文化市场营销案例-激情燃烧的岁月

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“激情燃烧的岁月”赔钱赚吆喝,激情燃烧的岁月是部异常叫座的好戏，虽然热播的高峰已过，但众多的电视观众依然对它津津乐道。有一群人与众不同，提起这部戏的时候他们并不兴奋，甚至还有些苦涩和无奈，这些人就是这部戏的制作者们。因为好作品并没带来好的市场收益，用他们自己的话说，激情让他们赔本赚了吆喝。为了让剧情更加紧,凑，他们将激情原定26集的篇幅压缩到22集，大场景的制作、大跨度的剧情让他们消耗了巨额资金。但这一切的努力并没有在市场回报上得以体现，激情共计获得800万的发行收入，除去税收和750万的成本投入(单集成本超过34万)，刚好赔一点。,一、痛失良机：市场惩罚了谁,拍摄方西安长安影视制作有限公司当初的计划是，2001年5月份交片子，上电视周，在6月份左右播出，这样不仅节约了很多费用，而且播出时机极好。6月份之后马上就是“建党节”、“建军节”、“国庆节”，而当时各地电视台尚未合并，那段时间高水平的电视剧也相对比较少，卖出一个好价钱的可能性还是很大的。而现实的情况是，8月份才交片子。按照常规，,一部20集电视剧需要3个月拍摄期，该剧却拍摄了5个月，后期制作了4个月。如果按时播出的话，长安公司可谓得天时地利人和，可惜错过了极佳的市场机会。,二、成本之伤：花了不该花的钱,激情虽算不上大制作，但成本不菲。这部戏有很多大场面，时间跨度达37年，季节跨度也很大。为了给演员创造一种真实的场面，让演员有一种真实感，剧中光是军装就换了好几套。最典型的细节是，要将一女主角军装上的军衔从中尉改为上尉，需要加一颗星，可电视剧已经拍过了，怎么办?后来运用相关技术加了一颗“移动的星”，这颗星就花了5万块钱。,三、宣传渠道：捉襟见肘,可以说七十年代出生之前的人是能很好感受片子的魅力的，因为，那些生活是被直接或间接感受过的。即使是八十年代的青年，如果静下心来看，也是会觉得这是一部好戏。该片是问题是好产品没能让喜欢它的观众知道，宣传渠道单一可能使得大部分工作很忙乱。对现在大多数无聊的连续剧不感冒的青年人，他们根本不知道该片，犯了“酒香可惜巷子深”的错误。,而且，在宣传中太过于想抓住五六十年代的人，从而失去了另一部分人。激情剧的运营其实就是一个产品导向的观念，没有充分调动。在这样一个影视产品多如牛毛的年代，就是好莱坞的影片也要好好包装，然后拼命地宣传才能有好的票房。,四、制度性缺陷带来发行之痛,激情总投资为750万元，在最初发行时首先考虑了中央电视台，但是因为种种原因双方不能及时达成协议，于是，制片方只得自办发行。,当片子2001年8月份交出来之后，虽然只是晚了3个月，但已错失发行良机。2001年下半年，各地纷纷成立了广电集团，有线电视台、无线电视台走上合并之路。,这样，原来的省电视台、省有线电视台和省会城市电视台、省会城市有线电视台四家，只剩下省电视台、省会城市电视台两大播出台，“原先的四个出口变成了一到两个，买家自然少了，没有竞争，价格当然上不去。”于是，电视剧积压严重，卖不出好价钱，影视公司的经济效益自然也无法保证。,电视剧热播而制作方不赚钱的深层原因，还在于国内发行的定价方式。在国内，电视剧发行一般是一次性买断12年的播出权。一旦成交，在协议期内，电视台播出的次数、播出获得的收入与制作方已没有任何关系。播出期间，所有的广告收入与拍摄方无关，影视公司得到的只是最初的一次性报偿。加之现在，电视剧的买家只,有央视和省市电视台两大播出网络，具有高度的垄断性。各省又成立了广播电视集团，统一限价，垄断性更强了，电视剧价格不断下滑。制片商，只能任其左右，很少有讨价还价的余地。,五、营销不力：缺乏成熟的方案,激情剧一开始导演人所针对的目标受众主要是那些“过来人”，这从该剧的宣传上，尤其取材形式上可以看出，这样就失去了一部分广告商的关注。,这部剧主要有两个问题。第一，没有明晰受众。一部片子在商业上的成功不能只看它电视上的频频出现或各大媒体的一声叫好，而是看它是否能赢得具有对该片消费力和能影响消费的群体。,第二，从营销的角度来说，并未构筑全方位的攻势。就横向而言，要想赢得多个年龄段的喜欢，要有多种策略。对青年是一种教育，对中老年可以是一种回味和体验，进而针对不同的职业层开展宣传。从纵向来看，是否可以采取影视音像书籍纪念品论坛讨论的形式，既深化主题同时也传递了注意力。,六、衍生产品开发，你的脚步在哪里?,激情带给我们的另一个反思就是衍生产品开发不力。西方电影运作对后电影产品的开发极为重视，在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。,好莱坞的成功之道,好莱坞一般是在电影开拍前，首先找好投资人和购买者，再根据市场需求设计和谋划出影片的情节和内容，再根据剧情来选择导演和演员，并向社会公布开机、封镜等消息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场。,影片发行之前，电影公司不仅会制作一些能够创造高票房的广告片，而且还制作一些能激发观众兴趣的预告片。通常情况下，每部广泛发行的电影都附带一部预告片。另外，营销的费用之高也是惊人的。一部电影的制作成本费用平均为5480万美元，印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为2731万美元，好莱坞电影营销的费用占总成本的33%。,另外一个环节是市场调研。试映活动往往在后期制作阶段进行，一些电影公司内部的人也是在这个时候才能有机会观看该部影片。调研阶段的试映为发行提供的都是非常重要的信息，能够准确地了解到观众对影片印象的好坏以及哪一个层次的观众喜欢这部影片。等重要的是，能提示发行公司该采取怎样的营销方式才能最大限度地吸引观众。,调研包括量化广告分析和目标小组研究两种测试手段。先是量化广告分析，在一些大型商场等公共场所找到200到400人，让他们观看广告片；目标小组通常与12个左右的人进行交流，所谈内容既广泛又深入，这样所获得的信息就非常有价值。通过试映、量化广告分析和目标小组的一些调研，对该部影片的可接受程度有一个较深的了解。这样，钱该投在哪里，该如何花心中就有数了，这样获得的才是最佳效益。,调研的第二步是效果追踪。影片发行前4周，就开始监控营销活动的效果。通常是聘用一家独立的调研公司，通过电话在全国寻找400人进行调查，每周3次。实际上电话打出的不止400个，可能是成千上万个，但得到回应的只有400个。通过这种电话采访，就能够知道到底多少人熟悉这部电影，有多少人对这部电影有兴趣，有多少人会做第一选择来观看这部电影。通过效果追踪，还可以了解整个营销活动的影响力度，从而有效地调整营销活动和该在媒体上投入多少的广告费用。,在发行方面，在美国，“广泛发行”的影片有2000多个放映时间，一年放映3000场次以上；“重点发行”的影片仅在美国一些大市场的优先影院内发行。发行第二类影片时，是非常谨慎的，先是试探性地在有限的市场内放映，随后推向新的影院，进一步向尚未发行的市场拓展。,传统媒体是一个非常重要的领域，因为75%的广告预算费用是投放在传统媒体上的，而其中的大部分费用是花费在电视上的。在美国，有六大电视网络，45家有线电视网络。主要网络能够把信息传递给特定的对象群体，但是费用也高。多达2000多次的电视广告活动通常也是在发行前4周举行的。,好莱坞生产出的电影产品都不是一次性的，他们是先做“本”，然后一万次地利用它，达到“一本万利”之效。好莱坞的财源已不仅是票房收入，还有原创故事和人物形象的所有权。华纳影片怪物奇兵上映后，一共推出了3000多种相关产品；米老鼠形象是迪斯尼的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；星球大战三部曲自20世纪70年代上映以来，票房收入18亿美元，其相关产品，包括玩具、游戏、书刊、唱片等，销售总额已达到45亿美元。,2012世界末日论,灾难巨片2012的成功不仅仅是影片本身的强悍视觉冲击力，更是因为中国元素贯穿全片始终，甚至中国最后成为拯救世界的力量化身，这样的剧情安排让中国观众惊叹、自豪、亢奋。在影片2012中，中国元素破天荒的成为好莱坞电影中的强大正面力量，显现出好莱坞开始谋划新的市场策略，并以此展开一系列的工作，从影片剧本撰写、取景拍摄、目标人群文化展现等，都无不体现其良苦用心。,环顾2012播映前后，国内媒体自发式铺天盖地的宣传，尤其是央视带头的传播，不断刺激了大众的期望，可以看出2012确切的中了中国人的内心需求。而这更进一步地验证了好莱坞在关注人们心理的需求方面的高明。,除此之外，他们在电影上映前，还通过各种各样的线上活动为影片造势，而此举引发了更多人去做其它的网站，利用此机会宣扬“2012年是世界,末日”，还有一些一直想红的科幻作家、危言耸听的作家都听到了这部电影的“召唤”，纷纷成为这部电影的最佳推手，帮影片在网络上拼命写一些信息!虽然他们没在谈2012这部电影，但是这些信息依然造成了搜寻引擎关于“2012”年所有页面的大爆满，全部都在说明2012年12月21日可能发生什么事情，为什么会发生这些事情与此同时，2012制作方联手宾利、SONY等全球顶级品牌宣传。因此，2012的上映是适应市场规律的，取得高票房也是意料之中的事情。,达芬奇密码人性密码,电影达芬奇密码是根据美国著名畅销书作家丹布朗的同名小说改编而成，描述了一个“科学+宗教”的神秘探索之旅，充满了神秘、惊悚和争议。而具有争议性的宗教题材，不仅没有使该片的票房受到影响，反而为该片的广泛宣传制造了噱头。影片的强大阵容也使得本片未映先热。由此我们不难体会到好莱坞电影制片商们在电影素材等方面的选择上花费的心思。而这也正是他们对人们的基本心理需求乃至原始欲望的了解和把,握。他们知道全世界大多数观众内心的向往，知道作为共同的需求和理想对于所有人们的感召力量，也深知人们需要什么样的心理抚慰和什么样的欲望宣泄。,一部影片的成功离不开推广与宣传。就电影推广而言，达芬奇密码仍采取包括电视、报纸、户外以及网络各个媒体的宣传投放，并利用选角风波制造新闻。除此之外，他们还利用与其他商业的合作来提升影片的价值，从而达到双赢的局,面。于是便看到了在达芬奇密码的电影海报中出现在索尼爱立信手机的广告。这一切无疑使观众无论走到那里，都能感受到达芬奇密码的存在，让“密码”诱惑无处不在。,作为第59届戛纳电影节开幕影片，欧洲之星公司特别为达芬奇密码准备了一列装饰一新的特快列车，将其命名为“达芬奇密码号”。男女主角和导演从伦敦滑铁卢火车站出发开赴戛纳。这段行程共计1421公里，这个数据足以令影片在正式,上映前，先在吉尼斯世界大全的“最长一站式火车旅行世界纪录”中留下了自己的印记。提升了欧洲之星和达芬奇密码的人气。,与此同时，一种论调在坊间流传：要想看懂电影达芬奇密码，就必须先看书。由于电影时长所限，原小说中大量的文化、历史背景未能向观众从容交待，很多未读过小说的读者跟不上电影解码的节奏。,于是“先看书后看电影” 的观点，得到了相当多人的支持。正因为有如此天然庞大的读者群，才引发了更多人对推理解码的兴趣，从而使读者群能直接转化为电影的观众群，成为电影票房的有力保障。而关于电影达芬奇密码官方游戏的推出也更体现出好莱坞在电影周边产品开发上的敏锐眼光。,思考：,结合案例谈谈影响影视剧是否能获得艺术商业双丰收的主要因素是什么？,好莱坞的成功模式给我国影视剧营销带来哪些启示？,