内衣品牌革新营销策略方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Copyright 20,11,DENTSU Inc. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场洞察总结,一变：拥抱新一代消费者,二变：“快时尚”精神,三变：融入互联网,把握消费升级变化，趋势而变,拥抱主流人群，打造价值标杆,第二部分：品牌定位战略,一、品牌现状,不错的知名度,+,广泛的终端,+,款式丰富,品牌现状,80%,购买者的,购买驱动来自,产品理性区间,现有顾客主要为产品导向型的低消费群体,根据电通东派市场走访整理,价格适中,款式还不错,产品多,方便,品牌现状,缺乏“兴奋感”，“游离度”高,“价格挺合适”,“跟女人心也差不多”,“逛街的时候看到会进去看看”,“经常去购买，但感觉服务不大好”,“说不出来什么感觉，有些款式还不错吧”,“折扣多，经常有促销”,“就是一个内衣店吧，没有太大差别了”,“印象不错，经常去购买，我还是它的会员呢”,是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？,如果价格上涨,20%,，你是否会继续购买？,品牌现状,你对都市丽人有哪些印象？,根据电通东派市场走访整理,品牌处于,【,传统理性消费价值,】,区,追求进取,高尚,新潮,酷,创新,科技,安逸,简约,明智购物,全面成本,归属感,自然,激情,经典,刺激,乐趣,美誉,个性化,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,以,【,明智购物,】,和,【,质量,】,为主驱动,难以占据消费者的心灵份额,区隔模糊，品牌溢价空间小,易于被竞争对手所替代,顾客印象：质量可靠的大众化品牌,顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众）,尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流”品牌,占有市场份额，不占有“心灵份额”,二、上升的路径,内衣消费人群：,20-30,岁是大众市场的主力人群,16,岁,20,岁,30,岁,年龄,收入,低消费群体,中等消费群体,高消费群体,3000,元,/,月,10000,元,/,月,服务行业,/,厂区打工者,年轻上班族,办公室白领,&,自由职业者,学生,管理人员,家庭主妇,红框为基础大众人群,蓝框为主流大众人群,市场潜力方向路径,20-30,岁内衣消费者：越来越注重品牌感觉和性价比,注重产品的外观,关注产品的价格,对促销产品有购买欲望,意见领袖和口碑的效应凸显,对终端购物环境有一定要求,购物观,品牌观,生活观,品牌忠诚度高,崇洋媚外倾向,认同品牌能带来身份地位,Source: CC10SU 2010,年中国市场与媒体研究（夏季）,2010,年,2,月,-2010,年,12,月,对生活积极乐观,务实不易冲动,容易接受新事物,不满于现在的生活正在寻求改变,过去一年购买过内衣的女性总体特征（,22-29,岁）,“,20-30,岁”消费群（,80,后,&90,后）偏向现代价值消费观,是典型的主流消费群,14-19,岁追求刺激乐趣新潮酷科技等元素。,20-29,岁工作后相对稳定，积极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活,30-39,岁成家孩子之后，这个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清,当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较,他们的消费价值驱动,无论是应对竞争，拓展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力,都市丽人的市场升级路径,从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场”,为此，需要在现有 “明智、质量”基础上，为品牌注入“新潮、活力、科技”等现代价值要素，以契合主流女性消费群的价值期望,追求进取,高尚,新潮,酷,创新,科技,安逸,简约,明智购物,全面成本,归属感,自然,激情,经典,刺激,乐趣,美誉,个性化,个人效率,质量,服务,活力,自由自在,简约型价值区,传统感性价值区,现代感性价值区,价格敏感区,传统理性价值区,现代理性价值区,并着重以时尚追新派为标杆人群打造品牌，以更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间,时尚追新派,传统简约派,理智实用派,多为大学生和年轻打工者，,18-23,岁之间，是都市丽人目前的主要消费群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但单一消费贡献不高,巩固拓展市场,多为刚入职场的上班族和普通白领阶层，,22-28,岁之间，他们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群,升级标杆市场,多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作，,28,岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！,补充辐射市场,影响,辐射,最终成为,市场定位,“大众女性内衣的时尚标杆品牌”,品质,新潮创新,丰富,多变,个性,三、品牌核心价值,在内衣,/,服饰市场,不同层次的人群的消费形态存在明显差异,人群,内衣基本需求,内衣个性需求,内衣购买消费逻辑,高端消费力人群,最高品质、大牌,奢华感、完美主义，强烈的产品设计风格,时装化消费特征：,我值得拥有最好的品牌，只有这些品牌才能衬托我的形象和品质要求，日常购买的内衣品牌往往是能代表他们风格的某一个大牌，并且忠诚度极高。,中端消费力人群,品质、主流时尚品牌,个性、多变的产品款式，我就喜欢,快时尚消费特征,我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购买几件大牌，但日常购买的更多的是主流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不高，容易变化,低端消费人群,价格、潮流品牌,潮流感，有丰富的产品选择,快消品购买特征：,受制于收入，无法消费高价位的品牌，经常性购买的是有质量保障的中低端品牌。但对款式有要求，因为他们希望能融入流行时尚，并从中获得自信感。,面向主流大众的品牌如何做？,需要避免“差异”陷阱,作为大众型的母品牌,需要建立的是,“品牌信赖和主流价值观”,，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！,子品牌,子品牌,子品牌,“差异和风格”,由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值,最终形成立体的品牌战略体系，,实现品牌能量和质量的完美平衡！,虎,象,鹰,鼠,作为主流大众品牌，,需要满足“质量”、“新潮” 等基本消费需求,发掘都市丽人自身优势 呼应她们的内心渴望,丰富多变的个性款式,+,超值的高品质,让女人“随心百变，宠爱自己”,让女人“随心百变，宠爱自己”,有时我喜欢,“浪漫优雅”,有时我要来点,“不羁狂野”,有时我要展示,“甜美、可爱”,有时我要表达,“阳光、活力”,自信,高度关注自我,确立与,目标,群体,的价值观相共鸣的,品牌价值结构,丰富多变的个性款式,+,超值的高品质,帮助女人宠爱自己，获得自信,主流大众女性,求新求变,寻求丰富、多变的个性生活体验,为自己着迷,打造大众内衣市场的价值新标准,拥抱主流女性，进入主流人群市场,我喜欢用多变的形象宠爱自己,取悦自己，享受“自我”,目标对象,都市丽人,的潜力,功能性价值,情感,性价值,生活价值观,超值的高品质,丰富、多变的款式,同步前沿潮流,都市丽人品牌价值体系,自我、求新求变的大众女性,Ideal,Customer Image,丰富多变的款式和超值的高品质,Base of,Authority,z,为自己着迷,Core Value,Brand Promise,随心百变，宠爱自己,Functional,Benefit,自信、时尚、丰富,Personality,绽放多样的形象，享受宠爱自己带来的满足感,Emotional Benefit,Dentsu Honeycomb Model,TM,电通蜂窝模型,Symbol,四、品牌角色,都市丽人,品牌角色,改善形象，从而改善感受,我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有,享受时尚的权利,我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者,紧贴潮流脉搏,。,高品质只是我们的基本准则，,而不是提高购买价格的筹码，为了让更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价,我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让女人改善自身形象，,从而获得更好的自信感受和满足。,功能,包容个性，肯定自我,世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的重要，我们要做的就是,让每一个人的个性得以释放,，即使这些自我的个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的产品表达出来,我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独特面，所以我们的核心工作就是去,不断发现女人独特的美丽,，并将之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。,都市丽人,品牌角色,情感,值得信赖的美丽顾问,都市丽人十几年从未偏离内衣这个行业，我们以为我们已经懂得很多，却总是感觉有很多新的挑战，因为我们工作最大的特点就是要改变，拥抱最新的潮流，,改变就是时尚的本质,但我们做的又不是叫“时尚”的东西，因为时尚不是人的需求本质，,帮助女人感受美丽才是我们的本职工作,，为此我们设立店面的美丽顾问，积累中国女性形体数据，在国外设立时尚研究中心！,专业,都市丽人,品牌角色,五、品牌,/,产品体系,从内衣使用需求（功能,+,风格）来看，,12-45,岁的大众女性人群可划分为四类细分人群,12-18,岁,18-23,岁,22-29,岁,30,岁,-40,岁,青少年，学生，内衣的作用在于保护发育，产品以田园风格的简约款式为主,大学生和年轻打工者为主，内衣需求较注重潮流款式和价格，追求阳光、朝气或者甜蜜可爱感觉,年轻上班族和普通白领为主，社交活跃，注重形象，偏向选择具有独特个性的款式，以帮助更好展示自己个性形象，属于时尚追新派,需要利用内衣帮助调整体型，对质量和塑身功能有新的要求。偏重选择有调整功能的产品,第三部分：品牌整合传播策略,TVC,品质形象沟通,通过国际化形象，强化都市丽人品牌，在内衣领域中的领先性，建立在中低端品牌中的领导者地位,以“,XX,设计师”为代言，讲述都市丽人对待内衣的设计理念及观点，提升好感，并为品牌赋予更高的价值感,强化都市丽人创造的内衣快时尚,设计、品质领先，却又是人人可以买得起,都市丽人,巴黎时尚研究中心,都市丽人,亚洲女性体型数据库,TVC,