市场调查营销策划的基石

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查,营销策划的基石,1,一、 市场调查中存在的主要问题,市场调查研究就是科学地、系统地、客观的收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。我们要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须首先要了解需求什么。,现阶段我国企业市场调查中的主要问题,（裕华集团）：,1没有充分认识到市场调查和市场分析的重要性。,2调查方式单一。主要是人员拜访。,3调查对象少。主要调查了现有的少数一些客户。,4调查范围狭窄。只调查了山东、江浙沪、京津等地。,5调查内容单一。 6 没有严格的调查计划。,7 缺乏对二手资料的收集。,8 没有统一的市场调查问卷。调查目的不明确。,9 少有调查数据的分析。感性调查比较多。,10. 调查报告过于简单，不规范，对策建议少。,2,二、市场调查的重要作用,第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。,第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可发现一些新的机会和需求,开发新的产品。,第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。,第四，还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。,第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的下列情况及时的采取应变措施，以减少企业的损失。,3,三、市场调研的主要内容,1市场容量：市场可能拥有的最大数量及本企业可能拥有的比例。,2需求特点：,（1）产品：质量要求、产品特性、规格、包装要求等。,（2）价格：客户可能接受的价格。,（3）促销：贸易公司、纺织厂不同类型购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段。,（4）分销：产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合。,3主要竞争对手及潜在竞争者,主要竞争产品的品牌、产品的产量、质量价格、市场占有率；竞争企业的实力；可能的潜在竞争者；,将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及生产企业。,4,4目标顾客,调查确定本企业产品的目标顾客，贸易公司、纺织厂不同类型购买者，哪类客户最可能接受和购买我们的产品。,5市场环境,经济环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。,将上述调查结果进行整理分析，确定该产品在市场上的地位，明确主要优缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出公司（企业）今后应采取的营销策略及建议。,5,四、市场调研的具体步骤,1根据市场调研的目标和要求，制定市场调查研究计划（又称计划建议书），它是整个市场调研的总纲，全面考虑了一项市场调研的方法、步骤、组织、时间安排及经费预算，构筑整个调查工作的总体框架。,2进行客户问卷设计前的自由访问调查，为问卷设计的大体内容进行准备，掌握一些基本情况。,3进行问卷设计是在既定的调查目标及内容的基础上，充分考虑多方面的因素，设计的问卷调查表可保证调查结果的客观、真实、准确。在调查表设计完后，试调查必不可少。可发现问卷设计中的不足之处，予以修正。,4进行实地调查，直访客户完成问卷调查。,5. 调查结果收集上来，经过检查，删去不合格问卷，进行统计分析。一般通过计算机进行处理。,6资料的整理，统计与分析是调查的重点，也是调研工作的难点。进行分析需要一定知识与经验。,6,五、市场调研计划的制定,市场调研计划又称计划建议书，它是开展市场调查工作的基础，为整个调查工作做了统筹安排，有效地保证了市场调查工作有计划、有步骤的进行。,1明确调查目的和内容,2确定调查方法,1）调查对象的选择。据产品的种类及其分销渠道来确定。,2）调查地点的选择。选择有代表性的地区厂家。,3）抽样数量。理论上，市场调查若能采用普查法，那么结果就是最准确的。但普查法只能适用于小型母体的市场调查。对于大型母体的调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样法。因此，市场调查多数采用抽样调查。,4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定能代表母体，也不能充分发挥调查的功能。理论上抽样方法种类很多，主要分为概率抽样和非概率抽样。,7,概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度；而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解时使用。,5）调查方法。面谈调查；邮寄调查；电话调查；留置调查；观察调查；实验调查。,3调查程序及日程安排,调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是：,（1）保证调查的准确、真实性，不走马观花；,（2）尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。,一般情况，调查过程安排如下：,第一周准备；（确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷）,第二周试调查；（修改、确定问卷）,8,第三周具体实施调查；,第四周进行数据处理；,第五周撰写报告，结束调查。,通常在安排各个阶段 作时，还具体详细地安排需做哪些事项，由何人负责，并提出注意事项。,4质量控制措施。,5经费预算。,（1）资料收集、复印费；,（2）问卷设计、印刷费；,（3）实地调查劳务费；,（4）数据输入、统计劳务费；,（5）计算机数据处理费；,（6）报告撰稿费；,（7）打印装订费；,（8）组织管理费。,9,六、问卷设计及试调查,在制作问卷之前，一般都要事先亲自到市场上进行访问调查，这一步骤作为市场调查准备工作的一部分。,（一）问卷设计的程序,一般来说，问卷设计过程如下：,首先，抓住调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经讨论修改后确定正式问卷。,（二）试调查,问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。,试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料未及的缺漏，经过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。,试调查另一意义是使调查员对实际调查工作有一个初步的准备（包括心理上的），有一个熟悉的过程。,10,七、问卷设计的方法,答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以下几种：,1二项选择法（又称是否法/真伪法）,2多项选择法,3程度尺度法,研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。,4顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。,5倾向偏差询问法,这种方法常运用在调查意见、态度的程度时。,6回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于牌名的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。,11,八、实地调查,的注意事项,在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应做到如下要求：,1语气和蔼，态度诚恳；,2问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调，,3作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；,4准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人，回答含有不同的价值观念。,5对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果；,6为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。,12,九、调查员的选派,调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，少有专职的，但对于其中好的业余调查员，公司当然乐于连续聘用。调查员一般按件计算工资。,一名精干的调查员，应具备以下素质：,（1）使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；,（2）具有创造力和想象力；,（3）对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；,（4）具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；,（5）依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；,（6）对该项调查具有充分的经验和知识。,13,十、质量控制,质量控制，采取的措施一般有如下几条：,1抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；,2检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；,3定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。,14,十一、第二手资料的收集整理,1国家统计资料。国家公开的一些规划，计划，统计报告，统计年鉴。,2行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些行为销售情况，生产经营情况及专题报告。,3公开出版的图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料。,4大众传播媒体。,5各种信息咨询机构。如国家信息中心、国家统计信息中心、中国科技信息中心等。,6计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。 7企业内部资料。,8国际商业组织定期发布信息资料。如联合国国际贸易中心发行的世界外贸统计指南，经济合作与发展组织发行的OECD外贸、统计C类：商品贸易，市场概述。,15,十二、实际调查数据的校验,调查表回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容：,（1）检验所有的问卷的完整性；,（2）检验访问工作的质量；,（3）检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。,对于有遗漏的资料，如果遗漏项太多或漏选关键项太多，可作废处理；还可用时，一般将漏项用空白表示或以其它代号表示。对含义模糊的答复，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来判断。,16,十三、实际调查数据的输入,校检后，就可以进行数据输入和统计了。将原始数据输入计算机，目前使用最多的是健盘输入，由于数量浩大，一般有数据输入一人，校对一人。,目前，在国外有一种用光学扫描系统直接阅读原始数据的数据输入方法，比人工键盘输入大大提高了效率，也降低了人工输入的错误发生率。但是由于使用这一设备的费用较高，需要高度规范化的问卷，及适合于光学扫描的特殊纸张等等，这一技术在国内还未有人使用。,17,十四、数据输入后的制表,数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计并表达出来，便于研究人员的分析。,最简单也最常见的是单向表，用来统计各组的问卷答案选择项的出现次数，一般还需加上百分比和累计百分比两项。因为非分比的分布状况对于分析测试总体特征组成很有帮助。,对数据频数分布（即各选择项出现次数）使用平均值、众数、方差进行描述分析也很有意义，因为这些集中趋势计量方法可以辨别最典型的变量值和最普通的总体特征。,另外，经常使用的还有双向交叉表。双向交叉表就是通过表格分类来显示资料数据的多种特征，因此成功地编制交叉表，必须正确选择变量，合理分析这些变量之间的关系。,18,十五、数据分析,进行资料分析，须先选择分析方法，才能对调查结果做出正确的分析和解释。统计分析软件常用的有：,1SPSS：SPSS是英文Statistical Package for Social Science的缩写，是由美国SPSS软件公司研制的产品。主要功能有：数据管理、统计图形和表格、基本统计、统计检验、相关及回归分析、方差分析、聚类分析、因子分析、主成分分析、判别分析、时间序列分析等。,2SAS：SAS是英文Statistical Analysis System的缩写，是由美国北卡罗来纳大学研制的软件产品。推出比SPSS晚，主要功能有：数据管理、统计图形和表格、基本统计、统计检验、相关及回归分析、方差分析、聚类分析、因子分析、主成分分析、判别分析和时间序列分析等。,3TSP：TSP是英文Time Series Process的缩写，意思是美国QMS公司的软件产品。TSP软件包的主要功能是数据管理、相关和回归分析及统计图形功能。,19,十六、完成市场调研报告,调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。,它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。,因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告拟定者的责任。,1题页。,题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。,调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。,2目录表,20,3调查结果和有关建议的概要,这是整个报告的核心，应简短，切中要害。使决策者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。,有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。,4本文（主体部分）,包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。,在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析做出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。,21,在本文部分，一般必不可少地要对自己的调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。,5结论和建议,应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。,对建议要作一简要说明，使决策者可以参考本文中的信息对建议进行判断评价。,6附件,附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。,22,