竞争对手媒体策略分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,71,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,竞争对手媒体策略分析,知己知彼，百战百胜,?,抄袭或重复,创新,“知己知彼，百战百胜”,要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。,透过 解读,竞争对手分析报告,深入了解,竞争对手媒体策略,主要内容,竞争对手的定义,竞争对手投放数据从何而来？,介绍现今媒体活动,竞争对手分析报告的主要概念及内容,何谓优秀的竞争对手分析报告？,竞争对手分析报告的限制,总结,在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是,谁是我们的,竞争对手,竞争对手的定义,同品类中价格、定位及铺货相似的品牌,同品类的所有品牌,任何具有取代作用的商品,三,层,洋,葱,竞争对手的定义,旭日升、美连达、,七喜、健力宝,举例,:,可口可乐,三,层,洋,葱,百事可乐,非常可乐、汾湟可乐,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要,:,三,层,洋,葱,太阔,太窄,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要,:,如果,定义范畴太广阔,-（,如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额（,SOV）,时变得没有意义。,对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争,范畴定义太窄,，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。,在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：,竞争对手数据从何而来？,监测公司如何取得以上数据？,其中有何限制及,值得注意的地方？,竞争市场数据来源,CVSC,（,广东康赛市场服务公司）,AC Nielsen,（,尼尔森市场研究有限公司）,现在有两家较大的研究公司,提供市场上竞争对手投放监测报告,国内公司,覆盖较广,灵活性强,其中54个数据可与,CSM（,央视-索福瑞媒介研究有限公司）的收视数据结合使用,国际背景,监察数据可於10个已装置个人收视仪的城市结合运用,精确度比较高,北京、上海及广州皆拥有较多的24小时监测电视台,竞争市场数据来源,竞争市场数据来源,衡量竞争对手的基本工具,投放金额,投放次数,投放收视点,投资份额,(,SOS),声音份额,(,SOV),品牌媒体投资金额占品类整体之百分比,品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比,衡量竞争对手的基本工具,1. 投放金额,最直接的衡量方法,但这只是估计价目表上的数字,未能真正反映竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”,2.,投放次数,从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数,但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力,3.,投放收视点,最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响,市场覆盖有限。（现在约有54个城市拥有收视数据）,衡量竞争对手的基本工具,投资份额,与,声音份额,的比较,SOS,SOV,衡量竞争对手的基本工具,低,SOS,高,SOV,为什么,SOS,与,SOV,并不相等？,经济效益,版本长度,高,SOS,低,SOV,衡量竞争对手的基本工具,解决方法,为什么,SOS,与,SOV,并不相等？,经济效益,版本长度,进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目,将收视点加权,将30,”,以上或以下版本投放所得的收视点,按比例折算,年度报告,每天监测,全国情况,个别城市分析,品类总和,个别品牌研究,当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项:,时段,覆盖,深度,竞争对手分析报告内容 :三维元素,年度报告,每天监测,竞争对手分析报告内容 :三维元素,1.,不同时段的报告,按年比较分析,每月投放报告,每周监察,每日报告,按时段每小时、每分钟的数据,竞争对手分析报告内容 :三维元素,年度报告,每天监测,全国情况,个别城市分析,竞争对手分析报告内容 :三维元素,2.,分析报告的覆盖范畴,卫星电视,中央电视台,省台 市台,地方台和有线台,竞争对手分析报告内容 :三维元素,年度报告,每天监测,全国情况,个别城市分析,品类总和,个别品牌研究,竞争对手分析报告内容 :三维元素,所有品类,饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）,以百事可乐为例,碳酸饮料类,个别品牌研究,3.,深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,品类总览,花费趋势,季节性,活跃品牌,市场分布,主要品牌,SOV,和,SOS,研究,个别品牌分析,花费趋势,市场分布,SOS,和,SOV,分析,媒体组合,电视台组合/报刊选择,媒体投放量,时段选择,节目选择,版本运用方式,投放排期形式,3.,深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,98年汽水类总投放金额,人民币,资料来源,:,X&L,98/99年汽水类总投放金额比较,人民币,资料来源,:,X&L,注意每年媒体价格上涨率,收视点,數據來源:康賽廣告監測,央視,目標觀眾:15-34歲,99年北京各品牌的月收视情况,品类总览,花费趋势,季节性,活跃品牌,市场分布,主要品牌,SOV,和,SOS,研究,个别品牌分析,花费趋势,市场分布,SOS,和,SOV,分析,媒体组合,电视台组合/报刊选择,媒体投放量,时段选择,节目选择,版本运用方式,投放排期形式,3.,深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,98/99市场分布情况比较,竞争对手市场分布分析,品类总览,花费趋势,季节性,活跃品牌,市场分布,主要品牌,SOV,和,SOS,研究,个别品牌分析,花费趋势,市场分布,SOS,和,SOV,分析,媒体组合,电视台组合/报刊选择,媒体投放量,时段选择,节目选择,版本运用方式,投放排期形式,竞争对手分析报告内容 :三维元素,3.,深度报告,竞争对手电视台选择分析,投放金额%,例：1998,C,品牌与,P,品牌在上海的比较,投放金额,投放收视点,%,of GRPs,二者间可比经济效益,国际品牌以地方台为主，国内品牌仍依靠中央台,品类总览,花费趋势,季节性,活跃品牌,市场分布,主要品牌,SOV,和,SOS,研究,个别品牌分析,花费趋势,市场分布,SOS,和,SOV,分析,媒体组合,电视台组合/报刊选择,媒体投放量,时段选择,节目选择,版本运用方式,投放排期形式,竞争对手分析报告内容 :三维元素,3.,深度报告,可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較,人民幣,000,百事可樂的重點時期,數據來源:康賽廣告監測,央視,目標觀眾:15-34歲,九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放,夏季,夏季,怎样才算是,优秀,的竞争对手分析报告,?,一个优秀的竞争对手分析报告,1.,将,数字,转化为,有用的图表,便于阅读,节省时间,简明扼要,带来启示,示例.,移动电话及电讯品类花费比较,时期,:,2000,年1-4月,Rmb000,30%,14%,7%,3%,25%,2%,电视及报章总花费,说明,:,蓝色,%,=,移动电话品类,SOS,红色,% =,电讯品类,SOS,Source : MMS China,15%,12%,7%,1%,1%,3%,重点,2000,年1-4月移动电话品类的媒体总花费为人民币396,552,000;移动通信品类为人民币841,868,000。,品牌,A、B,在两个品类中维持最大投放者的优势。,除品牌,B,之外，其他各品牌在华北、华南及华东三个地区的投放也很平均。,各品牌中，品牌,A、B、E,在中央台的投放较多,品牌,A,品牌,B,品牌,C,品牌,D,品牌,E,品牌,F,品类花费趋势分析,(,最近6个月,),Source : MMS China,Rmb,Rmb,Rmb,品牌,B,总花费,=,RMB 139,827,品牌,C,总花费,=,RMB 74,924,品牌,D,总花费,=,RMB 53,968,品牌,E,总花费,=,RMB 25,977,品牌,F,总花费,=,RMB 20,265,Rmb,Rmb,Rmb,品牌,A,总花费,=,RMB 167,137,可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上,一个优秀的竞争对手分析报告,2. 从,全局,出发，了解竞争对手,整体,策略,企划策略,购买策略,品类总览,花费趋势,季节性,活跃品牌,市场分布,主要品牌,SOV,和,SOS,研究,个别品牌分析,花费趋势,市场分布,SOS,和,SOV,分析,媒体组合,电视台组合/报刊选择,媒体投放量,时段选择,节目选择,版本运用方式,投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,品类总览,花费趋势,季节性,活跃品牌,市场分布,主要品牌,SOS,和,SOV,研究,个别品牌分析,花费趋势,市场分布,SOS,和,SOV,分析,媒体组合,电视台组合/报刊选择,媒体投放量,时段选择,节目选择,版本运用方式,投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,描绘竞争对手的企划策略,品类总览,花费趋势,季节性,活跃品牌,市场分布,主要品牌,SOS,和,SOV,研究,个别品牌分析,花费趋势,市场分布,SOS,和,SOV,分析,媒体组合,电视台组合/报刊选择,媒体投放量,时段选择,节目选择,版本运用方式,投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,描绘竞争对手的购买策略,一个优秀的竞争对手分析报告,3. 寻求,“启示”,判断,事情的重要性,预测,机会与威胁,提出下一步,建议,一个优秀的竞争对手分析报告,启示,预测下一阶段,决定自身投资量,评估自身预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作,投资季节是否与销售季节相符,集中数月还是扩散全年,季节性变化有否创造投资机会,媒体投资季节性,例1,一个优秀的竞争对手分析报告,启示,比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场,品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发,研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变,市场投放比较及,占全国投放量,个别市场投资排名,广告品牌数及成长率,一个优秀的竞争对手分析报告,项目,全国总投资量,投资量成长,广告品牌数量,媒体投资季节性,信息,1.媒体环境：高或低,2.成长趋势:高、低还是负,3.成长原因:地区性扩张还是个别地区投资激增,4.品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散,5.媒体投资季节性 ,月平均,最高月或最低,启示,预测下一阶段,决定自身投资量,评估自身预算是否恰 当，是跟随潮流还是逆势操作,投资季节是否与销售季节相符,集中数月还是扩散全年,季节性变化有否创造投资机会,一个优秀的竞争对手分析报告,项目,个别市场投放比较及占全国投放量,个别市场投资排名,广告品牌数及成长率,信息,了解市场投资情况：成长还是衰退,比较前五名或十名品牌的变化和投资比率,投资趋势变化：由一线至二线、三线，还是由南至北,品牌数量有否大幅增加还是逐渐减少？,启示,比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场,高销售、低投资？ 低销售、高投资?,品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发,研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变,个案研究：,A、B,品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况,B,汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位,上海市,品牌,媒介花费占有率,收视点占有率,B,汽水,36%,32%,A,汽水,25%,23%,A,茶,22%,19%,B,茶,9%,9%,C,3%,2%,D,B,汽水,E,F,G,H,I,其它,2%,3%,1%,2%,1%,0%,3%,2%,2%,1%,3%,1999 汽水类总计,Rmb 104 m,31,222,GRP,加权,来源:,A.C.Nielsen-Telescope/X&L,目标受众: 10-39岁,A,公司的品牌,54%,91%,79%,46%,19%,70%,22%,B,公司的品牌,24,49,25,47,+105%,+88%,A,公司和,B,公司都有不同寻常的媒介投资的增长,预算在品牌间的分配,RMB (000,000),B,公司汽水类的花费占,B,公司所有品牌的79%,A,公司茶类投资的增长迫使,B,公司茶类 在1999年增长媒介投入,来源: 康赛,加权总收视率,1998,1999,抽出部分预算来支持,B,茶的重新上市,B,汽水从十月份起持续保持第一品牌的地位,B,汽水在1998年的第四季度势头非常凶猛,并推出新包装电视广告篇,季节性分析,B,汽水品牌投放的高峰期：推出新包装，甲,A,联赛期间以及夏季,甲,A,来源:,A.C.Nielsen-Telescope/,康赛,目标受众: 10-39岁,夏季，,A、B,汽水在净到达率上很接近,净到达率,新包装,甲,A,1998,1999,来源:,A.C.Nielsen-Telescope/,康赛,目标受众: 10-39岁,A,汽水,B,茶,B,水,B,汽水,A,茶,品牌,C,品牌,E,品牌,G,品牌,H,品牌,D,每周平均加权总收视点,但是,B,汽水每周平均媒介比重比,A,汽水高,星期,来源:,A.C.Nielsen-Telescope/,康赛,目标受众: 10-39岁,一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额,市场份额%,甲,A,联赛,新包装,加权总收视点,来源:,A.C.Nielsen-Telescope/,康赛,目标受众: 10-39岁,B,汽水,- 1999年媒介排期表,电视购买策略:,B,汽水选用主频道，并以体育频道为补充,7,756 6,388 10,378 2,738 526,频 道 组 合,加权总收视点,来源:,A.C.Nielsen-Telescope,目标受众: 10-39岁, 相类似的时间段选择,加权总收视点,7,756 6,388 10,378 2,738 526,时间段选择,%,来源:,A.C.Nielsen-Telescope,目标受众: 10-39岁,30秒的版本是,A,汽水，,A,茶和,B,汽水主要的选择,B,汽水也用了不少5秒的版本去有策略地传达信息,次数,%,3,637 2,501 6,638 1,219 399,电视广告长度,来源:,A.C.Nielsen-Telescope,目标受众: 10-39岁,B,汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通,A,汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目,加权总收视点,7,756 6,388 10,378 2,738 526,节目选择,来源:,A.C.Nielsen-Telescope,目标受众: 10-39岁,B,汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放,1,495,3,065,2,747,670,+105%,+310%,93%,63%,36%,83%,A,公司的品牌,B,公司的品牌,RMB,000,来源: 康赛,小结,饮料类1999年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市,上海周边城市 增长100%，达到,RMB 119 m,SH Only,增长93%，达到,RMB 104 m,A,汽水和,B,汽水是上海最主要的品牌,B,汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投资在上海市，占汽水类电视投放量的36%以及的33%,sov,在周边城市占汽水类电视投放量的11-23%，居第二位。,在嘉兴没有投放,A,汽水,A,茶在上海市在,B,汽水之后，但在周边城市（除嘉兴外）处于领先地位。,C,品牌,D,品牌系列在嘉兴占汽水类投放量的50%，居第一,竞争主要在,A,汽水和,B,汽水之间,本地品牌势头有所上升，但还不足以对领先的品牌造成威胁,B,汽水通过广播媒体增加广告露出的频次,半点套播,在东方广播电台音乐台（,FM101.7),投放了10个月 估计预算：,RMB 35,000,在8到9月间支持促销活动,这期间多用了两个台：上海广播电台音乐台 (,FM103.7),和东方广播电台综合频道 (,AM792),B,汽水,：,多媒体组合策略,组合了电视，报纸，广播，户外，网络广告以及一些策略性的活动,把电视作为主要媒体,在特定活动期间增加报纸的投放,用广播快速增加频次,用户外媒体提升品牌知名度，增加冲击力,与大型活动相结合(如：财富全球论坛，上海国际艺术节，等）增加品牌信息的露出,开始运用网络广告去建立品牌形象和支持促销,对明年的启示,要求,有竞争力,的每周到达率和频次,现在明年媒介计划中的,45% 3+,每周媒介比重是有竞争力的,更多媒介创新,用整合媒体的策略使广告的冲击力最大化,持续性,的广告投放,全年不间断地维持并加强品牌在消费者心目中的地位,在淡季也要维持最低限度的媒介比重以削弱,B,汽水的影响力,发展并实施新新人类喜欢的活动,以期在目标族群中建立,品牌偏好和忠诚度,进一步思索竞争对手分析报告的限制,永不依赖或偏重数据分析,预测性花费,媒体,电视频道,报刊,投放形式,数据范畴及覆盖的限制,时间性,数据误差,总结：三“不”,不应在数据上花太多时间,，相反，应多 研究竞争对手的整体策略和其中的启示。,不应太依重数字,，应多观察实际市场情况。,不应害怕作预测,！谨记：预测对手下一步的 活动并为己方提出相应对策才是竞争对手分析的主要 目的！,