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一个,米宝宝,的诞生记,香满园新米上市方案:,他,出身名门,他来自一个大家庭,嘉里粮油,在中国食用油领域,这个大家庭曾创造了一个神话,金龙鱼,今天，又一个,属于大米领域的神话,即将上演,一个产粮大国,一个人口大国,却没有一个全国性的大米品牌,中国的为难,将因我们而改变,他将改写历史,从全国布局,到打造完整产业链,一切孕育，都因,我们心中那份爱和信念,从一粒种子，,到最后走上餐桌,从选种、生产、加工、包装、到储运,每个环节、每道工序,无不包含了我们对生命的呵护,他的诞生记,不一样的血统,不一样的孕育过程,不一样的爱和呵护,注定了他与生俱来,就与众不同，将成为标准,我们对他的分析,香 满 园,企业确定“新鲜作为香满园的卖点，及向消费者传播的心智定位。但“新米不具备差异化，“新鲜作为口感感性描述，同样空泛。,我们对他的分析,香 满 园,香满园真正的差异化不是产品卖点的差异化，而是品牌的差异化，及支撑品牌企业配称的差异化。那就是：我们对品牌米的态度和信念，以及生产供给大米的难以复制的整个流程。,因此我们提炼的传播主题,米以我为鲜,1.突出“鲜这一产品卖点；,2.隐喻香满园“新米+全程保鲜是最高标准；,3.偕音“民以食为天，展现企业及品牌高度；,另一传播主题参考,步步领鲜,1.突出“鲜这一产品卖点；,2.隐藏“鲜背后的的每一个环节,3.展现品牌及工艺处于行业领先,一个可爱的米宝宝,也由此应势而生！,为了打造香满园鲜活的形象,同时触动主妇们心中最敏感的神经,“角色营销,Character Marketing,米宝宝的诞生！,将肩负一项神圣的使命,什么叫角色营销？,依托创造性的角色来进行的营销推广,就是“角色营,销(Character Marketing).,是指创造一个拟人化的角色，塑造它的价值观念、,性格特征、生活方式，以紧密连结消费者、企业与,商品的营销手法。成功个案：酷儿,米宝宝作为角色营销的主角,他除了外型乖巧、可爱，讨大家开心,同时更要传递一种爱、一种价值观,一种“品牌、米、人三者相互交融的情感,一种鲜活的、有生命力的价值主张,米宝宝档案：,英文名：AIMY,年龄：看起来相当于人类的3-5岁，其实才刚出生不久,血统：有着高贵的血统，来自大米显贵家族,出生地：那里天很蓝，土是黑的，还受到国家保护,特征：很胖，皮肤很光滑，头上好象缺了一块,性格：极为淘气，极为可爱，还很淘气，爱跟别人比，更爱炫耀,技能：撒娇，看起来好象永远不会累,其它特征：他最爱说“KISS 米,喜爱的东西：天然，低温，运动，有爱心的人,讨厌的东西：不喜欢和其它品种大米在一起，没爱心的人,朋友：稻草人,米宝宝诞生记上部：,AIMY出身显贵，血统纯粹。,AIMY家在三江平原的生态核心区，那里天特别蓝，黑色的土地特别肥沃。,AIMY还没出世，就受到了最精心的呵护，什么人耕种，,种多少，用什么肥料都不能马虎。几个月的时间，,AIMY一直在谷壳里，它的好朋友稻草人就一直照顾着他，,替他赶走很多种鸟。,米宝宝诞生记下部：,AIMY终于长大了，他和所有长大的孩子一样，要出去了，看看外面的精彩。当然，有一些小兄弟先天缺乏，营养不良，就被留了下来。听说AIMI和稻草人分手时都哭了，后来稻草人说会去看他才又笑了。,为了到了外面还是那么活力十足， AIMY和兄弟们上下打扮得可真叫漂亮，还一直呆在低温保鲜房里。不过AIMY可从来没停下来过，就一直这么闹呀，跳呀。,大家都说老鼠爱AIMI，但AIMY特别讨厌这黑不溜秋的家伙。不过他也不怕，躲在真空包装里，别说老鼠，啥也进不来呀。,听说AIMY快来了，你怕认不出他？不可能！那个头特别大，好象很可爱，见到人就喊“KISS 米，从来就不见消停的家伙肯定是他。,角色营销展开,AIMI的成长故事,展现流程,1,2,3,4,5,6,7,8,四个ICON,四大保证,AIMI得到的宠爱就是不一样,产地保证ICON,国家级自然生态保护区,八项指标高于国家标准,品质保证ICON,品牌保证ICON,国家最大粮油生产供给企业,新鲜保证ICON,全国首家倡导全程保鲜工艺品牌,国家级自然生态保护区,八项指标高于国家标准,全国首家倡导全程保鲜工艺品牌,国家最大粮油生产供应企业,AIMI会说、会笑,有好多丰富的表情和动作哦,香满园上市,AIMI将成为,整个上市的大主角,卖场、外围互动、经销商,米以我为鲜！,KISS米!,主形象稿及应用,在KA卖场将看到,走进KA卖场，你先会被这样的广告画面吸引,入口喷画,你会看到好多好多的MI宝宝吊旗,卖场吊旗,真人扮的MI宝宝正煮饭给大家吃哦,促销台,X展架,旁边还有MI宝宝的身世介绍,还有个可爱的MI宝宝不倒翁，摸一下吧！,充气不倒翁,堆头陈列,哇！终端更特别，就象走进MI宝宝世界,价格牌,新鲜米！价格也不贵哦！,大米档案陈列,再看，每袋米都挂了个身份证！有保证哦,还有好多大米小知识、小贴士,公仔贴士,礼品米勺,买米，还有MI宝宝图案的礼品送哦,礼品米桶,礼品有跟大米相关的,礼品吊绳,还有好多生活小玩意,气氛包装,广告物料、价格牌、温馨提示等,大米新鲜测试剂(引发参与性，互动起来),会说话的米宝宝充气式米宝宝不倒翁，一碰会说：KISS 米,样品米陈列,大米档案放大陈列,-终端促销,1. 终端试吃主题：一起尝尝鲜!,2. 双向买一送一(主题：看菜下饭，买米送油),3. 买米送米宝宝公仔、 吊绳等小礼品,4. 针对家庭主妇部份有孩子，送有米宝宝形象的文具等促销用品,5. 买米送相对应的有米宝宝形象的米桶、米勺、围裙,6. 促销积分卡形成忠诚客户，让消费者定点购置,卖场包装及促销文字补充描述,外围你将看到,针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试,线上推广,形象推广报刊亭米宝宝公仔发放，路牌等,软文炒作,?你对散装米真的放心吗？?,?你真确实信自己的选米经验吗？?,?什么样的大米最鲜？?,?AIMY诞生记?,什么样的大米最鲜？,软文示意,针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试,路演“AIMY诞生记,以米宝宝出生编排一个舞台剧，要让人们认识香满园，先从喜爱米宝宝开始。现场以很多新鲜稻穗布置舞台等。,餐馆促销,免费定量供给有选择餐馆，一段时间内使用香满园大米，目的在于让更多人试吃这种大米，在餐馆内布置物料。,小区推广,现场活动+促销,餐牌架,餐馆挂旗,台贴,台贴效果,其他地方还将看到,网络宣传(略),QQ表情、FLASH,主题式互动活动,“好米吃出新意来,米饭艺术大赛,互动体验,小小一粒米，深深一片情,买香满园送米雕工艺品,米雕工艺品：是您馈赠亲人、朋友、同学、恋人的上佳礼品！,促销活动,我为妈妈做顿饭,公益活动,去AIMY的家乡看看!,-买香满园，游生态区,内文：,AIMY老是说他家乡有多么漂亮，天很蓝，土是黑的，稻田一眼看不到边，那里,有AIMY不喜欢的侯鸟，不过他的好朋友稻草人也在那里，还说是国家自然生态保护,区呢？倒真的想去看看!,现在购置香满园大米，就有时机赢得一家三口一周游三江平原生态区哦，还不心,动，还不行动？,促销活动,THANKS!,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司,议题,制定星园传播战略，确定方向,星园的产品定位,星园的形象,如何加深受众的理解度,如何引起受众对产品的兴趣,创意， 创意， 创意？,策略， 策略， 策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。,- 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。,卖点广告：位置、品牌、规划、环境,- 传播的要点散,- 每周两次的媒介投放几无积累。,整合手段运用严重缺乏， 传播攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题 - 品牌转移率过高,原因：,- 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。,- 传播所赋予品牌的价值感/附加值缺乏。 “我就愿意多花1000块钱买到我满意如意的房子。,- 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦， 万科星园， 我知道， 是个房产工程,产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒/“新加坡式的花园社区等类似的概念,产品偏好度“我的万科星园,如何开掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：,产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，防止小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美,区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境,独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，防止普通高层通风不畅的弱点；,人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统,联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；,电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，,安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；,整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，,奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；,北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；,毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；,北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全,。,不胜枚举 - 可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？,- 外企、私企、自由职业者,他们关心/需要什麽？,- 位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：,产品独特差异化特性,消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we ?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很浅薄的外表文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产工程里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等,其实，现代社会开展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.,唯一不变的是在变,房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？,一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；,另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；,内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的工程不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？,集大成者？,现代科技与人文的完美结合？,这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益,What are we ?,万科从不为了销售而简简单单地选一个工程，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；,万科一直将心思花在“做工程上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；,星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？,星园与消费者之间的沟通点是什麽？,消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we ?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活,万科星园的卖点支持了什麽,- 亚运村与星园周围的自然环境森林公园、体育公园、绿化带,- 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观,- 蝶式建筑与阳光,- 汽车与花园式车库,- 现代化的联廊与联廊绿化、中庭,- 人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:,现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区,在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在群众面前呢,万科的：,稳重、可靠、专业、第一品牌,星园：,星星的内涵,高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？ 还是.,向往大自然的都市现代人？,关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we ?,描述一下向往大自然的都市现代人：,工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；,有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的,他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会开展的最新产物：PIII、上网、信用卡、 、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；,3-5月，3月为第一强销期正式销售开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼24层、16号楼12层近200套；,6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打根底，进行价风格整和促销；,8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；,总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值， 建立消费者对星园的认同感。,广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新工程而已，叫星园星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？,建立产品理解度：告诉群众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他工程的区别星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,产品偏好度：告诉群众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他工程的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行,淡季时完成广告攻势前的铺垫工作淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；,3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行形象传播为主，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心外表问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节,9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点人无我有，人有我精,- 13000亩国家森林公园,- 小区立体绿化系统,- 蝶式建筑与阳光间间朝阳,传播策略,细分消费者 - 建立更加有针对性/效率的传播,行业 - 证券， 律师， 旅游业， 广告业， 电脑业。,地点 - 燕莎商圈， 国贸商圈， 中关村， 亚运村。,传播策略,整合传播策略,上线广告,平面 - 形象篇/卖点篇,户外 - 持续性地提示品牌知名度,直邮 - “一对一的沟通,电视专题片 - 全面展示星园的风貌卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等,下线广告,公关活动 - 以万科的已有客户为目标，进行活动的准备,以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备,软性文章 - 讲解万科星园的理念人与环境，人的住宅需求。,卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动,专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM,直邮活动,
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