消费者行为学绪论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 绪 论,消费者行为学的研究对象和内容,消费者行为学的学科性质和特征,消费者行为学的学科演进与发展,研究消费者行为学的现实意义,消费者行为学,消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要，如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。,消 费,消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。,生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。,个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,点击返回上一层,消费者的含义,消费者指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。,消费者分类,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,点击返回上一层,从参与消费的情况考察,即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度,潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。,现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。,永不消费者：当前和未来都不可能购买者。,点击返回上一层,从消费主体的角度考察,个体消费者,家庭消费者,集体消费者,点击返回上一层,消费心理,心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。,心理的分类:,认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理现象；,情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理现象；,意志活动：在认识活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应的活动。,点击返回上一层,消费心理：,是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为。包括：,观察商品、 搜集商品信息、,选择商品品牌、决策购买方式、,使用商品形成心理感受和心理体验、,向生产经营单位提供信息反馈等心理行为。,二、消费心理学的研究对象和研究内容,消费者心理的活动基础。,消费者的购买行为,消费者的群体的心理与行为,消费者心理与社会环境,消费者的行为与市场营销,点击返回上一层,第二节 消费心理学的学科性质和特征,综合性,微观性,发展性,应用性,心理学,人类学,社会学,社会心理学,经济学,第三节 消费心理与行为的演进与发展,消费心理与行为的研究历史,消费心理与行为研究发展的趋向,点击返回上一层,一、消费心理与行为的研究历史,萌芽阶段（,19,世纪末,20,世纪,20,年代）哈洛盖尔“广告心理学”；,起步阶段（,20,世纪,3050,年代）梅森海尔“速溶咖啡”；,快步成长及成熟阶段（,20,世纪,90,年代）恩格尔“消费者行为学”专著,广泛应用阶段（,21,世纪至现在）,西方消费者行为研究的理论范式,理性决策消费行为模式,（经济人和认知人）,认知心理过程与消费者决策行为之间的关系,情感体验消费行为模式,（情感人）,消费者个体心里与消费购买行为的关系,行为主义消费模式,（机械人）,特定行为模式是对环境刺激作出的反应,消费行为的研究方法,观察法,实验法,问卷法,交谈法,模型法,研究消费行为学的现实意义,是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。,满足顾客的需求,发现新的市场机会,提高服务质量和服务水平,有助于引导消费,点击返回上一层,第二章 影响消费者行为的因素体系,消费者的资源,消费者行为的基本模式,影响消费者行为的个人内在因素,影响消费者行为的外部环境因素,点击返回上一层,第一节 消费者的资源,1.消费者的经济资源,消费者的收入：,收入的构成：工资、奖金、津贴、红利和利息等。,收入的测量：,人均GDP,个人收入、个人可支配收入(税)、个人可任意支配收入。,名义收入和实际收入,现期收入、过去收入和未来收入,收入对消费者需求结构的影响,不同收入阶层的消费行为特点,超级富裕阶层,占人口约1%，10万美元以上,游艇、高级轿车等高级奢侈品，服务、旅游、继续教育。,高收入阶层,20%25%，拥有社会财富一半,家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰，占总购买量50%以上。,普通收入阶层,占人口大多数，经济不宽裕，对价格敏感,麦当劳、肯德基、沃尔玛，,“天天低价，敬宾如客”。,低收入或贫困阶层,10%15%，年老独身、家庭离异、无家可归,牛奶、面包、理发等基本产品和服务，跳蚤市场、旧物市场。,其他经济资源,财产：住房、土地等不动产和股票、债券、存款、古董等收藏品。,信贷：银行和商家,2.消费者的时间,休闲和消费者的时间预算,消费时间和节约时间的产品,时间的价格（消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有关）,工作,非自由处置时间,休闲,3.消费者的知识,消费者知识的内容 ：,产品知识,（产品、知名度、品牌形象、价格）,购买知识,使用知识,知识的组织方式：信息以联系网络方式组织起来的。,知识的测量,第一种方法测量购买量或使用经验,第二种方法测量主观的知识：测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。,第三种方法测量客观的知识：直接测量存储在记忆中的客观知识。,第二节 消费者行为的基本模式,消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需要的商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。,包括：,购买中的选择、评价、决策和购买；,购买前的搜索、整理信息；,购买后的使用、保养、维修、评价等活动。,库尔特卢因（Kurt Lewin）的行为模型：,B=F(P,E),B(behavior)表示个人行为,P（personal）,表示个人的内在条件和特征,如生理需要、能力、气质、态度。,E(environment)表示个人所处的环境,如自然环境、社会环境。,该模型表明：人类的行为的方向、指向和强度受个人内在因素和外部环境因素的影响和制约。,影响消费者行为的个人内在因素,生理因素,生理需要（需要层次论）,生理特征,外在特征：,身高体形、相貌、年龄、性别,内在特征：,耐久力、抵抗力、灵敏性、适应性,3,健康状况,4,生理机能健全程度,心理因素,1、,心理过程,认识,情感,意志,2、个性心理,个性倾向：,兴趣、爱好、需要、动机、信念,个性心理特征:能力、气质和性格,第三节 影响消费者行为的外部环境因素,自然环境因素,地理区域,气候条件,资源状况,理化环境,（人为造成消费者生存环境的优劣）,社会环境因素,人口环境因素,社会群体环境因素,经济环境因素,政治法律环境因素,科技环境因素,文化环境因素,第三章 消费者的心理活动过程,消费者的感觉和知觉,消费者的注意和记忆,消费者的思维和联想,消费者的学习,消费者的情绪和意志,点击返回上一层,第一节 消费者的感觉和知觉,一、消费者心理活动的认识过程,心理活动过程 ：,认识过程,情感过程,意志过程,消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工、储存，从而形成对产品或服务的认识，即心理活动的认识过程。,认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。,二、感觉,1、感觉：是人脑对当前,直接作用,于感觉器官的客观事物的,个别属性,的反映。,借助眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感受商品的物理属性（如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）和化学属性（如气味和味道），并通过神经系统传递大脑，从而引起商品的各种感觉，包括：,视觉 听觉,嗅觉 味觉,触觉,点击返回上一层,1、颜色能影响人的生理和心理,蓝色安静,深蓝色背景大脑释放出11种镇静的化学物质。同时会对未来的积极感觉。,红色易于使人兴奋，唤醒感觉，刺激食欲；,黄色眼球反应速度最快，随着年龄老化，成年人对黄色具有视觉敏感倾向。,2、颜色具有丰富象征意义和文化价值,白色 黑色 红色,3、不同性别偏好不同的颜色,男士服装单色；女士花色；,配色就是在红、黄、蓝三种基本颜色基础上，配出不同色的色彩,视 觉,2、感受性和感觉阈限,感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。对商品、广告、价格刺激有无感觉和感觉强弱的重要标志。,感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。,感受性与感觉阈限成反比。S=1/R,绝对感受性和相对感受性,绝对感受阈限指那种,能够,引起感觉的,最小刺激量,(上限和下限)。,对最小感受阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性,。（如电视广告少于3秒，不能引起视觉感受）,差别感受阈限指刚刚能够觉察的,两种刺激物之间的差别或者变化,的,最小差别量,。（与原有刺激量相比，引起新感觉）,差别感受能力指人们感觉最小差别量的能力。,（水杯加糖的实验）,3、引起感受性变化的原因,感觉适应指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过渡而造成感受性逐渐下降。丧失新奇感。,4、联觉,感觉的相互作用。一种官觉器官接收刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉,。,知觉的基本特征,知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的,整体反映,。,知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的理解性,知觉的恒常性,点击返回上一层,知觉的整体性：,根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体,。,接近律、相似律、连续律、闭合律。,点击返回上一层,知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。,知觉的理解性：人们总是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。,不可能图,阐明人的知识经验对直觉理解的影响。,知觉的偏差性,1、首因效应,信息次序与印象形成,2、晕轮效应,部分倾向评价其他,3、刻版效应,由经验形成对某个群体模板,4、近因效应,最后记忆，高权重解释,5、投射效应,自己投射到外界，认为,他人有与自己相同的特,性,感觉与知觉的关系,二者紧密联系又相互区别，知觉必须以感觉为基础。感觉个别属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。,感觉是认识的初级阶段，是介于心里和生理之间的活动。,知觉是感觉的深入和发展，是纯粹的心理活动，渗透着人的主观因素的作用。,知觉是在知识经验的参与下进行的，没有必要的知识经验不可能对事物的整体形象形成知觉。,与孤立的感觉相比，知觉对消费者的影响更直接、更重要。,知觉对商品感觉的选择、组织、理解和接受程度,；知觉的正误偏差决定商品的选择比较。,点击返回上一层,消费者对产品质量的知觉,知觉质量（认知质量）：以产品的内在质量为基础，受到消费者主观因素的影响，对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。,消费者如何形成对质量的认知,内在线索：产品的特性，但可能通过具有较小重要性的线索来评价产品质量。,外在线索：通过价格、原产地、商标、品牌、包装、企业声誉等。,知觉风险与减少风险策略,知觉风险：产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。,知觉风险类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险；,知觉风险产生的原因：新产品没有体验、有过不满经历、购买中的机会成本、决定缺少信息、产品技术复杂程度高。,减少知觉风险的方式,主动收集信息,保持品牌忠诚度,依赖品牌和商店形象,购买高价产品,寻求商店保证,从众购买,商品的知觉图与市场定位,香气浓烈,香气淡雅,女性形象,男性形象,Aramis,obsession,Drakkar Noir,Polo,Brut,Old spice,Cacharel,Paco,3、错觉,知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。,例如： 几何图形错觉,运动错觉,时间错觉,承重错觉,倾斜错觉,错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。,点击返回上一层,第二节 注意与记忆,一、注意指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,注意的分类,无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。,有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。,有意后注意指由预定目的，但不经意志努力就能维持。,点击返回上一层,注意的功能,选择功能,维持功能,加强功能,注意的活动特征,注意范围,注意分配,注意紧张,注意分散,注意稳定,注意转移,注意及其影响因素,刺激物：,大小与强度；色彩与运动；位置与距离,对比与刺激物的新颖性；格式与信息量。,个体因素：,需要与动机；态度；适应性水平；,情境因素：,环境中独立于中心刺激物的那些成分，如个体当时的身体状况和情绪。,注意理论在市场营销中的作用：,增加消费者的强度来引起消费者的无意注意。引发购买。无意注意以直接兴趣为基础。,明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意。有意注意以间接兴趣为基础。预定目标越明确，有意注意越顺利。,消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，保持注意稳定和集中。突出独特性，采用多样化促销手段。,二、记忆的概念,1、记忆是人脑对,过去经历,过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。,感知是对当前直接作用事物的反应；记忆是大脑对过去经验的反应。,点击返回上一层,2、记忆的心理过程,识记,保持,回忆,再识,点击返回上一层,识 记,是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程,是记忆过程的第一步。,根据识记是否有明确目的和随意性分为无意识记和有意识记。,根据材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械记忆和意义记忆。,点击返回上一层,保 持,在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。,随着时间的推移和后来经验的影响，保持的识记数量、内容、概要和完整性等也会发生不同的变化。,点击返回上一层,回 忆,对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。,无意回忆和有意回忆,回忆的直接性和间接性,点击返回上一层,再 识,当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来就是再识。,如消费者能很快认出购买过的商品，光顾过的商店，观看过的广告。,再识比回忆简单、容易，能重现的事物通常能再识。,点击返回上一层,3、记忆的种类,按记忆内容或映像性质分类,形象记忆:,视觉形象和听觉形象记忆。形象记忆能力强于逻辑记忆能力。,逻辑记忆：,概念、判断、推理如商品质量标准、功能、使用效果测定。对逻辑思维能力要求较高。,情绪记忆：,更为持久，甚至终身难忘。,运动记忆：,跑步机,根据记忆保持时间长短和记忆阶段分类,瞬时（感觉）记忆,（1秒或几秒钟）信息的保存是形象的；保存的时间很短，且保存量大。,短时记忆 （1分钟以下）信息一分钟衰退和消失，容量不大。,长时记忆 （1分钟以上，数日、数周、数年甚至保持终身。）,三种记忆系统的相互关系（见图-p67）,消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。,点击返回上一层,感知信息,直接经验和间接经验,反映、判断、,选择,短期感觉积存器,瞬时记忆,短时记忆,编码、检索、推理,长时记忆,态度、信念、图式、范畴,复述和编码,图3-5 消费者信息处理和记忆过程,4、消费者的遗忘,遗忘即对识记过的事物不能再识或回忆，或者表现为错误的再识或回忆。遗忘可能是永久性的，也可能是暂时的。,遗忘的原因的三种假设：,痕迹衰退说,，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。,干扰抑制说,，记忆痕迹本身不会变化，它之所以不能恢复活动，是由于存在干扰。有力证据即前摄抑制和后摄抑制。,压抑说：,弗洛伊德，为避免痛苦感受在记忆中浮现，对其加以压抑，使之不出现在意识中，引起遗忘。,艾宾浩斯（Ebbinghaus）试验,以自己为实验对象，以无意义音节为记忆材料，用节省时间法计算识记效果。,100,75,50,25,0,1 2 3 4 5- -28 29 30,时间（天）,图3-6 艾宾浩斯 遗忘曲线,保,持,率,（%）,100,75,50,25,0,1 2 3 4 5- -28 29 30,时间（天）,对遗忘的进程产生影响的因素,识记材料对消费者的意义和作用,识记材料的性质。,识记材料的数量,识记材料的位置,学习的程度，过度学习,150%,时，记忆效果最佳。,学习时的情绪，积极情绪提取多,复习。,第三节 思维与联想,思维,联想,点击返回上一层,1、思维,思维是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。,思维的特性,间接性由此及彼,概括性特殊到一般（数字、颜色）,点击返回上一层,消费者的思维过程,分析：把事物整体分解为部分,综合：把事物的各个部分、各种属性结合起来形成整体的过程。,抽象：抽取共同属性和本质特征，得出概念就是概括。,比较：比较确定事物诸特征之异同及其关系。,分析比较概括,初级概括抽取外部特征，做形象概括。,高级概括抽取事物的本质特征，做思考，形成系统化的知识。,思维的分类,按思维形式分： 形象思维,抽象思维,按思维品质分：,汇聚思维，按照已知信息和熟悉的规则进行思维。,发散思维，沿着不同的方向，对已有的信息进行重新组织，探求答案的思维方式。,创造思维，多种思维形式的综合活动，包括：汇聚思维和发散思维。,点击返回上一层,2、联想,联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想可以由当时的情景和内心的回忆引起。,联想的规律：,1)接近联想；,2)类似联想,3)对比联想；,4)因果联想,5)特殊联想,联想的主要表现形式：,1)色彩联想,2)音乐联想,第四节 消费者的学习,学习是某种体验（直接经验和间接经验）所产生的一种,相对持久,的行为变化，是通过神经系统不断接受外部信息，获得新的行为模式的过程。,学习是经验的习得，记忆是经验的保持。,学习引起的行为变化包括：习得经验、知识；形成某种态度；产生某种兴趣。,学习的分类,学习材料和原有知识结构的关系,机械学习：建立人为的联系,意义学习：建立自然的合乎逻辑的联系,根据学习效果,加强型学习,削弱型学习,重复型学习,学习的作用,通过学习获得有关购买信息,促发联想,影响消费者的态度和对购买后的评价,比较常见的学习方法,1、模仿法,米勒和多拉德认为可被别人模仿的四种人：,年龄层次级别层次较高的人,社会地位较高的人,聪明的人,各领域的专家,照原样重复模仿；有创新的模仿。,2、试误法,经历一些错误的尝试，以后随着不断的反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。,试误不一定要亲身经历，间接经验同样可以认识错误。,3、观察发现法,观察发现后，主动用自己的头脑来获取知识。,4、对比法,对消费对象、方式、地点、时间、观念等方面的对比。,消费者学习的理论,经典性条件反射理论,操作性条件反射理论,认知学习理论,社会学习理论,经典性条件反射理论,戈恩实验：色彩不同喜欢程度相同的笔，音乐背景不同幻灯广告。,巴甫洛夫试验：,操作性（工具性）条件反射理论,斯金纳：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。强化加强刺激和反应之间的连接。（他人赞许）,工具性条件反射发生的方式有以下三种：,正强化（香水，赞扬）,负强化（没香水，待在家里）,惩罚（香水，嘲笑）,消退：不在获得积极结果时反应联结不在维持,经典条件反射消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后。（低介入度的购买情景）,操作性条件反射则是试用在先，对产品形成好感在后。（高介入度的购买情景）,强化学习对企业营销活动的指导,通过发放样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用。,对消费者的购买行为给与奖励如通过发送赠品强化刺激,进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其它方式的祝贺。,创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素。,在广告宣传中，强调用户卓尔不凡，强调产品试用场合的独特性。,认知学习理论,柯勒：顿悟（insight）；不必靠练习和经验只要理解到整个情形中各成分之间的关系，顿悟就会产生。,托尔曼（Tolman）和霍齐克（Honzik）的广告的潜伏学习作用。个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定的，而是由个体对目标的期待所引导。,社会学习理论,班图纳（Bandura）：人的许多行为是通过观察学习而获得。,观察学习或者替代学习是“经由对他人的行为及其强化结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中，观察者并没有外显的操作示范反应”。可能包含模仿，也可能不包含模仿。（开车）,学习的一些基本特性,被学习物的重要性,强化，即能增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。,重复既可以增加学习的强度又可以增加学习速度,.,形象，极具形象性的词汇更容易学习和记忆。,学习效果是以学习后正确反应的次数（比率）或在单位时间内完成操作的次数来完成。,1、先快后慢,2、先慢后快再慢,消费者的学习进程,学,习,效,果,学习次数,图3-7 先快后慢的学习曲线,原因:,动机、兴趣由强到弱，内容由易到难；,学习者能力的限制；,已有经验的影响逐渐减弱。,学,习,效,果,学习次数,图3-8 先慢后快再慢的学习曲线,原因：,开始学习新东西时经验不丰富，甚至以前的经验对现在的学习起了阻碍作用；,有了相当经验后速度提高；,发展到一定程度出现学习高原现象，也称学习极限。,学习效果,学习加强型：增加了原来行为的强度和频率。,学习稳定型：形成消费习惯，稳定下来。（抽烟）,学习无效型：没有改变原来的行为，没有相应的效果。,学习削弱型,削弱了原来的行为方式，或转变为另一种行为方式。,强化学习对企业营销活动的指导,通过发放样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用。,对消费者的购买行为给与奖励如通过发送赠品强化刺激,进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其它方式的祝贺。,创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素。,在广告宣传中，强调用户卓尔不凡，强调产品试用场合的独特性。,第五节 消费者的情绪和意志,情绪的过程,消费者的意志过程,点击返回上一层,情绪,情绪：,是人对客观事物是否符合主体需要的态度的内心体验。,情绪与情感的区别和联系,情绪来自天然需要，情感与历史形成的人的社会需要相联系；,情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性，情感既具有情景性又有稳定性和长期性；,二者可以转化，情绪积累为情感，情感可以在一定情景下爆发为情绪；,但是将二者严格区分开来是困难；,点击返回上一层,情绪和情感的特点：,两极性：肯定和否定两极对立；积极和消极的对立；紧张和轻松的对立；激动和平静的独立；强与弱的两极对立。,情绪和情感的扩散性：内扩散和外扩散；,影响消费者情绪的因素：,需要是否得到满足,购物环境的影响,商品的影响,服务的影响,身体状况的影响,情绪分类：,（根据消费者情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性）,激情：猛烈、迅速而短暂的爆发。如狂喜、暴怒、绝望,热情：强有力、稳定而深沉的体验如热爱、嫉妒,心境：比较微弱，平静而持久的情感体验。具有弥散性、持续性和感染性。,挫折：遇到阻碍又无法排除的情绪体验。怨恨、懊丧、意志消沉。,就情绪表现的方向和强度分为：,积极情绪：喜欢、欣慰、满足,消极情绪：厌烦、不满、恐惧,双重情绪：喜欢又不喜欢，信任又不信任,消费者购买活动的情绪过程,悬念阶段：有需求，情绪由不安上升为迫切。,定向阶段：形成初步印象，喜欢或不喜欢。,强化阶段：情绪强化，购买欲望强烈。,冲突阶段：商品无法满足多方面需求，体验,到不同情绪之间的矛盾和冲突。,情绪理论和外部表现：,詹姆士-兰格情绪学说,：情绪是人对自己身体变化的感知觉。“三房间试验”情景-机体表现-情绪,阿诺德情绪认知学说,：情绪与个体对客观事物的评估联系着。,与人的情绪变化有关的表情有以下几种：,面部表情：高兴，愤怒，羞怯，焦急,身段表情：,言语表情：,2、消费者的意志过程,意志的概念：,是人自觉地确定目的，并根据目的调节支配其行动，以克服困难实现预定目的的心理过程。,消费者的意志品质（意志的具体表现）,自觉性,果断性,自制性,坚持性,点击返回上一层,消费者的意志过程：,作出购买决策的阶段：是否购买，购买顺序；发动行动还是制止行为。,执行购买决策的阶段：排除干扰、克服困难，,评价购买决策的阶段：购买重复、拒绝，扩大还是缩小。,第四章 消费者的个性与行为,第一节 消费者的个性心理结构,一、消费者个性的含义,个性在心理学中也称为人格（personality）是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征总和。他是个体独有的区别于其他个体的整体特征。,Personality一词最初指演员所带的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。,人格受先天遗传和后天环境的影响，成年后比较稳定。严格的说，人格并无好坏之分，但是人格会影响个体与环境的互动方式，会成为一个人成长的有利或者不利条件。因此充分的认识自己的人格特征，善于发现自己的优点和不足，一个人就能更好的适应环境和社会，更好的走向成功和幸福。,二,、个性的内部结构,内部结构包括：个性倾向性和个性心理特征。,个性倾向性，个人持有的看法、态度和倾向。,个性心理特征，是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。,三,、消费者个性心理特征,个性既反映个体的差异，又反映种族和群体的共同心里特征。,稳定性,可塑性,整体性,独立性,第二节 消费者的能力与行为差异,一、能力的心理学含义和类型,能力指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响效率的个性心理特征。,根据作用方式分为：,一般能力和特殊能力,根据能力结构中所处的地位不同分为：,优势能力和非优势能力,根据创造性成都分类：,模仿能力和创造能力,能力的差异主要表现在以下几个方面：,能力水平的差异,能力类型的差异,能力表现时间的差异,二、消费者的能力构成和差异,（一）从事各种消费活动所需要的基本能力,感知能力:外形、色彩、气味、整体风格。,分析评价能力：信息的加工、分析综合、比较评价,选择决策能力：优柔寡断、犹豫不决、易受他人态度左右、动摇反复。,（二）从事特殊消费活动所需要的特殊能力,专业知识为基础的消费技能：古玩字画、高档照相器材、钢琴。,形成的优势能力：创造力、较高审美情趣和能力,（三）消费者对自身的权益的保护能力,树立消费权益意识，明确其合法权益的内容和要求。,运用各种有效手段来保护自己的合法权益。,三、能力与消费行为表现,成熟型：较全面的能力,一般型：中等状况,缺乏型：缺乏低下状态。,第三节 消费者的气质与行为差异,一、气质的概念和特性,气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理活动过程的强度、速度、稳定性、灵活性及其指向性上。,气质是个体稳定心里动力特征，一经形成便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。他的改变是相当缓慢的、渐进的过程。,二、气质的心理特征及基本类型,1、气质的心理活动特征,感受性,耐受性,神经过程强度有关,倾向性,反应敏捷性,可塑性,情绪兴奋性,神经过程的灵活性有关,神经过程的平衡性有关,2、气质的基本类型,气质,类型,感受性,耐受性,敏捷性,可塑性,情绪兴奋性,倾向性,速度,胆汁质,低,较高,灵活,小,高,外向,快,多血质,低,较高,灵活,大,高,外向,快,黏液质,低,高,不灵活,稳定,低,内向,慢,抑郁质,高,低,不灵活,刻板,体验,深刻,内向,慢,第四节 消费者的性格特征与行为差异,性格（character）是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。是一个人区别于其他人的最显著、最集中的表现。,性格和气质的区别：,1、气质主要指个体情绪反应方面的特征，不易受环境影响，比较稳定。性格还包括意志反应的特征，较易受环境影响，具有较强的可塑性。,2、相互影响、相互作用。气质可以影响性格特征的形成和发展的速度以及性格的表现方式；性格则对气质具有调控作用，可以一定程度上掩盖和改造气质，抑制消极因素，发挥积极因素。,一、性格的特征：,1、性格的态度特征,对社会、集体和他人的态度,对工作和生活的态度,对自己的态度,2、性格的理智特征,3、性格的情绪特征,4、性格的意志特征,自觉性 、自制性,果断性、 坚毅性,二、性格基本理论和性格的基本类型,1、机能类型说,根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格的类型。,理智型,情绪型,意志型,2、向性说,瑞士心理学家荣格提出的性格类型。他以“力比多”（即人的基本心理能量的表现形式）的流向作为标准，,“力比多”内流占优势者为内倾型，其性格特点为兴趣、注意和活动都面对主观世界，为人沉静稳重、反应缓慢，常沉浸在自我欣赏和幻想之中，不善交际，缺乏自信，倾向于孤僻和害羞。,“力比多”外流占优势者为外倾型，其性格特点为兴趣、注意和活动都面向外部世界，性情开朗活泼，反应迅速，好活动，善交际，不介意别人的评价，在各种情境中都善于应付而且自信。,荣格认为感觉、思维、情感、直觉是四种基本心理活动，每一种活动又都有内外倾之分，因此，又可将性格分为八种类型：,1、外倾思维型：这种人的特点是遵重客观条件和伦理、法则、不感情用事。,2、外倾感觉型：这种人的特点是作什么事都以具体事物为出发点，依据感觉估量生活价值，遇事不加考虑，随波逐流，善于应付现实。,3、外倾情感型：这种人的特点是在对事物作出判断时，往往感情用事，凭主观判断外界事物的价值。,4、外倾直觉型：这种人对事物的潜在价值有一种特殊的领悟能力，对尚在孕育、可能有前途的事物嗅觉敏锐，他们生存在不稳定中，随时抛弃没有前途的东西，收寻新的可能性。,5、内倾思维型：这种人不关心外界价值，以主观的思维、判断决定自己的思想，他们感情冷淡，偏执独断，易被人误解。,6、内倾感觉型：这种人的行为多受对客观外界的主观感受的制约，不能深入事物内部，一般服从于很不规律的和任意决定的东西。,7、内倾情感型：这种人情感沉着、稳定，向内部发泄，他们的生活顺从于主观调节的、隐蔽的情感，常神秘化。,8、内倾直觉型，这种人脱离实际，常异想天开，令人不可理解，但也常作出超凡、奇异的成果和准确的预言。,3、职业锚,美国麻省理工大学斯隆商学院、美国著名的职业指导专家埃德加H施恩（Edgar.H.Schein）教授领导的专门研究小组，是对该学院毕业生的职业生涯研究中演绎成的。,职业锚，实际就是人们选择和发展自己的职业时所围绕的中心，是指当一个人不得不做出选择的时候，他无论如何都不会放弃的职业中的那种至关重要的东西或价值观。是自我意向的一个习得部分。个人进入早期工作情境后，由习得的实际工作经验所决定，与在经验中自省的动机、价值观、才干相符合，达到自我满足和补偿的一种稳定的职业定位。,施恩先生将职业锚增加到八种类型，并推出了职业锚测试量表,技术职能型（Technical Functional competence）：技术/职能型的人，追求在技术/职能领域的成长和技能的不断提高，以及应用这种技术/职能的机会。他们对自己的认可来自他们的专业水平，他们喜欢面对来自专业领域的挑战。他们一般不喜欢从事一般的管理工作，因为这将意味着他们放在技术/职能领域的成就。,管理型（General Managerial Competence）：管理型的人追求并致力于工作晋升，倾心于全面管理，独自负责一个部分，可以跨部门整合其它人的努力成果，他们想去承担整个部分的责任，并将公司的成功与否看成自己的工作。具体的技术/功能工作仅仅被看作是通向更高、更全面管理层的必经之路。,自主独立型（Autonomy Independence）：自主/独立型的人希望随心所欲安排自己的工作方式、工作习惯和生活方式。追求能施展个人能力的工作环境，最大限度地摆脱组织的限制和制约。他们意愿放弃提升或工作扩展机会，也不愿意放弃自由与独立。,安全稳定型（Security Stability）：安全/稳定型的人追求工作中的安全与稳定感。他们可以预测将来的成功从而感到放松。他们关心财务安全，例如：退休金和退休计划。稳定感包括诚言、忠诚、以及完成老板交待的工作。尽管有时他们可以达到一个高的职位，但他们并不关心具体的职位和具体的工作内容。,创造型（Entrepreneurial Creativity）：创造型的人希望使用自己能力去创建属于自己的公司或创建完全属于自己的产品(或服务)，而且愿意去冒风险，并克服面临的障碍。他们想向世界证明公司是他们靠自己的努力创建的。他们可能正在别人的公司工作，但同时他们在学习并评估将来的机会。一旦他们感觉时机到了，他们便会自己走出去创建自己的事业。,服务型（Service Dedication to a Cause）：服务型的人指那些一直追求他们认可的核心价值，例如：帮助他人，改善人们的安全，通过新的产品消除疾病。他们一直追寻这种机会，即使这意味着即使变换公司，他们也不会接受不允许他们实现这种价值的工作变换或工作提升。,挑战型（Pure Challenge）：挑战型的人喜欢解决看上去无法解决的问题，战胜强硬的对手，克服无法克服的困难障碍等。对他们而言，参加工作或职业的原因是工作允许他们去战胜各种不可能。新奇、变化和困难是他们的终极目标。如果事情非常容易，它马上变得非常令人厌烦。,生活型（Lifestyle）：生活型的人是喜欢允许他们平衡并结合个人的需要、家庭的需要和职业的需要的工作环境。他们希望将生活的各个主要方面整合为一个整体。正因为如此，他们需要一个能够提供足够的弹性让他们实现这一目标的职业环境。甚至可以牺牲他们职业的一些方面，如：提升带来的职业转换，他们将成功定义得比职业成功更广泛。他们认为自己在如何去生活，在那里居住，以及如何处理家庭事情，及在组织中的发展道路是与众不同的。,4、特质分析说,卡特尔十六种个性因素测验或十六种个性因素问卷是美国伊利诺州立大学人格及能力测验研究所教授卡特尔(R.B.Cattell)编制的。,5、价值倾向型,理论型,经济型,艺术型,社会型,政治型,宗教型,6、性格九分法,近年来，国际流行，分为九种类型：,完美主义型,施予者型,演员型,浪漫型,观察者型,质疑者型,享乐主义者型,老板型,调停者型,7、MBTI职业性格测试,麦尔斯吉尔斯类型指标测试（MBTI）人格共有四个维度，每个维度有两个方向，共计八个方面：,外向（E）和 内向（I） 表示获得和运用 能量的方式,感觉（S）和 直觉（N） 表示收集和获取信息的方式,思考（T）和 情感（F） 表示做出决策的方式,判断（J） 和 知觉（P） 表示组织生活的方式,8、大五性格,大五人格测验 （ General Big Five Scale ） 大五人格测验是美国著名心理学家Costa.和McCrae在1992年编制的，该测验的中文版由中科院心理所著名心理学家张建新教授修订。,外向性的显著标志是个体对外部世界的积极投入。,随和性反映了个体在合作与社会和谐性方面的差异。,责任心指我们控制、管理和调节自身冲动的方式。觉得单调、乏味、缺少生气。,情绪稳定性指个体体验消极情绪的倾向,开放性描述一个人的认知风格。,三、性格与消费者的购买行为,1、从消费者态度可以分为:,节俭型,保守型,随意型,2、从购买行为方式可以分为：,习惯型,慎重型,挑剔型,被动型,第五节 自我概念和消费行为,一、自我概念的含义和构成,自我概念也称自我意象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自己如何看待自己，消费者自我评估可能会产生严重的扭曲，尤其是涉及外貌时。,自我概念是个人社会化过程中对自己的行为,反观自照形成，主要受四个因素影响：,通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。,通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念。,通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。,通过从外界获取有利信息，来促进和发展自我概念。,二、消费者的自我概念的行为,1、,自我概念与商品的象征性,人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。,2、物质主义和自我概念,个体通过世俗的物品而最求幸福、快乐的倾向被称为物质主义。,理想自我：是一个人希望自身所成为的人的概念。（与如香水等具有高度社会表现力的产品关系更为密切）,现实自我：是我们对自己拥有的和缺乏的特性所作的更加真实的评价。 （与日常功能性产品关系更为密切）,消费者选择商品，有时是因为他们与实现自我相一致，有时是因为他们有助于他到理想自我的标准。,“印象管理”：选择哪些让我们能看起来出众的线索，努力管理他人对我们的评价。,幻想：填补两个自我之间的差距,幻想是自我诱导引发的意识领域的变化，有时这是外部刺激缺乏的一种补偿或者逃避现实问题的方法。,满足消费者的幻想可能是产品或服务取得成功。,多重自我：人扮演不同角色身份，特定时间内只有一部分身份被激活。,自尊,自尊（self-esteem）是指一个人自我概念的积极性。,自尊心较弱的人认为自己不会表现得很好，所以就会努力地避免尴尬、失败或是被拒绝。,明星广告会引发“社会比较”，来评价自我。,接触美女广告和没接触美女广告的女性的自我评价。,自尊广告：一种是先挑战消费者自尊，然后进行修复；另一种是直接彻底的奉承。,性别,女性角色：,男性角色：“大男子主义”,中性：指拥有男性气质又拥有女性气质的特质,40岁以下韩国年轻人，男人越来越具有传统社会女性特质，女性越来越具有传统社会男性特质。,3、消费者的生活方式,生活方式（lifestyle）是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。受个性的影响，个性内在，外显为生活方式,第五章 消费者的需要与购买动机,需要,动机,行为,目标,行为约束,激发,驱动,达到,满足需要,需要,第一节 消费者需要的涵义、特征与形态,需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。通过欲望、渴求和意愿的形式表现出来。,消费诱因：正诱因（接受刺激而获满足）,负诱因（逃避刺激而获满足）,消费者需求的基本特征,多样性和差异性,层次性和发展性,伸缩性和周期性,可变性和可诱导性,消费者需要的基本形态,现实需要,潜在需要,退却需要,不规则需要,充分需要（供求平衡）,过度需要（供不应求）,否定需要（拒绝抑制）,无益需要,无需要,第二节 消费者需要的种类和内容,按照需要的起源，可以分为自然的需要和社会的需要；,按照需要的对象，可以分为物质的需要和精神的需要；,按照需要的形式，可以分为生存的需要和享受的需要、发展的需要；,按照消费层次，可以分为生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现。,消费者需要的基本内容,对商品基本功能的需要,对商品质量性能的需要,对商品安全性能的需要,对商品消费便利的需要,对商品审美功能的需要,对商品情感功能的需要,对商品社会象征性的需要,对享受良好服务的需要,消费者需要的基本内容,消费者需要的变化的以下趋向,消费者需要结构高级化趋向,高情感需要和感性消费需要（量、质与感性）追求与理想的自我概念的吻合。“我喜欢的就是最好的”,消费和生活方式相统一,消费与环境环保相一体化,生活公感、共创、共生型消费趋向,第三节 消费者介入,介入（involement）：一个基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。,介入的影响因素：,介入水平：从惯性到激情,介入的形式:产品介入；信息-反应介入；购买情景介入。,第四节 动机理论和消费者的购买动机,一、一般动机理论,动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是行为发生的直接原因和驱动力。,动机形成要具备一定条件：,动机必须以需要为基础,动机形成需要相应的刺激条件,还必须有满足需要的对象和条件,（二）动机的功能及其与行为的关系,发动和终止行为的功能,指引和选择行为方向的功能,维持和强化行为的功能,二、消费者动机的特征,主导性,可转移性,组合性,内隐性,冲突性：,利,-,利冲突,利,-,害冲突,害,-,害冲突,三、消费者购买动机的表现形式,追求实用的购买动机,追求安全、健康的购买动机,追求便利的购买动机,追求廉价的购买动机,追求新奇的购买动机,追买美感的购买动机,追求名望的购买动机,自我表现的购买动机,模仿攀比的购买动机,满足嗜好的购买动机,第五节 购买动机的测量与分析,衡量消费者购买动机的两个指标：,动机的方向,（选择哪一种行为方式及其理由),动机方向可以分为两个层次：,初级动机（购买决策如是否）,次级动机（形式、品牌、地点）,动机的强度,与消费者需要的重要性和不满足程度正相关,了解消费者动机的几种常用方法,动机方向：,直接问询法,联想分析法,（掩盖真实想法，出示样品立即用语言描述联想到什么）,推测实验法,对被测者的年龄、职业和个性等加以想象和说明，了解被测者对商品的印象。,动机强度： （分五级）,完全肯定购买（5）,比较肯定购买（4）,说不好或无所谓（3）,比较肯定不购买（2）,完全肯定不购买（1）,计算市场潜力：,完全肯定购买,5,分对应,100,；完全肯定不购买,1,分对应,20,。,并乘以相应的系数，能计算购买动机强度。,消费者对某种商品购买欲望的强烈程度即市场潜力的大小。,第六章 消费者的态度与特殊心理反应,态度决定一切,第一节 消费者态度构成与功能,一、消费者态度内涵,奥尔伯特（Gordon Allport）：态度是后天学到的偏好，他以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。,态度是一种心理倾向，基于这种倾向，个人对事物或观念作出特定的意见和特定的情绪反应。,反映倾向是良好的：,满意,赞成,支持,欣赏,反映倾向是不良的：,不满,反对,拒绝,厌恶,消费者态度的一般特性：,社会性,效用性,相对稳定性,差异性,矢量性,（具有方向和强度）,二、消费者态度构成,认知成分,情感成分,行为倾向,对商品属性的,印象、理解、意见,喜好和厌恶、欣赏和反感,的情绪反应,表达态度的语言和,非语言的行动,基石,动力,准备状态,对,于,事,物,总,体,的,倾,向,三、态度在消费者购买行为中的功能,名称,含义,功能,举例,适应功能,运用态度从对象中获得满足,行为和需要相互衔接和适应,喜欢耐克运动鞋的舒适和灵活性,识别功能,倾向性的信息收集和评价,减少不确定性和混乱性,讨厌促销广告,表现功能,表现自我的概念和价值观,自我延伸,愿意购买和使用绿色产品,自卫功能,保护自我形象，保持心理平衡,冲突中的个性完整和调整和改变,喜欢流行服装和品牌,一、消费者态度的形成与测量,一、消费者态度的形成,认知失调理论：,费斯丁格提出，行为和态度之间的失调，通过改变态度或是修改一个行为来解决。,态度,行为,购买商品后，对商品的正面评价倾向增加，并更加关心产品及其品牌的信息。,三要素的统一和协调,认知成分,情感成分,行为倾向,统一/矛盾,刺激产生,作用结果,平衡理论,海德平衡理论的三因素：自我对某一对象的态度、这一态度的对象、他人对某一对象的态度。,我,他人,态度对象,三因素间和谐平衡关系,消费者态度测量方法,一、态度测量法（问卷法）,1、瑟斯通量表法,量表值,题号,题目,7.5（ ）,1,今后应发展大屏幕彩电，小屏幕彩电可淘汰,5 （ ）,2,发展大屏幕彩电为主，少量生产小屏幕彩电,3.5（ ）,3,大小屏幕彩电各优点，应共同发展,2 （ ）,4,对彩电屏幕的大小无所谓,0.5（ ）,5,小屏幕彩电造价低，符合我国实际，应以其为主,多属性态度模型,A,b,表示消费者对某特定品牌,b,的态度；,X,ib,表示消费者对品牌,b,的属性i的信念；,N,表示属性的数目.,加权多属性态度模型,A,b,表示消费者对某特定品牌,b,的态度；,X,ib,表示消费者对品牌,b,的属性i的信念；,N,表示属性的数目；,W,i,表示消费者赋予属性的权重。,Fishibein 多属性态度模型的应用,对品牌属性的评分,对产品具有某属性的重要性评分(权重),1 2 3 4 5,最差,最好,不重要,很重要,1 100分,Fishibein 多属性态度模型的应用,属性评价,b,i,属性,权重,品牌1,品牌2,品牌3,A,10,3,2,1,B,25,2,3,2,C,20,4,3,4,D,10,2,5,3,E,15,1,1,3,F,25,4,4,2,295,320,265,理想点多属性态度模型,A,b,表示消费者对某特定品牌,b,的态度；,X,ib,表示消费者对品牌,b,的属性i的信念；,N,表示属性的数目；,W,i,表示消费者赋予属性的权重；,I,i,表示消费者所认为的属性的理想表现水平。,态度构成部分的测量I,认知成份,(用语意差别量表测量特定属性的信念),健怡因可乐,味浓_味淡,低价_高价,无咖啡因_高咖啡因,口味独特_无独特口味,态度构成部分的测量II,情感成份,(用李克量表测量对具体属性的感觉),很同意 同意 中 立 不同意 非常不同意,我喜欢健怡可乐的口味,_ _ _,健怡可乐太贵_ _ _,健怡可乐对健康无益_