客户信息资源开发

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六讲 客户信息资源开发,一、推销作业流程与客户信息资源的开发,第一阶段：推销准备阶段,（1）寻找客户。通过各种市场调查的手段，广泛搜集可能成为企业客户对象的信息，从中寻找企业及其产品的服务对象。,（2）选择客户。运用适当的方法分析处理有关客户信息资料，从可能客户中鉴别和确定目标客户，作为重点推销访问对象。,（3）制定推销工作计划。根据目标客户的特点、营销目标和策略，制定推销工作计划，明确推销工作的任务、目标以及实现目标的方法与手段，即拟定推销组合策略。,（4）做好访问准备工作。为具体的客户访问，做好各项准备工作。,第二阶段：会晤客户阶段,（5）约见客户。运用合适的约见技巧，事先与客户约定会晤的时间和地点。,（6）会晤客户。上门拜访客户，或在约定的其他地点与客户会晤，开展面,对面的推销活动。,（7）促进成交。经过会谈，双方就交易的意向和主要交易条件达成一致意见，签约成交。,第三阶段：后续管理,（8）提供服务。在履行合同的过程中，继续为客户提供相关服务，如咨询、安装、调试、维修等服务。,（9）保持联系。保持与客户的联系，维护客户关系。,（10）客户管理。开展客户关系管理活动，以持续维护和开发客户资源,二、客户信息的内容要素,（一）团体客户信息要素,1.企业公司的名称和地址,2.生产经营情况,3.市场情况,4.业务量大小,5.财务资信状况,6.公司组织和采购政策,7.交易记录,8.发展评估,（二）个体客户的信息要素,个人和家庭消费者属于个体客户。一般从以下 5个方面了解他们的情况：,1.基本情况,2.经济情况,3.特殊情况,4.个体客户的需求情况,5.个体客户获得购买信息的途径,个体客户获得购买信息的途径,一般来说，支持消费者进行购买决策的信息来源主要有 5种：记忆来源，即过去个人的学习与经历所形成的记忆；关系来源，即家人、朋友和其他一些人提供的相关信息；资料来源，如报刊杂志、消费者组织、政府机构等所提供的相关资料；营销来源，如厂商营销人员、广告等提供的商品服务信息；体验来源，如通过测试或试用产品得到的相关信息。,三、客户信息的来源,（一）内部客户信息来源,企业内部的客户信息来主要来自于本单位内部与顾客、销售、供应商和其他公司相关的资料，包括：,1.顾客名册和销售记录,2.财务部门会计账目,3.服务部门的客户服务档案,4.公关部门的公众名单,5.客户关系管理数据库,（二）外部客户信息来源,1.私交熟人,2.现有客户,3.社会组织团体,4.各种文献资料,5.互联网络,四、客户信息的搜集方法,（一）调查方法的类别与特点,（二）询问法,1.谈话询问法,按调查者与被调查者的接触方式不同，谈话询问法又可分为面谈询问法和电话询问法两种。,2.文字询问法,文字询问法是在调查前针对调查询问的内容，事先设计制作好调查表，让被调查者填写回答表中的提问来获取相关信息，又叫调查表法，或叫问卷法。按发放、回收问卷的场景不同，可分为当场问卷法、邮寄问卷法和网络问卷法。,1.谈话询问法,（1）面谈询问法。,面谈询问法。面谈询问法是调查者通过与被调查者面对面的交谈，来获取相关信息的一种调查方法。按同时被调查者的数量不同，又可分为单个面谈询问和小组面谈询问。询问时多按事先拟定的提纲进行，亦可采取自由交谈的方式。,（2）电话询问法。,借助于现代通信工具电话，调查者与被调查者进行实时的非当面交谈，以此来获取相关信息，这就是电话询问法。电话工具包括一切用来进行实时口语交流的通信设备，比如固定电话、移动电话、网络 IP电话、视频电话以及步话机等等。,面谈询问法,优点：,它是在调查者与被调查者的面对面的直接沟通中实现的，可以开展相互讨论，有利于深入地了解问题，使得调查资料的准确性和真实性大为提高，调查资料的质量比较好；,局限：,对调查者要求比较高，需要掌握调查沟通的方法与技巧；调查费用较高；隐私性较差，被调查者敏感的问题，难以用面谈来调查；面谈调查周期较长。,（2）电话询问法,电话访问的突出优点是信息反馈快，费用低，访问范围广。,其主要局限为：受通话时间的限制；调查者不在现场，难以判断所获信息的真实性与准确性。,电话询问法适用于调查项目单一、问题简单，并需及时得到调查结果反馈的调查项目。,2.文字询问法,（1）当场问卷法。当场问卷法是由调查者将调查问卷派发给被调查者个人或者是群体，让他们当场填写回答并当场回收的一种调查方法。,（2）邮寄问卷法。邮寄问卷法是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由其填写回答后寄回的一种调查方法。,（3）网络问卷法。网络问卷法是随着电脑互联网络的发展，运用先进的信息技术而兴起的一种访问调查方式。,（1）当场问卷法,当场问卷法的突出优点是能够当场回收填写好的问卷，其回收率比较高。在进行个人或者小组的谈话访问时，当场问卷法往往和谈话询问结合起来使用。,（2）邮寄问卷法,优点：,调查的空间范围广，不受地域的限制；邮寄问卷的邮资不高，费用比较低；可以给予被调查者更加宽裕的作答时间，便于探求答案；匿名性较好，便于调查敏感问题，亦可避免谈话询问中可能产生的倾向性意见的影响。,缺点：,问卷回收率低，容易影响样本的代表性。还有是问卷回收期长，时效性比较差。,调查者可以采取以下一些措施来提高邮寄问卷的回收率：,1）预先通知或提个醒。,2）实惠鼓励。,3）请权威机构主办。,4）附上回邮信封和邮票。,（3）网络问卷法,优点：其调查覆盖范围与全球互联网一样广泛，有互联网的地方都可以进行；访问速度快，信息反馈及时；匿名性好，费用低。,缺点：调查对象有较大局限性，仅局限于浏览该网站网页的部分网民；所获信息的准确性和真实性也难以判断；除了问卷内容设计的技巧外还需要一定的网页制作水平。,（三）观察法,观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，现场记录人、事、物的状况或行为，以获取第一手资料的一种调查方法。,优点：可以获得比较真实、客观的第一手资料。,局限：只能观察正在发生的事情，得到表面性资料，无法深入探究其原因；观察者必须具备比较敏锐的洞察能力；要用较长的时间去观察。,（四）实验法,实验法是人们探索未知世界的重要方法，也是进行市场调研的重要方法。实验法一般通过对同一实验对象，为实验组和控制组设计不同的实验条件，以考察结果与不同条件的关系。,比如在两个市场情况接近的城市、用近似的营销组合销售同一商品，惟一的区别是一个做广告，另一个不做，以考察广告对市场营销的影响。又如，在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以探讨商品价格对销售的敏感程度。,（五）检测法,检测法通过一定的检测手段，对调查对象的品种、数量、性能、质量等各种属性进行测量和判断。,对事物的属性进行检测，首先需要明确计量单位；其次是需事先规定好检验的标准，如质量标准；再次，往往需要使用一定的检测仪器，如测量尺寸、速度、成分等方面的仪器。,（六）文献资料法,文献资料法是通过查阅各种文献资料的方法来获取信息。它所获取的信息为第二手资料。文献资料是他人体验与研究的结果，是前人经验与智慧的结晶，也是人类历史文化的主要载体之一。,五、客户信息的处理方法,推销员一般用建立客户卡的方式处理客户信息。比较理想的是运用现代信息技术如电脑、网络及其软件，如电子表格、数据库或更专业的 ERPH、CRM等信息管理软件来存储和处理客户信息。不管用常规的还是现代的方法手段来处理客户信息，设计和填写客户卡都是必要的基础工作。,首先，推销人员应根据自己的实际需要、参考类似的客户卡模式，设计好自用客户卡。常见客户卡有个体客户卡和团体客户卡两种。,其次，应及时将通过各种途径收集来的客户信息，记录在客户卡上。已经建卡的客户资料还要注意不断更新有了新的接触和新的情况，应及时对原卡进行补充与修正。,再次，应用客户细分等方法对客户卡进行分类编排管理，充分发挥客户卡的信息储存与辅导推销工作的作用。,个体客户卡,团体客户卡,六、寻找准顾客的方法（课外资料）,1. 卷地毯式访问法（Cold Canvass）,卷地毯式访问法，俗称“扫街”，在对推销对象一无所知或知之甚少的情况下，推销人员直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。,适用场合：对推销对象一无所知，进入新的销售区域或领域。,2. 链式引荐法（The Endless Chain）,所谓链式引荐法，就是推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客，以建立一种无限扩展式的链条。,这是西方国家推销人员经常使用的一种方法。,适用场合：工业品，同行之间联系广泛；无形产品，口碑的作用。,3. 中心开花法（Center of Influence Method）,中心开花法，是指通过推销努力，让某一领域具有影响力的核心人物（或名人）成为自己的客户，利用核心人物的广泛影响，发展准客户的方法。,前提：核心人物愿意合作。,适用场合：时尚商品、无形产品。,（美国总统买书）,4. 关系拓展法,关系拓展法：利用各种社会关系寻找准顾客。,适用场合：日用品、,5. 个人观察法,个人观察法：推销人员通过对周围环境的直接观察和分析，以寻找准顾客。,例如，美国一个汽车推销员，整天开着一辆新车在街道转来转去，寻找旧汽车，向旧车主人推销。,6. 委托助手法,委托助手法，就是推销人员雇佣一些低级的推销人员寻找顾客，自己则集中精力从事实质性的推销活动。安排“探子”，事后提成。,7. 广告探查法,广告探查法：推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。,主要手段：邮寄广告或商品目录，电话，电子商务。,8. 文案调查法,文案调查法，指推销人员通过收集整理现有文献资料，以寻找准顾客的方法。,主要途径：年鉴，电话簿，行业协会资料，等等。,本节课结束,谢谢！,