定价策略和价格表制作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,定价策略和价格表制作,1,从市场的角度出发，能为市场接受；,竞争者产品 客户,竞争者价格 价格,竞争者价值 成本,竞争导向,定价法,客户的意志难以把握。,顾客 价值 价格 成本 产品,客户导向,定价法,成本难以确定；缺乏市场比较性。,产品 成本 价格 价值 顾客,成本加成,定价法,特 点,流 程,方 法,在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。,项目价格定价法,2,一、核,心均价的推导,二、价格表的形成,3,一、核心均价的推导,1,、核心均价推导方法,4,、整体均价合成,2,、市场比较法推导,3,、租金收益法推导,4,1,、核心均价推导方法,由于本期物业类型的特殊性，因此有多种方法对项目定价：,“市场比较法”,“租金收益法”,项目分析,选择可比对象,权重打分,加权求值,核心均价,价格修正,周边租金,推出月供,选择按揭年限,计算单价,核心均价,价格修正,5,楼盘因素,比例,半岛一号,尚城世家,熊猫国际,丽江花园,本项目,区位,15%,15,18,8,18,10,规模,10%,15,5,14,7,10,景观资源,15%,22,15,10,15,20,交通,15%,16,17,12,17,14,配套,15%,12,18,8,18,10,知名度,10%,17,8,12,9,9,产品素质,20%,19,12,15,15,18,权值综合值,100%,16.75,13.9,11.3,14.8,13.3,均价,3800,3500,3900,3700,比较均价,3017,3349,4590,3325,类比权重,30%,20%,20%,30%,100%,类比价,905,670,918,998,3490,2,、市场比较法,项目在当前（,2007.4,）的销售均价为,3490,元,/,6,市场自然增长溢价率,05,年惠州市商品房均价为,2524,元,/,06,年为,2942,元,/,，同比增长,15.8%,；,从,2006,年,112,月均价的变化情况可以得出平均增长率为,21.9%,。,根据历史表现，在政策不发生重大变化的前提下：,预计,07,年市场增长溢价率将在,16,左右。（取中值）,2942,7,根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，,8,月份开盘距目前的时间为,3,个月，,r=4%,得出本项目入市时点的市场比准均价为,：,3630,元,/,入市时点均价推导,P,：动态市场比准价,Pn,：静态比准均价,r,：市场自然增长溢价率,P,=,P,n,(1+r),8,3,、租金收益法,户型,小区,面积,装修情况,月租价（元）,月租赁单价,2,房,中铭豪园,92,简装，带家电,2000,21.7,元,/,月,富景花园,80,简装，带家电,800,10,元,/,月,3,房,中铭豪园,142,简装，带家电,2800,19.7,元,/,月,富景花园,110,简装，带家电,1200,10.9,元,/,月,注：以上房源均带装修及家电，考虑到本项目规模及项目周边的配套情况，对租赁价格进行修正，得出本项目市场租赁价格：,20,元,/,平方米,/,月作为收益计算基准,9,预计本项目新房出租，以,85,平米,二,房为例,二房月租金可达到,1700,元,以,85,平米,二,房为例，试算均价：,月租金月供,1700,元；,20,年住房商业贷款年利率,=,5.31%,，,月利率,i,为,=,0.44%,总额（,8,成,20,年按揭）,1700*(1-1.0044 ) /0.0044/0.8,314571.9,元,住宅单价,314571.9,元,/85,平米 ,3700,元,/,平米（投资盈亏平衡点）,以 “月租金,月供”衡量物业购买价值吸引力，推导出本项目入市价格不宜超过,3700,元,/,平米,。,三级市场住宅租赁价格对项目售价的修正,-240,10,运用市场比较法计算出项目入市均价为,3630,元,/,平米,；,三级市场住宅出租价格计算出三期投资回报平衡价格点为,:,3700,元,/,平米,；,2007,年在项目入市阶段将有大量项目同时推出市场，市场状况竞争激烈，销售压力巨增。因此若想赢得市场，,售价是否具有吸引力,将起到决定性作用。给置业者留有部分利益空间。,中原建议：本项目入市理想均价,3600,元,/,平米,4,、整体价格合成,11,5,、不同价格情况下销售情况预测,时间轴,07.8,08.3,08.6,08.9,08.12,销售速度,8,30,45,100,07.12,P1=3600,销售速度,P2=3750,销售速度,P3=3900,10,40,60,100,70,09.3,5,22,37,57,70,90,100,P1=3600,时，销售周期为,10,个月，销售速度为,110,套,/,月,P2=3750,时，销售周期为,14,个月，销售速度为,78,套,/,月,P3=3900,时，销售周期为,18,个月，销售速度为,60,套,/,月,随着价格的上升，销售速度减慢，销售周期变长，回款时间延长。,12,东方新城一期回顾,时间轴,06.11.28,07.1.3,07.1.20,07.1.28,07.2.28,销售速度,价格走势,推出货量,第一批单位（,1-7,栋，,254,套）,第二批单位（,8-13,栋，,316,套）,3552,3845,4100,12.8,25.8,39.6,58.6,72.5,06.12.10,07.4.9,88.1,3288,4120,截止,4,月,1,日销售量达到,500,套，即销售数度为,125,套,/,月,启示：三期可以借鉴一期经验,低价入市，分批放量，价格低开高走，销售速度不断攀升,中原建议：,本项目入市理想均价,3600,元,/,平米,13,二、价格表的形成,1,、价格表的制作方法,4,、价格策略与价格表的形成,2,、价格的形成,3,、价格策略的导入,三期价格拟定及价格策略,14,1,、 价格表的制作方法,比较打分,对中高层和高层产品打分，建立价值体系；,精确致导,精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；,高成低就,特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,15,权重设置的基本原则：,客户购买时的关注度,产品本身差异,分项,高尔夫景观,别墅景观,噪音,朝向,通风采光,视野,户型,权重,12%,10%,10%,20%,8%,10%,30%,高层,/,中高层标准层调差因素及权重：,2,、 价格表的形成,影响价格表的因素及权重,本项目标准层打分调差因素及权重,参考了深圳其他资源型豪宅打分标准,16,对高层及中高层选取调差标准层,考虑到高尔夫景观资源及一期洋房的层数，则高层及中高层均选取,11,层,为标准层；,结合价格的影响因素及权重得出每栋各单元的分值差异；,根据各单元分值及项目整体均价，得出各单元的均价。,2,、 价格表的形成,平层调差,平面调差原则：,各单元分值,项目整体均价,各单元均价,内在关系,17,2,、 价格表的形成,平层调差：户型分布图,28,层,D,C,E,F,G,H,北：,2*2*1+,空中花园,南：,3*2*1,北：,3*2*1,南：,4*2*2,北：,3*2*1,左：,2*2*1,右：,4*2*2,北：,2*2*1,南：,4*2*2,B,A,18,层,20,层,18,层,18,层,18,层,22,层,22,层,北：,2*2*1,南：,4*2*2,北：,2*2*1,南：,4*2*2,北：,2*2*1,南：,4*2*2,户 型,二 房,三 房,四 房,复 式,合 计,套 数,299,498,286,17,1100,比 例,27.2%,45.3%,26%,1.5%,100%,备 注,报建方案中本无四房，,A,、,B,、,C,、,D,、,F,、,G,、,H,南向结构预留，二房可合并成四房，营销过程中将视客户需求的具体情况决定合并的方式和数量。,18,2,、价格表的形成,平层调差：各单元打分表,分项,高尔夫景观,别墅景观,噪音,朝向,通风采光,视野,户型,合计分值,单位,12%,10%,10%,20%,8%,10%,30%,100%,A1,8.5,8,7,7.5,8,8.5,8,7.91,A2,9,9,7,7.5,8,9,8,8.12,A3,10,10,7,7.5,8,9,8,8.34,B1,10,10,7,7.5,8,9,8,8.34,B2,10,10,7,7.5,8,9,8,8.34,C1,10,10,7,8,8,9,8,8.44,C2,10,10,7,8,8,9,8,8.44,D1,10,10,7,8,8,10,8,8.54,D2,10,10,7,8,8,10,8,8.54,E1,10,10,7,8.5,8,10,9,8.94,E2,10,10,7,8.5,8,10,9,8.94,E3,10,10,7,8.5,8,10,9,8.94,F,10,10,6.5,9,7.5,10,8,8.65,G,10,10,6,10,7.5,10,8,8.8,H1,7,7,6,7.5,7.5,7,7.5,7.19,H2,7.5,7,6,7.5,7.5,7.5,7.5,7.3,H3,8,7.5,6,7.5,7.5,8,7.5,7.46,19,2,、 价格表的形成,平层调差：各单元价格排列图,28,层,别墅群景观,高尔夫景观,农民房,农民房,D,C,E,F,G,H,N,9,3480,6,3710,1,3930,1,3930,1,3930,4,3800,3,3870,12,3160,11,3210,10,3280,8,3570,7,3660,7,3660,7,3660,6,3710,5,3750,5,3750,B,A,18,层,20,层,18,层,18,层,18,层,22,层,22,层,A1,A2,A3,B1,B2,C1,C2,D1,D2,E1,E2,E3,H1,H2,H3,20,基于景观、户型、通风采光、噪音等因素，对单元中的每户进行调整，得出标准层中每户价格。,A1,均价：,3480,A2,均价：,3570,A3,均价：,3660,01,02,03,01,02,03,01,02,03,3440,3430,3580,3520,3520,3670,3610,3610,3760,2,、 价格表的形成,平层调差：单元水平调差,B1,3660,B2,3660,01,02,03,01,02,03,3610,3610,3760,3610,3610,3760,C1,3710,C2,3710,01,02,03,01,02,03,3660,3660,3810,3660,3660,3810,D1,3750,D2,：,3750,01,02,03,01,02,03,3700,3700,3850,3700,3700,3850,E1,3930,E2,3930,E3,：,3930,01,02,03,04,01,02,03,04,01,02,03,04,3880,3880,3980,3980,3880,3880,3980,3980,3880,3880,3980,3980,F,3800,01,02,03,04,3750,3750,3850,3850,G,3870,01,02,03,04,3820,3820,3920,3920,在标准层中，价差保持在,300,元以内。,（号码从西到东排列，,01,、,02,为北边单位，,03,、,04,为南边单位）,21,2,、 价格表的形成,竖直调差,距离别墅较近，视野不开阔,20,4,层,11,层,A-D/E/F/G,栋（,18-22,层）朝南,商铺,2,层,60,40,15,50,30,4,层,11,层,商铺,2,层,2,层,4,层,商铺,20,30,11,层,2,层,商铺,4,层,11,层,越过别墅，可观看小区园林，层差较大,越过一期洋房，观看高尔夫景观,A-D/E/F/G,栋（,18-22,层）朝北,H,栋 （,26,层）朝南,H,栋 （,26,层）朝北,噪音减小，视野变开阔,离路较近，噪音较大，层差较小,噪音小，,视野开阔，层差不大,离路近，噪音大，无高尔夫景观，层差小,50,噪音变小，,可高尔夫景观，层差变大,噪音小，,视野开阔，,层差变小,距离别墅近，视野不开阔，,层差小,15,可观看园林景观，视野逐渐变开阔，层差变大,40,35,观看园林景观,视野开阔，,层差变小,22,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,3,、 价格策略导入,23,价格是灵魂,30%,明星,45,现金牛,100%,瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,25%,明星,35,现金牛,80,婴儿,45%,明星,20%,现金牛,20,婴儿,如何确保房号按计划销售？,预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。,良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。,实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。,利用明星产品博取剩余价值。,40% 440,套,40% 440,套,20% 220,套,3,、 价格策略导入,24,第,1,批房号,第,2,批房号,第,3,批房号,目标：,利用前期积累客户消化瘦狗产品,保证开盘销售套数，启动整体销售,产品组合：,30,明星,45,现金牛,100%,瘦狗,目标：,主推现金牛产品实现项目均价,产品组合：,25,明星,35,现金牛,80,婴儿,目标：,利用现场展示等将问题产品有效转化,为明星或现金牛产品，挑战高价，博,取最大的剩余价值。,产品组合：,45,明星,20,现金牛,20,婴儿,【,价格策略导入曲线图,】,精确制导的入市价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,利用价格杠杆实现分批推售的目的,07.8,07.12,08.3,3,、 价格策略导入,25,30%,明星,45,现金牛,100%,瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,25%,明星,35,现金牛,80,婴儿,45%,明星,20%,现金牛,20,婴儿,40% 440,套,*,推售策略为各栋户型特点及景观因素，通过结合价格策略理论来划分各批单位。,A,栋,A3,单元,50,套，,C,栋,98,套，,H,北面部分单位,62,套,现金牛,E,栋,E1,单元,80,套,-,明星,H,栋南面左侧,150,套,-,瘦狗,4,、价格策略与价格表的形成,40% 440,套,20% 220,套,A,B,D,C,E,F,G,H,A,栋,A1/A2,单元,100,套，,B,栋,B1,单元,50,套,E,栋,E2,单元,34,，,H,栋剩余单位,175,套、,F,栋,81,套,26,特殊单位的价格处理,户型,套数,价格处理,备注,假二房单位,/,加,300,元,/m2,产品亮点突出，数量有限（北侧单位相比）,顶层复式,/,加,250,元,/m2,赠送大面积露台，产品稀缺,特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度；,对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现价值，树立价格标竿。,27,价格表（,1,）：,高层,中高层,实收均价,第一批,单价,价格待出,第二批,单价,第三批,单价,高层,中高层,实收均价,第一批,单价,价格待出,第二批,单价,第三批,单价,价格表（,2,）：,价格表（,3,）：,高层,中高层,实收均价,第一批,单价,价格待出,第二批,单价,第三批,单价,4,、价格策略与价格表的形成,28,THANKS,！,29,