广告调研概述

经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,Klicken Sie, um das Titelformat zu bearbeiten,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,经济管理学院 刘浩 15881230382 15881230382,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,经济管理学院 刘浩 15881230382 15881230382,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,经济管理学院 刘浩 15881230382 15881230382,*,广告调研,ADVERTISING RESEARCH,主 讲： 刘 浩,TEL,：,15881230382,Email:,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,考核方式,成绩,=,平时成绩（,30%,）,+,期末成绩（,70%,）,平时成绩（,30,分）,=,上课积分（,20,）,+,课上奖励分（,10,分）,平时成绩的,30,分在我的手中，来上一次课给,0.8,分，就是说，通过赶课只能挣,20,分的平时成绩，每个人将有,10,分在我这里作为奖励资源,期末以,闭卷考试,的形式考核,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/9/21,4,第一章 广告调研概论,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,来自天涯社区的几个留言,偶没做过调研报告,不知道应该从哪开始入手。,但总监却把这个,case,给我了。,让我做小包装油的行业市场调研报告。,求大侠们帮帮忙了！,我在网上翻了很多资料，,可是都没找到范文。,555,急死了。,自己好笨笨。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,求助者,2:,我现在是一个药品连锁零售企业的市场调研员，做顾客满意的调查，有经验的说说你的经验。先谢谢拉虽然我是学市场营销的，但是由于没有实际的工作经验，所以在此请教各位。,小弟正在培训中，公司让写,1500,字的市场调研报告。 主要就是去超市，专买店。 哦，公司是生产化妆品。 但是我不知道该去看些什么东西了，然后报告中应该包刮那些内容？ 有没知道，先谢了。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,学好市场调研，,将助你在职场中脱影而出。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,几个故事,“,硅谷综合症”,铱星公司的失败,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,巨人大厦,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,重振的“征途”,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,“没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗,?”,然而，乔基国际调查公司知道,!,“,妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗,?,可是，可口可乐公司却知道,!,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放,3.2,块冰块，每人平均每年看到该公司的,69,条广告。,麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃掉,156,个汉堡包，,95,个热狗。,汉宝公司它曾经秘密地调查过，消费者在使用卫生纸时是叠起来用还折起来用，连各自的比例是多少都有记录。,瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福,约翰森,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,在美国,73,的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的,3,5,，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,加拿大约克大学市场学教授罗吉,喜乐对广东、湖北、四川、辽宁四省的,125,家企业进行调查，,发现没有市场调查机构，从未对消费者、竞争者对手和企业外部的经济、政治、文化环境进行过调查和研究,对此，他大惑不解，这样的企业如何到国际市场竞争，怎么培育出自己的名牌产品,?,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,认识广告调研,营销调研,营销调研是通过信息将消费者、顾客和公众与开展营销的企业联系起来的一种职能。这里的信息指的是用于,辨别和界定机会与问题,的信息；用于,提出、修正和评价营销行动,的信息；用于,监视营销业绩,的信息；以及用于增强营销这一过程的理解的信息。营销调研明确指出需要哪些信息来解决这些问题，设计收集信息的方法，管理实施数据调研过程，对数据加以分析，并说明调研的发现和对企业的启示。,美国营销协会,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,认识广告调研,为了检验各种备选,决策，如新产品概,念测试、广告方案,测试、测试前的试,销和市场试销等,营销方案型调研,选择型调研,目的是通过市场细分,、市场机会分析、或,消费者态度和产品使,用情况研究等制定营,销方案。,目的在于评估营销活,动的效果，包括追踪,广告回忆、企业形象、,和品牌形象调查、衡,量顾客对产品质量和,服务质量的满意度等,评估型调研,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,广告调研的运用,环境分析,形象研究,消费者概况,确定广告对象,确定广告诉求点,广告调研的运用,品牌的定位,或再定位,广告传播效果测定,方案测验,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,广告调研的过程,广告调研的过程,明确调研目的,1,确定调研目标,2,设计调研方案,3,收集数据,4,分析数据,5,分析数据,6,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,明确调研目的,研究问题和机会,明确所服务的决策,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,广告调研的过程,明确调研目的,1,确定调研目标,2,设计调研方案,3,收集数据,4,分析数据,5,分析数据,6,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,明确调研目标,调研目标：用尽可能准确的语言指明需求信息的陈述书。调研人员应当能保证只要调研目标指出的信息获取后，调研目的就一定能实现。,明确要调研的问题,作出调研假设,确定调研界限,确定调研的准确度,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,案例,调研目的,调研问题,化妆品公司收购案,评估能否利用现有的销售队伍来分销所收购公司的产品,确定这两家公司的零售分销模式在多大程度上是重合,广告决策,确定广告是否推出,是否能受到注意,能否得到正确的理解,是否能影响消费者的态度,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,明确调研目标,明确要调研的问题,作出调研假设,确定调研界限,确定调研的准确度,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,作出调研假设,假设能使目标更加具体化。设想出对调研问题的可能正确的答案。想想调研能够得出哪些可能的答案，往往在调研之前，明显的就已经知道答案了。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,案例,目的,假设,东北销售下降,找出影销售下降的因素,竞争激烈,卫星电视公司在一些区域性的收视率远低于平均水平,影响因素有哪些,1,、暂住人口数量大,2,、居民以前使用卫星电视没有留下好印象。,3,、相对于该地区的收入而言，卫星服务价格太高。,4,、相售人员覆盖面不够。,5,、该区大部分居民从年龄和社会阶层来看，属于很少看电视是的那一类。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,如何作出假设,理论,管理者经验,探索性研究,经济学：,销量下降，因为价格上升。,营销学，,预测新产品被接受的情况， 分销情况。,心理学，,衡量广告影响力的尺度，态度的改变。,销售费用不同寻常的增长,假设：小额订单在数量和比例上有所增加,处理小额订单和本有所提高,调研问题：,1,、小额订单增加的幅度（及原因）,2,、处理不同数额订单时发生的额外成本。,下一章具体讲解,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,明确调研目标,明确要调研的问题,作出调研假设,确定调研界限,确定调研的准确度,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,明确调研目标,明确要调研的问题,作出调研假设,确定调研界限,确定调研的准确度,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,广告调研的过程,明确调研目的,1,确定调研目标,2,设计调研方案,3,收集数据,4,分析数据,5,分析数据,6,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,制定调研设计方案,在调研中涉及调研方式的选择，针对不不的调研目标将会用不同的方式来进行调研，,1,、探索性调研,2,、描述性调研,3,、因果关系调研,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,广告调研的过程,明确调研目的,1,确定调研目标,2,设计调研方案,3,收集数据,4,分析数据,5,分析数据,6,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,收集数据,二手数据和标准化数据,定性方法,调查,实验,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,广告调研的过程,明确调研目的,1,确定调研目标,2,设计调研方案,3,收集数据,4,分析数据,5,分析数据,6,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,数据分析,单元数据分析,二元数据分析,多元数据分析,聚类分析,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,广告调研的过程,明确调研目的,1,确定调研目标,2,设计调研方案,3,收集数据,4,分析数据,5,准备和指导撰写报告,6,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,调研报告,市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言,简练、明确、易于理解,，内容讲求适用性，并配以,图表,进行说明。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,计划阶段,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,资料采集阶段,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,分析报告阶段,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,一些练习,1,、,一家生产大型厨房用电器的公司请你调研明年消费者对炉子和冰箱的色彩可能有什么偏好，这项调研的目的是什么？,2,、一家小型妇女服装连锁店的总经理对该公司连续四年利润下降的趋势深感优虑。从产品线、商店装潢和广告来说，这家连锁店可以说是十分保守。比如说，他们一直有意识地避免时髦的服装。他们所在市场上竞争现在正变得极为激烈，因为几家野心勃勃的时装店正在扩张，并且反目标对准了年轻、对时尚非常敏感的购买者。由于竞争和令人失望的利润趋势，这位总经理开始考虑让自己的产品线看上去不像原来那样保守，更迎合年轻消费者一些。在做出这样一个充满风险的转变之前，他觉得应该做点营销调研，了解一下他的连锁店的实际状况。这里的调研目的是什么？调研目标是什么？,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,3,、明净眼镜公司是一家新成立邮购隐形眼镜的公司。公司在眼镜市场上经过五年的挣扎，销售额已经实现了盈亏平衡。公司的创始人感到，邮购眼镜比在眼镜店里买眼镜人价格低，因此 购买途径可能会有很大的大的需求。这些眼镜零售店通常在地理上离一个与之有业务关系的脸光师很近，这样，顾客就可以让验光师检查了视力之后，带着验光结果到眼镜店去买眼镜。很多零售店都提供优惠券，顾客购买隐形眼镜时，商店会把验光的费用退还给他们。这些商店还提供集中免费的购后访问，检查验光结果是否正确。邮购过程要求顾客在检查完视力后把处方寄去，邮购商会根据处方上的度数在接到订单的两周之内供货。明净公司的经理雇你作为他的调研顾问，来确定销售额低的原因。,a.,这项调研的目的是什么？,b.,调研目的与调研目标有什么不同，以明净公司为例举例说明。,c.,要实现调研目的，必须取得哪些具体信息？,d.,提出初步假设来回答调研问题。,经济管理学院 刘浩 15881230382,15881230382,Thank You!,Advertising Research,47,