8.5大堂副理,8.6客史档案,8.1客户关系管理理论,8.1.1,客户关系管理产生的原因,市场竞争的激烈,产品同质性的增强,客户期望值的提高,企业内部客户数据的分散,企业利润来自于客户关系,通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：“要把所有的一切全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。”,8.1.2客户关系管理（CRM）,客户关系管理,（Customer Relationship Management，简记为CRM）指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的,交互式管理,，提升客户的满意度和可感知价值，建立,长期的客户关系,，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的,业务流程提供有效的决策信息,，提高,业务流程的效率和整合程度,，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。,CRM,激发忠诚（获得信任）,强化忠诚（留住客户）,企业,利益回报,顾客,企业为了赢得新顾客、巩固保留既有顾客，以及增进顾客利润贡献度，而通过不断地沟通以了解并影响顾客行为的方法。,CRM管理实质,-What is CRM,客户关系管理的内涵,（1）客户关系管理是一种新型的管理理念,客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法,客户的各种信息,通过计算机技术的分析,为酒店带来最佳的经济效益,（2）客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理,对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程 中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想,售后服务,销售过程中,营销过程中,客户与酒店,之间的关系,（3）客户关系管理是一种信息技术,CRM也是一种信息技术，它将,数据挖掘、,数据仓库、,一对一营销、,销售自动化,以及其他信息技术,与最佳的商业实践紧密结合在一起,(4)CRM是一种实实在在的软件,CRM软件体现、揉合了CRM的思想、观念、技术，并以软件形式加以体现。,SCM,CRM,ERP,客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”,客户关系管理的内容,客户概况分析（,profiling,）：客户基本信息、信用、偏好、习惯,客户忠诚度分析（,persistence,）：信任程度、持久性、变动情况,客户利润分析（,profitability,）：边际利润、总利润、净利润,客户性能分析（,performance,）：客户分类,客户未来分析（,prospecting,）,客户产品分析（,product,）：产品设计、关联性、供应链,客户促销分析（,promotion,）,8.1.3客户关系管理系统功能,8.1.4 CRM应用,最早开始发展,CRM,的国家是美国。,于1980年代初期便有所谓的,“,接触管理,”,（,Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。,到,1990,年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能,(,Customer Care),。,在电子化企业时代，,CRM,有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，,CRM,的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。,近年,CRM,与,ERP,相,结合，并与,Internet,融合,，,产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。,CRM运用现状,资料来源：1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告,银行业,时间,应用程度,电信业,航空业,证券业,保险业,IT业,其他服务业,消费品行业,零售业,导入期,起飞期,高峰期,成熟期,CRM,运用循环图,CRM在国内的应用,CRM,的三大应用领域：营销、销售、,服务,CRM,的三大应用渠道：电话、,呼叫中心,、网络,CRM,的三大应用难点：应用规模、应用范围、,应用层次,8.1.5客户关系管理过程,8.1.6客户区分,迥异,传统的大众营销,一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）,当代客户关系管理,企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。,CRM成功要素,-客户价值管理,80/20,经营法则：,非客户,有效潜在客户,可能买主,初次购买者,重复购买者,忠实买主,品牌鼓吹者,沉寂客户（即背弃者）,客户过滤分类,CRM成功要素,-根据利润贡献度以区分客户,这些客户可能造成您的损失,升级,黄金级客户,占总收入的1%,定期地再活化或存档,最有希望成为黄金级客户,将您的营销经费投入到这里,您的最佳客户-占总收入的80%,将您的服务经费投入到这里,客户分类,80/20 Pareto Principle,重要客户（VIP clients）前1%,主要客户（major clients）前5%,普通客户（common customers）前20%,小客户（minor customers）,区分客户群中的不同客户,按对企业的价值区分,8.2客户流失管理,8.2.1客户流失的提出,在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户,客户流失的形成过程,8.2.2客户流失的分类,1. 客户主动流失,现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求,2. 客户被动流失,这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施,原因一,不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性,原因二,没有被告知企业新的产品和服务,8.2.3客户流失管理,客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理,客户流失分析,构建客户流失模型,提升客户满意度，挽留客户,客户流失管理的原则和要素,在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳了八个最主要的原则,企业级的战略执行,数据驱动的研究,有全局的视角,资源的有效使用,多种诊断评估方法,自由的沟通,坚定而又明确的目标,有效的度量和改进,8.3客户保持管理,客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。,增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM的主要目标。,8.3.1客户保持概述,（一）客户保持的意义,发展一位新客户的成本是保持一个老客户的510倍；,向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；,向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；,如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；,一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他810个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉23人；,客户保持的作用：,从现有客户中获得更多的市场份额,减少销售成本,赢得口碑宣传,提高员工的忠诚度,服务质量提高,客户维系,（利润提高）,客户满意度,员工忠诚度,客户保持对员工忠诚度的影响,（二）客户保持的概念,客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。,(三)客户保持模型, 客户满意是客户对供应商的总的售后评价。, 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。, 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观认知。,（四）客户保持方法,方,法,价格优惠,注重质量,优质服务,品牌形象,感情投资,客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。,分析客户的转换成本,实施特殊奖赏活动,加强与客户的情感联系,组织团体活动,建立学习关系,（五）实施客户保持管理的内容,（1）建立、管理并充分利用客户数据库,（2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产,品或服务,执行,购买,前,购买,中,购买,后,（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因,为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨,8,.4,客人投诉处理,投诉是客人对饭店提供的服务设施、设备、项目及行动的结果，表示不满而提出的批评、抱怨或控告,8.4.1正确看待客户投诉,客户投诉的收益价值,（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机,（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会,（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象,没有抱怨的,:9%(91%,不会回来,),抱怨没有得到解决的,:19%(81%,不会回来,),抱怨得到解决的,:54%(46%,不会回来,),抱怨很快得到解决的,:82%(,只有,18%,不会回来,),Source: U.S. OCA/White House National Consumer Survey,案例：庞蒂亚克与香草冰淇淋,美国通用汽车公司的庞帝雅克（Pontiac）部门收到一封客户抱怨信，上面是这样写的“这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。”,“我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点。由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去买。”,“但自从最近我买了一部新的庞帝雅克后，在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了。”,“你知道吗？每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发不动。但如果我买的是其他的口味，车子发动就顺得很。我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，尽管这个问题听起来很猪头。为什么这部庞帝雅克当我买了香草冰淇淋它就发不动，而我不管什么时候买其他口味的冰淇淋，它就是一尾活龙？为什么？为什么？”,事实上庞帝雅克的总经理对这封信还真的心存怀疑，但他还是派了一位工程师去查看究竟。,当工程师找到这位仁兄时，很惊讶地发现这封信是出有于一位事业成功、乐观，且受过高等教育的人。,两个人的见面时间刚好是在用完晚餐的时间，于是两人上车，往冰淇淋店开去。那个晚上投票结果是香草口味，当买好香草冰淇淋回到车上后，车子又发不动了。,这位工程师之后又依约来了三个晚上。,第一晚，巧克力冰淇淋，车子没事。,第二晚，草莓冰淇淋，车子也没事。,第三晚，香草冰淇淋，车子发不动。,这位有头脑的工程师，到目前还是死不相信这位仁兄的车子对香草过敏。因此，他仍然不放弃继续安排相同的行程，希望能够将这个问题解决。工程师开始记下从头到现在所发生的种种详细资料，如时间、车子使用油的种类、车子开出及开回的时间最终发现汽车无法启动的问题，症结在于一个小小的“蒸气锁”上，而不是汽车有了过敏症。,为什么呢？原因是出在这家冰淇淋店的内部设置的问题。因为，香草冰淇淋是所有冰淇淋口味中最畅销的口味，店家为了让顾客每次都能很快的取拿，将香草口味特别分开陈列在单独的冰柜，并将冰柜放置在店的前端；至于其他口味则放置在距离收银台较远的后端。,所以工程师很快意识到：汽车启动问题与冰淇淋之间的问题关键是时间。因为当这位仁兄买其他口味时，由于时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。但是买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。,相关链接：抱怨是金,服务业,27,个不满意顾客，,26,个不会投诉,不满意的顾客平均向,810,个人倾诉，每,5,个不满意的顾客中有一个向,20,人倾诉,成功处理抱怨,-5,人，服务好,-3,人,圆满解决抱怨,-92%,再次光临,流失率降低,5%,，利润提高,25%95%,不投诉并非客户满意,据美国调查机构TRAP调查，只有1%5%的投诉反映到了高层管理者，45%的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，50%的客户遇到问题从不投诉。,8,.4.2,发生投诉的原因,饭店方面的原因,服务形象不佳引起的投诉,服务技艺不够娴熟引起投诉,设备设施质量问题引起投诉,饭店实物产品质量不佳引起投诉,管理不善引起投诉,案例：某饭店前厅的一位员工接待了一位因饭店叫醒失误而耽误飞机的客人,员工,：先生，您好，请告诉我发生了什么事情？,客人,：什么事你自然知道，我耽误了飞机，你们要赔偿我的损失,员工,：您不要着急，请坐下来慢慢说,客人,：不着急，你别站着说话不腰疼，换上你试试,员工：,如果这事发生在我身上，我肯定会冷静的。因为，着急是没有用的，所以我希望您也能冷静,客人：,你算什么东西，也来教训我。我们没有什么好说的，去叫你们经理来,员工：,您可以叫经理来，但您应该对我有起码的尊重，我是来解决问题的，不是来受气的,客人：,你不是来受气的，难道我花钱是来受气的？真是岂有此理,员工：,.,客人方面的原因,客人醉酒,客人对饭店方面的有关制度规定不了解或产生误解,客人情绪低落，需要发泄,第三方原因,恶劣天气,航班改期或取消,8,.4.3,客人投诉的类型,理智型投诉,发泄型投诉,补偿型投诉,8,.4.4,易于受到投诉的环节,饭店的硬件设施设备,饭店的软件服务,饭店的食品及饮料,饭店安全状况,饭店相应的规定及制度,案例：被烫伤的客人,某酒店一位住店客人淋浴时调好水温便开始冲洗起来，不料片刻之际水温骤然升高，变得滚烫，结果把客人的皮肤烫伤了一块。他勃然大怒，匆匆穿好衣服后去找楼层服务员，大声斥责，要求酒店对他烫伤一事负责。服务员对生气的客人不吭一声，借个理由转开身子去找管理员。,管理员马上来到客人房间，听完客人申诉后，不但没有道歉反而用教训的口气说：“我们酒店供给浴室的水最高温度才,60,，在通常情况下人体不会被烫伤。多半是自己不注意，将水龙头开关方向拧错了，所以才放出大量热水。另外，拧动开关后要等上一会儿，淋浴器流出来的水温才会稳定。,”,客人听罢，火冒三丈。他拎起电话要找总经理。,案例：这不是我的事,一日，甲、乙两位服务员分别打扫,A,、,B,段客房，,A,段某房的客人从外面回来，发现床单没有换，于是找到乙服务员。问道：,“服务员，为什么不给我换床单？”,“这不是我打扫的房间，不关我的事，你去找甲服务员说！” 说完，乙服务员转身就走了。,剩下气呼呼的客人站在走廊, ,案例：实习生,某饭店到来一个西欧旅游团。行李已运到楼层的电梯厅。当楼层主管经过这里时，正赶上旅行团的领队气势汹汹的冲着服务员发火。见到主管，这人立即投诉：“为什么只有一个人动手帮助客人，那两个站在那里,”,。主管马上解释道：“对不起，这两个是实习生，根据我们饭店的规定,”,。这一解释，如同火上浇油：“什么实习生？穿饭店的制服，就要为客人服务！”说着，他抓起电话，厉声向总经理投诉。,相关链接：外国客人对我国酒店的常见投诉,公共厕所清扫员要分性别,闭路电视节目不准确,客房没有冰块供应,卫生间及卧室有毛发,酒店没有无烟区及无烟客房,商务客房灯光暗淡,酒店服务人员大声喧哗,酒店服务缺乏明确的时间观念,8,.4.5,投诉处理的原则,欢迎与感谢的态度,站在客人的立场思考和表述,决不争辩,维护饭店应有的利益,变被动接受投诉为主动问候征询,相关链接：对待顾客的五大原则,太太不会有错,；,如果太太有错， 一定是我看错；,如果不是我看错， 一定是因为我的错，才造成太太的错；,总之，太太不会有错！,如果认为太太不会错， 你的日子一定过得很不错！,顾客,不会有错,；,如果,顾客,有错， 一定是我看错；,如果不是我看错， 一定是因为我的错，才造成,顾客,的错；,总之，,顾客,不会有错！,如果认为,顾客,不会错，,酒店的业绩,一定很不错！,8,.4.6,处理投诉的基本程序,快速处理法,聆听,表示抱歉、同情,快速行动,将事情的处理情况尽快通知客人，听取客人意见,对客人表示感谢,记录存档,绅士处理法,改变投诉处理地点，隔离当事人,上饮料、毛巾，安抚客人情绪,沿用快速处理法的步骤,寻求智慧，掌握理解的人是幸福的。善于理解的人，卖掉的是银子，得到比金子还珍贵得东西。理解比宝石还要宝贵，你所渴望的任何东西都无法与她媲美。她的左手是财富与荣誉，她的右手是长寿，那条路上撒满和平的鲜花。理解使追求她的人生命之树常青，拥有她的人是幸福的。,上帝用智慧构成了大地的基础，以理解奠定天柱,8.4.7预防投诉,抓好工作的落实度,员工培训,顾客教育,首问责任制,预警制度,标准作业程序,8.5大堂副理与宾客关系主任,8.5.1VIP,客人接待,准备工作,抵店接待工作,离店后续工作,8.5.2,处理客人投诉,8.5.3,为住店客人过生日,准备工作,祝贺客人生日快乐,8.5.4,处理紧急事件,房客生病或受伤,房客自杀或死亡,火灾,偷盗,员工意外,相关链接：大堂副理工作五忌,刻板的呆坐在工作台,在客人面前称其他员工为“他们”,处理投诉时不注意时间、地点、场合,缺乏自信，过分谦卑,不熟悉酒店业务和相关知识,8.6,客史档案管理,又称宾客档案，是饭店在对客服务过程中对客人的自然情况、消费行为、信用状况、癖好及期望等所作的历史纪录。,案例：芒果与蟋蟀,一次美国纽约交响乐团访问曼谷。曼谷东方饭店得知，该团的艺术大师朱宾,.,梅特酷爱芒果与蟋蟀，便派人遍访泰国乡村，为他找来早已落市的芒果，甚至通过外交途径，弄到不久前刚刚进行过的蟋蟀大赛录像。当然，人们也就不难理解，为什么梅特一行,106,人，竟然会拒绝曼谷其他豪华酒店免费住宿的美意，宁可花钱进东方的道理。也许是同样的原因，东方酒店接待的客人中，曾经下榻过的客人要达,50%,以上。尽管那里的房价昂贵，担任有不少巨贾富商不惜重金，长时间把几间客房包租下来。,案例：胡萝卜汁的故事,“几年前，我和香港,Regent,酒店的,Rudy Greiner,一起用餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说最喜欢胡萝卜汁。大约六个月以后，我再次在,Regent,酒店做客。在房间的冰箱里，我发现了一大杯胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在启德机场降落，我就想到酒店里等着我的那杯胡萝卜汁，登时满嘴口水。十年间尽管酒店的房价涨了三倍多，我还是住这个酒店，就是因为他为我们准备了胡萝卜汁。”,8.6.,1,建立客史档案的意义,有助于了解客人，提供个性化服务,有助于做好针对性促销，培养忠诚顾客,有助于研究客源市场动态，提高经营管理水平,有助于将不受欢迎的顾客拒之门外,8.6,.2,客史档案的内容,住客客史的内容,常规档案,消费特征档案,个性档案,宴会会史,问题：客史档案会不会存有没来过该酒店的客人的信息？,8.6,.3,客史档案的资料收集,总服务台通过预订单、办理入住登记、退房,结账等收集有关信息,大堂副理通过拜访宾客，了解客人的评价,客房、餐饮、康乐、营销部门员工主动与,客人交流,媒体收集,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Who is my customer?,来自销售定单,管理的信息,来自制造/库存,的信息,来自客户服务,的信息,来自外部市场,的信息,市场部门的数据库,来自销售,的信息,用集成的方式提供一个完整的客户信息,8.6,.4,客史档案的管理,分类管理,按国别和地区划分,按信誉程度划分,按顾客重要性排序,有效运行,定期清理,