[本科毕业论文]海澜之家运营模式分析[1]

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海澜之家运营模式分析,陈秀贞,2021年7月27日,耳熟能详的：,海澜之家，男人的衣柜,目录,目,录,名,称,海澜集团总裁简介,海澜之家品牌介绍,海澜之家品牌灵感,海澜之家品牌内涵,海澜之家营销理念,海澜之家产品定位,海澜之家品牌策略,海澜之家品牌荣誉,海澜之家品牌目标,海澜之家加盟条件,海澜之家品牌瓶颈,海澜之家品牌突破口,海澜之家品牌分析,海澜集团金融投资,页,码,4,5,6,7,8,9,10,12,13,14,16,17,18,20,海澜集团总裁简介,集团创始人周建平先生，1961年6月出生，大专学历，中共党员，原为江苏三毛集团党委书记、总裁，高级工程师。目前担任海澜集团党委书记、董事长、总裁，有着高级经济师、东华大学兼职教授，中国服装协会副会长，第十届全国人大代表、第十一届全国政协委员，曾荣获中国青年五四奖章、全国优秀青年企业家、全国优秀厂长经理、江苏省劳动模范等称号，并屡次受到胡锦涛、吴邦国、温家宝等党和国家领导人的亲切接见。,周建平对品牌理念：好的形象代言人+大量的广告投入,海澜集团企业精神：不断否认自己，永远追求卓越,海澜之家品牌介绍,公司全称：海澜之家股份,公司地址：地址：江苏省江阴市海澜服装工业城,总 经 理：陈富荣,“海澜之家是江阴海澜之家服饰于2002年9月推出的一种全新营销模式全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购置模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广阔消费者的欢送，海澜之家因此被称为“男人的衣柜,海澜之家股份隶属于海澜集团，是海澜集团旗下众多子公司中的其中一家,海澜之家品牌灵感,2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察。这次去的是日本，在日本期间，有两个日本服装品牌丰富的品种、群众化的价格、量贩式的自选购置方式给他留下了深刻了印象，他设想：如果将这种面向群众消费的服装销售模式在中国推出，必将在业界产生巨大的反响，并形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰。,2002年9月，“海澜之家第一家门店南京中山北路店正式开业。,海澜之家品牌内涵,一个营销品牌,一个效劳品牌,一个连锁零售品牌,海澜之家营销理念,超大型男装卖场,真正实现“高品位、中价位,“无干扰、自选式的购衣模式,统一管理，连锁经营,海澜之家产品定位,海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近,50,种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在,4801680,元左右。,产品分类：,春夏季,：以套装西服、休闲西服、休闲裤、牛仔裤、薄型茄克、,衬衫、,T,恤为主推，配以皮带、领带、内裤、袜子等。,秋冬季：,以套装西服、休闲西服、休闲裤、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、,毛衫、衬衫为主推，配以皮带、领带、围巾、内裤、袜子等。,海澜之家品牌策略,策略一 产品根本多样+平价战略,1、通过产业链的上下延伸“羊毛进来成衣出去，最大程度的降低本钱。,2、最大限度的利用外购产品的方式，同时在外购产品方面把供给商变成联营商，即扩大了产品的选择性，也把局部产品的风险转嫁到上游供给商，间接的降低了开发本钱和库存本钱。,3、快速扩张，实现门店规模效应，同时保障门店形象和运营的标准化。,海澜之家品牌策略,策略二 传播+店址,传播:海澜之家在成立之初，就提出要打造民族服装的自主名牌。在做好产品的同时，海澜之家还十分注重品牌的形象，相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天做形象代言人，并通过投放各类广告、每年参加中国国际服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌。从购置习惯角度提炼的差异化宣传语 “男人一年逛两次海澜之家、“海澜之家男人的衣柜 。,选址： 八字真经黄金地段、钻石店铺,黄金地段：即是位于城市的主商圈，是当地人气最旺、销售最好、层次最高、品牌店云集、有大型百货商场和各种商业设施的商业中心。,钻石店铺：即是在“黄金地段上客流最集中、环境最优的一楼、沿街独立门面。,海澜之家品牌荣誉,2004-2005,年，获中国服装品牌年度,营销大奖,2005-2006,年，获中国服装品牌年度,潜力大奖,中国名牌产品 等,海澜之家品牌目标,目前，海澜之家在全国已有约1200家加盟店，根据海澜之家男装目前的市场销售态势，公司方案在全国开满连锁店3000家，把海澜之家建设成为一个品牌强势、管理精良、技术领先、引领时尚的大型现代化服装企业！,海澜之家加盟条件,加盟商身份：具有一定经济实力和经营能力的法人单位或个体，对男装市场有一定的认识和了解，对服装品牌零售业有一定的管理和运作经验。,店铺条件： 店铺面积200-500平方米，店铺位置应该为加盟城市的一类商圈，黄金地段，一楼沿街门面，其位置须得到海澜之家总部确实认。,合同期限：3-5年,保证金：自选旗舰店母店：100万元-300万元,小型专卖店分店：50万元-70万元,此保证金于合同期满，所有经济清算、交割结束后，无息退还。,费用承担： 店铺租购、水电物业、装修费用、人员薪资、运费、工商税费等由加盟方自负。签约时预付装修费，决算时多退少补。,海澜之家加盟条件,供货方式： 所有的铺货、补货、换货由海澜之家总部负责，加盟商无须带款进货，实行100%退、换货，加盟商货品库存为零。,保底回报：海澜之家可向加盟商提供保底回报，确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元，保底回报计算方法和实现方法以?海澜之家加盟合同?中规定为准。在此情况下，加盟商须缴纳加盟费为6万元/年。不需保底那么无须缴纳加盟,店铺形象： 含门头吸塑灯箱、厅房形象、道具布置、收银系统、防盗系统、相关设 备设施等由海澜之家总部按全国连锁标准整体筹划、统一设计和施工。,海澜之家品牌瓶颈,商品企划顾客的消逝：海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩，其很大程度上取决于符合战略的商品，但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺。附加值较少，目前产品较难让顾客重复购置。陈列方面过于强调品类陈列，忽略了搭配陈列。,供给商管理价值的消退：海澜之家把大局部产品的供给商变成联营商，虽降低了本钱，但由供给商主导供给的产品对海澜之家提供给顾客的价值往往有很大的削弱作用，一个生产型企业想要到达品牌企业的商品供给水平几乎是不可能。,海澜之家品牌突破口,根据对海澜之家品牌的瓶颈分析，该品牌存在最大问题在于产品的重复购置率较低，故企业可以针对这一情况，做成差异化产品配送，或者形成单店买手制，这样能更有针对性的丰富产品，让顾客有更多的选择空间。,海澜之家品牌分析,海澜之家的成功，主要是抓住了市场的空缺，用一种新的销售模式，在集团总公司的强力支持下，通过专业的品牌运作，使得这一品牌在2001年开创2002年就可以全国开启连销加盟，目前行业内对这一模式持正面的评价。,在中国，任何一种产品或模式出来后，一般为市场争相模仿。而目前中国行业内尚未闻哪家企业采用此种模式获得与该品牌一样获得成功并拥同等的知名度，认为该品牌的成功有其难以模仿性：,1、强而有力的集团总公司做为支持后盾该集团年销售额200亿，从总公司的资金实力、总公司的知名度均能为该品牌带来连锁效应。,2、邀请代言人拍摄电视广告等，利用多媒体、集中式广告轰炸从广告费用投入来看一般企业较难支撑,海澜之家品牌分析,3、男装行业的品类选择性较为单一，男性的选购心理与女性有着本质的区别。男装买品牌，女装买款式，基于这一点，男装、休闲装较之于女装更易操作成功。,4、人才：集团总部在人才方面倡导“移民文化，以开放的观念广揽人才。目前，营销、管理、设计、技术等各类专业人才已占集团员工总数的25%。与同济大学、复旦大学、南京大学等国内著名高校联手在服装界率先开办多期MBA班以及各类大专班，目前已有100多名硕士生走上了集团的营销、管理和科研开发岗位。根据企业人才的规模，一般企业也较难做到位。,海澜集团金融投资,海澜集团于1999年开始，就积极争取参股、投资商业银行股权，先后入股广东开展银行、江苏商业银行、江阴市农村商业银行。2000年集团控股子公司凯诺科技成功上市。2002年公司投资1亿多元参股江苏华泰证券，占华泰证券注册资本的3%，经过几年的增资与扩股，公司已拥有华泰证券8550万股股权。,根据海澜之家加盟保证金平均单店为80万元，假设全国目前已有1000余家海澜加盟店，那么海澜集团可以从海澜之家品牌保证金上筹集到：,80万*1000/店=8亿人民币用其它投资。,房地产投融资策略研究,南开大学房地产金融研究中心,徐保满,房地产投融资渠道分析,一、受限股权融资,06年1月1日新修订的?公司法?正式实施，为寻求民间融资翻开了新通道“受限股权融资即让民间资金以股权投资的方式投入开发工程，但通过章程对该股权进行权利义务的设置，来限制它的表决权、管理权，从而防止公司管理权的分散。它的法律依据是新?公司法?第四十三条规定：“股东会会议由股东按照出资比例行使表决权；但是，公司章程另有规定的除外。新公司法在许多条款中增加了“公司章程另有规定的除外的表述，提高了股东自治权利。,受限股权融资解决了风险和管理权的矛盾。出于资金平安的需要，真实持有股权优于股权质押的贷款形式。但融资方并不希望出资方像真正的股东一样干预工程经营、管理。通过公司章程中对外来股权的约定，限制出资方的表决权，即可排除工程可能受到出资股东干预的担忧。,根据新修订的?公司法?第三十五条“股东按照实缴的出资比例分取红利；公司新增资本时，股东有权优先按照实缴的出资比例认缴出资。但是，全体股东约定不按照出资比例分取红利或者不按照出资比例优先认缴出资的除外。的规定，如果出现外来股东拒不退股的情形，可以在股权融资协议中事先约定，融资期满后取消提供资金一方的分红权。以此迫使提供资金方在能够收回资金及收益的情形下按照约定退股。,作为股权融资的一种方式，受限股权融资的优势即在不分散管理权情况下局部解决了出资者的风险，更提高了公司的资本充足率，为之后的银行融资铺平道路。,05年9月银监会212号文件规定：申请贷款的开发商(指贷款类信托方案)必须“四证齐全，自有资金超过35，同时具备二级以上开发资质。这个文件使信托融资的门槛提高不少。但信托仍然是值得考虑和选择的融资方式。,信托在串接多种金融工具方面独具优势:一是信托融资具有巨大的灵活性，可以针对房地产企业本身运营需求和具体工程设计个性化的信托产品；二是有很大的创新空间，是组合融资、金融创新的核心，可以以固定回报的方式以股权投资方式进入工程公司。目前市场上 “夹层融资方式，即属于一种介于股权融资和债权融资之间的信托创新。,二、夹层融资，是一种介于股权与债权之间的信托产品。因为，从资金本钱角度看，夹层融资低于股权融资，它可以采取债权的固定利率方式，对股权人表达出债权的优点；从权益角度，它高于债权，表达出股权的优点。这样即在传统股权、债权的中增加了一层。抵押贷款属于传统债务，夹层融资常指不属于抵押贷款的其他债或优先股类似于前述的受限股权融资。,夹层融资有灵活性高，门槛低的优势。它可以根据房地产企业的具体情况来设计，股权进去后符合贷款条件了还可以向银行借款。夹层融资对工程要求相对低，不要求四证齐全，投资方对股权控制要求相对低，不会深度参予管理。正因为它绕过了212号文件要求贷款类信托的诸多条件，夹层融资可操作性强。但相对银行借款来说，本钱较高。,三、REITs(房地产投资信托基金)，REITs在欧美的开展十分成熟，但在中国内地到目前还没有一支真正的REITs上市。但香港证监会05年发布了修订后的?房地产投资信托基金守那么?，撤销香港REITs投资海外房地产的限制，内地开展商可按?守那么?要求成立REITs，注入其内地商业地产工程后赴港上市。,四、委托贷款及创新,委托贷款是指由政府部门、企事业单位作为委托人提供资金，由受托人银行根据委托人确定的贷款对象、用途、金额、期限、利率等代为发放并协助收回的贷款。这项业务属于银行中间业务，银行收取手续费，不承担风险。委托人可以是政府机关、企事业单位、其他金融机构，但目前市场上局部银行如中国银行不办理个人委托贷款。,委托贷款融资方式因为不是银行的自营业务，所以诸如“四证齐全之类的限制条件少但用于固定资产投资工程的贷款须经报政府有关部门批准，门槛低，并且操作方便，银行作为中间人承担着搭桥、沟通和风险控制的责任。该融资方式可适用于工程的各个阶段，但由于资金的协商利率可能相对较高，运用该借款多为过桥性质。,委托贷款的金融创新。2003底年北京市商业银行与北京今典房产推出了“开发商贴息委托贷款业务。所谓“开发商贴息委托贷款是指，由房地产开发商提供资金，委托商业银行向购置其商品房者发放委托贷款，并由开发商补贴一定期限的利息。它不同于按揭贷款，不受按揭贷款条件限制，作用在于以弥补“ 121文件规定“封顶按揭造成的资金断裂。,根本运作方式是：在取得预售证但尚不能取得银行按揭资格时，开发商先投入一局部预付资金作为贷款本金向购房者提供购房用的委托贷款。,由于开发商委托贷款为房款 70%的按揭比例，销售后回笼资金中增加了买房人30%的首付款，如果开发商首笔投入1亿元委托贷款，那么通过委托贷款开发商首次回笼销售资金亿元。假设将该资金再次投入委托贷款的周转，那么可再次回笼销售资金2亿元，即融资了1亿元。这1亿元即可作为公司的自有资金，使得资金链更加的宽余起来。同时，销售竞争优势显而易见。,五、私募,“私募也是证券发行方式的一种，它只面向少数特定的投资者出售证券。私募发行对象有机构投资者，如金融机构；或与发行者有密切业务往来的公司；个人投资者；还有海外投资者。私募发行的最大特点是发行者不必向证券管理机构办理发行注册手续，从而可以节省发行时间和注册费用；另外，私募发行多由发行者自己办理发行手续，自担风险，从而可以节省发行费用。相对于公募发行证券，私募发行免去了层层审批的麻烦，简化了手续，使得筹资迅速，发行费用低。但是也有不利的一面，如流动性差，资金本钱相对,私募可以与前述讲的几种方式进行结合、创新。的股东人数限制为五十人，私募人数不能过多，可以借鉴信托的委托起点金额，如每份100万。私募资金作为股权投资方式投入，可以借鉴受限股权的设计，在私募说明书上即作说明，在章程上做好约定。私募的流程大体可分为三个阶段：,第一阶段是最初接触：准备商业方案书并寄达；首次会面；开始制定时间表；签订私募合同；,第二个阶段是发行过程：汇入发行所需运作资金；准备发行文件及推荐材料；完成发行准备；募集资金；,第三个阶段是发行完毕：投资人与发行人签订股权协议；发行人收到投资人资金；变更公司注册等法律文件。,整个私募的过程大约需要3-5个月，但也要视具体情况而定。,六、海外资金,海外资金的来源和流入方式主要包括：海外人士、地产基金直接购置内地房地产；外资银行、基金通过信托各种途径贷款给内地企业用作房地产投资或直接投资；香港的房地产基金直接投资。,目前海外地产基金在国内投资大多项选择择规模较大的房地产企业，并且对其工程、信誉、财务状况审查严要求高。香港房地产投资信托基金REITs领汇于05年11月上市，这支基金被允许投资香港以外的房地产工程，内地企业可以赴香港通过该基金融资。,七、其他融资模式联合开发,融资租赁融资租赁的延伸还有售后回租、售后回购等。如：将自有物业卖给金融租赁公司，并约定售后一定期限回购，而金融租赁公司再将收购该物业形成的应收款卖给银行保理业务。这样房地产最终实际完成了从银行的融资。融资本钱较直接抵押贷款要高，在直接向银行办理抵押贷款受到限制的情况下可以运用。保理业务目前在股份制商业银行开展较多。,票据融资,IPO上市,买壳上市。,在现实操作中，如信托、地产基金、短期融资券等高级形态的融资模式往往被上市公司等大型企业集团所垄断，普通规模房地产企业因受规模、资信等限制难以采用。而银行融资、委托贷款、夹层融资等途径也往往因当地金融环境不同而使适用性受到限制。我们可以先通过合作开发、受限股权融资包括私募、夹层融资等使公司具备一定的规模、信用等级，然后再选择更高形态的融资工具。,从银行融资来看，集团公司较单一公司的融资授信更为容易，更易于建立稳定、互信的合作关系，融资后通过内部的关联操作来配置资金。,在目前银行和信托融资受限的情况下，民间资本和海外资金可以考虑作为资金来源的重点方向，如何通过一定的金融工具或模式来运作是关键所在，信托、私募、委托贷款都是可行选择。在目前中国的金融环境下，较多的融资创新来自于现有的不同的融资模式的有效组合，如银行+融资租赁。,不同时期、,不同工程下融资方式的选择,开发阶段：基建垫资和银行贷款是此时现实操作中主要资金来源。也适合选用信托、夹层融资等方式，融资本钱相对高，但受政策限制较少，相对容易筹得资金。委托贷款和开发商贴息委托贷款是选择之一。,销售阶段：购房者需要融资。按揭贷款是现实运用方式。通过融资租赁的操作可以实现真正意义上的“零首付，可作为一种营销题材。卖方信贷。,房地产开发各环节合理的融资方式,准备阶段的本钱主要是土地款。此时企业主要面临融资规模不够的风险。该阶段融资期限最长，数额较大，银行贷款难以取得，为获得贷款必须保证资金流稳定性高，因此理论上可以接受较高的融资本钱。,受限股权融资和夹层融资可以作为此阶段融资的选择，用以补充自有资金。使用夹层融资符合条件后，便可以使用贷款类信托融资和银行融资。也可在此阶段选择联合开发，实现联盟合作，有效地控制经营风险。,不同房地产开发工程融资方式的选择,别墅、高档住宅区：高档住宅通常开发本钱相对高，在开发的准备期融资需求大，利润也较高。为拓宽融资渠道，保证资金的可得性和稳定性,可以接受较高的融资本钱。,普通商品房：融资租赁可以构造事实上的“零首付；开发商贴息委托贷款可以通过开发商补贴的方式为他们提供贷款上的优惠,商业房地产：包括写字楼、商铺、仓储等，各方面特征与住宅有显著差异，经营模式以持有与出售并重，假设以出租获取回报为主，产权和现金流较稳定，融资规模大、时间长。资本市场、国内外地产基金是理论选择之一。,建造阶段要求开发商融资进度尽可能与开发进度配合，既满足工程需要，又不能因过度融资导致过高的资金本钱。,