营销员资格考试培训基础知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,高级营销员资格考试考试概况,该试卷分为理论知识卷和执业能力卷。考试一般共3个半小时（具体考试时间当年可能会调整）。,今年下半年计划在11月20考试,卷册一 理论知识卷,第一部分 职业道德 一,职业道德基础理论与知识部分 (一)单项选择题(第18题),(二)多项选择题(第916题),二,职业道德个人表现部分(第1725题),第二部分 理论知识 一,单项选择题(26-85题,每小题1分,共60分,每小题只有一个最恰当的答案),二,多项选择题(86125题,每小题1分,共40分,每题有多个答案正确,请在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑.错选,少选,多选均不给分),卷册二 执业能力卷,一,案例选择题(每题有一个或一个以上答案)(共4小题 每题5分 共20分),二,情景模拟题(3小题 共30分),三,案例分析题(3大题 共50分),第一章 市场营销基本理念,市场与市场营销的含义,市场的内涵,市场的类型及其特征,市场营销的核心概念,市场营销管理的实质与任务,市场营销管理哲学,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念,市场的内涵,市场,是由一切有特定的,欲望和需求,，并且,愿意和能够,以,交换,来满足此欲望和需求的,潜在顾客,构成。,市场的大小？,有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的,人数。,市场=人口+购买力+购买欲望,市场的类型,以商品流通的,时序,为标准来划分,现货市场 批发市场,时间 顺序,期货市场 零售市场,以商品,流通地域,为标准来划分,城市、农村、地方、全国和国际,以,商品属性,为标准来划分,消费品市场 劳动力市场,一般商品 特殊商品 金融市场,市场 生产资料市场 市场 技术与信息市场,房地产市场,市场的类型,以,购买者行为特点,为标准来划分市场,消费者市场 组织市场,消费者市场为,满足生活需要,而购买商品或服务的,个人或家庭,。,组织市场各种组织构为,维持经营活动,，对产品进行,再加工或转售,，或向其他组织或社会,提供服务,而形成的对产品和劳务需求的总和。,产业市场 （用于生产）,组织市场 中间商市场 （转售或出租）,非营利组织市场（政府或社会团体）,市场营销的核心概念,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为,市场营销者,，后者称为,潜在顾客,。,核心概念包括：,基本需求和欲望,产品需求,产品,价值,交换和交易,市场营销最基本的概念是,人的基本需求,马斯洛需求的5个层次：,生理需求,安全需求,社会需求,受尊重需求,自我实现的需求,只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会追求下一个层次的需求,需要,是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，,不是市场营销者所能创造的,。,市场营销人员可以采用各种营销手段来,创造人们的欲望,。,当有,购买力,支持时，欲望即变为产品需求,。,案例分析,：,劳斯莱斯,满足人们对社会地位的需要，但市场营销人员并不创造对社会地位的需要，而是刺激消费者的欲望。,（或以其他奢侈品为例）,市场营销人员的工作不仅是描述,产品的物理特征,，,而且是销售产品深层的,利益,和所能提供的,价值,。,案例分析,：妇女购买口红，她购买的是美的“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻的“孔”。,有形产品是提供服务的手段,。,交换,是市场营销理论的中心,交换,是先于市场营销的前提概念,市场营销管理的实质与任务,市场营销管理的实质,需求管理,8种不同的需求状况对应不同的管理任务,负需求改变市场营销,对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避该产品。,案例,：预防性注射、牙科手术,无需求刺激市场营销,对产品不感兴趣或无动于衷。,案例,：农场主对某一新耕作方法,潜伏需求开发市场营销,不能由现有产品来满足的强烈需求。,案例,：无害香烟、大量节油汽车,下降需求改变、重振市场营销,不规则需求协调市场营销,不同季节、时段，需求变化,案例,：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号,充分需求维持市场营销,过量需求减少需求,有害需求反市场营销,案例,：烟、酒、毒品、色情电影,企业创造需求的途径,设计生活方式,案例,：卡拉OK从听音乐变为唱歌,把握全新机会,案例,：日本研制迷你电池驱动的石英表,营造市场空间,案例,：吉列公司以送刀架促刀片的销售,柯达公司开发自动相机促胶卷的销售,市场营销管理哲学,（6种）,生产观念,（,工业革命1920,）,大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视,最古老的观念之一,形成的原因：,产品供不应求,成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场,市场营销管理哲学,产品观念,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。,导致“市场营销近视”,案例,：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的竞争。,市场营销管理哲学,推销观念,（,20世纪30年代,）,竞争取胜 卖掉产品 引起消费者兴趣和欲望 大量推销活动,市场营销观念,（,20世纪50年代中期,）,生产者为重心转向以消费者为重心,推销观念以,卖方,需求为中心；市场营销观念以,买方,需求为中心,市场营销管理哲学,客户观念,企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。,社会市场营销观念,（,20世纪70年代,）,企业利润+消费者需要的满足+社会利益,第二章 市场营销组合,一、市场营销组合的内容,二、产品决策,三、价格决策,四、渠道决策,五、促销决策,市场营销组合的内容,（4Ps）,产品决策,与产品相关的决策因素：,产品的开发与生产,产品的包装,产品的商标,产品的质量保证,开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品,市场营销组合,定价决策,上限,：,消费者对产品价值的感知,下限,：,产品成本,定价的3种导向：,需求导向、竞争导向、成本导向,市场营销组合,渠道决策,市场销售渠道,配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。,角色：,供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者,分销渠道,某种商品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,角色：,除供应商和辅助商外。,市场营销组合,渠道决策,市场营销渠道的目的：,在于消除产品（服务）与使用者之间的分离,。,渠道策略：,选择产品销售的地点,保持适当的库存,选择合适的中间商与零售商,维持有效的流通中心,市场营销组合,促销决策,如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。,促销的手段：,人员推销,广告,销售促进,公关,市场营销组合的特点,企业的“可控因素”,复合结构,动态组合,受企业市场定位战略的制约,大市场营销组合,2P权力、公共关系,4P 到 4C,顾客（Customer）,成本（Cost）,企业生产成本,消费者购物成本（时间、体力、精力耗费、风险承担）,便利（Convenience）,沟通（Communication）,4C分别对应替代了4P，如,沟通代替了促销,产品决策,产品整体概念,核心产品层,（实质产品）,基本利益和效用（,最基本层次,，满足顾客需要的,核心内容,）,形式产品层,包装、品牌、质量、式样、特征,期望产品层,案例,：旅客找旅馆时期望干净的床、洗漱用品和交通便利,附加产品层,包装、送货、保证、提供信贷、售后服务,潜在产品层,产品的演变趋势和前景,产品分类,按产品的耐用性和有形性划分,耐用品、非耐用品、服务,按产品的用途划分,消费品和工业品,消费品按购买习惯分：,便利品（常用品、冲动品和救急品）,选购品,特殊品,非渴求物品（例：墓地、人寿保险）,按产品的用途划分,工业品,材料和部件,资本项目,供应品和商业服务,常用品,冲动品,救急品,消费品,便利品,选购品,特殊品,（奢侈品）,非渴求物品,（墓地、人寿保险）,装备,（厂房、电梯）,附属设备,（办公设备）,操作用品和维修用品,维修或修理服务,商业咨询服务,划分标准：,消费者购买习惯,划分标准：,进入生产的过程和相对昂贵,产品组合,产品组合,企业生产经营各种不同类型产品之间的,质的组合,和,量的比例,。,产品线,产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，,规格不同,而,满足同类需求,的一组产品,。,产品项目,产品线内不同品种、规格、质量和价格的,特定产品,。,产品组合宽度,企业拥有的不同产品线的数目。,产品组合长度,每条产品线内不同规格的产品项目的数量。,产品组合深度,产品线上平均具有的产品项目数。,产品关联性,企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度,产品组合深度越浅，宽度越窄，则产品关联性越大；反之，关联性小。,增加产品组合的宽度,增加产品线和扩大经营范围,新的发展机会,充分利用企业的资源,分散投资风险,增加产品组合的长度和深度,产品线有更多规格、型号和花色的产品,更好满足消费者需求，增强行业竞争力,增加产品组合的关联性,发挥企业在其擅长领域的资源优势,避免进入不熟悉行业，遭遇风险,案例,：宝洁公司产品组合,产品组合宽度,产品线长度,洗涤剂,牙膏,香皂,方便尿布,象牙雪,汰渍,快乐,奥克多,格里,佳洁士,登魁,象牙,舒肤佳,爵士,邦宝适,露肤,产品项目总数是,12,，产品线,4,，产品组合深度为,12/4=3,宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道出售，则其产品线有,强的关联性；但其用途各不相同，则产品线缺乏关联性。,产品组合策略,扩大产品组合,拓展产品组合宽度 加强产品组合深度,条件：现有产品线销售额和盈利率未来可能下降时,缩减产品组合,条件：市场不景气或原料、能源供应紧张时,产品线延伸策略,向下延伸（,增加,低档,产品项目,）,向上延伸（,高档,）,双向延伸,产品线现代化策略,产品线号召决策,（以精心打造的几个产品项目吸引顾客）,可选择低档产品，也可选择高档产品,案例,：日本本田开拓美国市场,本田公司以一种小型轻便（50,CC,）摩托车打入美国市场，价格便宜（$300），6种颜色3种型号，省油。65年本田已经拥有50,CC,450CC各型号摩托车，占据市场80%份额。,分析,：,（本田公司的产品组合策略）,精心打造低档产品，,实施产品线号召策略,，以交通型车辆渗透摩托车市场（哈利戴维森认为市场以运动型车辆为主）,实施产品线向上延伸策略,，与竞争对手争夺运动型车辆市场,定价策略,定价决策的6个步骤：,明确定价目标 测定需求弹性 估算成本费用 分析竞争状况 选择定价方法 核定最佳价格,定价目标,维持企业生存,市场份额领先,产品质量领先,当期利润最大化,（,合理价格,产生需求量和销售规模,）,企业形象最佳化,（,与企业定位、顾客需求一致,）,低价,高价,不等于最高价,需求弹性,市场需求变动与价格变动方向,相反,需求弹性,因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度,。,需求弹性较强,，降价可刺激需求，促进销售。,需求缺乏弹性,，提价不会影响需求，也会增加收入。,估算成本费用,最高价格取决于,市场需求,最低价格取决于产品的,成本费用,固定成本,厂房设备折旧费、租金、利息、高级管理人员薪金,可变成本,原材料费、工资,划分依据：,是否随着,产量,和,销售收入,变化而变化,选择定价方法,成本导向定价法,依据：产品成本,形式：成本加成定价法、目标利润定价法,需求导向定价法,依据：买主对产品价值的认知和需求强度,竞争导向定价法,依据：同类产品价格,形式：随行就市、投标定价法,核定最佳价格,应注意问题：,是否合法,是否与企业的定价政策一致,其他各方对拟定价格的反应,消费者不同需求特性,渠道决策,分销渠道,产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。,中间环节,：,生产者自设的销售机构,批发商,零售商,代理商,中介机构,市场营销渠道层次,零层渠道,产业用品,案例,：,农民自设门市或在市场上摆摊,面包房自设零售店，雇员推销,邮购,电视、电话直销,用户特殊需要,高度技术性,用户数目较少,市场营销渠道层次,一层渠道,消费者市场零售商,产业市场销售代理商或佣金商,二层渠道,消费者市场批发商和零售商,产业市场销售代理商或批发商,三层渠道,批发商 专业批发商 零售商,市场营销渠道的职能,研究(,案例,：市场调查、中间商提供市场信息),促销（,案例,：执行促销 ）,接洽（,案例,：寻找客户 ）,配合（,案例,：配合企业开拓市场 ）,谈判（,案例,：与客户谈判 ）,实体分销（,案例,：销售 ）,融资（案例：分期支付货款）,风险承担（案例：买断货物）,市场营销渠道模式的,传统分销渠道模式,（松散型）,垂直分销渠道模式,水平,分销渠道模式,（共生型）,多渠道,分销渠道模式,生产企业,代理商1,代理商2,批发商1,批发商2,批发商3,零售商1,零售商2,零售商3,零售商1,零售商2,零售商3,生产企业,代理商1,代理商2,批发商1,批发商2,批发商3,零售商1,零售商2,零售商3,零售商1,零售商2,零售商3,垂直分销渠道模式,水平分销渠道模式,水平分销渠道模式,市场营销渠道模式的,传统分销渠道模式,（松散型）,特点,：,成员间松散合作关系、各自追求利润最大化、效率低、灵活性大、相互间缺乏信任和忠诚,适用,：小型企业；小规模生产，产品数量少,垂直分销渠道模式,生产者、批发商和零售商联合,形式,：,所有权式（公司型）、契约式、管理式,特点,：,合理管理库存，削减成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于阻止竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高；维持系统成本高；经销商缺乏独立创造性,市场营销渠道模式,水平,分销渠道模式,（共生型）,特点,：,两家或两家以上公司横向联合成立新机构；发挥优势互补和规模；合作会有冲突和困难,案例,：,可口可乐公司与雀巢合作,多渠道,分销渠道模式,两条以上的渠道进行分销,特点,：,渠道间竞争促进销售，易产生冲突,影响市场营销渠道设计的因素,渠道设计中心,：确定到达目标市场的最佳途径,影响因素,顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特性,环境特性,人数,地理分布,购买频率,平均购买数量,对促销方式的敏感性,总体规模,财务能力,产品组合,渠道经验,营销政策,渠道案例,易腐烂的产品,体积较大的产品,非标准化产品,（订制机器等）,需安装和维修的产品,经济萧条时,短渠道,渠道案例,产品组合宽度越大,，则与顾客直接交易的能力越大,产品组合深度越大,，则使用独家专售或选择性代理商就越有利,产品组合关联性越强,，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道,促销决策,营销沟通与促销组合是市场营销管理中,最复杂、最富技巧,，,也是,最具风险,的一个环节,。,促销,指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。,促销的基本方式：,广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销,销售促进和人员推销只是促销的组成部分。,促销的基本方式,人员推销的优势：,推销员能更具体、更全面地了解顾客要求，收集到更准确的有关信息,单纯的买卖关系向人际友谊和情感发展，建立亲密的长期合作关系,销售促进,人员推销,广告,公共宣传,四大基本促销手段,促销的基本方式,销售促进的对象：,消费者或用户,中间商,推销人员,销售促进的最大特点,即期效用明显,公关的对象：,政府机构、中间商、零售商、有社会影响力的专家、学者及有关社会团体,公共关系的最大特点,潜在效用明显,促销目标,传递产品信息,激发购买欲望,建立产品形象,扩大市场份额,沟通过程模式,发送者,编,码,信,息,解,码,接收者,媒体,反馈,反应,噪声,沟通过程决策,确定沟通对象,潜在购买者、现有购买者、决策者、影响者等,决定传播目标,AIDA（知晓、兴趣、欲望、行为）,设计沟通信息,选择沟通渠道,建立反馈系统,确定促销组合需考虑的因素,促销目标,产品类型,市场特点,不同购买准备阶段,产品生命周期阶段,推式与拉式策略,其他营销因素,经济前景,推式策略,运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，最后推向消费者或用户。,条件：,雄厚的推销人员队伍,产品声誉较高,采购目标比较集中,制造商,消费者,批发商,零售商,拉式策略,运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后中间商向企业订购产品。,条件：,销售对象比较广泛,新产品初次上市，需扩大知名度,制造商,消费者,中间商,拉式策略,（,案例,）,美国宝丽来促销,全球最大的相机模型展,全球新闻界产品发布会,名人私生活写真集,全美电影电视节目宣传,新闻录影带宣传,第三章 商务谈判基础知识,商务谈判概述,商务谈判心理,商务谈判思维,商务谈判的风格,一、商务谈判概述谈判的特征,谈判的特征,谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方相互得以调和，相互接近从而达成一致意见的过程；,谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一；,对谈判的任何一方来说，谈判都有一定的利益界限；,谈判既是一门科学，又是一门艺术。,商务谈判的特征,以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征；,以价格作为谈判的核心；,讲究谈判的经济效益。,商务谈判的构成要素,谈判主体,谈判客体,谈判目的,谈判行为,谈判环境,谈判结果,谈判的内容,合同之内的商务谈判（价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈判）,合同之外的商务谈判（谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判）,商务谈判的种类,：按照参加谈判的利益主体分类（双边谈判、多边谈判）；,按照参加谈判的人数规模分类（个体谈判、集体谈判）；,按照谈判进行的地点来分类（主场谈判、客场谈判、中立谈判）；,按照谈判各方所采取的态度与方针分类（软型谈判、硬性谈判、价值型谈判）；,按照谈判的具体内容分类（合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合同谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判）。,三来一补：其中的三来是指从国外来料加工、来样加工和来件装配，一补是指补偿贸易洽谈。,租赁业务谈判主要是指我国企业从国内或国外租用机器和设备而进行的谈判。它主要涉及到机器设备的选择、交货情况、维修保养，租期到后的处理、租金的计算及支付方式，以及租赁期内租赁者与承租者双方的责任、权利、义务关系等问题。,商务谈判的基本原则,客观真诚的原则：这是谈判取得成功的首要原则；,平等互惠的原则：谈判双方没有高低贵贱之分、各方需求得到满足；,求同存异的原则；,公平竞争的原则；,讲究效益的原则。,评价一场商务谈判是否成功的价值标准,要看谈判目标的实现程度；,要看谈判的效率如何；,看谈判后人际关系如何。,商务谈判心理的特点及意义,商务谈判心理的内隐性、相对稳定性、个体差异性。,研究和掌握商务谈判心里的意义：有助于培养谈判人员良好的心理素质有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导有助于恰当的表达和掩饰我方心理有助于营造谈判氛围。,商务谈判人员应具备的基本心理素质及需要,商务谈判人员应具备的基本心理素质：自信心、耐心、诚心。,13、谈判中的需要心理：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。,谈判中的谋略心理,谈判中的谋略心理由合意性和合理性构成。,六种策略：谈判者顺从对方的需要；谈判者使对方服从自身的需要；谈判者同时服从对方和自己的需要；谈判者违背自己的需要；谈判者不顾对方的需要；谈判者不顾对方和自己的需要。,谈判中的耐心,是在心理上战胜谈判对手的一种战术和谋略；,是气质的体现；,是谈判者心理成熟的标志；,是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。,谈判群体心理,谈判群体的特点：群体成员超过2人、属于正式组织、成员之间的互动性。,决定一个谈判小组群体效能的大小的多种因素：谈判群体成员的素质；谈判群体的结构；谈判群体的规范与压力；谈判群体的决策方式；谈判群体内的人际关系。,判群体内部人际关系的和谐表现及影响因素,谈判群体内部人际关系的和谐，表现为群体有较强的内部凝聚力，群体成员之间相互接受认同，有群体的归属感。,其主要影响因素有三个：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体内部的目标结构与奖励方式。,谈判群体效能优化,保证群体成员的素质,优化谈判群体的结构,适当减轻群体压力,根据不同的情况选择适当决策程序,改善群体内的人际关系。,商务谈判思维的分类,发散性思维（流畅性、变换性、独特性）和收敛性思维（经验性、程序性、选择性）；,单一化思维和多样化思维,纵向思维和横向思维；,静态思维（程序性、重复性、稳定性）和动态思维；,反馈思维和超前思维（预测性思维）。,逻辑在商务谈判中的作用,逻辑是连接谈判各部分的线索,逻辑是谈判中的探测器,逻辑是谈判中的论证手段,逻辑是谈判中向对方有利反驳的武器。,谈判中的逻辑准备,树立谈判标的法（即确定谈判的主题，要求有：谈判表弟要明确、谈判标的统一、谈判标的要无矛盾）；,调用备战粮草法（信息搜集法、信息处理法）；,战前运筹帷幄法（理顺思路法、谈判计划拟定法、谈判情景模拟法）。,如何才能使我们的逻辑思维正确而不发生或少发生偏差呢？,正确选择思维的目标,要制定思维的具体步骤,必须对思维进行动态控制。,不同的谈判风格,美国：重实际、重功利、守信用、重视效率、对“一揽子”交易感兴趣、法律意识根深蒂固、时间观念很强；德国：讲究效率、不太热衷采取让步的方式、喜欢直接表示他们希望做成的交易、契约之民；法国：法语是世界上最高贵的语言、天性开朗、比较注重人情味、惯用横向式谈判、在摸底阶段很坦率、大都着重依赖自己的力量、时间观念不是很强；英国：事先准备很差、只会讲英语、讲究绅士风度；俄罗斯：做事断断续续、办事效率低、在谈判桌上比较精明；日本：待人接物非常讲究礼仪、有送礼的礼节。,第四章、商务礼仪与营销道德,社交的基本原则,基本社交礼仪,商务谈判礼仪,国际商务礼仪,营销道德的基本原则,市场营销道德与实践,社交的基本原则,互惠原则,平等原则,信用原则,相容原则,发展原则,基本社交礼仪,仪表庄重（着装朴素大方、鞋袜搭配合理、饰品和化妆要适当、面部头发和手指要整洁）；寒暄（问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型）交谈（在交谈之中闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、油嘴、贫嘴、强嘴、刀子嘴、电报嘴）；讲究语言艺术（和婉、让步、幽默）；中西语言交际（欣赏物品莫问价值、情同手足莫问工资、敬老尊贤莫问年龄、与人为友莫问婚姻、与人约会莫问住处、关心他人莫问身体、问候敬意莫问吃饭、有些语言莫要直译）。,谈判中的语言礼仪,用语（原则：清晰、完整、快速、确切的表达意见和意思）；,语速、语调和音量,体态和手势,距离和面部表情。,谈判中的女性须知,着装是女性在商务谈判中遇到的首要问题；,首饰佩戴（原则：以少为佳不戴亦可、同质同色、合乎惯例；涉外商务谈判中，左手小指不允许戴戒指）。,英国的礼俗,不要随便闯入别人的家；,给英国女士送花，宜送单数，不要送双数和13枝；,不要以英国皇室的隐私作为谈资；,忌用人像作为商品的装潢；,忌随便将任何英国人都称英国人；,英国人最忌讳打喷嚏。,美国的礼俗,和美国人做生意大可放手讨价还价；,美国商人法律意识很强；,绝对不要对对方的某一个人进行指名批评；,注意商品的包装和装潢。,日本的商务礼俗,日本人重视礼节和礼貌；,笑脸讨价还价；,任劳任怨做细致准备；,吃小亏占大便宜；,抓关键人物，促成交易；,日本人在商务谈判中往往不明确表态；,日本人的习俗及商务禁忌。,营销道德,营销道德：是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。,道德相对于法律手段来讲具有以下优点：道德存于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性和防范性的特点；道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本；道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力；道德的调控有利于发挥我国的国情优势。,营销道德的基本原则,守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。,守信：就是要求营销人员在市场营销人员在市场营销活动中要讲究信用，它综合反映出一个企业、一个营销人员的素质和道德水平；负责：即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治、法律、经济和道义上的责任；公平：一是顾客必须公平，二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。,营销实践中的道德问题,产品策略中的道德问题；,价格策略中的道德问题；,渠道策略中的道德问题；,促销策略中的道德问题；,市场营销调研中的道德问题。,企业的社会责任,企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。,企业承担需执行的4项基本义务：使消费者获得安全产品与服务的权利、使消费者获得有关产品充分信息的权利、使消费者具有自由选择产品的权利、使消费者具有申诉的权利。,提升企业道德水准和社会责任感的准则和对策,一是影响企业道德水准和社会责任感的因素（个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度）；,二是提升企业道德水准和社会责任感的对策（优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、制订营销道德规范、奉行社会营销观念）。,第五章 市场营销理论新发展,顾客让渡价值与顾客满意,关系营销,文化营销,服务营销,绿色营销,全球营销,电子商务,客户关系管理,交叉销售,数字化整合营销,顾客让渡价值与顾客满意,现代市场营销理论是以,顾客,为导向,市场营销的目标是,满足顾客需求,企业通过,满足顾客的需求,来获得利润,顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精神成本,体力成本,（提高）,（减少）,增加让渡的方法：,整体价值,产品价值,是顾客需求的核心内容之一,产品价值高低,是顾客选择商品或服务的首要因素,检验某产品价值的唯一标准是,市场,产品价值的三个层次：,内在价值,核心产品价值,外在价值,形式产品价值,附加价值,附加产品价值,整体价值,服务形式,：,追加服务,（如：导购服务、送货上门）,核心服务,（如：酒店住宿、音乐会）,人员价值,企业员式的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力,形象价值,是企业各种内在要素质量的反映,如何建立顾客让渡价值系统,利用价值链实现网络竞争优势,实行核心业务流程管理,实行全面质量营销,重视内部的服务管理,全面质量营销,质量一定是由顾客所理解的,质量必须反映在公司的每一个活动中,质量要求有高质量的合作伙伴,质量是要能不断改进的,质量并不花费更多的成本,质量是必要的但也许还是不够的,案例,：某公司所进行的质量提升改造,如何实施顾客满意战略,开发顾客满意的产品,案例,：夏普为老年人方便使用而重新设计微波炉控制面板,提供顾客满意的服务,案例,：湖南某民用机械厂到四川为用户维修碾米机,进行CS观念教育,案例,：日本某事务所一位职员的热心服务打动顾客,建立CS分析方法体系,CS与CI的区别,CS,考虑问题的起点是,顾客,，,CI,要建立的是,企业形象,CS,要建立为顾客服务，使顾客满意的系统；,CI,仍摆脱不了,推销,的色彩,关系营销,以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察市场营销活动，,建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系,。,企业营销关键,：,建立与发展同所有利益相关者之间的关系,企业营销核心,：,正确处理以上关系,关系营销与交易营销的区别,核心,对象,重点,顾客服务,顾客参与,/顾客联系,交易营销,交易,目标市场(顾客群),获得顾客,不,强调,有限/适度,关系营销,关系,顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府、内部员工,保持顾客,强调,强调/紧密,关系营销的类型,企业内部的关系,两个“上帝”,顾客和员工,企业与竞争者的关系,企业与顾客的关系,企业与供应商的关系,企业与影响者的关系,金融机构、新闻媒体、公共事业团体及政府机构,关系营销的层次,类型,特征描述,（销售人员把产品销售出去后）,基本型,不再与顾客接触,被动型,鼓励顾客在遇到问题或有意见时和公司联系,负责型,联系顾客，询问产品是否符合顾客要求，有何改进建议，及任何特殊的缺陷和不足，帮助企业改进产品,能动型,不断联系顾客，提供有关改进产品用途的建议及新产品信息,伙伴型,不断和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展,关系营销实施的内容,关系营销组织设计,原则：,正规性、适应性、针对性、整体性、协调性、效益性,关系营销资源配置,包括：,人力资源配置和信息配置,关系营销的效率提升,文化营销,企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种,核心价值观念,，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的,文化适应和沟通策略,，以实现企业经营目标的一种营销方式,。,内涵：,核心价值观念的培养和塑造,文化营销的层次,产品层面,产品是文化价值观的实体化或载体,品牌文化层面,品牌优势取决于：,丰富的个性和文化内涵,企业文化层面,企业文化,指导和约束整体行为、员工行为及企业风格的价值理念,。,文化营销的实施,识别并创造文化需求,设计企业文化营销战略,文化营销的沟通与促销,强化企业文化建设,案例,：“金六福”的“福”文化,服务营销,服务产品营销,服务营销,顾客服务营销,核心理念：,顾客满意,和,顾客忠诚,服务业市场营销的7个要素(7Ps),：,产品、定价、渠道、促销、,人、有形展示、过程,服务企业操作人员的双重任务,：,服务表现,和,服务销售,绿色营销,企业在营销活动过程中，谋求,消费者利益、企业利益与环境利益,的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意,自然生态平衡,。,保护生态环境,为前提,全球营销,环境特性,是国际市场营销与国内市场营销之间质的区别,客户关系营销,CRM (Customer Relationship Management),目的是从,顾客利益,和,企业利润,两个方面实现,顾客关系的价值,最大化。,顾客忠诚,交叉销售,最初阶段在提供主营产品的同时还出售一些相关产品,现代阶段企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一套,整体解决方案,，满足客户的整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。,实施交叉销售之前首要任务是：,找到合适的交叉销售对象,渠道交叉的典型方式是,搭售,数字化整合营销,数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。,数字化整合营销的实质及实施的要求,实质是客户战略。,实施的基本要求是：客户价值最大化、营销技术最大化、营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化、沟通响应适时化。,第六章 相关法律法规知识合同法,1、合同的一般条款,当事人的名称或者姓名和住所,标的。标的即合同权力义务指向的对象,数量,质量,价款或者报酬,履行期限、地点和方式,违约责任,解决争议的方法,合同法,2、有效的合同必须满足下列三个条件,合同当事人应当具有民事权利能力和民事行为能力。,订约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的自愿，而不能是在违背其真实意思的情况下订立的,合同不能违反法律和社会公共利益。,3、下列合同是无效合同,一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同,恶意串通，损害国家、集体或第三人利益的合同,以合法形式掩盖非法目的的合同,损害社会公共利益的合同,违反法律、行政法规强制性规定的合同。,合同法,4、合同的形式,书面形式,口头形式,其他形式,消费者权益保护法,1、争议的解决,（1）与经营者协商和解,（2）请求消费者协会调解,（3）向有关行政部门申诉,（4）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁,（5）向人民法院提起诉讼,消费者权益保护法,2、违反消费者权益保护法的法律责任,（1）民事责任,（2）行政责任,（3）刑事责任,消费者权益保护法,3、消费者的权利主要有,安全保障权,知悉真情权,自主选择权,公平交易权,求偿权,结社权,获得知识权,人格尊严和民族民俗风俗习惯受尊重权,监督批评权,产品质量法,1、违反产品质量法的法律责任,（1）生产、销售者的行政责任和刑事责任,（2）生产、销售者的赔偿责任,某广告主在其发布的广告中,损害了未成年人以及残疾人的身心健康,则其依法应承担( A ) 。,(A) 民事责任 (B) 行事责任,(C) 行政责任 (D) 经济责任,票据法,（一）汇票,汇票是出票人签发的，委托付款人在见票时或者在制定日期无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。它分为银行汇票和商业汇票。,（1）出票：是指出票人签发票据并将其交付给收款人的票据行为。,（2）背书：是指在票据背面或者粘单上记载有关并签章的票据行为。,（3）承兑：是指汇票付款人承诺在汇票到期日支付汇票金额的票据行为。,（4）保证：汇票的债务可以由保证人承担保证责任。被保证的汇票，保证人应当与被保证人对持票人承担连带责任。,（5）付款：有两种期限,见票即付的汇票，自出票日起1个月内向付款人提示付款。,定日付款、出票后定期付款或见票后定期付款的汇票，自到期日起10日内向承兑人提示付款。,（6）追索权：汇票到期被拒绝付款的，持票人可以对背书人、出票人以及汇票的其他债务人行使追索权。可以提出3种需得到的赔偿：,汇票金额,利息,因遭拒付所产生的其他费用,票据法,（二）本票,本票是出票人签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。本法所称本票，是指银行本票。,（1）本票的出票人必须具有支付本票金额的可靠资金来源，并保证支付。,（2）本票自出票日起，付款期限最长不得超过2个月。,（3）本票的持票人未按规定期限提示见票的，丧失对出票人以外的前手追索权。,票据法,（三）支票,支票是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行或者其他金融机构在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。,（1）支票可以支取现金，也可以转账，用于转账时，应当在支票正面注明。,（2）支票的持票人应当自出票日起10日内提示付款；异地使用的支票，其提示付款的期限有中国人民银行另行规定。,反不正当竞争法,1、不正当竞争行为的种类,（1）采用假冒或者仿冒等混淆手段从事市场交易,（2）商业贿赂,（3）引人误解的虚假宣传,（4）侵犯商业秘密,（5）经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。但有下列情形的，不属于：,销售鲜活商品,处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品,季节性降价,因清偿债务、转产、歇业降价销售商品,反不正当竞争法,（6）违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件而销售商品。,（7）违反规定的有奖销售,（8）商业诽谤。是一种典型的不正当竞争行为,（9）投标招标中的不正当竞争行为,（10）公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者强制交易的行为,（11）政府及其所属部门滥用行政权力限制竞争的行为,反不正当竞争法,2、不正当竞争行为的法律责任,（1）经济民事责任,（2）行政责任,（3）刑事责任,广告法,1、广告不得有下列情形：,使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌,使用国家机关和国家机关工作人员的名义,使用国家级、最高级、最佳等用语,妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益,妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚,含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容,含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,妨碍环境和自然资源保护,法律、行政法规规定禁止的其他情形,广告法,2、广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。,3、药品、医疗器械广告不得有下列内容：,含有不科学的表示功效的断言或者保证的,说明治愈率或者有效率的,与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的,利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的,法律、行政法规规定禁止的其他内容,价格法,基本不考,23、由经营者自主制作,通过市场竞争形成的价格叫做( D ) 。,(A) 政府指导价 (B) 市场自主价,(C) 政府强制价 (D) 市场调解价,24、市场调节价是指由( A )制定, 通过市场竞争形成的价格。,(A) 经营者 (B) 购买者,(C) 生产者 (D) 政 府,担保法,（一）保证,是指保证人和债权人约定，当债务人不履行债务时，保证人按照约定履行债务或者承担责任的行为。,（1）书面的保证合同，应当包括以下内容：,被保证的主债权种类、数额,债务人履行债务的期限,保证的方式,保证担保的范围,保证的期间,双方认为需要约定的其他事项,担保法保证,（2）保证的方式,一般保证,连带责任保证,（3）保证担保非范围,主债权及利息,违约金,损害赔偿金,实现债权的费用,担保法,（二）抵押,是指债务人或者第三人不转移对本法所列财产的占有，将该财产作为债权的担保。,（三）质押,是指债务人或者第三人将其动产移交债权人占有，将该动产作为债权的担保。,（四）留置,是指债权人按照合同约定占有债务人的动产，债务人不按照合同约定的期限履行债务的，债权人有权依照本法规定留置该财产，以该财产折价或者拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。,（五）定金,当事人可以约定一方向对方给付定金作为债权的担保。定金的数额由当事人约定，但不得超过主合同标的额的20%。,商标法,和广告法相近,25、注册商标的有效期为( C )年,自核准注册之日起计算。,(A) 五 (B) 八,(C) 十 (D) 十二,26、注册商标的续展期一般为( C )年。,(A) 八 (B) 九,(C) 十 (D) 十一,劳动法,16、用人单位与劳动者发生劳动争议时,当事人可以( ABCD ) 。,(A) 依法申请调解 (B) 依法申请仲裁,(C) 依法提起诉讼 (D) 协商解决,10、用人单位裁减人员后,在( C )个月内录用人员的,应该优先录用已被裁减的人员。,(A) 3 (B) 5,(C) 6 (D) 8,2、劳动法规定,劳动者每周工作平均不超过( A )小时。,(A) 44 (B) 40,(C) 48 (D) 45,3、劳动合同期限分为有固定期限、无固定期限和( B )三种。,(A) 待定期限 (B) 以完成一定的工作为期限,(C) 临时期限 (D) 灵活期限,4、劳动者可以随时同志用人单位解除合同的情况是( C ) 。,(A) 劳动者不能胜任工作 (B) 劳动者患病或因工负伤,(C) 在试用期 (D) 经过试用期后30天内,直销管理条例,1、直销的定义,是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。,2、申请成为直销企业，应当具备下列条件：,投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营纪录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验。,实缴注册资本不低于人民币8000万元。,依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金（最低不少于2000万元）。,依照规定建立了信息报备和披露制定。,禁止传销条例,1、传销的定义,是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。,2、法律责任,组织策划传销的，处50万元以上200万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。,介绍、诱骗、胁迫他人参加传销的，处10万元以上50万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。,参加传销的，处2000元以下的罚款。,