饮用水品牌规划课件

,中 国,4 A ,广 州,4 A,百年品牌水业的打造，基础是十分重要的，因此我们不能把标志设计仅仅看作是招牌的制作，而应当是品牌核心视觉的规划。,南洲品牌核心视觉规划,2007/03/19,南洲桶装饮用净水工程是为了配合,广州市政府的直饮水,“,民心工程,”,政府要求：南洲桶装水未来的市场,目标为广州桶装水,30,的市场份额,南洲项目理解,广东桶装水市场分析,桶装水用户分为单位用户和家庭用户，单位用水量远远超过家庭用户。北京单位用户中饮用桶装水比例最高，达到,78,，上海,62,，广州略低仍有,59,，这表明桶装水已经成为单位用户常用的饮用水源。,广东桶装水市场之潜力,资料来源：美国朗洁天空期刊杂志 饮水机清洗消毒市场调查,从前几年开始，越来越多的城市家庭选择桶装饮用水。仅以广东市场为例，整个广东地区的桶装水入户率为,8%,，珠江三角洲地区为,15%,，广州为,20%,，深圳为,40%,。广东桶装水的市场需求年增长一直保持在,30%,左右，可见其市场潜力巨大。,广东桶装水市场之潜力,资料来源：美国朗洁天空期刊杂志 饮水机清洗消毒市场调查,广东桶装水市场竞争激烈,全省约有超过,1000,家饮用水生产企业,巨大的市场前景和空间，使得广东桶装水市场呈现百家争战的局面：一边是怡宝、鼎湖山泉、景田等本地品牌稳打稳扎，一边是屈臣氏、乐百氏、农夫山泉、娃哈哈等国家品牌参与争战。,益力桶装矿泉水,乐百氏桶装矿泉水,大峡谷桶装矿泉水,景田百岁山桶装矿泉水,加林山桶装矿泉水,长寿村桶装矿泉水,三千尺桶装矿泉水,华山泉桶装矿泉水,日之泉桶装矿泉水,金龟泉桶装矿泉水,宝露桶装矿泉水,矿泉水品牌,圣八宝桶装矿泉水,水之星桶装矿泉水,白云山桶装矿泉水,农夫山泉桶装矿泉水,自然饮桶装矿泉水,碧淳桶装矿泉水,益寿泉金八斗桶装矿泉水雀巢矿泉水？,八杯矿泉水？,资料来源：广州桶装水网,.,广东桶装水市场现有品牌,怡宝桶装纯净水,乐百氏桶装纯净水,凉一族桶装纯净水,永隆桶装纯净水,娃哈哈桶装纯净水,南洲桶装纯净水,鼎湖大氧吧桶装纯净水,竹仙泉桶装纯净水,八杯桶装纯净水,浦露泉桶装纯净水,长寿村健康迷桶装纯净水,仟森山泉桶装纯净水,健康迷桶装纯净水,金凤凰益康泉桶装纯净水,乐思饮桶装纯净水,天之池桶装纯净水,水杯子桶装纯净水,统一纯净水？,怡景纯净水？,纯净水品牌,资料来源：广州桶装水网,.,广东桶装水市场现有品牌,广东桶装水市场现有品牌,鼎湖山泉,农夫山泉,肇鼎山泉,鼎一山泉,新丰江山泉,茗山泉山泉,芙蓉山泉,河之源山泉,益寿泉金八斗,怡心山泉,晟牌山泉,长寿村山泉,润之谷山泉,淑朗山泉,水必宝山泉,观音山泉,南崑山泉,老鼎山泉,百丈甘泉,碧海园山泉,松景山泉,濂泉山泉,尖峰山泉,西樵天湖山泉,仟森山泉,健康迷山泉,金凤凰山泉,绿源山泉,林清泉山泉,飞来峡山泉,新农村山泉,九连山泉,千层峰山泉,沙河仙泉山泉,山泉水品牌,资料来源：广州桶装水网,.,屈臣氏桶装蒸馏水,大峡谷桶装蒸馏水,永隆桶装蒸馏水,日之泉桶装蒸馏水,景田桶装蒸馏水,华山泉桶装蒸馏水,蒸馏水品牌,乐百氏桶装矿物质水,屈臣氏矿物质水？,娃哈哈矿物质水？,康师傅矿物质水？,凉一族矿物质水？,矿物质水品牌,资料来源：广州桶装水网,.,广东桶装水市场现有品牌,2006,年,4,月 （,MIMR,）现代国际市场研究公司 穗京沪三地桶装水市场调研数据,重点： 水质,65%,品牌,50%,服务,46%,口感,44%,消费者选择桶装水的考虑因素,目前桶装水的消费特征,2006,年,4,月 （,MIMR,）现代国际市场研究公司 穗京沪三地桶装水市场调研数据,现实：纯净水,54%,天然矿泉水,35%,山泉水,6%,空间：纯净水,34%,天然矿泉水,48%,山泉水,12%,小结,消费者选择桶装水的首要因素是水质，,其次为品牌。,纯净水市场分额将逐渐缩小,天然矿泉水市场不断扩大,桶装水市场,未来发展趋势,世界卫生组织提出的健康饮用水必须符合六个条件：,不含有害物质,含有适量的矿物质,硬度适中,含氧丰富,水分子团小,PH,值为弱碱性,弱碱性水的优点,(1),日本东京都立卫生试验所的柳泽文正博士曾做过一个实验：,找,100,个癌症病患者抽血检查，结果他们的血液全部偏酸，,也就是说：,100,的癌症患者是酸性体质！,(2),两届诺贝尔医学奖获得者，奥拓,瓦伯格（,OTTO WARBURG,）,博士研究显示：癌细胞不能在碱性环境中生长,(3),日本著名医学博士莜原秀隆的研究表明：,体液的酸化是百病之源！,(4),美国科学家诺贝尔医学奖获得者包格乐认为：,人类,80%,的疾病与体质酸化和免疫力低下有关，,人们得病是酸性体质造成的。,小结,随着人们对饮用水消费的逐渐成熟，水的功效将成为消费者首要考虑因素，同时消费者对水的品质有着更高的健康要求。,南洲品牌诊断,水源：北江顺德水道,指标：经,20,项指标的检验合格方能出厂上市，,微量元素水中含有钾、钠、镁、钙等。,硬度：比一般的矿泉水硬度更低，,更接近天然水的健康饮用水。,水质：完全符合国家饮用净水水质的标准，,其中有,9,项指标优于欧盟的水质标准。,南洲水简介,南洲水厂工作证,文德南直营点：门面柱身没有装修，保留墙面原有瓷砖。,两边为白瓷砖，正面为灰水墙，黑色收银台。,南洲饮用净水瓶贴,浏渥洲纯净水瓶贴,1.,店面形象不够规范,（装修不统一、不够整洁、不醒目、档次不高等）,2.,没有广告宣传及活动推广支持,3.,连锁店没有起到分区管理作用,4.,长期以低端价格促销,5.,现阶段未有支装水,现存问题,1.,价格：南洲饮用净水,浏渥洲纯净水,2.,销售：现在为,16,万桶,/,年,目标为,80,万桶,/,年,3.,水店：全市现有,11,间,今年估计发展到,28,间,4.,品类：现在有,“,饮用净水,”,与,“,纯净水,”,两种品类,将来只卖,“,弱碱性天然饮用水,”,5.,产品：现在以桶装水销售为主,将要建设瓶装水生产线,南洲品牌发展规划,（现在售价）,12,元,/,桶 促销价,9,元,/,桶,南洲品牌名称诊断,1,、南洲作为一个地名，在广州知名度较低，,要打出品牌，需要较长的传播周期与较多的传播经费。,2,、“南洲”没有体现出水的特质，,单从名称来讲很难让人与饮用水产生联系。,3,、与鼎湖山泉、芙蓉山泉相比，,“南洲”没有水源地的优势，缺乏产品特色。,4,、与怡宝、乐百氏、屈臣氏相比，,“南洲”很难体现出现代化，国际化。,?,南洲品牌整合,南洲品牌整合策略,1.,更改名称,2.,不改名称,1.,完全不改,2.,创造,/,增加,一个新名称,XXX,南洲,南洲品牌规划,竞争对手品牌命名分析,1.,以产品核心价值命名：长寿村、益寿泉、日之泉、华山泉等,2.,以水源产地命名：鼎湖、肇鼎、白云山、西樵天湖等,3.,以产地环境、生成特点命名：千层峰、绿源、三千尺等,4.,以吉祥寓意命名：娃哈哈、观音、金凤凰、永隆等,5.,以水的联想命名：河之源、水之星、水杯子、宝露等,6.,以外来语汇命名：屈臣氏、乐百氏、大峡谷等,7.,以自然的联想命名：碧淳、绿源、仟森、松景等,1.,南洲水源没有优势，不能,以水源产地,及,生成特点,命名,2.,吉祥寓意,与,外来语汇,方式不适合政府民心工程形象,3.,以,水与自然联想,的命名方式市场上非常多，难以突破,命名分析小结,命名策略,以,产品核心价值命名,是一个方向，是命名广告化的趋势,突破目前水业的同质化命名，寻找,新的命名方式,命名方向,1.,核心价值,2.,企业使命,命名方向二：核心价值,产品核心价值,1.PH,值,:7.3,7.4,，弱碱性,2.,含有适量的矿物质,3.,硬度适中,4.,九指标项优于欧盟水标准,矿泉水更多,也就是含有矿物质,以欧盟的标准命名会有政治敏感,但可以提炼为产品卖点，作为广告语传播,世界公认弱碱水对人体健康有益,人的体液,PH,值在,7.35-7.45,之间,南洲水的,PH,值与人体液相近,农夫山泉首先提出,7.3,的概念,我们可共享其广告成果,目前市场上未有以数字命名的水品牌,从产品核心价值中提炼名称,7-11,便利店,7-11,的经营理念是在非正常营业时间（晚,7,点至次日上午,11,点）仍能够提供零售服务。,用数字作为名称很直接的提出自己给消费者带来的利益。,以数字命名的品牌,361,运动品牌,361,的核心价值是突破、超越，把昨日的辉煌当作今日的起点。,以数字命名的品牌,用数字传播品牌的核心理念，,在每一次接触中影响消费者。,555,香烟,水之澳化妆品,3M,公司,柒牌男装,V8,服饰,三九医药,以数字命名的品牌,7.3,南洲,1.,清晰标示产品核心价值,2.,与目前所有水品牌形成差异,3.,具有视觉冲击力,数字命名,南洲,7.3,浏渥洲,弱碱性天然饮用水,纯净水,南洲品牌规划,1.,商标保持不变,2.,增加瓶贴,命名方向二：企业使命,1.,南洲桶装饮用净水工程是配合,广州市政府直饮水的,“,民心工程,”,代表了广州市的政府形象,2.,政府关心环保、市民健康、社会和谐，,命名希望能体现自然、环保的概念。,体现政府高度,1.,南洲水会出现在政府活动的正式场合，,命名应体现出国际高度。,2.,南洲水的主要消费群体为在写字楼工作的白领,国际感的命名会赢得他们的信赖。,体现国际感,1.,作为一个饮用水的名称，,最好带有与水相联系的特征,如：泉、源、湖等。,2.,本产品作为区域性品牌，,应充分考虑广州本地文化与粤语的发音。,标示水特性,地球川,新亚洲珠江源,广利身,珠江韵,羊城源,花城,新世纪,纯亚洲,亚洲纯,地球川,新亚洲珠江源,地球川,南洲,主荐,1.,体现政府高度,2.,体现国际感,3.,标示水特性,南洲品牌规划,地球川,南洲,地球川,南洲,弱碱性天然饮用水,纯净水,南洲命名小结,南洲,南洲,7.3,1.,体现政府高度,2.,体现国际感,3.,标示水特性,地球川,1.,清晰标示产品核心价值,2.,与目前所有水品牌形成差异,3.,具有视觉冲击力,南洲新品牌上市策略,1.,立即更换形象,2.,逐渐更换形象,从终端销售上全力推广新品牌，让纯净水原有客户自愿更换弱碱性天然饮用水，让新品牌逐步占领浏渥洲纯净水的市场份额。,担心流失纯净水原有客户,南洲品牌改造步骤,第一步：贴瓶,由于重新制作模具需要时间，而且南洲现有,大量新桶，建议在水桶上先贴上新品牌瓶贴，,同时开发新桶模具。,第二步：改桶,在现有的模型上改造外型，以更适合新品牌,发展，是其有助于宣传推广。,针对南洲饮用净水：,南洲品牌改造步骤,针对浏渥洲纯净水：,第一步：瓶贴告示,提前一个月在旧桶上加贴一张告示，预告广州,自来水公司将推出新品牌，浏渥洲纯净水将逐,步被品质更好的水取代，价钱不变。,（告示内容如：广州自来水公司为配合政府,“,水杯子工程,”,，整合资源，提高,市民饮用水品质，南洲水厂，即将推出新品牌,“,XXX,弱碱性天然饮用水,”,）,第二步：逐步占领,让纯净水原有客户自愿更换弱碱性天然饮用水，,让新品牌逐步占领浏渥洲纯净水的市场份额。,南洲改桶原则,1.,方向：与原来桶身设计感觉统一,2.,溶积：包括,3,加仑装、,5,加仑装和支装水,3.,造型：在原有造型基础上改进,4.,包装：可以贴胶纸，满足基本印刷工艺,5.,桶身：适合丝网印刷，可以印广告语,要有击突，防止伪造,（需要制作商协作，同步进行，争取时间）,竞争品牌核心视觉分析,竞争对手定义,1.,以同等价格档次定义,现在：,9,元,/,桶,水之星、康越山泉、八奇、金龟泉、,益康泉、金蓝、竹仙泉,未来：,12,元,/,桶,景田、大峡谷、三千尺、长寿村 、,加林山、蓝带、永隆,竞争对手定义,2.,以长远发展目标定义,销售力：怡宝、乐百氏、鼎湖山泉,品牌力：,怡宝,、屈臣氏、乐百氏,政府要求南洲桶装水未来的市场,目标为广州桶装水,30,市场份额,竞争对手会是排名前三位的领导品牌,怡宝,构成方式,强商标风格,简洁,/,符号感,支装水广告,怡宝支装水覆盖全市各大超市,店面形象统一规范，两边用铝扣板装修,乐百氏,构成方式,伪设计风格,简洁,/,设计感,店面形象统一规范，店招用吸朔灯箱，两边用铝扣板装修。,桶身下方贴有红色促销广告。,铺面侧边挂有乐百氏品牌灯箱,乐百氏运输车贴有大幅广告,鼎湖山泉,构成方式,经典风格,自然,/,品质感强,鼎湖山泉,VI,支装水 桶装水,广告主画面,店面视觉形象规范，右则挂有广告主画面小灯箱。,统一用冲孔板前台、绿色资料架。,送水工制服,1.,三大竞争对手都曾有电视广告热播。,2.,终端视觉形象管理规范、统一，铺面整洁。,3.,销售点基本覆盖广州各区。,小结,日之泉,构成方式,老套风格,套路,/,中性,中规中矩，缺乏品质,桶身上方为丝网印,LOGO,，桶身下方贴瓶贴广告,肇鼎山泉,构成方式,特别、记忆点强,自然,/,品质感强,肇鼎山泉,VI,店面形象统一、较规范,店招增加卖点传播：广东跳水队指定饮用水,店面形象统一,华山泉,构成方式,新传统风格,普通,/,同质,店面基本没有装修，品质感差,大峡谷,构成方式,行货风格,平庸,/,同质,中规中矩,店招用广告喷画，品牌力弱，品质感差,铺面基本没有装修，灰水墙、水泥地,员工日常生活用品和产品（水机、水桶）混乱摆放,农夫山泉,构成方式,经典风格,自然,/,品质感强,强势品牌,广州一些士多设有农夫山泉专用冰柜，强化,7.3,弱碱概念,屈臣氏,构成方式,常规风格,简洁,/,有设计感,娃哈哈,构成方式,传统风格,平庸,/,直叙,太阳神,构成方式,传统风格,平庸,/,直叙,益力,构成方式,传统风格,平庸,/,同质,有品牌感,图形,+,文字,文字,竞争品牌造型分析,图形,+,文字,文字,竞争品牌造型分析,鼎湖山泉,益力,大峡谷,日之泉,娃哈哈,农夫山泉,屈层氏蒸馏水,乐百氏,怡寳,华山泉,肇顶山泉,1.,全面推广,2.,终端形象非常重要,小结,竞争品牌色彩分析,红色,蓝色,绿色,1.,全面推广,2.,终端形象非常重要,小结,品牌核心视觉,品牌愿景：,广州饮用水前三强,核心价值：,弱碱,市场目标：,广州桶装水,30,的市场份额,品牌定位：,广州饮用水市场挑战品牌,7.3,南洲,方向一：核心价值,地球川,南洲,方向二：企业使命,卡通形象,媒体投放,纵观广州媒体，投放费用比例较高的是电视，报纸，户外。同时公交车身，候车亭，地铁等媒体也都有相当大的投放量。根据目标消费者接触广告的形式选择广告媒体。,一、在写字楼工作的公司员工,目标消费者,大部分公司员工都是乘坐公交或者地铁上下班，因此公交车身广告，候车亭广告，地铁广告接触率比较高。,二、家庭主妇,目标消费者,家庭主妇在家操持家务，接触到电视广告的几率比较大。,媒体组合,我们根据不同媒体的互补性，高有效到达率、低千人成本的原则实施媒体组合。,广告费用比例,方案一：,本方案预计广告费用约为,100,万,公交车身广告覆盖面广，流动性强，价格便宜,候车亭广告面积较大，视觉冲击力强，路面覆盖广,短信广告针对性强，传播速度快，价格便宜,媒体,投放量,备注,公交车身,约,20,台车，半年,时间在,5-10,月,候车亭,写字楼区，大型超市前，直营店附近的候车亭,短信,100,万条,在整个水的改造项目完成后投放,方案二：,广告费用比例,本方案预计广告费用约为,200,万,怡宝作为广州市场的龙头一直都有影视广告投放；,乐百氏，鼎湖山泉等大品牌在上市时都有影视广告投放；,其它没有影视广告投放的品牌市场占有率都比较低。,媒体,投放量,备注,电视,半个月，,15,秒,在整个水的改造项目完成后投放,公交车身,20,台车，半年,时间在,5-10,月,短信,100,万条,在整个水的改造项目完成后投放,销售建议,目标市场主要是写字楼和社区，根据不同群体制定相应的销售、促销策略,一、到写字楼大堂收集各公司的传真；,二、印制产品介绍单张传真给各公司；,三、电话跟进。,写字楼,买一送一，定桶装水送瓶装水,方便公司员工外出时使用,订水,100,桶，送饮水机一台,方便公司内部使用,订水,30,桶，送一次性纸杯,100,个,在客户来访时使用,社区,建立消费者数据库，给老客户优惠，折扣，奖励。对潜在客户派送资料，电话跟进。,订水,50,桶，送运动水壶一个,方便外出时使用,订水,30,桶，送一次性纸杯,100,个,方便客人使用,同时，在售后定期为客户清洗饮水机，介绍饮用水的知识等，提供贴心服务，提高客户忠诚度。,谢谢！,