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,編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,下一個經濟盛世,全球知名消費者行銷專家,艾利奧特艾頓伯格,最新力作,Book Summary,( Extracted by Margaret ),邀您與世界同步躍升,1,目錄,推薦序,益友式的顧客關係友直、友諒、友多聞,甲骨文台灣分公司董事總經理 李紹唐,前 言 迎接行銷新世紀,第一章 從舊經濟、新經濟到新新經濟,第二章 行銷不振的年代,第三章顧客導向,第四章 失效的四 P策略,第五章 新新經濟的特徵,第六章 欲求導向,第七章 五級行銷,第八章 四R行銷,第九章 共同行銷,第十章 守門人行銷,2,作者簡介,艾利奧特艾頓伯格,（Elliott Ettenberg）加拿大康考迪亞大學商業行政碩士，,全球知名消費者行銷專家,，曾經提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。,目前擔任紐約市全球顧客策略公司(Customer Strategies Worldwide Inc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg & Company Ltd.,EC）的創辦人。,主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，達到最大的股東價值。,創辦CSW和E&C之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司（Bozell Retail Worldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（Prism Communication Ltd.）的負責人，經常在財星雜誌（Fortune）、商業週刊(Business Week)、英國經濟學人( Economist)、華爾街日報( Wall Street Journal)及紐約時報( New York Times)等知名財經雜誌發表行銷趨勢。,3,為什麼要讀這本書？,新新經濟,時代的贏家策略,進入,下一個經濟盛世,之鑰,4,迎接行銷新世紀,艾頓伯格根據30多年來成功行銷經驗，指出,明日世界,的消費者都是對品質要求極高的知識分子，,在通貨緊縮之下將形成為小企業大顧客供需法則,。,企業為爭取,忠誠顧客荷包消費佔有率,，將扮演守門人角色，持續與強化顧客關係，透過,4R新行 銷策略來激發顧客想要消費,，同時讓企業成功發展差異化。,企業差異化主要目的為了找出及經營 核心顧客，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，,五級管理正是長期維持經濟關係的顧客管理之道,。,精確經營Q1顧客和Q2顧客,的企業才能在新經濟時代屹立不搖。,5,從舊經濟、新經濟到新新經濟,舊經濟的基礎是產品和服務，衡量成功的標準是市場佔有率，企業致力追求規模和效益。,新經濟的基礎是資訊，衡量成功的標準是上市快慢和網站點閱率，企業則致力發展科技。,新新經濟的基礎是知識，衡量成功的標準是獲利和消費佔有率。,6,行銷不振的年代,顧客忠誠度衰退,領先品牌忠誠度下滑,行銷部門失序,廣告的免疫力,低價促銷大幅增加,通貨緊縮與產品生命週期加速,利潤下降,7,失效的四 P策略,第一個P：產品,差異應銷售理論已死,白牌的誘惑,第二個P：地點,專業的終結,到處都買得到的時代,第三個,P,：,促銷,廣告面臨的問題,缺乏耐性的毀滅因素,促銷：報酬遞減的遊戲,第四個,P,：,價格,價格對抗價值,寡占經濟世界中的價格,價格失效,8,新新經濟的特徵,服務主導一切,顧客關係是成敗關鍵,取悅顧客,發展核心顧客行銷,在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移到,顧客為什麼要買,。在這個,買方經濟中，真正的顧客關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間,。,9,欲求導向,需要不在取悅人心，而是,產生滿足感,。,例如：,每個人都需要喝水但是他們喜歡喝愛維養（Evian）礦泉水。,他們需要穿衣服但是他們喜歡穿Liz服飾。,他們需要一輛車但是他們想要一輛保時捷。,他們需要出去走走但是他們比較想去拉斯維加斯。,他們需要除草但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機。,10,欲求導向,VALS市場細分系統,(Value and Lifestyle，價值觀及生活方式）將消費者區分成,八個族群,，其特質分別如下：, 死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹慎。, 信仰型（Believers）：照本宣科、忠實、衛道。, 製造型（Makers）：負責任、實際、自信。, 努力奮發型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。, 追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。, 行動型（Actualizers）：主導、先進、創新。, 成就型（Achievers）：目標導向、品牌意識、傳統的。, 體驗型（Experiencers）：對趨勢敏感、衝動、具創意。,11,讓欲求區隔發揮作用,消費心理區隔分析法並沒有提供創意，也不是數字構成的行銷計劃，而是,強調創意必須與訴求對象連結,，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，,瞄準特定人群的真正價值和欲求,。創意人員能了解訴求對象，就更能發揮創意效果。,12,五級行銷,找出企業的,核心顧客(Q1及Q2),，將行銷焦點放在他們，是未來成功的先決條件。,核心顧客具有何種特徵？,不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會,考慮品牌形象,。,無論,是否特價,，都會購買你的產品。,固定且持續使用,你所推出的各種產品。,經常,與友人分享,你的產品。,願意原諒,產品或服務上的,疏失,。,認識,你的品牌、經銷商店及銷售人員。,除非你濫用顧客關係，他,不會主動移情別戀,。,13,五級行銷,策略重點：,不鼓勵Q5顧客,不管Q4顧客,為Q3顧客開戰,發動全面戰爭，爭取並保住Q1和Q2顧客,14,四R行銷及其核心競爭力,第一個,R(Relationships),：良好的顧客關係,核心競爭力：服務、產品經驗,第二個,R (Retrenchment),：提供豐富資訊，減少顧客不便,核心競爭力：科技 、便利性,第三個,R(Relevancy),：專精服務項目，建立企業專業形象,核心競爭力：專業化 、商品化,第四個,R(Reward),：附帶獎賞,核心競爭力：格調 、時間,15,守門人行銷,未來將是,守門人行銷的時代,，企業不僅必須扮演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為服務銀行，提供各種符合民眾欲求的服務。,守門人,代表的是顧客,，而非傳統的賣方，這對企業來說是一種全新的挑戰。,守門人行銷的,目的在於取悅顧客,，堅守品牌與顧客間的契約關係，,交易本身就是一種承諾,。在整個交易過程中，企業員工代表的是顧客權益。企業必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接受你的產品。,16,守門人行銷,守門人就是品牌,與顧客持續不斷的接觸，是成為成功守門人的關鍵之一。,例如：報業是讀者知識與資訊的守門人，顧客只要花十幾塊錢，就能取得非常豐富的智慧財產。,17,守門人行銷,小企業的黃金時代,小企業具有因應個別需求的彈性和能力，,特別適合採行守門人行銷。,小眾市場，提供前所未見的獨特商品或服務，,這些都成為數千家小企業獲利的重要利基。,18,準備好迎接,下一個經濟盛世,來臨了嗎？,天下雜誌出版 深得您心,19,
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