网络营销战略分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销战略分析,*,第二章网络营销战略分析,第一节 网络营销战略分析,第二节 网络营销策略理论,第三节 网络营销战略,第四节 网络营销规划,第五节 网络营销系统规划,第六节 企业网络营销站点建设,本章结构提示：,重庆定做广告伞 ,9/21/2024,网络营销战略分析,学习目标,了解网络营销产生的基础、竞争战略分析，网络直复营销理论、网络关系理论、网络软理论。,掌握企业性质与网络营销战略、企业规模与网络营销战略、产品周期与网络营销战略。企业网络站点的策划、网络服务商的选择。,领会网络的职能、网络系统的开发方式、步骤、,网页设计技巧，网络营销站点的功能。,9/21/2024,网络营销战略分析,第一节网络营销战略分析,一、网络营销产生的基础,1）网络营销产生的科技基础,计算机网络的出现，网络效益的倍数增加，宽带网工程的“跑马圈地”、入网费用的下降，我国的 网上市场成为新兴市场。,2）网络营销产生的观念基础消费者价值观的变革。,9/21/2024,网络营销战略分析,当代消费者心理变化有以下特点：,（1）个性消费的回归,（2）消费的主动性增强,（3）价格仍然是影响消费者的重要因数,（4）网络营销的现实基础商业竞争的日 益激烈化。,9/21/2024,网络营销战略分析,二、网络营销竞争优势,1）成本费用的控制,网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是成本费用控制。,（1）降低营销及相关业务管理费用,利用互联网能降低交通和通信费用；,降低人工费用；,降低企业财务费用；,降低办公室租金,9/21/2024,网络营销战略分析,（2）降低销售成本费用,利用网上直销可降低销售渠道费用,利用网上促销的高效性来降低促销费用,降低销售管理费用,2）创造市场机会,（1）利用网络企业可以突破时间限制。,（2）可以突破传统市场中的地理位置限制,（3）吸引新的公司开拓新的 产品市场,（4）进一步细分市场,9/21/2024,网络营销战略分析,3）让顾客满意,（1）提高服务效率,（2）为顾客提供满意的定单执行服务,（3）为顾客提供满意的售后服务,（4）提供客户满意的产品和服务,4）满足消费者个性化需求,（1）以消费者为导向，强调个性化。,（2）企业与消费者极强的互动性,（3）提高了消费者效率,（4）满足价格重视型消费者的需求,9/21/2024,网络营销战略分析,三、网络营销竞争战略分析,1）巩固公司现有的竞争优势,2）加强与顾客的沟通,3）为入侵者设置障碍,4）提高新产品开发和服务能力,5）稳定与供应的关系,9/21/2024,网络营销战略分析,四、网络营销战略的实施与控制,网络营销战略的制定经历三个阶段：,1）确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的 市场增长，实现收入的增长与成本的降低。,2）分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益,3）综合考虑评价网络营销战略。,9/21/2024,网络营销战略分析,主要考虑：,（1）成本效益问题，成本应小于预期收益,（2）能带来多大新的市场机会,（3）考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。,公司策略规划分为下面几个阶段：,（1）目标规划,（2）技术规划,（3）组织规划,（4）管理规划,9/21/2024,网络营销战略分析,案例:企业如何在互联网上寻求发展,互联网发展到今天，已经成熟了，况且越来越多的人已认识到网络给我们带来的种种方便和利益。但，企业怎样深入互联网全方位的来寻求发展，是一个很深的课题。经过多年与企业和互联网的接触，我认为：企业要从以下五个方面在互联网上去寻求发展。,一、企业要借助互联网的优势,我们知道个人上网是聊天、交友、阅读新闻、参与各种游戏或旅行前了解目的地的情况及预订，而企业上网的目的是：以最快的方式发布各类信息，以最低的成本寻求商贸机会、销售产品，以方便快捷的方法寻找客户资源、沟通和联系客户等。,9/21/2024,网络营销战略分析,从上述情况看来，互联网对企业的便利和帮助是很大的。以前，在没有互联网的时候，企业要宣传产品，树立企业形象，只能通过传统媒体的方式来达到目的，然而，传统媒体的费用高，宣传内容少，范围窄，宣传的资料不能随时更改等缺陷。而互联网却有随时更新的方便和宣传内容大的特点。在没有互联网的时候，企业要建立自己的销售网络，就更为困难，那时，企业在建立销售网络时，首先，要采点，采点时人一定要去，一个点通常要几个来回才能建好，用传统的方式建立企业的销售网络和客户服务网络，就要花上一年或几年的时间，而用传统的方法去管理网络更要花费时间和精力了。而今，那些复杂的销售网络建设、信息资料的采集整理和繁琐的跟,9/21/2024,网络营销战略分析,踪服务，通过现在的互联网的支持就变得简单了。有了互联网后，企业在建立销售网络布网时，就快捷方便多了，不但同时可以采集多个点，也不用飞来飞去，采点时可先在网上将具体情况和要求与对方讨论好，然后，一次就可以收网。这自然节约了建网的成本。所以互联网发展到现在已被大多数企业接受。,可是，企业上网的认识和情况各有不同。有的已有电脑接入互联网，并有自己的企业网站；有的只有电脑拨号上网；有的什么都没做。就在已上网的企业里来说，利用网络创造财富的情况也不一样。,9/21/2024,网络营销战略分析,有的企业有专人负责，每天上网搜集、编辑大量信息供领导参考，供销售部门加工利用；而有的企业虽然做了虚拟网站，但利用得不够，或是不知道怎样推销自己的网站，不知道到哪些地方发布信息和获取信息，这样日子久了，企业的领导就认为上网没有什么作用，就冲淡了网络的认识。如果大部分企业这样，后果就不可设想。因为互联网需要大家的参与，参与的企业和个人越多，信息流和物流越大。不但这样，更为主要的是：您不上网，而别人上网，一旦网络销售形成气候和规模，后上网的企业失去的就更多。况且，网上销售在发达国家已经成型，西欧和北美的一些经济发达国家，每年在网上的销售额已占到市场总销售的45%。我国加入世贸组织后，企业为了市场竞争和适应国外的购物者，也一定要上网。,9/21/2024,网络营销战略分析,二、企业要利用互联网来做宣传,企业上网可选择多种多样的形式，您可选择拨号上网查询获取信息，也可将自己的企业信息发布上网，让更多的客户了解自己。当然，两者并举更好。企业上网发布信息的形式又有几种，一是做虚拟网站。所谓虚拟网站是在自己没有建立web服务器的情况下，又想在国际互联网上拥有自己灵活方便的宣传窗口，从而申请域名，租用ICP服务商的服务器来存放制作的网站内容。这种网站的功能与有自己的web服务器的网站一样，可被世界各地的英特网连接用户访问。同时，自己也随时可增加网站内容。二是制作网页。企业网页的缺点是宣传内容少，没有商务系统和随时更新、更改网页的功能，因为企业网页是建设在其它网站的一个栏目里的，就好象一栋大楼里的一个房间，这样就不太方便访问者的查找，而企业网站本身就是一栋大楼，或者就是一本单独发行的书。三是发布供求信息等商贸信息和广告。 企业要在网上开展宣传，而怎样选择上网的形式，怎样选择ISP、ICP服务商，是摆在企业面前的问题。,9/21/2024,网络营销战略分析,据我所知，目前为企业提供拨号上网的ISP服务商有：电信、联通、吉通，为企业提供ICP服务商的有五、六百多了，这里我就不一一列举。而各ICP服务商为企业做网站的报价也不一样，有的从服务和现实出发，报价实在，有的还想宰客户一刀。目前的报价，少则一个网页300元，多则近1000元。这给企业带来了不便，也增加了企业负担。一两年前，企业光注册一个国际域名一年就得交1500元左右，注册一个国内域名一年交800元左右，事实上我国互联网信息中心注册一个国内顶级域名一年只收300元，一个国际域名在100元左右，一个中文域名在300元左右。其实，建一个企业网站，包括企业数据库和各类应用系统以及磁盘租用、域名注册、网页创意制作，费用也就在5000-12000元之间。,9/21/2024,网络营销战略分析,除此以外，企业在选择服务商时，要看服务商网站的访问量，服务商网站的内容等等。在对外发布各类信息时也要有选择，我们可以选择一网多发的网站，将信息一次性发布到几十个网站中，目前一站多发的网站有：金桥商务网（）、中国商网（）、网博()、新华网络（）等，此外，还有很多企业开发的发布软件，如：东方信息发布引擎、贸易动力等。在单个网站发布信息和投放广告时时，要比较网站的服务和人气的同时，还要选择与自己企业行业一样的网站，这样才会收到更好的效果。,9/21/2024,网络营销战略分析,三、企业要组织信息上网发布,目前众多企业在建设自己的虚拟网站时，听从ICP服务商的现象比较普遍，很少有企业自己将上网资料整理编好后归类成栏目，再要求ICP服务商进行开发制作的，这使很多企业的网站没有独特性，甚至在建网中忽略了企业自己的亮点。然而，怎样组织企业的信息资料发布上网呢？在这里我有以下建议： 1、网站内容要有特色，多设置有吸引力的栏目，而不要将一些客户和访客不想知道和了解的信息搬上网站。 2、多发布动态和促销的信息，以利于网站的宣传和推广。 3、建立动态网页，以便于在办公室及时修改和维护。,9/21/2024,网络营销战略分析,那么，企业制作自己的网站，到底开设那些栏目和应用功能好呢？我想这要根据企业自身利益量体裁衣。常规的栏目可开设：企业简介、产品介绍（系列）、企业文化等，动态栏目可开设：留言板、产品预订、信息管理（包括宏观信息、微观信息的编辑处理）、友谊连接、客户管理等，除此以外更应根据企业的特色开设有特点的栏目。,四、获取和加工处理信息,企业在互联网上获得信息的渠道很多，比如：订购与自己企业相关的宏观信息、微观信息，各个企业和个人给你企业发送的信息和广告，还有企业自己通过发布信息赢得的反馈信息等等。这些通过互联网获得的信息，有许多水分。为此，就要要求我们在获取信息以后，进行筛选和加工，但怎样筛选加工出有用的信息，提供给相关部门或领导进行贸易活动和决策呢？首先，我们要将获得的信息进行分类，把信息分为宏观信息和微观信息，其次，将不是本行业、条件不全、联系信息不全的信息删除，确认对我们有用的信息后，再进行细分类、加工和跟踪。除此以外，我们在互联网上寻找信息时，一定要有针对性和目的，我们要习惯于在对我们有帮助的网站发布和查询信息，尤其要在与自己企业类别相符的网站上发布和查询信息。查询信息时，可在全国一些大的网站检索。目前，我国各个部门、行业都有自己的网站，这些网站上每天更新很多的宏观信息和微观信息。,9/21/2024,网络营销战略分析,五、如何在网上销售和购置产品,企业产品的购销方式，从以前的传统购销方式，又增加了一种现代的网络购销方式，即：网上购销。网上购销和传统购销的比较，主要有以下几个特点：一是方便快捷，二是节约销售成本，再是销路市场更广。,为了利用现代网络组织企业在网上购销，许多网络公司的网站上都有购销产品展示功能：如中国销售联盟、来买来卖、8848、阿里巴巴等全国性的大网站都有产品展示和销售功能。,虽然，有网络公司为企业网上购销开辟了栏目和功能，但企业自己怎样利用网络功能参与购销，迈入电子商务行业，将自己的产品放在世界范围内进行竞争和销售呢？我想对许多企业来说感到有点困惑，因为网络公司所开辟的栏目并不是免费的，就是有免费的，企业也不知道在那。除此以外，企业在销售网站和销售栏目里发布信息时，也感到力不从心，这是因为发布产品销售信息一般需要配发图片，但企业很少有扫描仪，上传不了图片，这制约了企业信息的发布，另一个方面，网络公司所开设的栏目及功能有些满足不了企业的要求，使企业有信息上不上。这两种问题就要求企业在网络硬件上做一点投入。但是企业要想在网上购销产品必须要有接收信息的电子信箱，要拨号上网，还要有专人负责信息的发布和处理。,9/21/2024,网络营销战略分析,只有这样企业才能节约成本在网上开展购销活动。此外，企业自己在发布信息时要准确无误，不要夸大其词，写明产品的规格、简单的说明，发布的照片要对应销售的产品，在购买产品时，要写明产品的要求，使看到信息的人明白您的需要，并相信您，同时对所有客户的信函要及时回复，这样会增强企业的信誉，会有更多的客户愿与您打交道。企业在销售产品如想与ICP服务商服务器同步进行，可用BTOB的方式解决。这种解决办法，会更方便，并可随时查看处理定单和信息。,经过上述情况的分析，我们明确地知道，网络时代其实就是信息时代，信息的传播织成了网络，而企业的发展恰恰需要信息和网络，所以，在信息网络的高速公路上企业只要抓住经常上网的消费群体就会获得最大的便宜和快速的发展。,9/21/2024,网络营销战略分析,第二节网络营销策略理论,一、网络直复营销理论论,根据美国直复营销协会（ADMA）下的定义：是一种为了在任何地方产生度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系,“直”：是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体媒体联结企业和消费者,“复”：回复，企业与顾客的交互,9/21/2024,网络营销战略分析,二、网络关系营销理论,关系营销是年以来受到重视的营销理论。,宏观上：市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，消费者市场、产业市场、内部市场、国际市场。,微观上：企业与消费者之间关系，核心是保持顾客，通过网络保持良好的客户关系。,9/21/2024,网络营销战略分析,三、网络软营销理论,软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出新的理论，强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服的主动接受手企业营销活动.,9/21/2024,网络营销战略分析,一个网络营销的典范-海尔网络营销的成功之路,通过BBP交易平台，每月接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资738，库存占压资金减少67。,日前，SAP公司为海尔集团搭建的国际物流中心正式启用，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。,SAP主要帮助海尔完善其物流体系，即利用SAP物流管理系统搭建一个面对供应商的BBP 采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉。如今，海尔特色物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特征：“一流”是以订单信息流为中心；“三网” 分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步运动，为订单信息流的增值提供支持。,在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。,9/21/2024,网络营销战略分析,海尔集团首席执行官张瑞敏先生在评价该物流中心时说：“在网络经济时代？一个现代企业？如果没有现代物流？就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现三个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”,通过SAP成功实施的ERP和BBP项目，海尔物流“一流三网”的同步模式可以实现以下四个目标：,为订单而采购，消灭库存,在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，也就是订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000 多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了738，仓库面积减少了50，库存资金减少了67。,双赢，赢得全球供应链网络,海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。,9/21/2024,网络营销战略分析,不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达325,实现三个JIT（just in time？即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程,目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP 信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、 B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。,计算机网络连接,新经济速度,9/21/2024,网络营销战略分析,在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到三天；网上支付已达到总支付额的 20。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。,海尔在物流方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。,9/21/2024,网络营销战略分析,第三节网络营销战略,一 企业性质与网络营销战略,企业性质的不同采用网络营销策略不同：,1）制造业,根据目标市场不同分为：,（1）工业组织市场（生产资料市场）,面对的是企业，如飞机、车床制造公司等。,目标市场相对稳定，顾客群体比较少，重点是建立良好的合作关系，利用互联网降低成本，增加双方价值。以波音公司为例。,9/21/2024,网络营销战略分析,（2）消费者市场制造企业,是一种大众性的市场，如家电、计算机企业等。此类企业利用网络营销策略时主要有以下几种策略：,加强网络营销服务，建立顾客忠诚度。,更新网站产品信息，刺激消费者购买。,利用网络简化渠道、费用、交易费用、给消费者折扣与让利。,以网上品牌换取顾客忠诚度，取得高利润。,建立交互式渠道，使参与企业的营销活动。,9/21/2024,网络营销战略分析,2）信息类产业,企业的产品和服务主要是 以信息方式表现出来，如媒体、软件、音乐等行业。,最大的特点：,产品和服务通过互联网进行传播，不需通过传统的物流配送网络来进行。,对有形产品需加强售后服务队伍和提供上门服务的条件。,对无形产品来说，加强信息传播。,9/21/2024,网络营销战略分析,3）服务行业,服务行业通过网络营销实现远程服务，给服务行业带来更多的机遇。如银行、机票、旅游、医院挂号等。,二、企业规模与网络营销,网络营销具有的虚拟性，使传统的以规模大小来划分强弱的标准过时，中小企业利用网络营销进行优势的营销活动。,9/21/2024,网络营销战略分析,原因如下：,中小企业规模小，资源有限，受规模与地理位置的限制，通过网络营销则不受上述有约束。,通过网络获取新的竞争优势。,通过网络营销 加强企业的顾客服务和树立品牌形象。以“十倍数”的力量对市场发起挑战。,9/21/2024,网络营销战略分析,三、市场 地位与网络营销策略,企业在市场 上的地位对企业的网络营销策略有很大影响，一般将企业分成以下几种：,领导者：则不能按传统中的优势考虑竞争，考虑的是竞争者网络营销策略对新兴市场和传统市场带来威胁和冲击，选择机会进行对抗和防御，保持传统市场与网络市场领导者地位。以Wal-Mart为例,挑战者：积极将网络营销看作是竞争有利的武器，制定网络营销战略时一般采取的是积极全力投入的态势以联想为例,追随者和拾遗补阙者：在市场缝隙中求生存的地位，网络营销对企业的发展即是机遇也是挑战,9/21/2024,网络营销战略分析,四、产品周期与网络营销战略,采用网络营销策略的企业产品的生命发生了新的变化：,当一个企业产品引入成功并步入市场哪个成长期时，企业及时通过互联网了解市场需求和客户的新的需求与建议。马上转入下一代更新换代产品的开发设计中，并在上一代产品的成熟期推出，当老产品进入衰退期，新产品则进入成长期。市场仍然保持持续的增长。在四个阶段的特点不同分别采取不同的网络营销策略。,9/21/2024,网络营销战略分析,企业如何建立网站?,企业网站可分为企业内部网站与外部网站，企业内部网站可以让企业各部门，甚至员工在上面搜集发布信息，增加各部门之间的了解与协调，增加员工对公司的认同感，帮助企业提高管理效率，企业外部网站则可以帮助企业树立形象，宣传企业的产品，增加企业的销售机会，为客户提供服务等。,虽然没有网站企业也能开展电子商务，但这相当于街头的流动小贩，只能打一枪换一个地方，顾客很不容易找到你，也不容易信任你。而建立了自己的网站就不同了，它相当于企业有了自己的门面，企业可以充分展示自己。,9/21/2024,网络营销战略分析,我们并不是说所有企业都应该建立网站-特别是建独立的网站。这既取决于企业业务的类型，也取决于企业产品的情况，还取决于企业与其伙伴的合作情况，以及企业的技术水平等。一般而言：如果你的业务是直接面向消费者，而且品牌形象对企业的产品销售至为重要；或者，虽然你的产品主要是企业间交易，但产品介绍信息量大而且经常更新（比如计算机产品），那么，你就应该考虑建立一个网站。但是，如果你的产品是标准化产品，比如金属原材料，那么企业完全可以通过电子交易市场开展电子商务，不一定需要建立自己独立的网站。,怎样才能建立一个成功的网站呢？对建立一个成功的网站而言，最重要的是策划，而不是技术。,9/21/2024,网络营销战略分析,首先，你要明确你建网站的目的，你建网站是一时的时髦，是你的业余爱好，还是你真正的生意？我们已目睹了太多失败的网站，也常常听见人问我的网站为什么不挣钱？其实原因往往很简单，这些网站成了网站编辑卖弄自己才华的场所，根本就不是真正的生意。,一个成功的商务网站应该是营销导向的，策划者应该考虑多方面的因素：,1、进一步明确自己建立网站的目的,根据自己的产品、销售渠道和销售对象等情况，明确自己的网站是信息服务型、销售型、销售服务型或是综合型，面向企业客户的网站和面向个体消费者的网站是完全不一样的，即使是面向个体消费者的网站，也并非所有都需要销售商品，而且并不是所有产品都适合在网上销售。比如，面向企业客户的网站的重点是其在企业间合作过程中的作用，而不需要象面向消费者的网站那样千方百计去增加浏览率，另如可口可乐、柯达都没有在网上销售产品，网站只是它们树立形象，提供顾客服务的一个工具，是它们整体营销战略的一部分。再如，对在所谓网上生存72小时活动中大出风头的豆浆油条，网上销售可能至多只能是一个辅助销售渠道。就连雅虎最初也不提供在线交易服务，它只提供信息检索，只是到了现在，才提供网上商场出租柜台的服务。,9/21/2024,网络营销战略分析,2、了解你的目标市场你的客户是企业还是个体消费者，他们来自何处？他们信息化程度如何，经常上网吗？他们主要使用哪些语言？主要希望了解哪些信息？他们的购买水平如何？主要使用哪种浏览器？当然，最初建网站时不可能了解这么细致，网站内容需要随着对消费者了解的深入而逐步调整。比如，企业的顾客群体如果是喜欢新技术、受教育程度较高或经常使用internet的，则电子商务成功的可能性就很高。此外，目前internet用户中男多女少也是考虑因素。8848、中国大商城、dell电脑网上销售成功的原因，首先在于其市场定位的正确。,3、明确自己的竞争优势你的网上、网下竞争对手是谁？（网上竞争对手可以通过搜索引擎查找），与他们相比，你在商品、价格、服务、品牌、配送渠道等方面有什么优势？竞争对手的优势你能否学习？如何根据自己的竞争优势来确定你的营销战略？,9/21/2024,网络营销战略分析,4、你如何为客户提供信息？你的网站信息来源在哪里？信息是集中到网站编辑处更新、发布还是由各部门自行更新、发布？集中发布可能安全性好，便于管理，但信息更新速度可能较慢，有时还可能出现协调不力的问题。比如，某产品已经售缺，但网站编辑却不知道，仍在网上销售该产品。北京几家大百货公司的网站就经常出现消费者付了款却取不到货的事情。,5、规划好收款与配送事宜如果你是一个销售型网站，顾客购买你商品的频率如何？你是否能接受货到付款或在线支付（如果购买频率高，最好能接受）？你的商品如何配送？配送的成本、时间如何？考虑到配送因素，你的商品是否还有竞争力？,9/21/2024,网络营销战略分析,6、评估你的获利能力你的网站是单独的业务，还是传统业务的一部分？你希望从哪些方面获得利润？你的获利能力如何？如果你在建设网站之前，循着我们的提示将上述各个环节思考清楚，并找出相对准确的答案，你就有了一个非常好的开端，剩下的主要是一些技术性问题，包括：（1）为你的网站取一个好域名。（2）网站建设技术方案的选择，是自建，还是租用？（3）网站内容、风格与速度（4）网站推广,9/21/2024,网络营销战略分析,第四节网络营销规划,一、网络营销规划的编制,公司制定网络营销规划考虑的几个方面：,1）网络营销的目标,企业根据自身特点，设定不同效应的明确目标。,2）网络营销的管理部门和财务管理预算,网络营销应该由营销部门负责，以防止出现命出多门、互相扯皮、权责不明的现象。,3）反馈信息管理,设定专门的部门对信息进行专门的管理。,4）保持企业网上形象一至性。,（1）专人经常进行信息的管理，不出现过时与企业宗旨相违背的信息。,9/21/2024,网络营销战略分析,（2）要告戒公司所有员工，在网上讨论或新闻组、邮件列表发送信息时要明确身份，自己发表的观点不能代表企业的观点。（3）要保证授权代理商和母公司网络形象的一至性。,二、网管的职能,根据贝里恩.富兰纳根的观念，网官的工作权限类似于一个杂志编辑或稍强一点。网管在企业中地位因企业的大小而异的.,9/21/2024,网络营销战略分析,网管应具备的基本素质:,（1）应具备同时处理多项任务、品牌、创新的能力。,（2）应具备财务预算管理和规划的能力。,（3）对HTML语录深刻的理解和应用能力，并且能和企业的整个管理信息系统相协调,（）较强的设计能力,（）较强的沟通技巧和交流能力,（）良好的人际关系和表达能力,（）曾有过媒体工作背景,9/21/2024,网络营销战略分析,在大型企业中考虑设立网络资源管理部门:,选择该部门合格人才具备的条件：,（）优秀的处理人际关系的能力,（）广泛网络知识和电子商务的能力,（）具有一定商业知识,（）经得起考验的项目管理和协调能力,（）能有效地配合管理阶层的工作,（）能同时担任领导者和促进者两种角色,（）优秀的倾听意见,汲去有用信息的能力,9/21/2024,网络营销战略分析,三、网络服务商的选择（ISP),提供以下服务：,（）把WWW作为市场营销工具的建议,（）网络购物服务,（）市场调查,（）编写HTML问档,（）图象的操作,（）文档格式的转换,（）命令文件的创建,9/21/2024,网络营销战略分析,评估和比较WWW服务制作咨询商和服务提供商时考虑的因素：,）提供的服务,（）基本市场营销调研评估。,（）把网络站点集成到因特和公司形象中。,（）追踪和分析站点的通信情况,（）定义页面的内容、格式和功能。,（）定义输入表格。,（）站点导航建议,9/21/2024,网络营销战略分析,）站点的特性基于Web的FAQ和Maibox功能,）费用,（）咨询和建议费,（）初期建设费,（）月租费,（）域名登记服务费,（）页面制作费,（）维护更新费,（）页面登记服务费,（）图象处理费,（）磁盘存储费,（）其他费用,9/21/2024,网络营销战略分析,）设备的性能,（）连接因特网的方式,（）安全措施,（）服务器的硬件类型及软件类型,（）进出线路的数量及类型,（）站点开展多少钟业务,（）存储的速度及空间大小,（）应急措施电源与电池备份,9/21/2024,网络营销战略分析,）公司的业务背景,（）关键人员的资历和素质,（）位置物理位置、电话、传真等。,（）从业时间,（）客户端要求,（）技术和业务的背景关系,（）公司所有者,（）财政的稳定性每年的财务报表。,9/21/2024,网络营销战略分析,四、网络营销的规划,）网络营销的规划步骤：,（）确定合理的目标，明确界定网络营销的业务。,（）广泛听取各部门的意见。,（）确定营销的预算,（）分配营销的任务,（）依据营销任务规划营销活动的内容。,（）创建友好、信息丰富的网页,（）与因特网的连接,（）提高网页水平,（）网页的测试与修改,（）使网络营销和企业的管理融为一体。,9/21/2024,网络营销战略分析,）界定网络营销任务,（）根据企业和行业的自身的特点选择合理的网络营销管理模型。,（）明确企业引入网络营销管理带来的主要效益和费用，并设定费用和效益指标。这样营销管理目标确定了，网络营销任务就确定了。,9/21/2024,网络营销战略分析,）制定网络营销计划需考虑的问题：,（）网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯。,（）支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试及报表等。,（）怎样才能实现网络营销的互动性。,（）顾客为什么要从网上购买而不选择其他渠道。,（）由谁来管理具体的操作，是公司人员还是专家。,（）网页内容是否需要更新，更新周期及谁负责。,（）能从多大程度上帮组企业完成任务，实现目标。,（）对消费者提问答复的详细程度如何？,（)网页内容是否刺激消费者欲望。,（）将采用哪些不过火的促销方法？,9/21/2024,网络营销战略分析,新经济时代的渠道策略,虽然有很多人不承认现在已经进入了互联网时代，但无可否认，互联网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。目前，这个问题已引起了不少厂、商的关注，比如在电脑商情信息服务集团（CBI）举办的CBI2000渠道论坛上，来自IBM、惠普、思科、英迈国际、联想、方正、8848、和光集团、佳都国际和三联集团等数十家企业的董事长、总裁、高级经理人就曾围绕新经济时代的渠道问题进行了深入的探讨。,9/21/2024,网络营销战略分析,挑战,传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商下级分销商用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。目前市场上的诸多因素使得传统的渠道面临严峻的挑战：,1.产品多样化,为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少；投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就会动摇。,9/21/2024,网络营销战略分析,2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异,所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。,3.产品微利和企业回报的降低,高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。,对分销商的冲击,9/21/2024,网络营销战略分析,分销代理制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道代理产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。,9/21/2024,网络营销战略分析,第五节网络营销系统规划,一、网络营销系统开发方式,）购买通用商用系统,优点：采用这种方式有见效快、费用相对较低、系统质量较高、安全保密性较好、维护有保障。,缺点：,（）不能一步到位地满足企业管理的要求。,（）学习难度较大。,（）系统维护具有较强的依赖性。,9/21/2024,网络营销战略分析,）自行开发,优点:,（）,针对性强，能够最好得满足单位管理需要。,（）便于维护，不需要依赖于他人。,（）设计的系统易于使用。,）委托开发,优点:,（）,针对本单位的业务特点和管理需求建立系统，可 以弥补本单位技术力量不足的缺陷。,（）由于是专用软件，容易使用者接受。,缺点：（）开发费用较高；软件应变能力不强。,（）维护费用较高。,）合作开发,9/21/2024,网络营销战略分析,二、网络营销系统开发步骤：,）项目定义,论证建设一个新的信息系统的必要性。,）系统的分析,找出各种问题的方案，评价可行性。,）系统设计,包括逻辑设计和程设计。,）编程,把设计阶段完成的规格说明转换成软件的程序代码,）测试：有模块测试、集成测试、验收测试。,）实施与评价。,9/21/2024,网络营销战略分析,）成本效益分析,（）应合理核算域名成本和收益，以成本收益为基准支持机构合理的营销计划，避免提前过多浪费投入。,（）应当加强对企业实施网络营销后带来的效益进行的核算。确定企业发展的目标及带来的商机。,9/21/2024,网络营销战略分析,）企业网络营销站点规划中常见的问题,（）网站建设目标不明确,（）只考虑为上司设计网站,（）依据组织结构来设计网站的结构,（）建设时使用多个网络机构,（）把网站仅仅当成一个辅助的媒体,（）同等对待互联网站和内部网站,（）网站规划设计时忽略用户测试的重要性。,9/21/2024,网络营销战略分析,三、企业网络营销站点功能,一个结构完善、设计合理的网络营销站点可以方便客户获取信息、订购产品和寻求售后服务。除了具备一般站点应具有的站点结构图、站点导航、联系方式、等基本功能外，还应有：,（）企业信息发布,（）信息的交流沟通,（）网上销售,（）售后服务,（）个性化服务,9/21/2024,网络营销战略分析,第六节企业网络站点建设,一、企业网络营销站点内容,企业网络营销站点建设的目的有很大的不同，并非所有的企业都直接靠网络营销站点去盈利，绝大多数传统企业只是把网络营销站点当作一种宣传、广告、公关和销售补充工具而已。但也有一部分企业依靠建立网络营销站点，发展特殊网络营销盈利业务。合理安排网络营销站点对企业直观重要，精心规划站点，让访问者忠诚地不断回访。提高站点知明度，使企业网络在整个营销体系中发挥重要作用。,9/21/2024,网络营销战略分析,二、域名的注册,）企业申请域名的重要意义,（）企业尽早域名注册是企业持续发展的基础。,（）国际域名的注册，且不受商标法的保护，谁先注册，谁就有权使用。（）域名与商标具有一定的共同点,（）企业应该对网上域名注册的问题重视。,9/21/2024,网络营销战略分析,）域名注册的技巧,（）域名是企业形象在网络上的延伸，与企业经营有着内在的联系。如企业名称、注册商标、广告语内容一致，对企业感兴趣的人们则猜到域名，则省去域名的推广费用。,（）域名应该简短，容易记忆。长度不要超过个字母。,（）从注册成本考虑，企业应根据需要选择国内和国际域名。,（）确定域名注册前，了解域名是否被他人注册。,（）企业在拥有自己的域名后，要建立企业专属站点，充分利用因特网宣传企业，拓展市场。,9/21/2024,网络营销战略分析,三、网页设计的技巧,（）主业是企业的形象网页,（）设计具有鲜明的个性，人情味。,（）将设计好的页面在.KBs的调制解调器上检测其下载时间，不要超过秒,（）硬件配置要高,（）将企业站点视为信息的“终点”，而不是中间途径,（）网页设计应能鼓动部标顾客马上回复并采去行动,（）设计渐近显示页面，都有文字图标,（）设计导航,（）图象的应用，至多使用一到两个主要的较大的图标,（）每个页面都包括站点的电子邮件地址或恢复按扭,9/21/2024,网络营销战略分析,（）如果站点很大，设计站点内的交通图,（）在站点首页的文字内容中及早提示站点中的“互动特性”的内容,（）企业站点至少要保证中英文两个版本,（）有专门设计一个网页进行企业背景资料的介绍,（）有产品和服务的介绍,（）设立联系企业与客户的专门的空间及投诉,（）应展示企业营销网络,（）股份制企业要把重要财务报告上网，让股民查询,（）网站首页设置一个将企业网站纳入浏览者个人收藏夹的快捷方式,（）网站连接方式要慎重选择,（）网站设计应有个性化的内容，吸引浏览者访问,9/21/2024,网络营销战略分析,网络营销的核心概念,网络营销将是未来网络经济中最具潜力的发展方向，本文选择了网络营销中几个主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念中对网络营销有一个整体的认识。,网络营销,市场营销作为一门学科，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。,9/21/2024,网络营销战略分析,网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值，不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。,9/21/2024,网络营销战略分析,网络市场调研,网络市场调研的优势主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场，洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，一方面调研信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了；三是网络调研的便捷性和经济性，在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。,9/21/2024,网络营销战略分析,4C与网络整合营销,传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。因此,网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。,9/21/2024,网络营销战略分析,网络直复营销,仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。网络直复营销理论说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的。因此，可以说在网络营销中，营销测试是一个核心的内容。,9/21/2024,网络营销战略分析,CA机构,CA机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。CA机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构，是一个具有权威性、公正性的第三方。,在Internet上进行交易，需要辨认交易双方的身份，避免冒名顶替，因此需要建立一套安全认证体系。认证体系CA是推动网络营销发展必不可少的要素。CA的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体的身份。身份认证是判断和确认交易双方真实身份的重要环节，也是网络营销交易过程中最薄弱的环节。因为非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对网络交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用。,9/21/2024,网络营销战略分析,MIS,市场营销的MIS是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。最有效的MIS能够反映随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变量如何改变，也就是说，时间和部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行预测。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具，而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。,9/21/2024,网络营销战略分析,网上服务工具(FAQ),FAQ主要是提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。,9/21/2024,网络营销战略分析,复习思考题：,1.产生网络营销的基础是什么？,2.简述开展网络营销活动应当具备的条件。,3.试通过访问，分析与比较不同类型的企业网站，说明由于企业的性质,规模,市场地位的不同，其网络营销的策略有何不同。,4.试述网络营销对产品周期产生的影响及在不同产品周期应采取哪些网络营销策略。,5.试为一较了解的企业进行网络营销系统？,6.企业可通过哪些途径开发网络营销系统？,7.企业网络营销站点的建设步骤有哪些？,9/21/2024,网络营销战略分析,