服务营销有形展示策略

One Column Text Page,One Column Text Page,One Column Text Page,One Column Text Page,One Column Text Page,*,第,11,章 有形展示,海口香江得福酒店,香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的是在这里能享受到高雅文化的陶冶。,顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。,长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供人使用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。,当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用有都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。,“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。,一、有形展示的作用,1.,有形展示的概念,在服务市场营销管理的范畴内，一切可,传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆,的有形组成部分。,有形展示的构成要素,服务场景,其他有形物,外部设施,内部设施,建筑设计,标志,停车场地,景观设计,周围环境,内部装潢,配套设施,指示标志,形态布局,内部环境,名片,门票,收费单,员工着装,宣传册,网页,不同行业的有形展示示例,服务类型,有形展示,服务场景,其他有形物,医院,建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、医疗设备,制服、检验报告单、收费单、处方单、病历本、,保险,不适用,保险单、收费单、宣传手册、名片,旅馆,建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间,登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿,邮政快递,不适用,包裹包装、运输车辆、制服、运输单据、网站,2.,有形展示的作用,1,2,3,4,通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。,影响顾客对服务产品的第一印象。,引导顾客对服务产品产生合理的期望。,成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量、形象）,5,协助培训服务员工,二、有形展示的类型,（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类,根据有形展示能否被顾客拥有,电影票、,飞机票,边缘展示,边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示,核心展示,在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有,电影院的环境和音响、航班的机型,（二）根据有形展示的构成要素分类,物质,环境,信息,沟通,价格,环境因素设计因素社会因素,服务有形化信息有形化,高价,低价,1.物质环境,内容,温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。,重要性,重要组成部分，不能引起顾客立即注意的背景条件，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。,策略,保证基本，适当创新,环境因素,设计因素,社会因素,1.物质环境,内容,建筑设计,氛围设计,陈列设计,重要性,顾客最容易察觉的环境刺激,策略,突出服务特色，个性化,设计因素,环境因素,社会因素,1.物质环境,内容,服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素,重要性,服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。,策略,主要针对服务人员进行展示设计：,员工视觉形象设计；员工服务热情展示,服务规范展示设计；服务技能展示设计,社会因素,设计因素,环境因素,有板有眼的越南空姐：,越南式传统服装，红色基调透露着这个国家的亲切与热情。收紧的衣口，独具特色，可见一个国家其有板有眼的气质。,妖娆的泰国空姐：,泰国的空姐的身上自然少不了泰国独有的妖娆魅力。翻花边的蕾丝白色裙装，透露着独特的泰式风情。,传统的朝鲜空姐：,朝鲜一向喜欢强调自己国家的传统，看重自己的历史文化。航空小姐的服饰自然也不例外。传统服装上下比例以及黑白两色的对比，展现了传统女性的风情。,大气的俄罗斯空姐：,迷人蓝色的眼睛和金色头发配上好身材，大气的俄罗斯空姐实在迷人。从颜色搭配上，自然是海蓝的制服最为搭配，更加衬托出俄罗斯漂亮的空中小姐们白亮的肌肤。,性感的美国空姐：,崇尚自由的美国，空中小姐的装扮也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔放的小,T,恤搭配红色短裤，加上甜美的微笑，散播着她们特有的热情。,保守的阿拉伯空姐：,有宗教信仰的国家自然不同，不过依然可以从服饰的花色刺绣上做文章。传统的服饰裹住的美丽的空姐，但是鲜艳亮丽的民族特色的刺绣，重新复活了空姐的美丽。,2.信息沟通,服务有形化,信息有形化,不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。,桔子酒店,的 有形展示,2.信息沟通,服务有形化,信息有形化,口碑传播,广告宣传,例如选择医生、律师、辅导老师时，乐于听取他人建议。,例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇,3.价格,当价格,过低,时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；,如果价格,过高,，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。,与,物质环境、信息沟通,一样，价格也是对服务的展示。,例如：,8888,元的观潮餐厅,（三）根据有形展示的性质分类,1.与服务工作有关的有形展示,在服务过程中使用的各种,服务工具、服务设备,和,服务结果,都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。,例如：,快递公司的货车,广告公司的广告设计作品,2.与服务人员有关的有形展示,服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形间影响着企业的服务质量。,建立第一印象、建立顾客的期望,四、服务环境的作用,1.,服务环境的定义,是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。,2.,服务环境的作用,包装作用,辅助作用,交际作用,区别作用,为服务过程提供方便,员工与顾客交流的平台，传递信息,实施差异化的一种手段,消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。,实例：香港公立医院急诊室服务环境,超过,90%,的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照,X,光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、,X,光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。,因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往,X,光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。,例如：员工制服,帮助识别公司的员工,为每个员工的职位变化提供有形证据,例如：金融机构品牌,五、服务环境设计需关注的重点,顾客逗留的时间,员工逗留的时间,服务环境个性化,服务设施的水准,方向指引性,案 例,在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,主题餐厅的盛行,对旧有模式的颠覆，显示人名对现有东西批判的思潮，是人们释放压力的一种方式。,“厕所主题餐厅”使成年人用童真的视角看世界，身处一个玩味十足的环境，儿童自我的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。,亚洲最大水上乐园,广州长隆水上世界,亚洲第一台获得国际旅游行业,2006,年度“金票奖”的最佳新项目,亚洲最大水上乐园,广州长隆水上世界,世界上最长的人工漂流河,亚洲最大水上乐园,广州长隆水上世界,世界上最大的造浪池,印度甩饼,美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项绝技,甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行人驻足观看。,六、服务形象设计的关键因素,实物属性,气氛,外在环境、内在环境,视觉、气味、声音、触觉,1.,实物属性,外在环境,内在环境,建筑构造设计,陈设布局,橱窗设计,装饰、照明与色彩配合,招牌设计,使用材料与空气流通,停车场设计,指示标记,2.,气氛,视觉,气味,声音,触觉,气氛是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计。对顾客和员工都有重要影响。影响“气氛”的一些因素包括：,（,1,）视觉,视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的,最重要手段,。,视觉因素通常包括：,照明,陈设布局,员工仪容仪表,颜色,案例,瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。,可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。,暖色调,冷色调,红色,黄色,橙色,蓝色,绿色,紫色,爱情,浪漫,热情,活力,温暖,阳光,温暖,明亮,注意,欢乐,阳光,温暖,开放,友好,欢乐,凉快,孤单,忠诚,平静,阳刚,凉快,宁静,和平,新鲜,成长,凉快,羞怯,尊贵,财富,对色彩的感受,一般地说，暖色调会唤起消费者舒服的感觉。,（,2,）气味,花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食物香味都会增加顾客的购买欲望。,（,3,）声音,研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售,:,首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反过来影响顾客的情绪。,其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。,舒缓的音乐,快节奏的音乐,（,4,）触觉,当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加。,