某移动公司套餐整合方案

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,*,在有效竞争应对过程中实现以消费行为为导向的套餐整合,套餐整合项目建议书,河南,，中国，,200,3,年,7,月,1,内容,页码,理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析，并结合各消费群战略定位来考虑,3,A.1.,套餐设计的一般原则4,A.2.,理想套餐设计的方法16,B.,套餐的整合需要在对现有套餐的梳理过程中逐步向理想的套餐设计模板转化,31,项目的具体安排和计划,40,罗兰,贝格公司介绍,47,2,理想的套餐设计需要基于对消费行为的分析，并结合各消费群 战略定位来考虑,A.1.,套餐设计的一般原则,3,套餐设计的九个基本原则,2,3,4,5,忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素,随着,ARPU,的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异,ARPU,值越高，其资费越合算，,体现出来的价格折扣越高,同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合,基本套餐满足共性需求,和竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分,网内低价、闲时低价不仅体现在不同的套餐种类中（闲时套餐包的分钟数多），也体现在超出分钟的定价中，未对忙闲时进行限制的套餐一般比有限制的套餐要贵,中高端套餐设计中需要增加考虑忙时比重，需要包入长途漫游,单位费用包的分钟数多，超出分钟数其资费水平也越便宜，包入的语音增值服务和数据增值服务也越多,同一档次的套餐种类设计需要将其内容差异建立在对该类ARPU的用户群消费行为的核心差异上（忙闲时差异大,等）,不同业务/数据包的组建来瞄准不同用户群，对于具有非核心差异消费特征（例如长途比重高，短信消费高）的用户群将采用选择性捆绑来进行针对性满足，而基本套餐则满足用户群的共性特征，,并维持和对手的合理价格差,1,4,套餐设计的九个基本原则,9,按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）,对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点,公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑,年限的鼓励将通过话费折扣和积分,乘数体现、,ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现,例如商务包将,UM、电话会议、,移动秘书等业务进行捆绑，针对高端用户进行选择性捆绑销售,潜在不稳定人群指竞争对手主动攻击但同时自身稳定性较低（资费差异明显、租机套餐尚未普及的大客户）等人群，对于这些人群需要扎紧篱笆;对租机套餐已经普及，或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点,公费报销的用户其积分可以在家庭里共享，其分钟数/奖励分钟数可以在家庭共享,年限越长，其帐单折扣越高，单位话费的积分越高；ARPU越高，其单位资费越便宜，享受的服务越多，而单位话费的积分越高；而品牌档次越高，其套餐细分化和针对性越强，其享受的服务越特殊化，而同样积分的兑换内容广而兑换物品价值高,6,7,8,5,原则1: 忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素,依据,图示：沃达丰（英国）的签约套餐,网内优惠主要是为了利用大网效应进行用户维系，利用固定投资而减少结算费用,闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利用率，另一方面也是对个人付费/价格敏感用户进行优惠，因为他们往往闲时比例高，价格弹性系数高（闲时价格弹性高于忙时），从而激励其消费行为。而忙时比例高的则往往是公费报销，价格敏感度和价格弹性系数低（为生意没法省）,服务计划,分钟数,月费,(,),网内,(,/,分,),网外,(,/,分,),数据,(,/Mb),白天,晚、周末,白天,晚、周末,Anytime 100,100,15,0.15,0.15,0.35,0.35,7.5,Anytime 1000,1000,75,0.12,0.12,0.3,0.3,2.35,Daytime 1000,1000,60,0.12,0.12,0.25,0.25,2.35,Wkd & Evn,300,20,0.29,0.05,0.35,0.35,7.5,6,原则2:,随着,ARPU,的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异,依据,图示：不同,ARPU,用户的典型话费组合,忙时比重、长途漫游和国际长途是推动,ARPU,上升的主要因素。故而与低端用户相比，中高端用户的主要差异化体现在忙时比重高，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠，否则套餐会失去对中高端用户的吸引力。,闲时,国际长途,低端,中端,高端,忙时,长途、漫游,7,原则3:,ARPU,值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高,依据,图示：,沃达丰,Anytime,套餐系列的单位价格*,ARPU,越高，其用户维系的价值也越大，故此需要使其感受到更高的价格优惠。,在竞争应对的过程中，中高端也是对手着力抢夺的用户群，因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙。,*注：,1,4,代表,4,档套餐的最优惠使用时长,8,原则4:,同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合,依据,图示 (中端用户的两类差异化消费行为),同一档次,ARPU,的用户群其消费特征存在巨大的差异，简单的平均化研究和套餐设计（例如平均忙闲时分钟比等）往往会使套餐推出缺乏对具体人群的针对性,故此通过聚类研究的方法将用户进行按用户行为的分群，针对消费行为特征差异明显的用户群进行针对性的套餐设计，或是对差异大的核心特征进行特别套餐提供将是提高消费者对具体优惠心理感知的有效手段,2,8,8,2,忙时,闲时,本地夜生活型,本地销售型,如果简单地用中端用户平均忙闲时6:4的比例来设计套餐将无法满足这两类差异化的人群消费需求,存在套餐差异化的必要,9,原则5:,基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分,依据,图示,在进行客户群分类后，采用基本套餐来满足其共性需求，而采用选择性套餐（加1元享受长途优惠，加10元享受商务数据包）则用来满足差异化用户需求,对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中实现,例如150打300,此时优惠力度应该简单易懂而有冲击力,选择性捆绑的设计将针对用户的差异化需求特征,如通话时间长,长途比重高等,用户在保证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进行选择性套餐获取的权利,这给用户感觉是一种低价的收获,而将差异化元素包入套餐一方面增加了套餐的复杂性,另一方面也给部分用不到该项优惠的用户以损失的感觉(详见后面的定价心理因素),用个性化套餐元素设计来满足差异化需求,在基本套餐基础上可以选择低价捆绑,长途,比重,高,通话,时间,长,短信,比重,高,被叫,比重,高,低端用户共性需求,本地忙时比重低,有一定比例的转移呼叫,本地闲时比重高,采用统一而简单的基本套餐(150打300)来对共性需求进行基本覆盖,同时对竞争进行应对,10,原则6:,按照增值服务,/,数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）,依据,图示,相同特征或具备同类用途的产品进行打包，针对不同用户群进行业务包的推广和销售,减少用户沟通成本和学习障碍，提高各类数据业务的目标人群命中率,以选择性捆绑的目的在于提高用户受益感觉，并且业务包作为客户维系的重要诱因，因为在某种档次的套餐下，以低价进行数据产品购买则成为权利,商务包,统一消息,移动秘书,休闲包,科技包,时尚包,回铃音,影视新闻,智力问答,游戏,卡拉,OK,娱乐地,点查询,股票信息,财经动态,航班查询,GPRS,MMS,随,E,行,科技新闻,IT,产品资讯,美容产品信息,时尚动态,手机聊天,旅游信息,11,原则7:,对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点,依据,图示,对于潜在易流失（竞争对手主动攻击人群或现有资费差异过大）的客户群需要适当牺牲收入以避免用户流失，此时优惠是“实在的”，优惠环节也是其消费行为较为突出的领域（长途、忙时等），例如对高端用户的漫游长途优惠等,对于相对稳定（资费竞争差异不大）的客户群，其套餐设计的优惠点是“虚的”，是其既有消费行为的盲区，目的是提升“盲区”的消费贡献。例如对高端客户的闲时优惠（提升闲时贡献），或是低端客户的小区计费（抢夺固话话务量）等,资费,水平,ARPU,移动,联通,200,400,600,800,套餐设计以价值提升为出发点,套餐设计以用户维系为出发点,12,原则8:,公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑,依据,示例：,T-Mobile,（美国）的,Family Plan,公费报销用户一般其价格敏感度相对较低，并且其既有消费抑制程度也较低，故此对其个人的移动利益提供（例如赠送分钟数、赠送长途卡等）往往激励效果不强,将其收益转移至移动产品以外是激励其消费行为的一种方式，除了通过客户忠诚计划外，通过和外部合作伙伴共同推出”复合套餐“，将移动以外的产品包入移动套餐中也是一个可行的做法（与专业媒体合作等）,此外，在套餐设计中将其移动利益与家人共享也是通过”家庭圈“对其消费行为进行激发和对客户进行维系的有效方式，例如家庭套餐（分钟数家人共享），对长途漫游的奖励分钟数与家人共享等,每个服务计划包含,2,个出帐地址相同的用户，相互间共用包月分钟数。,一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相同的用户，最多可加入三个,网内、周末通话不限时长,13,原则9:,年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、,ARPU,的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现,依据,图示,移动希望用户年限长，,ARPU,高，并且珍视全球通用户，不同鼓励因素需要通过差异化载体体现出来,年限鼓励除了用积分乘数来体现以外，还可以通过签约用户的帐单折扣来实现，达到某种工龄的效果,ARPU,的鼓励则以更为优惠的资费，更多的服务捆绑和更高的积分差异来实现,品牌的差异则主要以差异化的服务和积分兑换内容/方式来体现出来,高端，年龄长的全球通用户将通过这三种形式的捆绑来加以有效圈定,资费,积分,服务,ARPU,激励,年限鼓励,品牌差异,在网年限长的,全球通高端用户,14,A.2.,理想套餐设计的方法,15,原则9,年限的鼓励将通过话费折扣和积分,乘数体现、,ARPU的鼓励将通过资费,原则8,公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑,原则 1,忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素,原则 2,随着,ARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异,原则 3,ARPU值越高，其资费越合算，,体现出来的价格折扣越高,原则 4,同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合,原则 5,基本套餐满足共性需求，但选择性捆绑则实现客户细分,原则 6,按照增值服务/数据业务内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）,原则 7,对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点,套餐设计首先需要做的事,对用户消费行为进行分析并作分类,对各消费群进行战略定位并确定套餐设计出发点,套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上,16,用户消费,行为和,战略定位,设计4,设计1,设计3,设计2,不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成,明确消费群的,战略定位,明确各消费群的规模和业务贡献,明确各消费群的竞争稳定性,明确其战略定位以及套餐设计出发点,基于心理元素分析,对套餐设计进行,调整和宣传设计,从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计,对消费行为的,分析并分类,对客户群消费行为指标的界定,对消费行为的聚类分析,客户群分类及其行为描述,通过套餐元素的,设计来实现既定的,战略定位,依据既定的战略定位通过套餐元素的有效设计来完成,不同类型客户群的,理想套餐模板设计,不同类型客户群的套餐模板设计,基本套餐,选择性捆绑,特殊套餐,竞争程度及用户群不稳定性,高,对云南移动的业务贡献,低,低,高,份额巩固/战斗型客户,维持型客户,强化型客户,金牛型客户,F,E,C,A,D,B,通话集中度,IP,话费,长途话费,Cable & Wireless,Energis,Ionica,Scottish Telecom,Cellnet,Vodafone,Orange,One 2 One,Finnet,Telivo Oy,o.tel.o,Arcor,Viag Interkom,Telia,Netcom,Telenor,Telenordia,Tele 2,Comviq,Europolitan,Telia,Telia,Sonofon,Tele Danmark,EnerTel,Telfort,Libertel,KPN,Telenet,Mobistar,Telecel,Portugal Telecom,Retevisin,Airtel,Telefnica,Diax,Newtelco/Sunrise,Cgtel/SFR,9 Tlcom/,Bouygues Tlcom,Infostrada,Albacom,Enel,Omnitel,CG Sat,HTCC,Pannon,Westel,Matv,UTA,Telering,Maxmobil,Netia,CETI,Polkomtel,TPSA,Cable Plus,SPT Telekom,o.tel.o,Deutsche Telekom,Main actors in the,European TC market,=incumbents,=new entrants/,competitors,Clients,Holding of a leading telecom market entrant in its own country,dad,Development of a strategic internationalization concept in Europe,?,roblem,话费特征,长话,漫游费,节约特征,呼叫转移,IP,话费,社会特征,职业,年龄,通话特征,通话集中,主/被叫比例,消费特征,1,2,3,5,4,17,通过对消费行为等指标的聚类分析，我们能够对具有同类消费行为的用户群进行归类，并发现其话费贡献和人群规模,小老板型,销售,经理,型,被动,接电话型,夜班司机型,不开机人群,ARPU,消费行为描述,忙闲时、主被叫、本地/长途/漫游、通话时长、通话集中度、网内通话占整体通话比重,数据业务使用,短信使用、商务类业务使用、休闲娱乐类业务使用等,价格敏感行为,IP,呼叫、转移至固话呼叫,转网倾向,呼叫转移至联通,G,网、呼叫转移至联通,C,网、呼叫转移至小灵通,类别描述性指标,平均,ARPU、,人群规模,1,可供选择的聚类指标,聚类结果,忙时比重高，有较多的长途漫游，,但用,IP和呼叫转移，短信少用,忙时频繁、长途漫游高，但资费不敏感，不用短信、香港澳门比重高,18,各类人群的核心消费特征以及各档次,ARPU,值人群的差异化特征能够得以充分描述,1,举例,19,通过将各类人群根据其核心特征和,ARPU,贡献对其进行结构化，从而形成“消费群地图”,1,举例,20,在消费群分类后，根据不同消费群的价值贡献和竞争稳定性我们将给予不同的战略定位，从而形成各消费群差异化的套餐设计出发点,竞争程,度及用,户不稳,定性,高,对云南移动的业务贡献,低,低,高,份额巩固/战斗型客户,维持型客户,强化型客户,金牛型客户,本地销售型,夜班司机型,忙时呼转,固网型,小老板型,2,及时跟进对手，保持市场份额，必要时可以强势套餐主动抗击/震慑对手 （如推出闲时优惠、西子夜话等）,维持客户群规模的稳定，可以适当通过针对性的套餐（例如小区计费，商务新干线等）来针对其消费盲区抢占固话话务量，提升其价值贡献,以用户维系为套餐设计出发点,针对其消费行为推出“实际”优惠来巩固消费群(例如对长途漫游优惠),保持与对手的合理资费差,但避免过渡优惠以影响收入,以用户价值提升为套餐设计出发点，在竞争稳定情况下套餐优惠将集中于既有消费盲区（如闲时被叫优惠），通过提升其话务量来提升价值贡献,21,根据各消费群的消费特征和既定的战略定位，通过适合的套餐元素设计来有效实现客户巩固/客户价值提升的目标,在保持一定话费基础上推出台/港澳/国际长途优惠选择性捆绑套餐,台/港澳/国际人士,基本套餐中加入漫游分钟（由本地分钟补差兑换）,加入长途优惠选择性捆绑,小老板型,基本套餐中加入漫游分钟（由本地分钟补差兑换）,出差人士,本地闲时优惠套餐,本地夜生活型,基本套餐中加入漫游分钟（由本地分钟补差兑换）,家庭套餐,销售经理型,本地忙时话费优惠套餐,本地销售型,闲时优惠套餐,闲时呼转固网型,基本套餐中加入漫游分钟,家庭套餐,一卡双号/主叫优惠,高端双机用户,被叫优惠,来电畅听,不开机人群,主叫优惠,通话时长优惠,被动接电话型,在一定本地话费基础上加长途优惠选择性捆绑套餐,低端长途人士,在一定本地话费基础上加上短信包选择性捆绑套餐,在校学生短信型,忙时优惠,小区计费,夜班司机型,忙时优惠,忙时通话时长优惠,低端恋爱人士,主叫优惠（针对联通双机）,被叫时长优惠（针对小灵通双机）,低端双机转网用户,在保持一定话费基础上加入忙时小区计费选择性捆绑套餐,忙时呼转固网型,以客户维系为套餐设计出发点,以客户价值提升为套餐设计出发点,3,举例,22,不同的套餐元素的设计将针对不同人群起到差异化的发展目标,3,支持,23,套餐及其相应宣传形式的设计还需要结合考虑定价心理因素的研究（1）,同样的让利对不同ARPU值的用户的感觉是不一样的，故此套餐的设计和宣传将从各档次ARPU值的优惠比例着手，提供一个简单的让利比例将比介绍复杂的套餐要对用户有吸引力的多,尽量避免用一次性的减价来将价格的基准线固化在较低水平，降低了今后调价的灵活性；竞争性价格应对需要更多地从折扣比例来入手,在价格宣传中始终以标准资费为折扣基准，降低用户对现有资费的敏感度,从1000降到499给用户的感觉比从1000降到500的减价幅度要大,付出10元钱将获得价值50元的业务给用户的感觉是收获，但单纯的宣传每月10元则给用户以付出的感觉；每月付出25元将获得被叫650分钟对用户来说是付出，但付出25元将获得260元的被叫分钟则给用户以收获的感觉,对增值服务和新业务对目标客户群将采用先使用的做法，然后再要求其付费使用（但给出一些折扣）则会因为用户不愿有损失的心理而使其付费,将好处分开阐述则能增加用户收获的心理感受（例如加入全球通至尊套餐（999元）能获得价值1500元的本地通话，价值1000元的长途漫游，价值300元的增值服务，此外能获得年均1000元的积分奖品兑换等等）,减价的用户心理感受将基于百分比，而不是绝对值,不是用一次性降价的方式来调低价格，而是采用折扣的形式将有利于最终回复价格,采用参考价格能降低客户对某个价位的敏感程度,奇数价位将给客户以廉价的感觉,在产品宣传和价格设计上要始终坚持不要给客户付出的感觉，要让他们觉得有收获的感觉,先使用后付款，利用用户不愿意有损失的心态接受新业务,将给予客户的好处分开说,描 述,定价心理因素,4,1,2,3,4,5,6,7,24,套餐及其相应宣传形式的设计还需要结合考虑定价心理因素的研究（2）,宣传移动秘书时主要宣传点为避免用户因漏接电话而导致的机会损失，宣传网络优势时也从差的网络给用户造成的麻烦和实际成本升高入手,利用信用卡付帐，在每月工资中扣除话费将减少用户的付出感觉；电话会议可以使用户仅仅支付电话费用就可以免除大额的差旅费用和奔波劳碌；短信平台将帮助企业节约与客户沟通的大量直邮、电话费用,和,人力成本,例如在用户每月付费过程中加入对实用性新业务的介绍；在购买新机时加上对时尚业务的宣传和推荐；在套餐中加上“仅付*元就可以获得*的选择性捆绑宣传,例如，每天仅付6元就可以随时随地上网,针对高端白领用户：每月200元，您可能少上一次餐馆，少唱一次卡拉OK，少买一件衣服，但您获得的则是随时随地多姿多彩的网上生活,例如对公费报销的用户所享受的奖励分钟数可以和家人共享；将基于年限的话费折扣转化为实际的现金回馈；例如在每月的话费帐单中根据用户年限给予折扣,将小的,支出与大的损失做对比,在大好处/收获中包入小,支出,，这将减少客户心理损失效应；或将小的支出与大的收益进行关联,在用户大的付出时加上对小付出的业务介绍,将大的付出分解为小的付出,将支出与支出比例/替代性非必需支出相关联,将大的损失/付出和小的好处分开，进行心理安慰,描 述,定价心理因素,8,9,10,11,12,13,4,25,最后，综合了针对具体消费群的套餐元素设计及其心理因素调整，我们将规划整体套餐架构,5,举例,低端,（价值提升为主）,中端,(价值提升/竞争应对双重目的),高端,（竞争应对/客户维系为主）,基本,套餐,基本套餐将包含一定分钟数（不分主叫、被叫、忙时闲时）,在额外分钟里忙时资费低于闲时资费，以提升用户价值贡献,基本套餐将包含一定分钟数（不分主被叫、忙闲时），但加上0.2元则可抵换漫游分钟数,额外分钟则闲时优惠大于忙时,基本套餐包入非线性优惠分钟数（,ARPU,越高，资费越低，包入语音服务也增加；但不分忙闲时、主被叫，加0.2元则可转化为漫游分钟数,额外分钟则闲时优惠大于忙时,选择性捆绑,忙时小区计费提升忙时话务量,短信包提升其短信流量,闲时长途优惠在保证其套餐量基础上获得闲时长途优惠权利,闲时聊天,包(时长优惠),短信数据包（附送分钟数）,网内优惠包（本地网内通话10分钟折算基本分钟数的8分钟）,闲时长途优惠包,/,通话时长优惠,闲时小区计费数据包,各类商务型、生活型数据包,国际长途优惠包（港澳、国际）,商务包（将,UM、,无线耳机、话筒、多方会议、信用卡等进行捆绑，,科技包（新型业务优先试用）,休闲包（短信新闻等）,游子包（省外漫游再优惠、跨区服务）,聊天包（闲时通话超过10分钟送10分钟,特殊,套餐,闲时套餐（只包含闲时分钟，较基本套餐优惠，但忙时拨打正常付费）,针对夜班司机型客户进行主动巩固/竞争应对,其他竞争应对套餐(主被叫等),本地商务套餐（本地忙时通话优惠+积分家人共享+超出部分闲时优惠）专门针对销售型,根据竞争形势需要在基本套餐进行变种分忙闲时、主被叫）,随,ARPU,增加，提供两类特殊的语音服务：,商机无限，将移动打固网的转移至移动打移动，避免漏接电话,语音咨询服务（基于语音信息服务,推出主叫付费来提升低端价值,预付费再冲值/大量冲值优惠,基于年限的话费折扣,特别积分（忙时积分、长途漫游积分,积分与家人共享,/,积分可转让,其他,26,套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体结构的简洁,闲时,长途,优惠,通话,时间,优惠,小区,计费,短信,优惠,不同档次的基本套餐,包含不同的分钟数,共性覆盖,共性覆盖,针对性覆盖,西子夜话,基本套餐,选择性捆绑,特别套餐,5,27,特征,描述,企业市场的套餐设计需要结合其行业特征，报销政策来设计其套餐内容和产品捆绑,举例,政府,保险,高科技,一定额度的报销额（100元）,个人业务员一般无报销额度，管理人员有300左右的报销,高报销额度,报销范围,中低,ARPU,套餐（100元）,中高,ARPU（300,元）,中高,ARPU（400,元以上）,套餐水平,小区计费,闲时优惠,本地忙时优惠,套餐包入长途漫游,内容要求,短信办公助理,财经/保险信息点播,短信办公助理,GPRS、MMS、,科技新闻等,产品加载,室内办公型，忙时比重低，闲时相对比重高,一般,ARPU,为中低,本地移动性强，,ARPU,中高,忙时使用比重高,移动性强，,ARPU,高,忙时使用比重高，有较高的长途漫游,通话特征,套餐,设计,28,而企业的规模则往往是决定其折扣幅度的主要依据，从而实现网络效应,用户利益,折扣方式,单用户,ARPU,贡献,单位,价格,用户数增多,以更多用户更优惠的方式实现集团用户的网络效应,手机数量,用户每月话费,0-29.99,30-59.99,60-99.99,100+,1-9,0%,2%,6%,10%,10-29,2%,4%,8%,12%,30-59,4%,6%,10%,14%,60-99,6%,8%,12%,16%,100+,8%,10%,14%,20%,29,B.,套餐的整合需要在对现有套餐的梳理过程中逐步向理想的套餐设计模板转化,30,为了实现以消费行为为导向的套餐整合目标，我们需要以理想套餐设计为模板和目标来整合现有套餐,理想套餐,模板设计,建立现有套餐信息库,对现有套餐的合理性进行检验,与理想套餐进行配比分析，设立套餐整合目标模式，并检验,对现有套餐按照,ARPU,归属和套餐元素的差异进行归类，类内合并,现有套餐需要首先建立一个信息库，将套餐内容、套餐背景和套餐发展情况进行了解,除去部分缺乏合理性的套餐,按照现有套餐的,ARPU,归属和套餐中的核心套餐元素的差异进行套餐归类，类别内的套餐首先进行合并,与理想套餐进行配比分析，设计套餐整合目标模式,确定各档,ARPU,值的基础套餐,设计各档,ARPU,值的选择性捆绑内容（根据现有套餐核心差异化元素的存在合理性来设计）,设计特殊套餐,套餐整合的可行性检验,31,建立完整的套餐信息库需要包括各类套餐的特征描述、其推出背景和动因、套餐发展情况以及现有竞争对手的可比套餐,竞争对手现有的可比性套餐,发展情况,推出动因,描述,xxxx-xxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,套餐名称,:,xxxx-xxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,推广时间,:,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,分公司,:,单个套餐中包含的字段,建立完整、统一的信息为分析做准备,32,建立基本标准尺度，剔除不合理的套餐，部分缺乏客户捆绑价值的套餐将予以剔除,示意,筛选标准,资费过低，有不可控风险：如漫游包月,使用人非重要客户，且很少,过期套餐，缺乏客户吸引力或是竞争应对性,标准,所有套餐,不合理、不必要套餐,通过标准检验套餐,33,忙,/,闲时,差异类型,漫游,/,长途,差异类型,呼入,/,出,差异类型,新业务套餐,校园套餐,按照套餐元素和,ARPU,水平对各品牌的套餐进行归类，统一类别的套餐将一般将按照最优折扣予以合并,ARPU,段,价格元素,0,100,100,200,200,300,300,400,400,500,3/80000,3,种套餐,/ 80000,用户属于同一优惠类型和,ARPU,水平，可能进行归并，为避免客户群动荡，合并将以优惠幅度最优的套餐为基准进行归并,34,在完成类内合并后，我们需要将现有套餐体系与理想套餐设计要求进行配比分析,配比分析,理想套餐设计,现有套餐体系,ARPU,段,价格元素,0,100,100,200,200,300,300,400,400,500,漫游/长途,差异类型,忙/闲时,差异类型,呼入/出,差异类型,新业务,套餐,校园套餐,35,配比分析将首先帮助我们明确各档次,ARPU,值的基本套餐内容，它需要明确具体的优惠幅度和包含内容,竞争对比,竞争对手的同类可比套餐优惠幅度多大？,在该类客户群中可以维持的安全差价是多少？,现状对比,在该档次套餐中平均优惠幅度和最优优惠幅度是多大？,基本包含那些共性套餐内容 ？,战略定位/理想模板对比,从用户行为来看，该档次套餐应该包含哪些套餐元素（是否应该进入长途漫游等）？,该类用户群的整体套餐设计出发点是什么 ？,基本套餐需要,能有效地应对竞争,能符合现有档次,套餐共性要求,迎合消费行为特征,向理想模板靠拢,首要环节,优惠幅度？,包含内容？,36,选择性捆绑内容和特殊套餐的设计需要分析现有各套餐差异化元素的存在合理性，并使其向理想模板进行靠拢。,主被叫差异,忙闲时差异,长途漫游打折,短信包月,现有套餐种类,理想套餐模板中的,选择性捆绑和特殊套餐,短信包,闲时长途包,聊天包（通话时长）,小区计费包,闲时低价套餐,（西子夜话）,重合区域,套餐差异化元素,加入套餐体系规划中，作为未来套餐设计中优先考虑的套餐内容,保留作为选择性捆绑内容或特殊套餐,检查其存在的合理性，部分可以取消，但部分有竞争应对意义的则予以保留作为选择性捆绑内容或特殊套餐,37,最后，我们需要对整合后同一属性用户进行抽样电访，了解其对转套餐的接受程度,ARPU,段,价格元素,忙,/,闲时,漫游,/,长途,呼入,/,出,IP,VPMN,0,100,100,200,200,300,300,400,400,500,接受归并,X,有难度,38,C.,项目目标、计划和组织,39,深入了解用户行为，实现以消费行为为基准的市场细分,1,2,3,设计理想的套餐规划体系和方法，引导云南移动进行个性化定价,全面了解和梳理现有套餐体系，设计各类套餐的整合方案和企业市场套餐发展方案,4,支持整合实施过程，建立套餐管理体系,项目目标,罗,兰,贝格公司支持云南移动实施套餐整合项目的具体目标定义如下,40,整体项目建议分为三个阶段，总共6个模块进行,阶段 一,套餐信息整理,和理想模板设计,（10周）,阶段 二,套餐整合方案设计,（4周）,项目目标和内容,细化项目时间安排,公众市场套餐设计,客户行为分析和客户群分类,各客户群战略定位,理想套餐模板设计,企业市场套餐设计（15个行业）,企业市场研究（15个重点行业）,企业市场套餐体系设计,套餐信息库建设,套餐信息搜集/了解现有套餐体系,套餐合理性检验,套餐整理和类内归整,1,2,3,套餐整合方案设计,配比分析,公众市场套餐整合方案设计,4,确定项目组成员,企业市场套餐整合方案设计,套餐管理体系设计,套餐管理在组织中的职能界定,套餐管理的流程设计,5,套餐整合可行性调查和实施支持,可行性调查,实施支持,6,阶段,项目内容,阶段三,实施支持和套餐 管理体系设计,（4周）,41,阶,段1从竞争应对和客户需求满足角度出发设计理想的套餐发展模式，同时初步梳理现有套餐体系,阶段1细节：套餐信息整理和理想套餐发展模式设计,1,资料来源：罗兰贝格分析,课题,公众市场套餐设计,模块1,企业市场套餐设计,内容,客户行为分析和客户群分类,各客户群战略定位,理想套餐模板设计,研究15个重点行业的套餐需求,企业市场套餐体系设计,模块2,目的,设计适合公众市场需求和竞争形势的套餐体系,设计企业市场套餐发展模式,现有套餐信息库建设和初步梳理,套餐信息搜集,套餐合理性检验,套餐整理和类内归整,模块3,全面了解现有套餐体系,提出初步诊断意见,42,在个性化的套餐发展模式设计过程中，将采用聚类分析技术来帮助进行以消费行为为标志的客户分群,.,主被叫比例,呼叫转移,漫游费,职业,通话集中度,IP,话费,长途话费,Cable & Wireless,Energis,Ionica,Scottish Telecom,Cellnet,Vodafone,Orange,One 2 One,BT,Finnet,Telivo Oy,Telecom Finland,o.tel.o,Arcor,Viag Interkom,Deutsche Telekom,Telia,Netcom,Telenor,Telenordia,Tele 2,Comviq,Europolitan,Telia,Telia,Sonofon,Tele Danmark,EnerTel,Telfort,Libertel,KPN,Telenet,Mobistar,Belgacom,Telecel,Portugal Telecom,Retevisin,Airtel,Telefnica,Diax,Newtelco/Sunrise,Swisscom,Cgtel/SFR,9 Tlcom/,Bouygues Tlcom,France Tlcom,Infostrada,Albacom,Enel,Omnitel,Telecom Italia,CG Sat,HTCC,Pannon,Westel,Matv,UTA,Telering,Maxmobil,PTA,Netia,CETI,Polkomtel,TPSA,Cable Plus,SPT Telekom,o.tel.o,Deutsche Telekom,Main actors in the,European TC market,=incumbents,=new entrants/,competitors,Clients,Holding of a leading telecom market entrant in its own country,dad,Development of a strategic internationalization concept in Europe,?,roblem,. . . . . . ,话费特征,长话,漫游费,节约特征,呼叫转移,IP,话费,社会特征,职业,年龄,通话特征,通话集中,主/被叫比例,消费特征,第三步：,根据“变量聚类”得到的特征类别，整理数据表，建立关联视图,对现有用户进行随机（或者等距离）抽样,利用不同分类的用户的特征，可以进行不同的细分，以及制定相应的促销政策,第二步：,对现有的用户所有的属性进行“变量聚类”,去掉明显关联性不强的属性,总结得出对消费特征明显影响的几个类别,第一步：,分析得出用户所有的电信消费属性和社会属性,第四步：,对抽样得到的用户根据类别特征进行“实例聚类,”,分析得出各类用户的显著特征,说明：利用数据挖掘技术的聚类分析进行有效地用户群消费特征分析,43,阶,段2将提出公众市场和企业市场套餐整合方案,阶段2细节：套餐整合方案设计,2,资料来源：罗兰贝格分析,课题,套餐整合方案设计,模块4,内容,对现有套餐体系和理理套餐体系进行配比分析,设计公众市场套餐整合方案,基础套餐设计,选择性捆绑设计,特殊套餐设计,设计企业市场套餐整合方案,目的,提出公众市场套餐整合方案,提出企业市场套餐整合方案,44,阶,段3将建立完善的套餐管理体系，并对套餐整合实施过程进行支持,阶段3细节：套餐管理体系设计和实施支持,3,资料来源：罗兰贝格分析,课题,套餐管理体系设计,模块5,可行性测试和实施支持,内容,套餐管理在组织中的职能界定,套餐管理的流程设计,对套餐转移用户的可行性调查和分析,实施过程支持,模块6,目的,建立完善的套餐管理体系,保证顺利实施,45,罗兰贝格公司建议整个项目成立三个层次，三个核心小组来运作,项目管理委员会,云南,移动,罗兰贝格,代定,项目管理,代定,云南移动,罗兰贝格,项目实施,代定,云南移动,罗兰贝格,史海博 先生,吴盛刚 先生,4名专业咨询顾问,1名 电信价格专家（德国电信技能中心）,罗兰,贝格信息中心,冯凯乐 博士,M,ueller-Elschner,先生,46,D.,罗兰贝格公司介绍,47,罗兰贝格战略咨询公司全球网络,在22个国家拥有33个分支机构,拥有来自31个国家的,1,000,多名咨询顾问,和490余名支持人员,国际化的项目团队,所操作项目的三分之二基于全球性竞争环境,罗兰贝格战略咨询公司：,起源于欧洲领先的国际性战略咨询公司,48,资料来源,:,罗兰贝格,秉承始终向客户提供“可操作的战略”的公司理念，罗兰,贝格获得了远高于全球咨询行业平均发展速度的快速增长,罗兰,贝格公司的全球业务结构,营业收入 单位：百万 欧元,行业收入结构 (2001) %,全球咨询,顾问人数:,+18 % p. a.(CAGR),804,912,1,050,1,170,化学 / 石油,工业 / 高科技,金融服务,17%,运输,12%,消费品/零售,汽车,14%,13%,11%,10%,10%,6%,4%,3%,电信,公用设施,公用服务/ 保健,医药,1,195,49,罗兰贝格在电信运营及电信设备和技术行业的部分客户,在电信行业，罗兰贝格公司已经成功地为众多国际电信运营商和电信设备和技术提供商提供高质量的咨询服务,50,客户,项目,项目内容,时间,河南移动,战略与管理审计,分析战略、营销、组织等环节上存在的改进点,2000/8-2000/10,河南移动,组织管理体系设计（包含流程体系、岗位设置等）,设计整体管理模式、组织架构，以及相关的流程,2000/12-2001/4,河南移动,渠道战略与渠道转型,对现有渠道的转型以及对未来渠道发展的规划,2003/1-2003/5,浙江移动（省公司）,市场调研与客户细分,营销战略规划（包含定价研究）,市场调研和基本客户细分,基于市场细分的营销战略规划,2001/12-2002/4,浙江移动（杭州地区）,渠道转型、企业市场开发、内部管理体系提升,协助进行渠道转型，并协助进行企业市场整体 开发,2002/6-2003/3,浙江移动（温州地区）,渠道转型,制订渠道转型方案,2002/8-2002/11,浙江移动（台州地区）,渠道转型与竞争应对,制订渠道转型方案并协助进行竞争应对,2002/8-2002/11,国际移动电话生产商,中国移动发展的未来趋势,公司解决方案；市场调查；设立标准,2001,国际移动技术提供商,人力资源管理,设定基准；人力资源管理模型,2000，2001,我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系,51,Henkel,华润集团,在中国，罗兰贝格公司业务发展迅速，目前已经和国内主要行业中的领先企业建立了良好的咨询合作纽带,52,rb addresses,ARGENTINA,Roland Berger S.A.,Strategy,Consultants,Olga Cossenttini 731, Puerto Madero,C1107BVA,Buenos Aires,Phone+54,11,Fax+54,11,5554,6,901,AUSTRIA,Roland Berger & Partner Ges.m.b.H,International Management Consultants,Freyung 3/2/10,1010,Vienna,Phone+43,1,53602,-,0,Fax+43,1,53602,-,60,0,BELGIUM,Roland Berger,International Management Consultants S.A.,100, Boulevard du Souverain,1170,Brussels,Phone+32,2,6790,-,170,Fax+32,2,B,RAZIL,Roland Berger & Partners S/C Ltda.,Avenida Presidente Juscelino Kubitschek, 510,04543-906 Itaim Bibi /,So Paulo,/ S.P.,Phone+55,11,3046,-,7111,Fax+55,11,3046,-,7222,CHINA,Roland Berger (Shanghai),International Management Consultants Ltd.,6/F. East Lake Villas Office Building,35 Dongzhimenwai Street,Beijing,100027, P.R.C.,Phone+86,10,6467,-,7069 or,-70,93,or,-70,94,or -8055,Fax+86,10,6467,-,7628,23,rd,F,.,Shanghai Kerry Center,1515 Nanjing West Road,Shanghai,200040 , P.R.C.,Phone+86,21,5298,-,6677,Fax/Phone+86,21,5298,-,6655,CZECH REPUBLIC,Roland Berger & Partner GmbH,International Management Consultants,V,ehrdova 2/ 560,118 00,Prague,1 - Mal Strana,Phone+420,2,57311161 or,573111,62,Fax+420,2,FRANCE,Roland Berger & Partner GmbH,International Management Consultants,16, avenue George V,75008,Paris,Phone+33,1,53670,-,320,Fax+33,1,53670,-,375,GERMANY,Roland Berger Strategy Consultants GmbH,Alt Moabit 101b,10559,Berlin,Phone+49,30,39927,-,50,Fax+49,30,39927,-,303,Karl-Arnold-Platz 1,40474,Dsseldorf,Phone+49,211,4389,-,0,Fax+49,211,4389,-,140,Bockenheimer Landstrae 42,60323,Frankfurt,Phone+49,69,17003,-,0,Fax+49,69,17003,-,502,Stadthausbrcke 7,20355,Hamburg,Phone+49,40,37631,-,0,Fax+49,40,37631,-,102,Arabellastr. 33,81925,Munich,Phone+49,89,9230-,0,Fax+49,89,923,0-8,202,Lffelstrae 40,70597,Stuttgart,Phone+49,711,7673,-,0,Fax+49,711,7673,-,401,HUNGARY,Roland Berger & Partner Kft.,International Management Consultants,Sas,u,tca 10-12,1051,Budapest,P,hone+36,1,30170,-,70,Fax+36,1,ITALY,Roland Berger & Partner S.R.L.,International Management Consultants,Via Sirtori, 32,20129,Milan,Phone,+39,02,29501,-,1,Fax+39,02,Via Ludovisi, 35,00187,Rome,Phone,+39,06,48821,1,9,or 4201010499,Fax+39,06,JAPAN,Roland Berger & Partner Japan Ltd.,International Management Consultants,ARK Mori Building 22nd Floor,1-12-32, Akasaka,Mi,nato-ku,Tokyo,107-6022,Phone+81,3,35876,-,660,Fax+81,3,35876,-,670,LATVIA,Roland Berger & Partner GmbH,International Management Consultants,Brivibas Str. 99-5, 4th Floor,1001,Riga,Phone,+371,7 360169,Fax+371,7 370590,NETHERLANDS,Roland Berger Strategy Consultants B.V.,p/a Regus,(address until April 1),Kingsfordweg 151,1043,GR Amsterdam,Phone,+31 20 4919973,Fax+31 20,491,7241,POLAND,Roland Berger & Partner,International Management Consultants Sp.zo.o.,ul. Koszykowa 54,00-675,Warsaw,Phone,+48 22 6308581,Fax+48 22 6308503,PORTUGAL,Roland Berger & Partner Lda.,International Management Consultants,Edif,cio Monumental,Av. Fontes Pereira de Melo, 51-4 E,10,50-120,Lisbon,Phone+351 21 3567-600,Fax+351 21 3524360,ROMANIA,Roland Berger & Partner SRL,International Management Consultants,17 Lascar Catargiu Blvd.,71111,Bucharest, Sector 1,Phone,+40 1 2226676,Fax+40 1 2226271,RUSSIA,Roland Berger & Partner GmbH,International Management Consultants,1. Tverskaja - Jamskaja ul. 23,125047,Moscow,Phone,+7 501 7211951,Fax+7 501 7211954,SPAIN,Roland Berger S.A.,International Management Consultants,Avda. Diagona