杭州娃哈哈集团有限公司企业形象策划（PPT36页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业形象策划,1,杭州娃哈哈集团的背景分析,一、公司概况介绍,二、产品及市场状况,三、比较优势,四、战略优势,2,公司概况介绍,杭州娃哈哈集团有限公司创建于,1987,年，是中国最大 、全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续,11,年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。,3,产品及市场状况,产品：娃哈哈主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近,100,个品种的产品 。,市场状况：,目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这,4,家跨国公司。在全国,26,个省市建有,100,余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。,4,比较优势,在全国,26,个省市建有,100,余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近,2,万名，总资产达,121,亿元。,公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续,9,年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。,5,战略优势,总成本领先战略：让娃哈哈常年拥有,20,亿元银行存款（在银根紧缩的,2008,年，公司存款一度高达,70,多亿元），资金成本则几乎等于零；高度集权精简的组织构架，所产生的各类管理费用更加明显低于业界平均水平。,后发优势：以其综合实力和企业素质尤其是研发能力和财力为基础，在快速推出的同时，迅速形成规模优势，进而转化为成本优势和竞争优势，让娃哈哈可以比其他企业更快的在市场上推出其新产品。,6,理念识别系统,一、企业文化,二、经营思想,三、经营定位,7,企业文化,“,家,”,文化,在娃哈哈集团，,“,四种关系,”,是企业构造,“,和谐,”,的根本。,企业唯有处理好与社会、员工、企业以及消费者四个方面的关系，才能达到内部的和谐，为构建和谐社会作出应尽的努力,8,“,家,”,文化内容,1,、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家,2,、娃哈哈精神：励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息,3,、娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家,4,、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人，才能取信于人,5,、娃哈哈工作要求：认真，严格，主动，高效,9,6,、娃哈哈行为准则：忠诚，创新，负责，亲情,7,、娃哈哈工作作风：拿得出，打得响，过得硬,8,、娃哈哈人才观：唯德唯才，有用即才，人皆为才,9,、娃哈哈团队意识：道相同，心相通，力相聚，情相融,10,、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗，能上能下，崇尚科学，精益求精,10,经营思想,务实,独特的营销网络,多元化,开明集权,11,经营定位,少年儿童市场,“,娃哈哈,”,把自己定位在少年儿童，它的名字很适合少年儿童趣味；它的味道很适合少年儿童的口味；它针对少年儿童所缺乏的营养素进行配方，它的公关活动也是紧紧围绕少年儿童来开展。当你提到少儿饮料就自然会想到,“,娃哈哈,”,当你提到,“,娃哈哈,”,也自然会想到少年儿童。,12,娃哈哈视觉识别系统,娃哈哈的标志：,娃哈哈的标志主要突出娃哈哈的品牌，让人一目了然，一个是用一个框架将中国驰名商标,娃哈哈红色的背景，十分醒目，另外一个就是我们用两个圆圈围住一个笑脸的图像，娃哈哈的拼音夹在两个圆圈里，其意义不仅在于突出其品牌形象，也让人一看到这个标志，就想到了小孩的笑脸。,13,主要产品介绍：,饮用水,碳酸饮料,14,乳品,茶饮料,15,果汁饮料,16,17,娃哈哈爱迪生奶粉：,18,企业行为识别系统,企业经营管理行为策划,企业内部行为规范策划,企业公共关系案例分析,企业广告行为策略,企业新业务拓展行为策划,企业市场危机行为策略,19,企业经营管理行为策划,1,、经营管理,产品的生产与研发,娃哈哈始终坚持生产高质量的、符合中国人口味的饮料。因此娃哈哈在产品的生产及研发方面投入大量的人力、财力来保证产品的高质量、高标准。,行业市场研究,娃哈哈根植于中国、发展于中国、强大于中国。娃哈哈对中国的饮料市场有着独到的研究。它每年花费大量的资源来对中国当前的饮料消费市场做调研，以获得市场最新的数据，促使产品的更新换代。,20,企业经营管理行为策划,2、关系构建,消费者资产,娃哈哈时刻关注消费者对饮料功能、情感方面的需求特点，不断适应消费者的需求，已成为中国最大的饮料生产企业，同时拥有最多的忠诚消费者。,渠道资产,娃哈哈的销售渠道遍布全国各地，并且深入到广大的农村地区。不仅如此，娃哈哈对渠道拥有强有力的控制能力，这保证了娃哈哈的产品能够便捷地到达消费者的手中。这是其他任何竞争对手所不具备的优势。,21,公共关系资产,娃哈哈作为中国饮料企业的领头羊，不仅是国内众多企业的榜样，也是整个社会创业的典范。因此，娃哈哈可以在无形之中得到来自社会、政府等方面优惠与便利，这对于一个企业是一种无价的公共关系资产。,22,企业经营管理行为策划,3、品牌管理,品牌定位,娃哈哈旗下拥有众多的子品牌及产品，因此各种产品或品牌有其不同的定位。如娃哈哈的,“,AD钙奶,”,、,“,爽歪歪,”,等品牌是定位于儿童，而,“,娃哈哈纯净水,”,、,“,营养快线,”,等则是定位于年轻群体，,“,非常可乐,”,、八宝粥则是定位于大众。所以，和娃哈哈的产品多元化一样，不同的娃哈哈子品牌的定位也呈现多元化的特征。,品牌识别,就娃哈哈的统一标识来讲,一个带着可爱圆锥帽的儿童开心地笑着,显然体现的是一种儿童化的诉求。因,23,此，娃哈哈的品牌识别是非常清晰的。,品牌诉求,娃哈哈目前的品牌诉求点在于做大众化的消费品。,品牌多元化战略,娃哈哈拥有一个庞大的产品体系，然而，不同的产品的市场定位往往是不同的，因此需要使用不同的品牌来予以区别，以达到更好的宣传效果。所以，构建一个多元化的品牌战略是势在必行的。,24,企业内部行为规范策划,1、文化与理念,娃哈哈始终坚持,“,家,”,的文化理念，并强调,“,励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息,”,的精神。,2、对员工的要求,娃哈哈坚持,“,唯德唯才、有用即才、人皆为才,”,的人才观，并要求员工要有,“,认真、严格、主动、高效,”,的工作态度。,3、薪酬激励制度,娃哈哈实行全员持股，每年分红，每个人的收入都和企业发展水平捆绑在一起,25,企业公共关系案例分析,娃哈哈兼并涪陵三家特困企业案例,兼并背景：,1994,年,12,月,14,日，举世瞩目的三峡工程正式开工建设。,100,多万移民的安置问题成了工程进展能否顺利的关键。,企业策略：,1994,年底，为响应政府号召，娃哈哈决定投资库区涪陵，兼并原涪陵糖果厂、罐头食品厂、百花三路酒工业公司等,3,家淹没企业，组建娃哈哈涪陵公司，帮助安置,1300,余名移民，同时壮大自身品牌，提高市场占有率。,26,企业公共关系案例分析,经营模式：,涪陵公司运用联销体经营模式，与经销商建立信任机制，以少费用获得较大的营销效果,。,机会与威胁：,兼并当时涪陵不仅交通不便、气候潮湿、原料质次价高，而且并进来的几家厂资不抵债、破破烂烂长期没有开工，基础设施无一好用，员工拿了工资便去自谋生路。,娃哈哈拥有成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势 ，且在四川建厂可以减少运输成本，同时能够最大程度上提高其市场占有率，扩大业务范围辐射面。,27,企业公共关系案例分析,成功的经营下发展模式：,兼并后，涪陵公司产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业,50,强。,创办至今，共实现营业收入,43.86,亿元、利税,8.69,亿元、上交税收,3.33,亿元；员工收入，到现在人均年收入达到,20000,元，增长了,30,多倍；在经济发展的同时，广大移民的生活得到了极大的改善，企业形象也得到极大提升。在涪陵成功的基础上，娃哈哈的投资步伐越来越快，至今，在革命老区、贫困地区、中西部地区和东北老工业基地投资,40,余亿元建起了,50,家分公司，累计实现销售收入,200,多亿元,。,28,企业广告行为策略,包装宣传：,在包装素材上，娃哈哈一直坚持亲切、平实的包装标准，多数娃哈哈产品均采用儿童笑脸作为背景，但其每个系列产品都匠心独运，又能够很好的诠释产品特点，平实而不失个性。,公共宣传：,娃哈哈作为名族品牌十分注重企业形象的树立，三峡援助建设、娃哈哈达能之争都极大程度上提升了其品牌形象，同时也提高了其市场占有率。,感官宣传：,从味觉、视觉等多个方面营造娃哈哈品牌平实而个性的特色，大容量、实惠的价格、营养成为娃哈哈产品给人的第一感觉。,29,企业新业务拓展行为策划,娃哈哈不断地开发新的产品，从最初的儿童饮品到现在饮用水、八宝粥、运动饮料、营养快线、奶茶、乳品、果汁等众多产品百花齐放的局面。不仅如此，娃哈哈还相继开发了啤儿茶爽、思慕,C等一系列新概念产品，并获得成功。,另外，娃哈哈还把业务拓展至食品领域以外的童装市场，并把目标市场定在地级以上城市的消费群体。,30,企业市场危机行为策略,娃哈哈创业路程中的一系列转变，从一个名不见经传的食品厂到而今中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，表明娃哈哈集团正以多元化战略应对市场经济的压力与竞争。,娃哈哈集团以民族品牌优势，成功进军可乐市场，挑战,“,两乐,”,，而今又开拔童装市场，表明了娃哈哈集团以独到的市场眼光挖掘自身潜力，以拓展其业务，巩固其市场地位，提高其市场占有率与品牌影响力。,目前娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新开发创新产品，广开销路，实现科学发展，向着世界,500,强企业的目标阔步前进！,31,娃哈哈企业形象策划的执行和效果,一、企业形象策划的执行程序,（一）继续提升服务竞争力,（二）用互动营销巩固顾客体验,（三）,“,一业为主、适度相关多元化,”,（四）让顾客彼此创造价值,（五）,“,家,”,文化,32,二、企业形象策划执行效果的评估,（一）具有权威行,（二）具有准确性,（三）具有客观性,（四）具有时效性,（五）具有全面性,33,三、企业形象策划执行的控制与管理,（一）控制方法,花小钱办大事,利用明星效应扩大知名度,一业为主、适度多元化发展的战略,（二）管理理念,用,“,薪,”,对待员工,让员工贡献主意,出售体验文化,开明集权,务实,34,（三）管理模式,1.,亲情化管理模式这种管理模式,2.,实施,“,全国一盘棋,”,的策略,3.,没有副总的企业管理模式,35,Thank you!,36,