品牌战略创新与塑造讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌战略创新与塑造,兵者，诡道也。,兵者，国之大事，死生之地，,存亡之道，不可不察也。,企业之树,业务单位,组织运营,核心技术,核心能力,顾客所需要的最终产品,成功的心态,战略性的价值观,风格/文化,企业倒闭的主要原因,没有真正建立,企业品牌,产品品牌,和,个人品牌,电信竞争将表现出如下特点：,从异质向异质和同质并存过渡；,从价格、网络竞争向服务竞争转变；,从局部竞争向全面竞争转变；,从外延竞争向内涵扩大竞争转变。,战略和品牌的PK大战,虽然四大运营商目前呈现出比较明显的分业经营格局，但从2005年信息服务业大行业观念被提出后，四大电信运营商纷纷结合自身的网络优势和资源优势，向“信息服务提供商”转变。,中国移动正从“移动通信专家”向“移动信息专家”过渡,中国联通2006年联通提出了要向“TIME转型”，即以通信（Telecommunication）服务为基础，向信息内容（Information）服务、传播媒介（Media）服务和无线娱乐（Entertainment）服务转型。,中国网通则是以明确了“向宽带通信和多媒体服务提供商转型”的思路，通过实施宽带、“奥运”、“国际化”这三大战略来逐步推进企业的战略转型。,中国电信向“综合信息服务提供商”转型的策略也已实施近一年的时间，,运营商,战略定位,核心诉求,中国移动,移动信息专家,移动信息专家,中国联通,现代化的综合通信与信息服务提供商,让一切自由连通,中国电信,综合信息服务提供商,世界触手可及,中国网通,宽带通信和多媒体服务提供商,中国网，宽天下,四大运营商战略对比,四大运营商品牌实力比较,运营商,中国移动,中国联通,中国电信,中国网通,企业品牌认知度,较高,较高,较高,较高,业务子品牌建设,较强,一般,较弱,非常弱,品牌形象,稳重成熟,进取活力,传统模糊,技术前卫,品牌人格化,男性，40-50岁成功人士,男性为主，25-30岁左右刚出道青年,模糊、不清晰,男性，40岁左右的技术专家,品牌架构,较为清晰,品牌较混乱,刚开始构建品牌体系,品牌单一，未成体系,品牌管理水平,较高,低,比较低,比较低,海尔,采购组织,营销活动的,资源,满足,顾客需求,企业整体营销,理念营销,战略营销,技巧营销,市场竞争与市场营销的层次,技巧竞争,组合营销,战略竞争,战略营销,理念竞争,形象营销,截至2006年6月底，,我国电话用户总量已经达到7.91亿户，,其中固定电话3.65亿户，,移动电话4.26亿户，居世界第一位。,电信增值业务的五大营销误区,误区一：品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊,误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求,误区三：产品缺乏整合营销,误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求,误区五：体验营销做的不够,如何挖掘电信产品的卖点,那么如何才能挖掘出产品的卖点呢？,这就要求我们必须站在客户的立场，研究一下我们的产品能为这样一个特定的客户带来什么样的价值。挖掘产品卖点的前提是要做到知已知彼，既要对自己的产品有深入的了解，同时也要对客户的生产经营、内部管理特点做深入的研究，这样才能向客户提出针对性的卖点。,通过对客户的深入研究，我们可以从以下8个方面寻找产品对客户的卖点：,第一,，从市场营销的角度，研究我们的产品能不能帮助客户提高市场营销的效率；,第二,，从客户管理的角度，研究我们的产品能不能帮助客户更好的开发新客户、维系老客户，降低客户开发成本，提高客户满意度；,第三,，从提升企业形象的角度，研究我们的产品对提升客户的企业形象方面的价值；,第四,，从增加客户收入的角度，研究我们的产品对客户收入增长能提供哪些帮助；,第五，,从降低成本的角度，研究我们的产品在客户成本管理方面能提供哪些帮助；,第六，,从提高员工满意度角度，研究我们的产品对客户企业内部的员工管理方面有哪些帮助，能够提高员工的满意度，进行提高员工的满意度，提高工作效率；,第七，,从提高内部管理效率角度，研究我们的产品对提高客户内部管理效率方面能提供哪些帮助；,第八，,从外部竞争角度，研究我们的产品对增加客户企业的核心竞争力、打击竞争对手等地方面能提供哪些帮助。,面对拐点,行业拐点,国家拐点,领导,拐点,企业,拐点,十年拐点,上世纪80年代，中国企业发展的第一个十年，当时就是,机会制胜,；,到90年代,第二个十年就成为利用产品、渠道、销售或者广告等多种手段达到,策略制胜,；,进入2000年，要实现从中国制造到中国创造的转变，这已经是一个,能力制胜,的课题了。”,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,营销,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,渠道,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,产品,（Product),价格,(Price),通路,(Place),促销,(Promotion),需要和欲求,(Consumer,wants and needs),成本,(Cost),方便性,(Convenience),有效沟通,(Communications),4P,4C,产品,(Production),价格,(Price),渠道,(Place),促销手段,(Promotion),顾客的需求和期望,(Customer),顾客的费用,(Cost),顾客购买的方便性,(Convenience),顾客与企业的沟通,(Communication),差异化,(Variation),功能化,Versatility),附加价值,(Value),共鸣,(Vibration),与顾客建立关联,(Relate)、,提高市场反应速度,(Response)、,运用关系营销,(Relationship)、,回报是营销的源泉,(Reward),4P,4C,4V,4R,产 品,Product,品 牌,Brand,销 售,Sales,营 销,Marketing,市场,占有率,心灵,占有率,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,营销,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,以Don E.Schultz教授为代表的西方学者,在对传统营销去芜,存菁,的基础上,提出了整合营销传播,（Integrated Marketing Communications),的观念和方法。,整合营销传播,（Integrated Marketing Communications),IMC把品牌等与企业的所有接触点,作为信息传达渠道，,以直接影响消费者的购买行为为目标，,是从消费者出发，,运用所有手段进行有力的传播的过程。,- IMC理论的发源地,美国西北大学的研究组,以营销战略为基础的，,以品牌每个接触点有效的传播为目标的，,一切营销战术的整体组合。,整合营销过程中要解决六个定位问题：,对象定位（对谁说）、,目标定位（达到什么效果）、,价值定位（说什么）、,形式定位（怎么说）、,媒介定位（通过什么去说）、,预算定位（用多少钱说），,这些环节能否配置得当，,将直接影响整合营销的效果。,整合营销企划模式,符 号,代 言,个 性,体 现,功 能,利 益,使 用,利 益,便 利,价 值,品牌核心价值,欲 望,渴 求,关键接触点,关键接触点,关键接触点,关键接触点,验 证,关键接触点,验 证,验 证,验 证,验 证,验 证,关键接触点,“T&T品牌接触点传播模式”结构图,像卖汉堡一样经营银行,案 例,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,渠道,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,S,W,O,T,市场,领先者,市场,挑战者,市场,补缺者,市场,追随,者,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,营销,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,营销模式的创新,传统的市场调研、市场定位、产品开发、品牌决策、定价方法、促销手段等,加上新的内容：,数据库分析、定制化服务、即时式开发、直复式销售、网络化广告、动态化控制等等,对企业的具体要求,建立完善的信息系统,加强研发能力,经常梳理其业务组合,建立同顾客及合作者最为便捷的沟通方式,进行组织系统的重构,从国际化向全球化转变,立足于全球视野的营销活动,创新的营销组织决定全球营销的成败,如：海尔公司的全球营销,全球营销,战略目标在营销中发挥巨大的作用,整体营销的理念成为竞争的基础,动态控制是战略营销的重要特征,战略营销,网上广告、网上订购、网上设计、,网上交易一对一营销,网络改革了营销方式,网络带来了营销革命,如：正广和85818的网络化营销,网络营销,产品的知识含量，知识在产品开发中的作用，知识在产品营销中的作用。,从卖产品到卖知识,如：昂立一号清除体内垃圾,知识营销,社会的可持续发展，,带来的绿色消费与绿色革命,树立绿色理念搜集绿色信息制订绿色计划开发绿色资源研发绿色产品使用绿色技术进行绿色服务采用绿色包装制定绿色价格推行绿色促销开辟绿色渠道引导绿色消费加强绿色监督,如：“白色污染”带来的商 机,绿色营销,直接邮购,直接反映广告,电话营销,上门推销,新媒体促销,如：安利,直接营销,前台系统,产品数据库,交易数据库,客户数据库,后台系统,如中国移动精确营销,数据库营销,交易营销与关系营销的比较,交易营销,关系营销,关注一次性交易,关注保持顾客,较少强调顾客服务,高度重视顾客服务,有限的顾客承诺,高度的顾客承诺,适度的顾客联系,高度的顾客联系,质量是生产部门的事,质量是所有部门的事,如：阿里斯顿的顾客服务,关系营销,企业文化营销,产品文化营销,品牌文化营销,文化营销,市场营销的热门话题,Hot Topics of New Marketing,渠道为王,终端制胜,消费者,为上帝,数据库,营 销,点vs点,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,渠道,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,电信大客户策反营销,案 例,电信满意指数“领先世界”,2006年度全国电信服务质量用户满意度评测结果,2006年度全国电信服务质量用户满意度评测结果,随着3G牌照的发放，在固网运营商拥有了移动牌照后，移动运营商也将拥有固网业务经营权，发展综合业务已成为中国电信运营商的必然选择。,因此，在3G时代，比的是服务内容和种类，以及能够将人们的生活路径和需求进行整合的电信运营商。,版权所有，禁止翻印,360,客户关系营销,客户抱怨升级金字塔,顾客让渡价值,顾客总价值,.产品,.服务,.人员,.形象,顾客总成本,.货币,.时间,.精神,.体力,总之，由于一般满意的客户仍会购买其他企业的产品，而只有忠诚的客户才会有持续的购买行为，所以，我们可以用那句名言来总结客户满意和客户忠诚的关系：,客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价,(Customer Satisfaction Is Worthless， Customer Loyalty Is,Priceless)。,产品,促销,价格,服务营销,分销,顾客推荐,顾客保留,相关销售,如：上海汽车的用户满意工程,服务营销,服务营销组合,Place,渠道,People,人,Product,产品,Price,定价,Process,过程,Physical,Evidence,有形实据,Promotion,推广,服务感知和服务接触,服务感知,（perceptions of service），是指顾客在心理上对服务的感觉、认知和评价。,“服务感知”有时等同于“感知的服务”（perceived service）。服务营销了解顾客对服务的感知也是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度最终来自顾客对服务的心理感知。,服务接触:,（service encounters），又称,服务交际,，是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触也称服务“真实的瞬间”（moment of truth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中一个个真实的瞬间完成的。,1服务接触的效应:,服务接触有正效应和负效应。,2服务接触的方式:,按接触的媒体分，有非人际接触、电话接触和当面接触3种方式。,3服务接触的技巧:,服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于对顾客的服务感知产生正效应：,补救性,（recovery）、,适应性,（adaptability）和,自创性,（spontaneity）。,促进服务感知的策略,服务机构促进服务感知的策略，主要包括服务接触策略、服务人员、过程和有形提示策略、服务机构形象策略和服务定价策略等。,服务接触的每一个瞬间对顾客的感知都是关键的，因此服务机构必须管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”或使顾客100满意的要求。,服务人员、服务过程和服务有形提示是服务营销组合新增加的3个要素，对顾客的感知具有直接的影响，因此服务机构可以通过服务人员、服务过程和服务有形提示来促进顾客的感知。,服务价格是影响顾客价值感知的关键因素，服务机构怎样通过定价调节顾客的期望进而促进顾客的感知，同时又能收回成本，这是定价策略要解决的核心问题。,客户忠诚的4P组合,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,营销,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,?,品牌真正的内涵,唯一拥有市场的途径,是先拥有市场优势的品牌,未来的营销是品牌的战争,品牌战略规划-,就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,（表现在市场-消费者面前的是营销传播活动）,同时优选专业高效的品牌化战略与品牌构架，,不断地推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用品牌资产。,品牌战略模式,其它名称,主要表现形式,典型案例,1.综合品牌战略,2.产品品牌战略,3.分类品牌战略,4.联合品牌战略,5.担保品牌战略,6.主副品牌战略,T&T品牌8段,1,创立强势品牌,驾驭品牌传播,规划品牌识别,设计品牌符号,累积品牌资产,开展品牌延伸,建设整体品牌,营造国际品牌,是品牌的核心,它分为策略资产和执行资产,累积品牌资产,Interbrand,价值评估模型,英特（Interbrand Group）是世界上最早研究品评价的机构。,1974年成立于英国的最主要的业务就是替企业客户管理品牌，他们目前一直沿用的量化品牌价值的方法最早形成于1987年，在参与对一桩企业恶性并购事件进行评估的过程中，与伦敦商学院共同创立了对品牌组合进行客观评估的模型。17年来，这个模型一直被沿用。 可以说，的名声在外很大程度上是受益于每年一次固定发表在商业周刊上的“全球100个最有价值品牌”评选结果。,它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的金融世界杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。金融世界的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。,对于品牌价值有一个非常详细的书面定义：,“ 品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算、并以美元表示的价值。如果它是适当的、或是可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额。”这也体现了他们对依据收入的计算方法的认识。,英特,品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：,式中，为品牌价值；,为品牌带来的净利润；,为品牌强度系数。,三个步骤,找到适当的方法之后，接下来的工作就是进入实质性的计算阶段，把计算的过程分成了三个主要的步骤。,首先是对品牌进行财务分析。要弄清楚这个品牌在未来的5年当中可能会给企业带来多少价值，这方面计算的数据来自于品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表，每年的“全球100个最有价值品牌”的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据。然后，需要找到的是企业为了让这个品牌达到未来5年的收益要投入多少有形资产，比如设备、土地、厂房和流动资金等等这些东西在固定的某个行业中都会有一个公认的平均回报率。,第二个步骤就是将以上得到的两个部分的结果相减，即用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来5年中，无形资产带来的回报。,剩下的就是要把无形资产回报中品牌的回报分离出来。在这里导入了一个品牌强度的概念。“这个概念是针对行业来说的，比如消费品行业品牌的作用就比较大，而工业中可能就比较少。我们必须把这方面的比重算出来，得出一个百分比，这个百分比乘之前无形资产收入得出的就是理想状态下的品牌带来的收入，也就是一个品牌未来表现的风险折现的概念。”,如何得到品牌强度系数,Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。,它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。,总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，Interbrand通过大量调研，将品牌强度系数的范围定义在6-20之间。分数越高， 品牌强度系数则越接近20。,见表所示。,英特,品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产评估方法，与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。,（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；,（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。,品牌知名度,品牌认同度,品牌联想度,品牌忠诚度,其它资产,品牌资产五大层面,品牌知名度,是指消费者在想到,某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨识,某一种品牌的程度。,品牌知名度的四个层级,无知名度,第一提及,知名度,未提示知名度,提示知名度,品牌知名度（brand name awareness),高低,品牌知名度四个指标：,知道,：我以前听过或看过这个品牌,记得,：我能记得并说出这个品牌的产品,最记得,：这是第一个让我想起的品牌,完全主导,：我只知道这个品牌。,品牌知名度（brand name awareness),高低,品牌知名度的误区.,切忌以损失好感度为代价来提高知名度，否则就是揠苗助长、饮鸩止渴。切忌只打出品名而忽视品牌。否则就会喧宾夺主，使品名越来越响，品牌越来越弱；为他人做衣裳，培养竞争对手来打倒自己。,版权所有，禁止翻印,Brand Awareness and Ad Awareness品牌知名和广告知名度,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词,熟悉引发好感,知名度是种承诺,品牌目录之一,品牌认同度,功能与特点,可信赖度,耐用度,服务度,品牌认同度包括：,外观与包装,品牌认同度(perceived quality),好坏,品牌认同的四个方面,A、认同品牌的,产品,质量,B、认同品牌的,企业,形象,C、认同品牌的,人际,关系,D、认同品牌的,符号,意义,品牌知名度与品牌认同度的关系,高,品牌墓地,健康的品牌位置,低 高,知道（Recognition),记得(Perception),品牌认同度的价值,提供购买理由,差异化定位的基础,高价位的基础,通路的欢迎,品牌延伸性,品牌联想,透过品牌的所有联想，,组合一定的意义的印象,叫做,品牌形象。,品牌联想度（brand association）,深浅,消费者一提起品牌有没有联想；,有，会联想到什么？,第一联想是什么，第二联想是什么，,是好的联想还是坏的联想；,未提示时和提示后的联想有什么差异,消费者的对销售有没有意义。,品牌,联想,的价值,差异化,提供购买的理由,创造正面的态度及情感,品牌延伸的依据,中国企业,会品牌知名度的推广,懂品质认同度的塑造,中国企业,不会品牌联想度的建立,不懂品牌忠诚度的管理,品牌忠诚度,消费者偏爱并持续购买同一个品牌,所表现出来的高满意度的,心理状态和态度,品牌忠诚度(brand loyalty),强弱,CS(Customer satisfaction)顾客满意度是忠诚度的前提。受过你“难忘”服务的顾客，由此会产生一种抵御其它竞争品牌诱惑的免疫力。,他满意，你受益。据美国汽车业的调查：一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，其中至少一笔成交。一个不满意的客户会影响25个人的购买意向。,开发一个新客户的成本是留住一个老客户的7倍。所以喜新不如恋旧。,品牌忠诚度的层级,承诺购买者,情感购买者,满意购买者,习惯购买者,无品牌忠诚者,非你不嫁,爱着你的爱/臭袜子,傻样，安全,50元5次,100元,品牌忠诚度的价值,降低营销成本,易于铺货,易于吸引新的消费者,面对竞争有较大的弹性,其他资产,除上述4种资产外，还有一些归类,上不明确的资产，例如著作权、专利、,商标登记, ,等， 因为法令等其他因,素的影响而产生的资产。,国际品牌顾问公司,（INTERBRAND DC）,品牌管理时代,品牌价值管理时代,品牌增值,品牌设计与管理费用, 投入资产,=,品牌价值,从品牌资产到品牌价值,品牌意识,+,形象,+,可见的质量,+,形象引起的联想,+,熟悉程度、好感,=,品牌资产,什么是有效的品牌资产管理,品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：,1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。,2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。,3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力,（一）提升品牌知名度，影响市场占有率,品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。知名度的发展一般经历从无知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感（心理倾向），也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度也就越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。可以说，名牌一个特性就是具有极高的品牌知名度。,正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌资产管理的一项基本任务。根据品牌资产理论以及品牌知名度的发展阶段，提升品牌知名度要经历从品牌识别到品牌回忆，最后是铭记在心这三个基本阶段。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而将品牌真正铭刻在心中，这是提升品牌知名度的有效途径。,（二）强化产品知觉质量，夯实品牌基础,品牌知觉质量即品质认知度是指消费者根据特定目的，与其它品牌相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。可以说是对一个品牌产品质量的主观认知。如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就不可能产生溢价，更谈不上品牌延伸，自然就会被市场所抛弃。所以品牌知觉质量是品牌的生命基础，只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。,知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。具体地说，品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润，因为知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本而产生了更多的溢价。,研究认为影响品质认知的主要因素是产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。这些都是企业提升品质认知度的重要内容。,需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。,（三）加强品牌联想，形成品牌心理优势,品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的品牌形象。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。可见它是创设品牌心理优势的关键，也是品牌能够影响消费者的内在机制。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。,具体地说，借助于品牌联想，有助于品牌认知，进而使一个品牌与竞争品牌相区别，为自己产生差异化进而开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。前些年柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物（如韩国的第一女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人，形成了富士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。新近的研究还表明，品牌联想是品牌延伸的心理基础，因为品牌联想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起，从而促使消费者购买品牌延伸的产品，从而奠定了延伸的基础。,一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。也正是品牌联想的差异性才使得一个品牌立足于市场。失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。,（四）维系品牌忠诚，持续品牌资产增值,品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。它是品牌营销的核心，是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。品牌忠诚主要有认知性忠诚、情感性忠诚和行为或意向性忠诚。品牌资产管理更加注重在消费行为的忠诚，即顾客对该品牌产品的长时期的反复购买，特别是面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意、乐意购买并为该品牌付出更高价格。,如今营销财务管理上把品牌视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80，每减少5的顾客流失，就能将利润提高2585。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。,可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚消费者的同时，不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。,品牌价值的构成最新调研结果,39%,36%,24%,品 牌 价 值,100%,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,营销,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破点,四种市场推广工具的相对有效性,(Push-versus-Pull Strategy),注意,有,效,性,人员推销,公共关系,理解,信服,定购,购买过程,广告,销售促进,销售的推进器,SP的概念？,促销的重要性,促销的重要性,零售商的权力增长,品牌忠诚度下降,增加促销敏感性,品牌增值,细分消费者市场,成熟和停滞的市场,电信产品促销手段,价格型促销手段主要有：,“打折。,打折这种促销手段带有普惠性，即，不论是老客户还是新客户，不论是大客户还小客户，不论客户买多买少，只要购买产品就能享受到一样的折扣。,赠送。,赠送有两种方式，一种是买大包装送小包装，例如，我们常见的，买一箱牛奶再送两袋牛奶，这种促销手段有一定的门槛，鼓励消费者多消费才有优惠。另一种赠送其它的小礼品，一般这些小礼品都是尽量和所卖的产品相关，例如，我们经常看到买一大包饮料送一个杯子。电信在促销宽带上网业务时，会送一些与上网相关的软件，也是这种促销方式。,“ 抽奖。,抽奖是非常具有吸引力的促销方式，就是把平均让给每个消费者的小利集中起来，形成只针对几个幸运消费者的大奖励。在快速消费品行业，这是经常用的一招，但是不知为什么在电信行业去很少用。,返券。,返券是近几年商家特别喜欢玩的一个促销方式，它是一种变相的打折方式，但比常规的打折手段更为复杂，而且更能刺激消费者多消费。第一次消费后，消费者会得到返券，但返券的打折机会要在下一次消费时才能兑现，而在下一次消费时又有返券，这样就能锁定消费者，让消费者连续不断的消费下去。,“积分奖励。,也是一种价格型的促销手段。消费者消费一次就会有一个积分，随着消费次数或金额的增加，积分也会增加，最后可以用一定的数额的积分换取相关的小礼品或获得打折和优惠机会。,打包。,打包也是一种有消费门槛的价格型促销手段，鼓励消费者多消费。同样的产品按数量不同打成大小不同的包，对应不同的价格，原则上，包越大，单位价格就越便宜。例如，我们常见的电信宽带上网，不同的包月时间对应不同的价格，相对而言，包月的时间越多，每个小时的上网费就越便宜。,“信用销售。,信用销售就是要求你先签一个合同，保证消费多少，然后就可以先使用后付款。这种价格型的促销手段移动运营商经常采用，全球通用户就是一种典型的信用销售类型。,会员制：,会员制也可以是一种价格型的促销手段，只要你是会员就可以享受一定的优惠。,功能型促销手段主要有：,“免费试用。,免费试用也可以叫做免费体验，在快速消费品行业非常常见。例如，一些饮料企业在推出新产品时，为了打消费者对产品功能的顾虑，总是在商场开展免费品尝活动。移动运营商在推广3G新业务时也在小范围内开展免费体验活动。,捆绑。,就是两个或两个以上相关的产品组合在一起销售，为消费者带来更好的、更全面的功能享受或者为消费提供一个全套的解决方案。例如，剃须刀生产厂家将剃须刀和剃须膏放在一个包装里面卖。移动运营商将语音业务、数据业务组合成一个套餐进行销售。捆绑在一起的产品既可以是一个厂家的，也可以是不同厂家的，但产品之间往往有一定的相关性，从而能这消费者带来更多更好的功能享受。,“品牌联合。,就是不同企业之间为了开发同一个目标市场而采取的联合促销活动。,收集、收藏、纪念。,这也是一种功能型的促销手段。通过产品设计，使产品带有了收集、收藏、纪念的功能，从而激发了消费者的购买兴趣。SWATH手表就是这样一个充分发掘产品收藏价值功能的经典案例。电信运营商也经常发行一些有收藏意义的电话充值卡。,服务型促销手段有：,“免费培训。,免费为消费者提供产品知识培训，在一些大型机械、设备、软件行业，免费培训是经常使用的促销手段。电信运营商也经常会采取免费培训的促销手段开展针对企业客户的产品销售。,“免费售后服务，,也是一种经常使用的促销手段，但真正把它用到了极致的是海尔电器。,会员俱乐部。,是一种比较典型的服务促销手段，通过为客户提供更多样的、更尊贵的服务，让客户感受到一种自豪感，从而激发客户的消费欲望。电信的大客户俱乐部、移动的全球通俱乐部都是一种典型的服务促销手段。,凡战者，,以正合，,以奇胜。,故善出奇者，,无穷如天地，,不竭如江海。,-,孙子兵法,整合,营销,市场,定位,推广,策略,品牌,运作,管理,模式,客户,关系,营销,理念,营销创新,7,大突破能力,唯有专业，才能生存,。,