(三)大市场营销的意义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,*,*,三大市场营销的意义,有利于企业全面处理好各方面的关系,打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念,有利于加深企业对市场营销的理解,一般营销：,满足市场需求,大市场营销：,满足市场需求,+,创造市场需求,1不可感知性 即效劳产品通常是无形的或抽象的；不仅效劳本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用效劳的人才能感觉到“利益的存在,2不可别离性 即效劳的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可别离,3差异性 即效劳的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是效劳人员与顾客双方各自的因素造成的,4不可储存性 即企业不能将效劳存储起来下次出售，顾客不能将效劳带回家,5缺乏所有权 即在效劳的生产和效劳的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移,6替代性 即效劳产品有很强的替代性。一是效劳产品替代实物产品，如租赁替代购置；二是效劳产品之间的相互替代,7技术应用不平衡性 即传统效劳应用科技 而少，新兴效劳如信息、咨询等应用科技广而高,二、效劳市场营销组合,一效劳产品的一般特点,二效劳市场营销的一般特点,推销困难 效劳的无形性使得其效劳难以展示,销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等,供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对效劳产品供求的分散性,销售对象复杂 购置者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等,需求弹性大 购置者购置效劳在总支出既定时，会与购置实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性,技能、技术性强 效劳产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术,1. 效劳产品PRODUCT,2. 效劳定价PRICE,3. 效劳分销渠道PIACE,4. 效劳促销PROMOTION,5. 人PEOPLE,6. 有形展示PHYSICAL EVIDENCE,7. 过程PROCESS,三效劳市场营销组合7Ps组合,示 例,例1：西方企业的消费联盟,例2：大连与张家界的结盟,例3：效劳产品的网上营销,例4：麦当劳的QSCV根本经营理念及其管理模式,Q质量 S效劳 C清洁 V价值, “品质上乘， 效劳周到， 地方清洁， 经济实惠, “顾客第一，时时处处为顾客的方便着想, 350页的经营手册，在食品质量、设备维护、效劳流,程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制,教学目的与要求,了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握 产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分认识新产品开发的重要意义,教学重点与难点,整体产品概念、品牌、产品寿命周期,教学方法,讲授、案例,时间安排,6课时,第七章 市场营销产品策略,最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品那么产生于营销部门,在工厂里，我们生产化装品；在商场里，我们出售希望,任何一个傻瓜都能做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力,第一节 产品的整体概念,产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,实体性具有一定的物质外型,实质性产品能满足消费者需要的根本效用和利益,一、产品整体概念,一概念,二特点,在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的效劳的总和,可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、效劳、场所、思想、主意、筹划和观念等,产品的,功能与效用,附加产品,特色,运送,包装,品质,品牌,款式,外观,保证,维修,信贷,安装,三产品整体概念的三个层次,核心产品,有形产品,有利于全面满足购置者的需求,有利于确立产品的市场地位,有利于创造企业特色,有利于企业设计、开发新产品,有利于企业树立效劳观念,产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品这一等式根底上，具体来说：,二、产品整体概念的意义,产品组合是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式,产品线产品组合中包含的产品大类,产品工程产品大类中各种不同品种的产品,企业的产品组合决策 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择,1广度是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类,2长度是指企业所有产品线中产品工程的总和,3深度是指产品线中某一产品工程包含的不同花色、规格的具体产品的总和,4关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度,一、产品组合的有关概念,第二节 产品组合,分析产品组合的意义,扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险,扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场,加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉,二、产品组合的优化与调整,一三维分析图法,Z 利润率,X 市场占有率,1,2,3,4,5,6,7,Y 销售增长率,市场增长率,相对市场占有率,1,2,3,4,5,6,7,8,问号类,明星类,现金牛类,狗类,高,低,高 低,调整对策：,开展增大,问号类、明星类,2.保持,大现金牛类,3.收割,弱小现金牛类,4.放弃,狗类,二波士顿咨询集团法 市场增长率-相对市场占有率矩阵,行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素,业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位本钱、原料供给、研究与开发成绩、管理人员素质,行业吸引力,小,中,大,业 务 力 量,强 中 弱,A,B,C,D,E,F,G,对策：,1. 绿色地带 开展增大,2. 黄色地带 维持,3. 红色地带 收割或放弃,三通用电气公司法多因素投资组合矩阵,扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,产品线现代化策略,三、产品组合策略,1产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程,销售量曲线,利润曲线,时间,销售,利润,引入期 成长期 成熟期 衰退期,第三节 产品寿命周期理论与新产品开发,一、产品寿命周期理论,一 产品市场生命周期理论的概念,2,研究产品市场寿命周期要注意的问题,是市场寿命周期，而不是自然寿命周期,是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期非产品大类、产品工程,是特定地域概念的寿命周期,并非所有产品都经历理想化的“S型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式,研究产品的寿命周期是一个向前看的概念,二 产品市场生命周期各阶段的划分方法,1类比法 是指通过已根本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法,2比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法,引入期销售增长率小于10%,成长期销售增长率大于10%,成熟期销售增长率在-10%10%之间,衰退期销售增长率小于-10%,3普及率法 即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段,引入期普及率在10%以下,成长期普及率在10%30%,成熟期普及率在50%70%,衰退期普及率在70%以上,三 产品市场生命周期各阶段的营销策略,特点,消费者对产品不了解,产品质量不稳定,渠道不畅、销售量小,本钱高、利润少、风险大,营销策略突出一个“快字, 借现有产品的提携、支持, 诱使消费者试用, 诱使中间商经销, 强力推销, 从价格与促销费用的组合考虑，其策略：,快速掠取策略高促销费用 高价格,缓慢掠取策略低促销费用 高价格,快速渗透策略高促销费用 低价格,缓慢渗透策略低促销费用 低价格,特点,产品质量稳定,消费者熟悉并接受产品,营销渠道业已建立 竞争开始加剧，市场开始细分化,销售量扩大，本钱下降，利润逐步抵达顶峰,营销策略突出一个“长字,不断提高产品质量，努力开展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途,加强促销宣传，树立强有力的产品形象由宣传知名度转向宣传产品特色,加强渠道管理，稳固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售,在适当时机降价，以争取更多的顾客,三 产品市场生命周期各阶段的营销策略,三 产品市场生命周期各阶段的营销策略,特点 根本特点是“二大一长，即生产量大、销售量大、持续时间长,竞争异常剧烈,产品的特色逐渐失去,销售量、利润额增长趋于平稳并下降,持续时间长,营销策略防御与进攻结合，突出一个“改字,1 市场改进 也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户, 开发产品的新用途，寻求新的细分市场, 刺激现有顾客，增加使用频率, 重新为产品定位，寻求新的买主,2 产品改进 也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出 包括品质改进、特性改进、式样改进、效劳改进,3 营销组合改进 即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期,三 产品市场生命周期各阶段的营销策略,特点,消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降,价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场,留在市场上的企业一般是维持最低水平经营,营销策略,集中策略,维持策略,榨取策略,放弃策略,四影响产品市场生命周期的主要因素,产品本身的性质和用途,产品的价格和质量,消费需求的变化,科学技术的开展水平,二、新产品开发,一新产品的概念与类型,全新产品,换代产品,改进产品,新牌号、新包装产品,世界范围内新产品,国家范围内新产品,地区范围内新产品,企业范围内新产品,按新产品具备新质的程度分,按新产品的地域范围分,在产品整体概念中的任何一局部有所创新、改革和改变，且能给消费者带来新的利益和满足的都属于新产品,二新产品开发的原那么与要求,1. 原那么,以满足市场需要为目标的原那么,技术先进原那么,经济合理原那么,符合国情原那么,量力而行原那么,2. 要求,要有市场有一定的销量,要有特色表达一个“新字,要有能力量力而行要,有效益给企业带来经济效益,三新产品开发的方向与方式,1. 方向,高科技含量趋势,绿色化趋势,多样化趋势,多能化、自动化趋势,微型简易化趋势,美观舒适、艺术化趋势,2.,方式,独立研制,技术引进,独立研制与技术引进相结合,四新产品开发的程序,构思创意,构思创意的筛选,终止,新产品整体概念的形成,商业评估,新产品研制,正式投放市场,市场试销,终止,终止,是,是,是,否,否,否,构 思 创 意,构思的来源,顾客对老产品提出改进的意见，对创新产品提出期望,科技人员开展新产品的最终源泉,竞争者竞争者的成功和失败是企业新产品构思的有力佐证,营销人员他们最先感受到顾客的不满与抱怨，也最早感受到竞争者的压力，是产品构思的最终来源之一,构思的营销管理责任,寻找积极地在不同环境中寻找好的产品构思,鼓励积极地鼓励企业内外人员开展产品构思,提高将新聚集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实,构思创意的筛选,筛选的标准,市场成功的条件潜在市场、竞争程度、前景,企业内部条件人财物资源、技术、管理,销售条件方式、分销网络,利润收益条件,筛选要注意,误舍,误用,新产品整体概念的形成,产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。一产品构思能够转化为假设干个产品概念,例：某食品公司打算生产一种有特殊口味的营养奶制品,产品构思,既有较高营养价值，又具有特殊味道，使用简 单方便，只需加开水冲饮的饮品,产品概念,概念1为中小学生提供一种快速营养早餐饮料,概念2供成年人中午饮用提神的可口快餐饮料,概念3供老年人夜间就寝时饮用的康复饮料,商 业 评 估,主要是对新产品从财务方面确定其本钱、利润、投资收益率、销售量等，进行可行性分析和研究,未来销售量,首次购置销售量,重复购置销售量,未来本钱与利润,消费者购置过程,新 产 品 研 制,将新产品概念送交研制部门或工程制造部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计,市 场 试 销,是将研制成功的新产品进行少量生产，投放到有代表性的 小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应，再决定是否大批量生产,应做好以下工作,确定试销的地区范围和地点 试销市场应是企业目标市场,的缩影,确定试销时间 一般应根据该产品的平均重复购置率决定。再购置率高的试销时间应长一些,试销中应收取的资料 使用率、再购率、市场普及率、费用、产品及其有关因素,试销费用预算,试销的营销战略 及试销成功后应进一步采取的战略行动,商 业 性 投 放,投放时机,在同类老产品库存较少时投放,在恰当的季节投放,在产品进一步完善后再投放,投放地区,资源少的企业由个别地区逐渐推向全国市场,资源雄厚企业全方位直接向全国市场,投放地区选择的标准：市场潜力、企业在这一市场的信誉、营销费用、该地区对其他地区市场的影响、市场竞争情况,目标市场,最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群，应具备以下特征,最早应用新产品的市场,大量购置新产品的市场,该市场的购置者具有一定的传播影响力,购置者对价格比较敏感,营销组合,五新产品的市场扩散,新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后为广阔消费者所接受的过程，主要受三大因素的影响：,1.新产品的特征,新产品的相对优点 即在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品有优越性愈大，市场接受就愈快,新产品的适应性 适应目标市场消费习惯、社会心理及产品价值观的新产品，市场扩散快,新产品的简易性 新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法适应目标市场的认知程度者，市场扩散快,新产品的明确性 新产品的性质或优点容易被人观察和描述、被人说明和示范，市场扩散快。例如：时装不用说明即可知晓，流行快；而某些中药不能立时见效，市场扩散慢,五新产品的市场扩散,2.消费者接受新产品的程序,美国市场营销学家罗吉斯认为，消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个阶段：,认知,兴趣,评价,试用,采用,认知消费者个人获得新产品信息的初始阶段,兴趣消费者对新产品产生兴趣，并收集相关资料,评价消费者衡量采用新产品的边际价值，开始进行新产品可获得的利益与可能承担风险的比较,试用顾客开始小规模使用新产品,采用顾客通过使用，收到了理想的使用效果，完全接受新 产品，并开始正式购置、重复购置,五新产品的市场扩散,3.不同顾客对新产品的反映差异,创新采用者 即“消费先驱，通常是那些有个性、勇于革新冒险、经济宽裕、社会地位较高的消费者。他们是企业新产品投放时的极好目标2.5%,早期采用者 一般是那些年轻、对新事物比较敏感、并且有较高的适应性、经济状况良好，对早期采用新产品具有一种自豪感的消费者，他们对周围的人具有“舆论领神的地位，是企业新产品推广极好的目标13.5%,早期群众 主要是那些较少保守思想，受过一定教育，有较好的工作环境和固定收入；崇拜“舆论领神且具较强模仿心理；不甘落后时潮，但由于经济地位所限，在购置高档产品时非常谨慎态度的消费者等。他们是新产品的主体消费者之一34%,晚期群众 他们是较晚跟上消费时潮的人。一般收入较差，对新事物、新环境多持疑心态度，对周围的一切变化抱观望态度。只有当产品出了名以后才愿意接受。他们也是主体消费者，但购置往往发生在成熟期34%,落后购置者 他们是思想保守、固守传统消费行为的消费者。一般在成熟期后期乃至衰退期才开始购置16%,上述扩散过程，从创新采用者到落后购置者，形成完整的“正态分布曲线,品牌 是指企业的产品或劳务的名称、符号、术语、设计、图案或它们的组合，其根本功能是使企业的产品或劳务与竞争者的同类产品或劳务区别开来。他包括品牌名称和品牌标志, 品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼表达的局部。如“可口可乐、“长虹,品牌命名的方式：效用命名、产地命名、人物命名、制法命名、好兆命名、外形命名、译音命名、夸张命名、企业命名、形象命名、数字命名、色泽命名等, 品牌标志 是指品牌中可以被辩认，但不能用语言称呼的局部，如符号、图案、设计等,第四节 产品品牌与包装策略,一、品牌与品牌策略,一品牌的涵义,一品牌的涵义,品牌从本质上说，是销售者向购置者长期提供的一组特定的特点、利益和效劳。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达6层意思：,属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，奔驰表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等,利益 一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购置属性，而是购置利益。属性需要转化成功能和情感利益,价值 品牌还表达了该制造商的某些价值感。如奔驰表达了高性能、平安、威信等,文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化：有组织、有效率、高品质,个性 品牌还代表了一定的个性，是消费者个性的表达,使用者 品牌还表达了购置或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将代表一项产品的价值、文化和个性,一品牌的涵义,2.品牌设计的根本要求,能显示有关产品的优点永久,简朴，易于拼读、识别和记忆海尔 Haier,有特色，与其他品牌比有显著的差异性柯达,有充分的伸缩性，可适应于其他新产品999符合目标市场的消费心理和消费习惯,易于申请和注册登记老干妈,3.商标,商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个“品牌名称和“品牌标志的专用权。实质上，它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一局部,一品牌的涵义,经过正式登记和注册,产品质量和效劳质量有足够的保证,为消费者公众所熟知,具有超常的市场占有率,具有超常的产权价值,有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公正的正式认定,4. 名牌应具备的条件,二品牌决策,品牌化决策,2.品牌使用者决策,决策,品牌决策,扩展决策,决策,1不使用品牌策略,一般情况下，企业均要实施品牌化决策，给产品建立一个品牌，但在以下情况下，可以不使用品牌：, 大多数未经加工的原料产品, 不会因生产者不同而形成不同特色的产品, 消费者已经习惯不用品牌的产品, 某些生产比较简单、选择性不大的小商品,无品牌的目的是为了节省本钱，吸引低收入者购置。在美国约占1530%。但总的趋势是品牌化,2使用品牌策略,1. 品牌化决策,1企业品牌生产者品牌、全国品牌,在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，或中间商无力经营自己品牌的条件下，多使用生产者品牌,2私人品牌中间商品牌、贴牌OEM,在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场，或中间商具有良好的品牌信誉时，多使用销售者品牌,讨论：中国企业贴牌生产的利与弊,2. 品牌使用者决策,3. 品牌质量决策,品牌质量，即反映品牌下的产品和效劳的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度, 品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量、优质量, 品牌质量的管理,ISO9000 ISO14000,4. 家族品牌决策,1个别品牌名称企业的每一种产品分别使用不同的品牌,企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险,可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性,满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求,新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有品牌形象,可以开展多种产品线和产品工程，开拓广泛的市场。,加大了促销费用,不利于企业统一形象，创立名牌,2统一品牌名称企业将所生产的全部产品都用统一的品牌,建立品牌信誉、树立企业形象,有助于新产品进入目标市场,节约广告费用,企业声誉常受某种不良产品的影响,有一定的信誉根底,各种产品具有相同的质量水平,3大类产品使用不同的品牌名称区别有明显需求差异的产品类,4企业名称与品牌名称并用每种产品都确定一个品牌，但每个品牌前冠以企业名称，用企业名称表示产品由谁生产，用品牌表示各种产品的特点,优点,缺点,条件,优点,缺点,5. 品牌扩展决策,品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品,这种决策能节省宣传新产品的费用，能使新产品迅速地、顺利地打入市场,登喜路、都彭、华伦天奴 他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同，但能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，其品牌意味着荣耀，其进行延伸途径：奢侈品、服装、皮鞋、皮包手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔,雀巢 其品牌价值的主体是“国际级的优秀品质、温磬、有亲和力，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等,娃哈哈 儿童果奶AD钙奶、八宝粥、纯洁水、酒、儿童服装、果汁饮料,并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个品牌下，消费者只能记住35种产品；品牌的扩展要有类似的价值和质量；也不能向专业性的强势品牌的产品方向扩展,3M 照相机胶卷 被柯达打得惨败而归,IBM 电脑复印机 败走麦城,施乐 复印机电脑 草草收场,6. 多品牌决策,多品牌决策即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌,这种决策是宝洁公司首创的。如其生产的洗发香波有“潘婷、“飘柔、“海飞丝 等。这种决策的主要优点是：,可以占用更大的货架面积，从而挤占竞争者的货架面积,可以吸引更多的顾客，提高市场占有率,有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率,有助于树立品牌鲜明的个性形象，进入不同的细分市场，从而占领更大的市场,讨论：实施多品牌决策的企业应具备哪些条件？,7. 品牌再定位决策,品牌再定位即全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位,1原因,竞争者推出一个与本品牌定位近似品牌,有些消费者的偏好发生了变化,2品牌再定位要考虑的因素,品牌定位从一个市场转移到另一个市场的本钱费用,品牌定位在新市场所得收入的多少。取决于：,这个市场局部或偏好群有多少消费者,其平均购置率大小,这个市场或偏好群有多少竞争对手,自己的品牌在这个市场局部的销售价格定得多高,专论：品牌定位与企业形象识别系统,企业形象识别系统Corporate Identity System, CIS是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传达给企业周围的关系和团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而到达促销目的的设计,CIS的构成要素,MI (Mind Identity) 经营理念识别,BI (Behavior Identity) 经营活动识别,VI (Visual Identity) 整体视觉识别,案例：海尔的企业形象识别系统,1984年，由濒临倒闭的两个集体小厂合并，成立“青岛电冰箱总厂,1985年，与德国利勃海尔公司合作。 “青岛电冰箱总厂、“琴岛利勃海尔、中德儿童桔祥物,1991年，“青岛琴岛海尔集团公司、“琴岛海尔、“大海上冉冉升起的太阳、“海尔蓝、中德儿童桔祥物,1993年，“海尔集团、“Haier、中德儿童桔祥物、 “海尔蓝、“真诚到永远、“斜坡理论、“OEC管理、“星级效劳,同类型包装策略,异类型包装策略,相关性产品包装策略,复用包装策略,等级包装策略,不同容量包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略,绿色包装策略,无包装策略,二、包装策略,