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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金威啤酒有限公司,2002年传播纲要,市场部,2001-11-28,金威2002年传播纲要,品牌定位,传播主题,传播策略,项目整合,传播效果评估,高知名度：,金威、青岛99%，珠江82%,高渗透率：,金威96%，青岛72%，珠江44%,高重复购买率：,74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76%,数据来源：URC 00/1201/01市场调查,深圳金威品牌现状,成熟稳重，但缺少动感与活力,消费者已经,“熟视无睹”,，不再费心思,主动,去发现些什么,在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力,深圳金威品牌现状,品牌认知度低,广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21%,江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25%,东莞：生力100%，珠江75%，金威71%,数据来源：URC 00/1201/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,产品渗透率低,广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5%,江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8%,东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%,数据来源：URC 00/1201/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,竞争品牌表现,青岛、燕京：,强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人,喜力：,美酒音乐靓女， “小资”时尚，“贵族形态”生活方式,生力：,品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激,珠江：,甘当“下里巴人”,品牌位图（传播调性XY消费形态）,理性,感性,草根,贵族,喜力,生力,青岛,金威,燕京,珠江,金威,平民,百威,金威品牌定位,品质承诺：,自然新鲜，爽口爽心,独特的感性形象，,浓郁的平民生活气息,品牌个性：,积极进取，亲切自信有活力,期待消费者心理反应：,金威啤酒是高品质的啤酒,金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持,品质形象,自然新鲜，爽口爽心,消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素,突出表现元素,世界一流的设备和啤酒酿造环境,领先的德国技术,经典的巴伐利亚风味,新鲜、天然、无污染的小麦,清爽口感，沁人心脾,“积极进取，亲切自信有活力”,平民化，贴近平民生活,保持亲切友善的与消费者沟通的风格,理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度,我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠,品牌个性,课题,哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群，并充分表现品牌个性？,足球？户外运动？其它运动形式？,音乐？电影？绘画？其它艺术形式？,其它,如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？,元素的选择？,生活化语言？,广告语？,金威2002传播主线,足 球,选择足球主题的原因,最佳的大环境：,北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为名副其实的中国体育年,有中国队参加的2002年日韩世界杯，将把中国带入更富激情的足球年,最佳的时机：,2002年世界杯时间为5月31日6月30日，加上前期炒作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件,选择足球主题的原因,难得的小环境：,2001赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜；,广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志,难得的外区市场切入点,对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销公关活动，向深圳周边市场切入和渗透,选择足球主题的原因,我们已具备良好的足球传播基础：,2001年我们是在播种，2002年我们将会收获,我们从2001年6月起与深圳平安队合作，结合媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金威与平安与足球之间的关联，今后进行足球主题传播既名正言顺，也是众望所归。,金威足球传播回顾,目标：,建立金威与足球之间的关联,联结点：,深圳平安队,广告语：,喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球,成功之处：,已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境,金威足球传播回顾,不足之处：,关联点表面化，广告语“喝看”过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出,第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域,金威-消费者,2002年足球应该怎么做？,足球,我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言”,足球主题传播策略,准球迷,球迷,我们不能同时对所有人说话,A,C,B,“其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体,“球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主,“准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主,群体特征,了解足球规则，知道一些知名球队和球星,对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛,足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分,传播价值,金威足球主题的真正锁定的目标传播对象,该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入,生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果,传播策略准球迷,沟通特点,用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须,将足球元素生活化,，才能打动他们,他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好,有实实在在的利益驱动,，促销活动他们可能会比较乐意接受。,传播策略准球迷,传播形式,包装：,融足球和世界杯元素的策略性包装,电视广告：,品牌形象主题片,平面广告：,报刊平面、户外平面,消费者促销：,平安足球/世界杯主题,公关活动：,“全民健身”概念的社区足球活动,传播策略准球迷,群体特征,懂足球，热爱足球、自己的球队和球星,对足球有自己的理解和主张,个性张扬，通常是群体意见领袖,传播价值,球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者,球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着等足球精神，很适宜表现品牌精神,传播策略球迷,沟通特点,用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望达到的深度，但得到他们认同有一个前提你必须是真正的球迷,只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。,针对球迷群体，应选择,最集中,、,最具针对性,和,相对固定,的传播形式,传播策略球迷,传播形式（深圳）,平安主场球票广告,金威平安网站链接及主题网页、网络广告,平安主场比赛现场活动,世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动,配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作，创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点,传播策略球迷,传播形式（深圳以外地区）,锁定足球人群作为切入点，通过大众媒体或足球主题包装的策略性产品，宣传深圳平安队和彭伟国等老广东籍球员，加深广东人对深圳队和金威啤酒的认同，加速品牌知名度提升和产品渗透,结合促销活动，组织异地球迷团，赴深圳观看平安队主场比赛，游玩“深圳球迷之家”，参加金威平安球迷联谊活动，等等。,传播策略球迷,传播价值：,提高金威品牌知名度，将金威品牌正面的精神传递给他们并让他们尽可能理解和接受,该群体虽非足球传播的主要目标群，但他们仍是金威现实或潜在的消费人群，且为数众多,沟通特点：,足球很难引起他们的注意和共鸣，针对他们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度，让他们记住“这是金威啤酒的广告和礼品”。,沟通形式：,大众媒体广告自然渗透，促销活动带动,其它形式的品牌传播载体,传播策略非球迷,可利用的足球元素,抢断、过人,力量、智慧、勇气,射门,激情、进取,球星庆祝动作,自信、欢乐、幽默,比赛不可预知性,期待、希望,球迷动作神态,激情、执着、期盼,进球、胜利,成功、荣誉、快乐,失败的经历,信念、不屈、执着,米卢“快乐足球”,自信、生活的智慧,国家队与2002世界杯,成功、新的梦想,足球彩票,自信、自我认同,平安足球,深圳乃至广东足球的代表和骄傲,目标：,针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群,针对特定产品线和渠道,表现足球主题难以表达的内涵，使得金威品牌形象更加丰满,形式：,针对不同人群特征选择不同形式和不同产品,整合相关公关、促销资源，实现效果最大化,休闲式户外运动、节日兴奋点式公关活动及其它,金威2002传播辅线,金威2002传播项目排期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,元旦,甲A、社区足球,世界杯热身赛,春季户外运动：,春游、植树节、消费者权益日、五一节,世,界,杯,甲A、社区足球,啤酒节/甲A,夏季户外运动：沙滩足球、音乐、露营、出海,甲A,国庆、中秋、重阳,圣诞,元旦春节,促销活动,社区促销,世界杯足球主题促销,在不同类型终端场所的消费者促销,节日促销,贺岁广告,新形象传播,世界杯足球主题广告,品牌形象广告,促销,公关,媒介,（第一部分）足球主线传播,（第二部分）旺季促销,（第三部分）节日及其它,传播项目整合,社区足球,世界杯,甲A联赛及平安队,足球主线,目的：,参与组织群众性足球运动，扩大金威在各镇民众中的影响，拉动消费。,时间：,35月,范围：,深圳,形式：,社区足球赛,公司发起并冠名，实际执行时充分利用各级政府力量及深圳各主要媒体资源,为扩大活动影响和群众参与水平，可分阶段安排比赛：生活区/工业区/村级镇级区级,社区足球,活动宣传：,活动前期：政府文件、小区/工业区/企业横幅、海报、单页、宣传栏、广播、内部刊物、报纸（冠名）、电视、电台、网络（企业网站、政府网站、深圳之窗等）,活动期间：比赛现场使用横幅、广告牌、拉拉队的球迷用品、现场小型促销、赠饮等；媒体跟踪报道，电视转播、专栏、专访等多种形式相结合,社区足球,注意事项：,必须在政府文件及媒体协议中明确冠名执行方法，如“金威啤酒杯首届深圳社区足球赛”、报花、报纸标题,注意吸纳打工者参与，利用相关企业及生活区的内部传播资源,社区足球,大型世界杯主题消费者促销,目的：,利用世界杯狂热气氛带来的商机，组织大型世界杯主题促销活动，带动旺季销售，提升形象,时间/区域：,4.17.1期间，全部销售区域,形式：,开盖有奖为主,重点餐饮场所刮卡、赠送或抽奖配合,夜场：各城市选择35家中等规模夜场,全方位主题性包装；球迷吧促销,商场特别推出,易拉罐纪念装,及配套小型促销活动,世界杯,（比赛时间5.31-6.30）,大型世界杯主题消费者促销,本次活动成功与否的关键：,礼品必须紧扣足球和世界杯主题，强调精美新颖、实用经济原则，并且阶段性有所变化,世界杯期间，预计将有众多品牌操作世界杯主题，终端资源将更加稀缺，,终端执行水平将直接影响促销活动成功与否,执行：,规范重点终端及兑奖点布置,大众媒介（电视、电台、报纸、网络、户外）,广告语,促销员培训与包装,世界杯促销,（比赛时间5.31-6.30）,目的：,为大型世界杯主题消费者促销活动造势，并提升品牌,世界杯期间媒体资源稀缺，紧密结合媒体的公关活动可部分解决这一矛盾,形式：,深圳地区平安球员与球迷狂欢，看国家队世界杯比赛,外区选择重点排挡，营造看世界杯的条件和氛围，结合金威促销活动,世界杯公关,（比赛时间5.31-6.30）,赛事：,4.27中韩对抗赛；5月19日中阿热身赛；5.31世界杯揭幕战；6.4中哥首战；6.8中巴之战；6.13中土之战；6.18（C2）1/8决赛；6.30世界杯决赛,执行：,与媒体联合进行,结合“球迷之家”独特资源,世界杯公关,（比赛时间5.31-6.30）,2002赛季甲A联赛揭幕战促销（3.14.1）,（1）深圳以外地区：,“赴深圳看球旅游”消费者促销,（2）深圳夜场：,“甲A揭幕战球票”促销,（3）商场：,易拉罐纪念装刮卡送甲A球票及平安球迷精品促销,（1）、（2）也可选赛季期间其它焦点比赛场次操作；,（3）可考虑与平安队新阵容及2002赛季主场套票首发式同步上市,甲A联赛及平安队,平安主场活动,重点开发23种主场球迷用品，选择68个重点主场使用，同时也可用于社区足球赛,与平安队共同开发其他项目，如征集平安队歌,以金威网站和深圳足球网作为主要征集平台，提供一定金额奖励,甲A联赛及平安队,共建“深圳球迷之家”,目的：创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点,操作：,配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作,联合媒体，在“球迷之家”举行球员与球迷看球公关联谊活动,球迷之家应全方位配合金威足球主题促销活动,足球彩票,足球彩票已趋狂热，且参与人群带有明显的球迷特征，可选择权威足彩预测评论媒体，冠名其中部分栏目,甲A联赛及平安队,时间/范围：,7.1010.10，各区域重点城市,目的：,吸引重点终端对金威促销的支持，结合中秋国庆节“团圆”“旅游”主题设计消费者促销活动，提升销售,形式：,终端促销：利用媒体，推介“广东旅游特色美食店”,消费者促销：自由机票、深圳看球旅游、旅游用品,中秋国庆前后8.109.21，在商场增加与月饼、保健品联合促销,旺季促销,圣诞,针对夜场年轻人设计,元旦、春节,针对商场、餐饮渠道设计,节日促销,3.15消费者权益日,操作点1：炒作“入世对啤酒行业的挑战”与“甲醛事件”之间关系这一话题，打击青岛,操作点2：结合金威开放日，宣传“金威二厂深圳工业旅游景点”概念，建立和强化“一流酿造环境”与“可信赖的高品质”之间的关联,注意媒体配合，邀请权威部门和专业人士参与，在打击竞争对手时注意不损及啤酒行业整体品质形象,其它公关活动,低成本促销公关针对小社区推广,目的：鉴于社区中型商场超市影响力日渐加大，有必要强化金威在社区重点终端的销售和影响力,形式：与社区（生活区/工业区/街道村委）及终端共同策划形式多样的小规模低成本消费者促销和公关活动,纳入小社区的居委会、企业、物业管理处等方面资源,世界之窗啤酒节、大小梅沙活动,其它公关活动,目标,评估内容,评估方法,指标体系,反馈控制模式,相关表格,参考2002年市调计划,传播效果评估,预算,世界杯主题消费者促销-合计*万,广告宣传-小计*万,电视-*万,报纸- *万,电台- *万,POP- *万,网络、户外及其它- *万,礼品-小计*万,场租、人员、设备租金、杂费-小计*万,预算,甲A联赛首轮促销-合计*万,广告-小计 *万,报纸-*万,POP及其它-*万,礼品-小计*万,深圳：套票+单场票-*万,外区：单场票+深圳旅游-*万,预算,旺季促销-合计*万,广告宣传-小计*万,报纸- *万,POP- *万,网络、其它- *万,礼品-小计*万,场租、人员、杂费-小计 *万,预算,节日促销-合计*万,广告宣传-小计*万,报纸- *万,电台- *万,POP- *万,网络、户外及其它- *万,礼品-小计*万,场租、人员、设备租金、杂费-小计 *万,谢谢!,
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