网络营销的理论基础

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,周玲,女,企业管理,硕士,010-89530190,13811529983,1,2,邓少灵,邓少灵，女，1962年10月出生，江苏无锡人，上海海事大学经济管理学院副教授。,1984年华中科技大学计算机系本科毕业，1986年国防科技大学计算机系人工智能专业硕士研究生毕业，,2003年同济大学经济管理学院信息管理专业博士研究生毕业。,1986年至2004年期间，在解放军理工大学气象学院信息工程系任教。,2004年8月进入上海海事大学经济管理学院任教。,3,菲利普科特勒,现代营销学之父：菲利普科特勒具有,麻省理工大学,的博士、,哈佛大学,博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。,4,他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。 同时他还是将近二十本著作的作者，为,哈佛商业评论,、加州管理杂志、,管理科学,等第一流杂志撰写了100多篇论文。,5,与中国关系,科特勒晚年的事业重点是在,中国,，他每年来华六七次，为,平安保险,、,TCL,、,创维,、云南药业集团、,中国网通,等公司作咨询。显然，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的,科特勒咨询集团,（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。,6,马云,中文名：马云 外文名：Jack ma,国籍：中华人民共和国,出生地：浙江省杭州市,出生日期：1964年10月15日(农历9月10日),职业：阿里巴巴集团主席和首席执行官,毕业院校：杭州师范学院，获外语学士学位,主要成就：1999年辞去公职创办阿里巴巴网站祖籍：浙江嵊州谷来镇，后父母移居杭州,学历：本科,7,个人履历,1988年在杭州师范学院（现杭州师范大学）英语专业毕业，此后任教于杭州电子科技大学。1995年，在出访美国时首次接触到因特网，回国后创办了网站“中国的黄页”。1997年，加入了中国外经贸部，负责开发其官方站点及中国产品网上交易市场。,1988年-1995年,杭州电子科技大学,英文及国际贸易的讲师；,1992年，第一次创业，成立海博翻译社。,8,1995年-1997年 创办中国第一家互联网商业信息发布网站“中国黄页”；,1997年-1999年 加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场；,1999年，正式辞去公职，创办阿里巴巴网站，开拓电子商务应用，尤其是B2B业务。目前，阿里巴巴是全球最大的B2B网站之一。阿里巴巴网站成功，使马云多次获邀到全球著名高等学府讲学，当中包括宾夕法尼亚大学的,沃顿商学院,、,麻省理工大学,、,哈佛大学,等。,9,创立阿里巴巴,1999年至今创立阿里巴巴集团，并迅速成为全球最大,B2B,电子商务平台，目前已成亚洲最大个人拍卖网站；,2000 年 10 月，被“世界经济论坛”评为 2001 年全球 100 位“未来领袖”之一；,2001年 美国亚洲商业协会评选他为2001年度“商业领袖”；,2002年5月，成为日本最大财经杂志,日经,的封面人物；日经杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献 阿里巴巴已达到收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。自中国加入以来，日本市场逐渐升温，大量的日本企业将目光投向阿里巴巴，并对她寄予了浓厚的兴趣和希望。,10,2003年 创立独立的第三方电子支付平台，目前在中国市场位居第一。,2004年12月，荣获十大年度经济人物奖。,2005年 和当时全球最大门户网站雅虎战略合作，兼并其在华所有资产，阿里巴巴因此成为中国最大互联网公司。,2006年至今成为央视二套,赢在中国,最有特色，最具影响力的评委，还用,雅虎中国,和阿里巴巴为赢在中国官方网站提供平台。为千百万创业者提供平台。,2007年8月推出了以网络广告为赢收项目的营销平台“,阿里妈妈,”，阿里巴巴以支付的低端门槛吸引了大量的中小站长加入。,11,2008年 阿里巴巴实行广告三包政策，再次掀起波浪。,2008年3月，马云先生获选巴隆金融周刊2008年度全球30位最佳运行长。,2008年7月，马云先生获得日本第十届企业家大奖。该奖项过去只颁发给日本国内的企业家。,2008年9月，马云先生获选美国,商业周刊,评出的25位互联网业最具影响力的人物。他也是唯一上榜的中国企业家。,2008年10月31日，阿里巴巴有限公司和杭州师范大学合作共建,杭州师范大学阿里巴巴商学院,，任董事,12,中文名：史玉柱,国籍：中国 民族：汉,出生地：安徽怀远县,出生日期：1962.09.12,毕业院校：浙江大学数学系，深圳大学,主要成就：创立巨人集团,13,2001：CCTV中国经济年度人物,2004：安徽黄山区人大代表,2006：IT十大风云人物,2007：2007十大影响力精英,2008：中国改革开放30年创新人物,14,网 络 营 销 学,现代管理大学,周玲,WELCOME,15,第一章 网络营销的理论基础,网络营销的信息传递,网络营销的内容,网络营销的概念,网络营销的诞生,16,1.1 网络营销的诞生和发展,网络营销的发展得益于互联网的发展,网络营销已成为企业常用的营销方式,网络营销对消费者也产生了重大的影响,17,一、Internet的来源与发展,Internet,阶段（,1995,）,全面商业化国际互联网阶段,NSFNET,阶段（,1986,1995,）,科研与应用阶段,ARPANET,阶段（,1968,1986,）,试验阶段,美国互联网的现状,中国互联网的发展现状,18,ARPANET阶段（19681986）试验阶段,1968年美国国防部高级研究计划局（Advanced Research Project Agency）支持的计算机实验网ARPANET；,1969年ARPANET 开始运作；,70年代ARPANET开发了NCP协议；,72年Xerox Palo Alto 研究中心把Xerox Alto计算机接到ARPANET网，73年5月23日世界上第一个个人计算机局域网ALTO ALOHA网络，即以太网（Ethernet）,74年Cerf和Kahn提出TCP/IP协议和网关结构,75年全美有100多台电脑和ARPANET相连接,19,NSFNET阶段（19861995）科研应用阶段,1981年TCP/IP4.0成为ARPANET的标准协议；,1981年美国国家科学基金会NSF成立了计算机科学网；,1984年ARPANET分成了军用MILNET和民用ARPANET（由美国国家科学基金会管理）；,1985年NSF建立了6个超级计算机中心，连接各地的网络群，形成NSFNET；,1990年NSFNET连接了3000多个网络和20万台计算机，NSFNET代替ARPANET，ARPANET解体。,20,Internet阶段（1995） 商业化阶段,1988年MCI公司网络同互联网联网，商业机构开始进入互联网；,1989年万维网WWW由欧洲粒子物理实验室开发成功；,1990年互联网商业交换联点CIX建成；,1993年美国总统克林顿宣布“国家信息基础结构”（信息高速公路）建设；,1991年美国依利诺伊大学开发成功MOSIAC；,1994年互联网广告出现；,1994年，Netscape开发了Navigator1.1,1995年，Microsoft开发Internet explorer,1995年美国国家科学基金不再向互联网提供资金支持，互联网走向完全商业化道路,21,美国Internet的现状,美国的网络由三层网络：,低层：大学和企业,中层：地区网络和区域网络,全国主干网；,全国主干网：,NSFNET (国家科学基金台网络),DDN (国防部数据网),CSNET (计算机与科学网）,ESNET (能源科学网),NASANET (国家宇航局科学网),22,美国Internet的现状,不属于Internet的网络（不使用TCP/IP协议与Internet通过网关通讯）：,CompuServe、,MCI Mail、,BITNET、,FIDONet,23,美国,Internet的现状,管理机构：,ISOC：Internet协会,ITAB：Internet Architecture Board 构架委员会:,IETF：Internet Engineering Tast Force,IRTF：,NOC：Network Operation Center,NIC： Network Information Center,IANA：网络号码分配机构（由DDN的网络 控制中心_NIC管理）,24,中国互联网大记事,中国互联网大记事,25,中国Internet的现状,主干网络（国际出口）,中国公用计算机互联网（CHINANET）,70,622M,中国网络通信集团（宽带中国CHINA169网）,38,941M,中国科技网（CSTNET）,15,120M,中国教育和科研计算机网（CERNET）,4,064M,中国移动互联网（CMNET）,3,705M,中国联通互联网（UNINET）,3,652M,中国国际经济贸易互联网（CIETNET）,2M,中国长城互联网（CGWNET）（建设中）,中国卫星集团互联网（CSNET）（建设中）,26,中国Internet的现状,中国互联网管理机构：中国互联网络信息中心（CNNIC）,据2006年1月，CNNIC调查 ，截至2005 年12 月31 日，中国互联网络发展的宏观状况如下：,上网计算机总数为,4950,万台,我国上网用户,总人数为,11100 万,截至2001 年12 月31 日：4580万,截至2002 年12 月31 日：6900万,截至2003 年12 月31 日， 7950万,截至2005 年12 月31 日， 1110万,按上网方式划分：,专线上网用户数：,2910万人,拨号上网用户数：5100万人,宽带上网用户数：6430 万人,27,中国网民人数增长情况,中国Internet的现状,28,互联网经济泡沫,1995年互联网从学术网络演变为大众媒体，基于互联网经济迅速发展，各种预测机构和公司都对互联网经济给出了“大胆乐观”的预测，基于互联网的交易额96年达50亿美元，预测2000年2000亿，2010年1万亿美元。,资本市场对电子商务表示出极大的兴趣。,99年交易额达到2000亿，IDG重新预测达到2003年为1万亿。,引发对互联网概念和互联网经济的炒作。,29,2000年中，NASDAQ股票市场急剧变化，网络经济大调整。,纯网络和电子商务企业失去资本市场的支持，大量倒闭。,2001年Gartner 公司的预测,抽样统计数据,未来发展预测数据,年度,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,金额,498,1900,4330,9190,19290,36320,59500,85300,互联网泡沫的破灭，没有降低电子商务的发展,30,网络产生的观念基础,网络营销产生的观念基础消费者价值观念的变化：,个性消费的回归,消费主动性增强,购物的方便性和趣味性的追求,价值仍然是影响消费的重要因素,31,网络营销产生的技术基础,Internet从学术交流及军事信息系统发展成一个以信息娱乐和商业为主流的大众网络。,Web：以HTTP在互联网上传送以HTML编写的网页内容，从而进行信息交流 。企业通过Web提供的交互式演示功能和交互式交易系统，进行营销，并由此建立与客户间的市场关联体系,电子邮件服务系统(E-mail)：协议: SMTP、POP3。特点：快捷性、方便性、廉价性、广泛性和保密性,远程登录（Telnet）：使用Telnet协议,32,网络营销产生的技术基础（续）,文件传输服务（FTP）：使用文件传输协议FTP协议。Cuteftp,网络论坛（Netnews）：网络新闻传输协议、报文交换协议。典型BBS,小地鼠信息查寻系统（Gopher）: 使用Gopher协议,信息查找服务（Archie）：使用Archie协议,网上交谈（Talk）：典型的QQ、ICQ。,数据库服务（Database）：,33,网络营销产生的技术基础(续),Internet的商业潜力：,电子邮件：Email营销,专家咨询与指导：电子布告板,把握商机：网站进行网站调研和销售,远距离数据咨询：检索各种商业性和专业性数据库；,文件传输：生产方案的传递,研究和出版：电子文稿的传递和电子出版,34,二、网络营销诞生及其演变,1994年：,知名搜索引擎：Yahoo、Webcrwaler、Infoseek、Lycos诞生,第一则网络广告出现（ 10月14日）：美国杂志 Hot Wire网络版（）发布了世界上第一个Banner（旗帜）广告,Email营销出现（4月12日）：美国亚利桑那州从事移民签证的两位律师Laurence Canter和Martha Siegel将一封绿卡抽奖的广告信通过通过新闻组发送到Email用户。20美元的上网费，吸引了25000名客户，盈利10万美元。,网络营销诞生于1994年。,1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生,35,中国网络营销的发展,我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）,我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）,我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年底）,36,传奇阶段（1997之前）,网络营销案例少，有传奇色彩。,特点：,概念和方法不明确,是否产生效果主要取决于偶然因素,多数企业对于上网几乎一无所知,37,萌芽阶段（19972000）,网络广告和Email营销在中国的诞生,97年2月，Chinabyte（）正式开通免费Email服务, 3月 在其网站上出现中国第一个商业广告,97年12月,索易提供第一份免费网络杂志.,网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现,到2000底，多种形式的网络营销开始被应用,电子商务网站,中国黄页,阿里巴巴提供网上交易平台(B2B), 网上销售(B2C)热火朝天。,企业网站建设逐渐成为企业网络营销的基本策略,38,应用和发展阶段（20012003年底）,网络营销服务市场初步形成：,域名注册、虚拟主机、网站建设，,企业网站建设发展迅速,372001年242739，02年293213，03年473900，05年694200,网络广告形式和应用不断发展,全球网络广告量96年预计达到264 亿和97年332 ，中国05年网络广告达到30亿￥。,Email营销市场环境急待改善,搜索引擎营销向深层次发展,网上销售环境日趋完善,39,1.2网络营销的基本概念,40,一、网络营销的理论基础,市场营销理论,市场营销：是指引导产品和服务从生产者到消费者活用户所进行的一切商业活动。它是随着生产力的提高，产品日益丰富，供过于求的情况下，生产者开展销售产品的活动,形成时期（19世纪末20世纪30年代）,应用时期（20世纪3040年代）,变革时期（20世纪4060年代）,发展时期（20世纪70年代20世纪末）,新发展时期（21世纪）,41,市场营销理论,年代,营销理论及方法的演进,20年代,以实证数据为基础的市场分析,30年代,品牌经理制、市场研究论,40年代,定性研究方法、消费者测试技术,50年代,消费者行为研究、市场细分和差异化、市场（营销）观念、产品市场寿命周期、营销审计,60年代,营销组合（4P）、品牌形象论、价值观与生活形态研究、营销环境研究,70年代,营销战略、社会市场营销观念、市场定位、服务营销、非营利性组织营销、营销伦理,80年代,关系营销、全球营销、内部营销、直复营销、品牌资产论、营销组合(10P),90年代,4C理论、整合营销传播、数据库营销、绿色营销、客户关系营销,21世纪,电子商务营销、定制营销、物流管理与配送、营销信息系统管理、营销智能代理,42,市场营销观念的演进,市场营销观念：是指经营者在组织和实施市场营销活动中所持有的指导思想,生产观念：消费者关心是否能购买到价格低廉的商品（20世纪20年代前，卖方市场）,产品观念：消费者喜欢并愿意花高价购买高质量、多功能的产品。,销售观念：需要大量的推销和促销活动让消费者购买产品，企业产量大不一定利润多，只有卖得多，才能得到利润。（20世纪50年代前）,43,市场营销观念的演进（续）,市场观念。：以消费者为中心、以市场为中心、消费者需要什么就生产什么，就卖什么。企业重视市场研究，了解市场需要，注重钟体营销和营销策略。,社会市场观念：企业以市场为导向，通过确定目标市场的需要和利益，再以一种能够维持或改善消费者和社会利益的方式，向顾客提供更高的价值。综合考虑社会、消费者、企业三者之间的关系,44,传统与现代市场营销观念的比较,比较,观念,实施顺序,中心,目的,手段,传统观念,生产观念,产品,市场,产品,获得利润,提高生产效率,产品观念,产品,市场,产品,获得利润,研制产品,销售观念,产品,市场,产品,获得利润,增加销售,现代观念,市场观念,市场,产品,市场,顾客需求,满足需求获得利润,整体营销,社会市场观念,市场,产品,市场,顾客需求社会利益,满足需求社会利益获得利润,整体营销,45,网络营销的理论基础,4P转向4C,消费者价值观念的变化：个性化消费、消费主动性增强、消费者对便利性、休闲性、乐趣性最求提高。,全方位营销与整合营销理论提出。,46,4P理论,20世纪60年代美国Eugene. J .McCarth提出：企业为了满足目标市场的需要，而将产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）四个变数加以组合和运用。4P理论的经济学基础是厂商理论，利润最大化。,84年菲利普.科特勒提出了6P理论，认为在贸易保护的条件下，除4P以外还必须加上政治力量（Political power）和公共关系(Public relation)。,80年代后期，菲利普.科特勒又在原有的6P基础上提出了10P。6P加上市场诊断（Probing）、市场细分（Partitioning）、目标优选（Prioritizing）、市场定位（Position）,11P，10PPeople（人）,47,4C理论,90年美国R. Lauterborn提出4C理论：在买方市场上，4P影响4C转变：,卖方的产品（Product）买方的需求和欲望（Customer needs and wants）,卖方的价格（Price）买方的成本（Cost to customer）,卖方的地点（Place）买方的便利（Convenience）,卖方的促销（Promotion）卖买双方的沟通（Communication）,4C：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）,48,全方位营销,菲利普.科特勒提出全方位营销：通过客户价值、企业核心能力和合作网络三大市场要素的推动，重新调整企业的组织结构和营销流程.,在充分利用现代数字技术和提高价值链管理的基础上，以满足消费者个性化的要求，并通过不断的顾客占有率、顾客忠诚度和顾客终身价值来达到获得性的成长。其核心是以顾客为起点，以全方位营销理念代替以往的观念，整合需求管理、资源管理、网络管理三种形态。,49,观念,起点,重心,手段,结果,销售观念,企业,产品,推销和推广,通过销售量取得利润,市场观念,顾客不同的需求,适当的产品、服务和营销组合,市场细分、选择目标市场和定位,通过顾客满意度获得利润,全方位营销观念,个别顾客的需求,客户价值、核心能力、合作网络,数据库管理、可链接协作厂商的价值链的整合,通过掌握顾客占有率、顾客忠诚度和顾客终身价值来达到获得性的成长,50,整合营销,20世纪90年代美国唐.舒尔茨博士提出：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的联系，更有效地达到营销的目的。,整合营销的核心是整合营销与客户管理管理相结合。,整合营销强调“一对一”的营销关系,51,二、网络营销的定义,1、网络营销英文翻译：,cyber marketing， Internet marketing， Online marketing，network marketing，,e-marketing等等。,目前习惯的译法是e-marketing,52,2、网络营销的定义,定义一：,借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式,定义二： 是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段,定义三： 是以因特网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程,定义四： 是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现,53,3、网络营销的有关概念,网络直复营销,网络整合营销,MIS系统与数据库营销,网络软营销,54,3.1 网络直复营销（1）,直：直接，不通过中间分销渠道，直接将企业和消费者连接。,复：反馈，顾客满意度的反馈，企业对各种营销努力的反馈（意见和数据）进行评估，以便改进。,1)直销（Direct Marketing）,也称直接市场营销、直接营销、直线营销、直复营销或直效营销。,英国：为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。,美国：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。,55,3.1 网络营销与直销（2）,2）网络营销与传统直销方式整合的理论基础,（1）互动性与个性化,（2）通过客户名录来确定目标市场和进行营销,：巨创公司,（3）营销空间的扩大,56,3.1 网络营销与直销（3）,3）传统直销与网络营销的整合方式：网络直复营销渠道,（1）直销企业建立网站,（2）对于数字化的商品而言，直接通过互联网销售,（3）电子直邮营销（电子邮件营销）,57,3.1 网络营销与直销（4）,4）网络营销与传统直销方式面临的共性问题,（1）垃圾邮件问题,（2）社会信用程度问题,（3）顾客可信度问题,（4）亚洲国家的环境问题,58,3.1 网络营销与直销5）,5）,研究直销的参考网址主要有：,香港保险直销网：,智马直销：,安利（中国）：,安利（台湾）：,.tw,国际直复营销协会：,www.the-dma.org,香港直销协会：,www.hkdsa.org.hk,新连锁直销网：,中国电视直销网：,59,3.2 网络整合营销（1）,1）整合营销的概念,20世纪90年代美国唐.舒尔茨博士提出：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的长期密切的联系，更有效地达到营销的目的。,企业协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足顾客的需求服务 强调企业与受众（包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标）之间的交流，并依此来实现营销目标,60,3.2 网络营销与整合营销（2）,2）整合营销四个阶段,第一阶段：营销主体的整合和协调,第二阶段：内部全体员工的参与,第三阶段：IT在整合营销中的应用,第四阶段：战略与财务整合,61,3.2 网络营销与整合营销（3）,3) 网络整合营销,营销过程的起点是消费者的需求，营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化,62,3.2 网络营销与整合营销（4）,一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识：另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其它生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系,63,网络整合营销的过程,64,直复营销理论,是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。,65,直复营销理论,直复营销起源于,美国,。1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。,66,直复营销理论,通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体。,例如：在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售等,67,直复营销理论,一、直接邮购营销,直接邮购营销是指经营者自身或委托,广告,公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。,68,直复营销理论,二、目录营销,目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。,69,直复营销理论,目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复,使用,。,其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。,70,直复营销理论,三、电话营销,电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。,电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。,71,直复营销理论,电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。,72,直复营销理论,四、电视营销,电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达,成交,易的行为。其实质是电视广告的延伸。,电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。,73,直复营销理论,电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。,为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式-家庭购物频道（home shopping channels）。这种营销方式在1986年的美国，其营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。,74,直复营销理论,五、,电脑网络,营销,电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。,电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。,75,直复营销理论,据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。（数据来源：杰雯：,网络营销,浮出水面，载中国经营报，1998年4月14日。）据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。（数据来源：田开赋：我国中小企业的网络营销，载中小企业，2002年第期1间。）,76,直复营销理论,六、整合互动营销,这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。,让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。,77,直复营销理论,国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首。在当下，罗维是国内规模最大，市场资源最丰富，服务领域最全，服务,地域,最广的企业，也是国内成立的直复营销公司中，市场营销经验最丰富，数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。,78,直复营销理论,七、互动营销案例,快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用,手机,短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。,79,直复营销理论,麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有13%，35%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。,80,网络直复营销的特点,1. 直复营销的互动性互联网作为一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络，作为营销者的生产企业与作为消费者的顾客之间，可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。,81,网络直复营销的特点,2. 直复营销的跨时空特征直复营销活动强调的是在任何时间、任何地点，都可以实现营销者与顾客的双向信息的交流。,互联网的持续性和全球性的特征，使得顾客可以通过互联网，在任何时间、任何地点直接向作为营销者的生产企业提出服务请求或反映问题；企业也可以利用互联网，低成本地跨越地域空间和突破时间限制与顾客实现双向交流。因为互联网是一种能够在全球范围内、全天候自动地提供网上信息交流的工具，这样顾客就可以根据自己的需要，安排在任何时间、任何地点上网获取信息。,82,网络直复营销的特点,3. 直复营销的一对一服务直复营销活动最关键的是为每个作为目标的顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。这样企业可以凭借顾客反应，找到自己的不足之处，为下一次直复营销活动作好准备。由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和希望得到的服务中，找出企业的不足，改善经营管理，提高服务质量,83,网络直复营销的特点,例如，世界饮料巨子可口可乐公司（），也力求在其网络营销上与顾客的交互中获得信息。在可口可乐公司的网站调查栏目中，设计了以下一批问题：* 您最常访问哪些类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理）？* 您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？* 您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？* 您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？ * 您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择栏目）？* 您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择栏目）？* 您认为本站点还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的（新资料、旧素材）其他内容、建站者信息）？* 您认为本站点在网上排名第几（您所访问过的前5%以内、前10%以内、排名再后些）？,84,网络直复营销的特点,4. 直复营销的效果可测定还有一个最重要的特性，就是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物定单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。,85,案例,麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、因特网等媒体向顾客介绍产品。在中国大陆地区，麦考林国际邮购有限公司每年发放欧梦达邮购目录和欧风世家邮购目录多达百万余册，至今已服务了超过250万的国内顾客。,86,案例,2000年3月15日公司推出它的电子商务网站麦网（），为全中国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品多达5万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上直接支付方式。因特网使一家传统的直复营销公司的业务延伸到了线上百货商店，成为一个网络直复营销公司。见图,87,案例,88,案例,因特网也直接催生了一些网络直复营销商，如美国的MyPoints早已成为美国网上消费者最喜欢的直复营销网站之一,89,网络直复营销的特点,1、直复营销是一个互相作用的体系2、直复营销活动为每个顾客提供直接向营销人员反应的机会3、在直复营销活动中，在任何时间、地点都可进行信息双向交流4、直复营销可以对各种直复营销活动的效果进行测定,90,3.3 MIS与数据库营销（1）,MIS：管理系统。是一个数据库，进一步知识库，商务智能和数据挖掘,1）数据库营销的含义,收集和积累客户的信息并建立营销数据库系统利用数据库和统计技术，需求分析、市场定位以促使消费者购买，建立与客户之间的忠诚关系,91,3.3 MIS与数据库营销（2）,2）数据库营销的特点,（1）有利于进行个性化营销、建立与客户间的关系,（2）准确的市场调查和预测,（3）数据库有助于企业选择合适的营销媒体,（4）可衡量性,（5）费用较高,92,3.3 MIS与数据库营销（3）,3）数据库营销的运作程序,（1） 数据采集,（2） 数据存储,（3） 数据处理,（4） 寻找理想客户,（5） 使用数据,（6） 完善数据库,93,3.3 MIS与数据库营销（4）,4）数据库营销举例, EB,Garter Group：EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP,EB: e-Business,EC: e-Commerce,BI: business intelligence,CRM: Customer Relation Management,SCM: Supply Chain Managemet,ERP: Enterprise Resource Planning,103,网络营销与电子商务,理解：,网络营销是电子商务的一部分,电子商务是企业E化的高级阶段,电子商务,网络营销,营销策略,促销宣传,公关活动,咨询服务,客户关系管理,产品展示,售前售后服务,在线沟通,在线采购,网上采购,网上销售,单证交换,在线交易,在线支付,物流与供应链管理,决策技术,经营决策,商贸磋商,价格比较,虚拟团购,竞价拍卖,定量分析,市场分析,决策支持,电子商务构成：一种观点,104,1.3网络营销的职能和内容,网络营销的层次划分：,企业网上宣传：网站企业介绍、网络广告,网上市场调研：在线Internet调查，顾客信息反馈,网络分销联系：与分销商相连的信息系统,网上直接销售：直销,网上营销集成：通过网络，企业与原料商、制造商、分销商和消费者实现信息交流与共享，充分利用协作伙伴的资源，实现产品设计、制造、销售全过程的优化。,105,1.3网络营销的职能和内容,网络营销职能：,资源的投入和建立：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上调研,网络营销效果：品牌形象、销售促进、在线销售,网络品牌,销售促进,在线销售,网站推广,信息发布,顾客关系,顾客服务,网上调研,顾客服务,106,网络营销内容,网络营销的层次划分（,另一种提法）,：,网上市场调查和消费者行为分析,网络产品和服务策略,网络价格营销策略,网络渠道选择与直销,网络促销与网络广告,网络营销管理与控制,107,网络营销的分类,无站点网络营销,基于站点的网络营销,108,无站点的网络营销,企业没有自己的商业网站，利用网上的免费资源，开展的初步网络营销活动,网上免费资源：,E-mail,留言薄,网站登录（搜索引擎）,聊天室,论坛,网站空间,网站服务,109,无站点网络营销包括：,1、信息发布,供求信息平台息,加入专业信息网或行业信息网：,中国出口商品交易网 ,中国商品交易网,阿里巴巴 BBS、博客,直接向潜在的客户发送信息,无站点的网络营销,110,在线销售：,网上商店：, 营销机会,网络营销过程,112,基于站点网络营销,基于站点的网络营销过程：,域名申请,网站规划,网页制作,网站发布,113,网站推广。核心：,网络广告,电子邮件营销,新闻组与论坛,搜索引擎登记与排名,交换链接,交换广告,整合营销,网站管理和维护,114,基于站点网络营销,搜索引擎营销,网站资源营销,病毒性营销,网络广告,许可Email营销,网络会员制营销,115,无线网络营销,新的发展方向,潜力巨大,116,1.4 网络营销信息传递及一般原则,网络营销是信息营销,信息传递是网络营销的核心内容之一,网络营销信息传递具有交互性特点,117,一、信息传递的原理,申农（C.E.shannon）的信息论模型：,118,一、信息传递的原理,网络营销中信息传递具有特点：,网络营销信息传递效率高：信号没有编码和译码,没有中间环节,速度快。,网络营销信息传递方式多样化：电子邮件、网站、网络广告等等,网络营销信息传递渠道多样化：网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、BBS,网络营销中的信息传递是双向的：企业向用户传递信息，用户也可以主动到网络上获取信息。,网络营销信息传递中噪声的特点：主要表现为网络信息传递的各种障碍。如邮件屏蔽、搜索引擎没有搜录、用户自己设置的信息接受规则。,119,基于网络营销的信息传递特点，信息传递模型为：,120,信息源：网络信息来源：企业网站上内容、网络广告、供求信息等等,载体和传递渠道：企业网站、电子邮件、搜索引擎、以及网络营销服务商都是网络营销信息载体。企业网站包含的信息量最大，也最容易被信息发送者控制，企业网站是最重要的信息载体。,信息接收渠道：从用户角度信息传播渠道。,信息接收者：用户和潜在用户,噪声和屏障：信息传播的影响因素。,121,二、网络营销信息传递交互性特点,网络营销中信息传递具有交互性,“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”,122,网络营销信息传递的五项原则,提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源,建立尽可能多的网络营销信息传递渠道,尽可能缩短信息传递渠道,保持信息传递的交互性,充分提高网络营销信息传递的有效性,123,网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择,124,1.5网络营销环境的构成： 内部环境和外部环境,外部环境（宏观环境）为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道,内部环境（微观环境）为有效地营造网上经营环境奠定了基础,125,一、网络营销内部环境的主要因素,企业网站的专业水平,对网站推广的方法和力度,企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等,126,网络营销的微观环境,企业内部环境,网上顾客,网上市场中介,网上竞争者,网上公众,127,企业内部环境,最高管理层,财 、会,网络技术,研究与发展,离线经营,物流,网络营销,企业内部环境,128,企业内部环境,网络营销需要兼顾企业内部的情形和资源,管理高层：理解、支持网络营销,财务会计：资金支持；资金管理，特别是收款、支付体系满足网络营销的要求,网络技术：外包或自己支持，开发人员素质满足需要,研究发展：专门的网络营销人员，规划、研究网络营销,生产：生产管理系统与网络营销协调,离线营销：离线营销系统和网络营销相互配合,物流：物流配送体系满足网络营销的要求,129,网上顾客,网上消费者市场B2C,网上国际市场,网上政府市场B2G,网上生产者市场B2B,企业,130,网上消费者市场,顾客需求特征：,个性化需求：买方市场、产品更新换代快、生活水平收入水平提高，,消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降：产品信息传递快，顾客对各种产品信息掌握多，选择性大大增强，对一种产品的忠诚度下降,131,网上生产者市场,联系更加紧密：供应链联盟,信息传递，实时企业,信用问题，网络促进了信用体系建设,132,