某房地产项目营销策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,恒基水漾花城项目 营销策略报告,博思堂地产综合服务股份有限公司,2010,年,04,月,29,日,目录,Contents,第一部分,战略,一、战略思考,二、预期目标,三、属性界定,第二部分,分析,一、市场环境分析,二、竞争环境分析,三、成功案例借鉴,目录,Contents,第三部分,定位,一、项目发展战略,二、项目市场定位,三、项目客户定位,四、项目价格定位,第四部分,策略,一、整体形象定位,二、整体营销策略,三、一期营销策略,四、一期策略执行,第一部分,战略,一、项目战略思考,二、甲方预期目标,三、项目属性界定,项目之于城市,：,项目位于苏州城市 “北拓”的核心位置，承载着城市北拓的发展重任，,其城市地位无可代替；,项目之于区域：,项目位于相城区的未来中央商贸区中心位置，是区域,未来的城市,CBD,的核心；,项目之于恒基：,项目是恒基地产在苏州的首个项目，承载着恒基品牌,在苏州深耕的战略意义。,思考：,项目意义,项目目标：,目标分解：,1,、引领城市商务、居住综合体的开发模式,做市场的领导者,2,、承载城市发展的责任,恒基品牌在苏州的深耕,建成后将成为苏州现代化的商务居住综合示范区，为区位价值提升与持续发展注入无限潜力，成就苏州城北国际都市新高地，推动区域国际化发展，代表未来城市副中心大型聚居区发展的方向。,地块区位,地块位于相城区未来的中央商贸区的核心位置，处于苏州古城区中轴线的延伸段,相城未来中央商贸区位于苏州古城正北,4,公里处，位于城市传统中轴线人民路之上，又是相城未来核心地区。,2006,年苏州规划战略中的“北拓”给予了相城发展新动力，相城所在的北部也成为苏州未来城市发展的重要方向之一。,相城大,道板块,中央商贸区,古城区,人民路北沿段,园区,元和塘,区域规划,相城中央商贸区规划以苏州城市北拓发展为背景，未来将打造成为苏州的北大门，着力打造“四个城”，及“水城、花城、商城、最佳生态人居城”,苏州城市发展规划：按照组团式带状城市发展模式和“东拓、北进、西拓、南优”的开发要求，在全面保护古城风貌的基础上，加快苏州工业园区和相城区以及苏州高新区开发建设。,中央商贸区效果图,苏州城市发展规划图,区位房地产地位,城市住宅市场已经过数轮外扩，中心区域日趋饱和，,市场的焦点逐渐向新兴板块转移。,09,年的市场见证了相城中央商贸区、沧浪新城以及独墅湖板块的迅速崛起,双湖板块,娄葑,中央商贸区,沧浪新城,独墅湖,区域交通机能,区域未来交通机能优越，与市区的交通瓶颈被打破；未来轨道,2,、,4,号线的开通，使得区域进入轨道交通时代,人民路、广济路、齐门北大街北延工程：,古城区与相城区的交通瓶颈被打破，区域通往古城区、园区等其他市区区域的便捷性得到极大的提高,未来轨道,2,号线（春申湖路站）和,4,号线的开通，使得区域跨进轨道交通时代,距离沪宁、苏嘉杭高速互通仅,5,分钟车程，对外接通快速、便捷。,春申湖西路,齐门路北沿段,轻轨,4,号线,轻轨,2,号线,人民路北沿段,广济路北沿,地块配套概况,教育配套较为成熟，地块周边生活配套较为欠缺，居住氛围尚未形成，但未来商业量体供应充足,沪宁、苏嘉杭,高速互通,万达,广场,相城实验中学,相城实验小学,相城大道,商业区,教育配套：相城实验中学，相城实验小学等名校环绕；,商业配套：项目自身,90,万的商业配套，且距相城大道商业区和万达商业广场均约,3,公里左右；,居住氛围：周边居住氛围尚未形成，目前处于区域建设阶段。,未来商业配套分布：,1,、恒基地块,2,、合景地块,3,、华城商业用地,4,、恒博商业用地,5,、活力岛（合计,200,万）,1,2,3,4,5,活力岛规划图,中央活力岛,西方风情岛,东方风情岛,区域未来发展,未来的相城中央商贸区将成为苏州城市发展的典范；成为苏州城市新名片,交通,生态,居住,商业,交通：,与市区的交通瓶颈被打破；未来轨道,2,、,4,号线的开通，使得区域进入轨道交通时代,生态：,800,亩的生态休闲岛，区域将打造成“水城、花城,居住：,生态居住区,商业：,200,万的商业量体,区域价值认知,在城市“北拓”方针的主导下，区域交通不断完善，对外交通瓶颈被逐步打破，区域成为城市发展的重点方向；未来随着活力岛的建成、以及区内商业和住宅等项目的相继入市，,区域的发展必将聚焦全苏州，乃至长三角的关注度,现在的中央商贸区（起步阶段）,未来的中央商贸区,项目整体认知：,157,万的城市综合体，承载着苏州城市“北拓,”,区域发展的重任,恒基地块整体概况,占地面积：,44,万,总建面积：,157,万（其中商业约,90,万）,用地性质：商业,+,住宅,+,办公,+,酒店,容积率：,3.5,楼面价：,1029,元,/,位置元和塘以西，春申湖路南侧，活力岛北侧,关键词：中央商贸区、高容积率、城市综合体项目、低楼面价、有景观资源优势,地块概况,F3,地块概况,F3,占地面积：,13.3,总建面积：,26.7,容积率：,2,用地性质：,商业,+,住宅,楼面价：,1376,元,/,位置：元和塘以西，春申湖路南侧，活力岛北侧,地块现状：,地块区位：,F3,地块,关键词：中央商贸区核心位置稀缺的住宅用地、中等容积率、低楼面价、有景观资源,地块限制条件：,90,以下户型必须占到,40%,以上的比例,地块四至概况,项目周边景观资源丰富，东侧临近元和塘、华元路,-,春申湖路景观带；北侧临近自然河道和春申湖西路景观带，南侧为在建的活力岛,东侧：华元路,-,春申湖路桥景观带,东侧：元和塘,南侧：元和路,南侧：活力岛,北侧：华元路,-,春申湖路桥景观带,北侧：河道,地块产品规划,F3,地块一期为,8,栋小高层，规划户型：两房两厅一卫约,80,，三房两厅两卫约,118,，四房两厅两卫约,166,地块限制条件：,90,以下户型必须占到,40%,以上的比例,项目事实,区域属性界定,项目位于相城区未来中央商贸区核心位置,未来城市,CBD&,生态居住区,项目区域属于苏州热点房地产板块,房地产热点区域,项目整体占地,44,万，总建,157,万，形态为商业,+,住宅,+,办公，楼面,1029,元,/,城市综合体,地块东侧临近元和塘、华元路,-,春申湖路景观带；北侧临近自然河道和春申湖西路景观带，南侧为在建的活力岛,区域核心位置、景观资源丰富,教育、交通机能较强，但地块周边缺乏生活配套设施,配套处于建设阶段,项目界定：未来城市,CBD&,生态居住区，处于中央商贸区的核心，拥有丰富景观资源的稀缺住宅项目,项目属性界定：,第二部分,分析,一、市场环境分析,二、竞争环境分析,三、成功案例借鉴,经济背景：,经济站稳，房地产已由拉动经济病变为制造泡沫,政策背景：,铁规不铁，房产政策调控舆论效用面临耗散危机,市场背景：,高烧不退，地王再现、买涨追涨、量价齐升,一季度二套住房收紧的通知无法抑制房价疯涨的步伐；,78,家央企退牌的通知也无法阻挡央企地王的紧跟再现。,一季度国内生产总值（,GDP,）同比增长,11.9%,，（去年一季度,GDP,增长,6.2%,），经济增长呈现出一个季度快过一个季度的势头；,其中在消费、投资和进出口对,GDP,的贡献率中，,投资贡献率为,57.9%,，,消费贡献率为,52%,，进出口贡献率为,-9.9%,。,大量热钱流入楼市，包括国内和国外；,开发商追涨、客户买涨相互迎合，量价齐升；,专职炒房、组团炒房、跨界炒房大量快速地滋生蔓延。,4.14,系列政策出台背景解读,在经济整体向好，且房地产行业高烧不退的背景下，新一轮调控来势凶猛，楼市降温势在必行,4.14,系列政策内容回顾,投资需求将遭重创，外区域客户和多套（三套及以上）客户贷款通道或完全关闭,2010,年,4,月,14,日政策：,国务院：二套房首付不得低于,50%,利率高于基准,1.1,倍,首套,90,平方米以上不得低于,30,新华网,4,月,15,日讯,14,日召开的国务院常务会议要求,对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于,50%,贷款利率不得低于基准利率的,1.1,倍。,对购买首套住房且套型建筑面积在,90,平方米以上的家庭,(,包括借款人、配偶及未成年子女，下同,),，贷款首付款比例不得低于,30,。,2010,年,4,月,17,日政策：,国务院发布关于遏制房价过快上涨的通知,(,全文,),房价过高地区可暂停发放第三套房贷,【,新国十条,】,重要导读：,建立考核问责机制,；,实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任；,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，,暂停发放购买第三套及以上住房贷款,；对,不能提供,1,年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款,；地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，,在一定时期内限定购房套数,；对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行；,另外，通知强调，,发挥税收政策对住房消费和,房地,产收益的调节作用,；,增加居住用地有效供应,。在坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地出让价格非理性上涨。,调整住房结构供应,。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的,70%,，并优先保证供应。,加大交易秩序监管力度。,对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，,y,要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。,加强对房地产开发企业购地和融资的监管,。严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。,4.14,系列政策出台后的市场反应,苏州市场出现恐慌性签约，近期日成交数据连续下挫，市场下行趋势明显,成交量跌幅达,50%,以上,新政颁布,9.27,政策前后苏州住宅日成交量运行曲线图,4.14,之前，日均成交,244,套；,4.14-4.17,，日均成交,367,套；,4.18-4.26,，日均成交,153,套；且连续三天跌破,100,套,新政颁布,4.14,系列政策背景下的后市预测,从开发商来看，市场短期内将会出现加推潮，部分项目会出现降价，市场将由“卖方时代”转入“买方时代”；,从客户来看，投资需求，尤其是上海等外地客户的投资需求将遭到毁灭性的打击，,本地客户争夺将日趋激烈；,2010,年下半年市场预判：,市场将由高峰直接坠入谷底，成交量将出现大幅滑落，月度成交量下降,40-50%,，楼市将进入下行通道；,2011,年市场预判：,市场进入价格下行期，成交量会出现一定幅度的回升，预计,2011,年苏州楼市走势将会从谷底缓慢复苏；,2012,年市场预判：,随着沪宁城际铁路和京沪高速以及轻轨,1,号线的相续通车，苏州将进入轨道交通时代，无缝对接上海，苏州房地产将迎来新一轮扩张期；以及考虑此次调控周期性，前期观望需求将会逐步释放；综合考虑,2012,的苏州市场较为乐观。,基于国家对,2007,年,9,月,27,日,-2010,年,4,月,14,日的政策调控的经验总结，预计此次国家的调控政策将保持连贯性，短期内取消的可能性不大，,预计持续时间在两年左右。,因此我们对苏州楼市做出如下预测：,区域市场地位,相城区在供应、成交和价格方面在苏州各区处于中间水平，是苏州房地产的次级市场，但,09,年以来上升趋势明显,供求比低位运行,区域市场运行,相城区域市场处于供不应求的态势，,09,年初至今均价上涨趋势较快，区域市场目前的主力供求区间集中在,90-120,首改低产品线,月度供应走势图,月度成交走势图,区域房地产现状,相城已经形成三大房产板块，以中心城区的板块发展最为成熟，是区域市场的主要供应来源地，为相城区未来房地产发展的一级核心市场,板块划分依据：,区位条件：相类似的地理区位，无论是交通距离，还是区域资源，均有类似的条件,产品条件：区域内主力产品具有相似性,价格条件：单价和总价结接近,客源条件：有着相同的客源基础，同时会分流部分目标客源,相城区房地产板块划分为三大板块，具体如下：,相城中心城区板块、阳澄湖板块和外围乡镇板块,目前以中心城区板块发展较为成熟，是市场供应的主要来源区域，同时市场竞争也较为激烈,项目所处的相城中央商务区属于相城中心城区板块的一部分，同时也是中心板块未来发展的重点,中心城区板块现状,相城大道片区已发展成熟，可出让土地日趋稀少，在城市规划的主导下，整个板块重点西移的趋势明显，且项目所在的片区土地供应充足,原有重心,相城大道,相城大道区域是相城区房地产发展最早起步的片区，区域项目多处于尾盘阶段，且随着片区可供出让的地块的减少，板块房地产发展速度将不断衰退；,未来重心,中央商贸区,片区发展起步虽晚，但在规划的利好带动下整个片区呈现快速发展的势头，品牌开发商相继进入，带动片区开发商水品引领整个相城区。,原有重心代表项目,1,、香城花园,2,、三江尊园,3,、晨曦馨苑,4,、康桥丽都,未来重心代表项目,5,、华城国际,6,、合景峰汇国际,7,、融侨储备用地（融侨城）,8,、华富储备用地,9,、雅戈尔储备用地,10,、首开储备用地,11,、华润储备用地（橡树湾）,8,中央商贸区站位,在城市规划的主导下，板块交通的瓶颈逐渐打破，和园区、古城区无缝对接，提升了对古城区和园区客户的吸纳能力；同时在众多品牌开发商的入驻推动下，,区域已经成为苏州房地产板块的热点区域之一,古城区,园 区,北环快速环线,人民路,市场背景研究核心观点,新一轮调控来势凶猛，投资需求，尤其是外地投资需求将遭重创，楼市进入下行通道，,本地客源的抓取日趋重要,相城区属于苏州次级市场，在供求和量价上处于中等水平，但,09,年以来上升趋势明显,中心城区板块是相城最为成熟的板块，目前该板块发展重心向项目所在地的中央商贸区转移,板块交通的瓶颈逐渐打破，对古城区和园区客户的吸纳能力增强；同时在众多品牌开发商的入驻推动下，,区域已经成为苏州房地产板块的热点区域之一,市场背景核心观点,新政影响下，市场必然进入,下行轨道,投资需求遭创，外地投资需求,遭毁灭性打击,区域是城市规划的重点发,展方向,板块交通瓶颈打破对外区域,客户吸纳能力增强,城市房地产板块的热点区域,项目产品线丰富，,80,产品,抗风险性较强,城市未来,CBD,核心区域、,景观资源丰富,城市综合体项目,项目属性界定核心观点,楼市将进入下行通道，投资客（外区域）遭重创，项目产品线丰富，抗风险性较强,外区域投资客遭重创，,后市须立足本地客户的深挖,，从苏州范围来看，客户区域来源将更为广泛,基于市场背景下的项目属性对接思考,根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定；,私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展，使得城乡距离更加模糊，大多数人工作在城市，居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择。,结合项目的特性，本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域。主要面临,以下项目的竞争：,合景峰汇、融侨城、橡树湾，以及区内储备项目,竞争市场界定评级,根据片区的特征，以及本项目辐射区域、对总价承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争项目,中央商贸区,在售竞争个案,1,、合景峰汇国际,2,、香城花园,3,、晨曦馨苑,4,、康桥丽都,储备竞争个案,5,、融侨储备用地（融侨城）,6,、华富储备用地,7,、雅戈尔储备用地,8,、首开储备用地,9,、华润储备用地（橡树湾）,10,、东建置业,相,城,大,道,2,3,4,1,5,6,8,7,9,在售市场竞品分析,片区在售项目较少，产品线以首改,90-144,为主。除合景峰汇可售量体充足外，其他项目可售量体较少，区域出现间歇性的供应短缺，是导致区内楼盘价格上涨的因素之一,案名,中惠晨曦馨苑,香城花园,康条丽都,合静峰汇国际,开发商,中惠房产,常发,华恒置业,合景泰富,产品类型,多层,小高层,高层,联排别墅,小高层,高层,小高层,联排别墅,住宅,商业,酒店,办公,风格,现代,现代,意式,现代,规模,18,万,18,万,18,万,100,万（住宅,57,万）,面积范围,90-120,120-144,34-44,90-120,销售状况,二期多层,四期颐园,酒店式公寓,四期高层,均价,10000,元,/,9500,元,/,9000,元,/,13000,元,/,剩余量体,8,万,1,万,1,万,住宅,37,万,竞品市场储备地块分析,板块储备项目较多，后市入市量体充足，且多为品牌开发商，产品形态以小高层和高层为主，,同质化竞争趋势明显,储备,地块,基地面积,(,万,),最大可建筑,面积,(,万,),容积率,楼面价,(,元,/),预计产,品形态,成交时间,预计入,市时间,恒基,地块,44,157,3.5,1029,高层,2007,年,1,月,2010,年年底,融侨城,15.8,35,2.20,3342,小高层,高层,2009,年,8,月,2010,年底,华富,地块,7.7,11.5,1.5,3676,小高层,多层,2010,年,1,月,2011,年底,/2012,年初,首开,地块,11.3,28.3,2.50,2472,小高层,高层,2007,年,12,月,2011,年年底,雅戈尔,地块,6.3,9.4,1.5,4416,小高层,多层,2007,年,7,月,2011,年,上半年,华润,地块,17,36.3,2.13,4758,小高层,高层,2009,年,11,2011,年底,/2012,年初,东建,置业,20,总计,140,万,潜在重点竞争个案与本案对比分析,项目价值点梳理,项目,开发商品牌,社区规模,地段价值,周边配套,景观资源,自身配套,本案,恒基,157,万,中央商贸区,核心,建设中,活力岛、元和塘景观带,办公,酒店,商业,（约,90,万）,合景,峰汇,合景泰富,100,万,中央商贸区,南部,建设中,活力岛、生态公园,酒店,办公,商业,（约,40,万）,融侨城,融侨,35,万,中央商贸区,南部,建设中,生态公园,华润,橡树湾,华润,36,万,中央商贸区,北部,建设中,无景观资源,首开,地块,首开,28,万,中央商贸区,西部,建设中,无景观资源,本案产品力对比分析,80,左右户型产品力分析，本案产品户型方正，空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平,合景峰汇,882-2-1,恒基约,80,户型,2-2-1,厨房,起居室,主卧,次卧,厨房,主卧,次卧,起居室,卫,卫,餐厅,餐厅,房型布局合理，且增送空中花园，产品附加值高,房型布局一般，是目前苏州市场高层的主流两房户型,房型方正，空间布局利用率高，但产品附加值低，缺乏创新,融侨城约,902-2-1,起居室,主卧,厨房,卫,次卧,空中花园,餐厅,本案产品力对比分析,118,左右户型产品力分析，,本案产品布局合理，空间利用率高，但产品附加值低，缺乏创新，产品力处于市场中等水平,融侨城,1233-2-2,合景峰汇,1083-2-2,房型布局合理，赠送空中花园（可改卧室），产品附加值高，与外界均有阳台和飘窗相连,房型布局合理，空间利用率高，收纳系统较强,房型布局较差，在功能布局上难以满足客户改善需求，但产品附加值较高,起居室,餐厅,主卧,卫,卫,次卧,空中花园,厨房,恒基约,1183-2-2,主卧,次卧,厨房,卫,卫,书房,起居室,餐厅,入户花园,储,藏,室,次卧,起居室,空中花园,厨房,主卧,餐厅,卫,卫,重点竞争个案核心竞争力对比：,项目规模,合景峰汇,本案,首开,融侨城,开发商,地段价值,配套设施,项目的核心竞争资源,产品力处于竞争市场的中间水准，但项目在景观资源、项目规模、地段价值、配套设施、开发商品牌等方面优势明显,产品力,华润,景观资源,PS:,产品核心竞争力模型：离园心越远，说明项目的竞争力越强,竞品销售时间表现,根据竞品市场的入市时间及销售周期判断，项目如在年底入市，届时将主要面临合景峰汇国际和融侨城竞争，竞争相对压力较小，但随着后市储备项目纷纷入市，未来竞争形势较为严峻,融侨城,华润橡树湾,雅戈尔帝豪,首开用地,合景峰汇,香城花园,晨曦馨苑,康桥丽都,时间,/,月,2010,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2010,年,4,月,2010,年,6,月,2010,年,9,月,2010,年,12,月,2011,年,2012,年,项目预计入市时机及销售期,竞争市场研究核心观点,竞争个案核心竞争力对比：,本案,产品力处于竞争市场的中间水准，但其他竞争资源高于竞品项目,项目预计在年底入市，届时将主要面临合景峰汇国际和融侨城的竞争，竞争压力相对较小；但未来竞争形势严峻,在售项目较少，但未来入市量体充足，且用地指标相近，未来同质化竞争趋势明显,问题呈现,问题分析,项目目标,项目界定,市场环境,建立开发商品牌形象,打造成为区域的标杆,城市北大门，未来城市,CBD,核心,周边景观资源丰富、未来商业配套齐全,地块产品规划,90,以下产品占,40%,政策层面，市场进入下行通道，投资需求，尤其是外地投资客遭抑制,竞争市场层面，未来市场供应量体充足，且同质化竞争趋势明显,综合项目目标、地块条件、市场现状三者的分析，项目主要有如下两个问题,：,1,、,F3,地块产品规划,90,以下产品须占到,40%,，产品规划与甲方的整体战略高度相矛盾,;,2,、地块的产品力处于市场中间水平，不具备引领市场的条件；,3,、在楼市低迷期，我们应该如何应对。,本案产品力处于竞争市场中等水平,KPI,体系,户型特色,面积设置,建筑风格,项目产品力,KPI,体系分析,在项目的户型特色和面积设置处于竞争市场中间水平的背景下，我们可以通过在产品的建筑风格、社区景观、物业管理等方面的增强，来补强我们的产品力，提高产品的市场竞争力,社区景观,物业管理,常规户型、缺乏创新,市场常规面积设置,自然、生态的品质景观,人性化、科技化的社区服务,高品质的建筑形象,类似成功案例关联度分析,类似区域背景,城市新兴区域的,CBD,沧浪新城核心区位,类似的开发环境,处于市场低迷期、类似的产品线,2008,年,10,月入市，处于楼市低谷，项目,90,以下产品占到,45%,类似项目规模,100,万以上的城市综合体项目,150,万，包含住宅、商业、酒店、办公,项目自身要求,区域市场的领跑者，标杆项目,区域市场标杆项目,成功要求,去化达到,80%,，引起市场轰动,一期开盘去化,90%,，当天签约,2,个亿，创造苏州楼市神话,选取案例,成功案例,世茂运河城,类似成功案例借鉴分析,类似成功案例借鉴分析,世茂运河城,“,京杭第一湾，苏州新外滩”,项目,2008,年,10,月入市,市场站位：区域领导者,产品策略,产品线丰富，提高了项目的抗风险能力,项目公寓产品线从,60-180,，产品线涵盖首置、首改、再改、高端等需求，在市场低迷期的,2008,年，项目以,80,多的小户型打头阵，总价不到,50,万，迅速打开市场，形成市场效应，在,2009,年，项目主推二期改善和高端产品，目前在售为三期尚韵苑；,价格策略,-,跑赢市场的灵活价格策略,项目在楼市处于冰点之际入市，由于市场持续低迷，开发商数次降价，采取低价开盘的策略，取得了开盘当天去化,2,个亿的苏州销售神话，进入,2009,年，项目价格大幅提升，,2010,年在新政出台之际，迅速推出三期产品，去化率达,90%,以上，平均价格,14000,元,/,，刷新区域价格记录；,营销策略,-,以活动炒作和广告推广相互穿插做主线，对项目进行宣传，增加市场关注度；品牌和产品品质为辅线以及较低的入市价格增强客户购买信心。,三期,类似成功案例借鉴分析,世茂运河城,世茂运河城核心竞争力梳理：,沧浪新城,CBD,城市副中心核心地段,150,万的城市综合体，其中商业量体约,40,万，生活配套设施一应俱全（大润发等知名企业将入驻），一站式便利生活,开发商品牌，丰富的产品产线,世茂运河城基于市场和核心竞争力的入市策略,形象策略,区域领导者，,“,京杭第一湾，苏州新外滩”,价格策略,区域挑战者，,“5800,元,/,起”,项目的区域标杆形象，支撑了项目在后市的品牌深耕和价格提升,类似成功案例借鉴分析,世茂运河城,客户演变：项目客户由一期的主要以沧浪区本地居民和临近的吴中区工厂白领为主逐渐演变到三期以外区域，上海等地的生意人为主，同时其购买目的也由自住转变为投资为主，投资比例逐步增加；,原因：项目客户演变主要是由于受项目的开盘时间以及整体市场环境影响（市场整体升温、投资力度加大等）因素影响，同时区域的认知度逐渐提高，客户接受良好，以及其他资本流入房产等因素。,世茂运河城客户演变,客户构成,一期,二期,三期,古城区,85%,以上,外区域,15%,古城区,60%,外区域,40%,古城区,40%,外区域,60%,沧浪区本地居,民，吴中区、新,区的年轻白领,苏州其他区,域的生意人,企业高管,沧浪区本地,居民，吴中,区、新区的,年轻白领,苏州、上海,等外地的生,意人企业高,管,沧浪区本地居,民，吴中区、新,区的年轻白领,苏州、上海,等外地的生,意人企业高,管,一、以市场领导者的形象高调入市，迅速确立自己的市场地位，更好的提升自己的品牌力，为后市价格提升打好基础,三、把握市场，以此为基础，制定灵活的价格策略，以达到项目利润的最大化与市场风险的平衡,四、注重区域营销、圈层营销、客户营销、价格营销的结合运用,类似成功案例借鉴分析,在,4.14,系列政策后，楼市必然进入下行期。世茂在,08,年的市场寒冬创造了神话，其操盘经验值得重点借鉴,二、采用丰富的产品线，增加项目的抗风险能力,第三部分,定位,一、项目发展战略,二、项目市场定位,三、项目客户定位,四、项目价格定位,形象战略,领跑者,价格战略,挑战者,项目发展战略考量点：,基于项目属性的界定分析,基于市场走势的趋势研判,基于竞争市场环境的研判,基于类似成功案例的借鉴,项目发展战略初步思考,形象定位建议：,定位依据：,项目预期,打造区域标杆、实现品牌深耕,优势资源,项目自身的优势资源、优越的区位资源,形象定位建议： 区域发展层面：未来城市,CBD,项目整体层面：城市综合体,项目客户定位建议：,客户定位考量：,1,、新政对投资客户的打压，尤其是对外地投资客的抑制，短期内必将影响项目对本地、尤其是外区域投资客源的挖掘；,2,、根据对类似成功案例的客户研究，我们认为新兴区域大盘会在客户的层次、职业以及来源区域上都具有多样性，,客户范围呈现逐步外拓的过程,项目客户定位原则,“泛”,-,客户覆盖面是一个动态的变化过程,客户来源从区内向外区扩张，项目辐射范围将逐步辐射到城市其他各个区域,“变”,-,市场走势在不断的变换，客户群不断在变化,做好苏州（苏州市区、五县市）客源的深挖工作,客户群特征、客户层次和关注点不断变化,项目自身客户细分：,项目产品线的丰富性和市场背景多变性决定我们客户的多样性。在新政的市场背景下，项目一期的客户策略应立足苏州本土客源的抓取（包含五县市），细分不同产品线对应的客户属性,80,左右两房,118,左右三房,166,左右四房,以首次置业客户为主,以首次改善型客户为主,以再次改善型客户为主,产品类型,客户类型,80,左右两房产品客户地图：,相城区,35%,五县市,10%,古城区、园区,50%,上海、长三角等外,区域投资,5%,客户类型,来源区域,客户职业,客源比例,核心客户,苏州市区其他区域（,古城区人民路沿线,、东环沿线、北环沿,线以及园区湖东,以写字楼、工厂,等企业白领和泛,公务员阶层为主,50%,重要客户,相城区,(,陆幕镇相,城大道板块、相城家,具城为主，周边乡镇,家具城、中翔小,商品市场小型的,零售商、泛公务员阶层,35%,游离客户,苏州五县市,私企老板、企业,高管等高收入投,资客,10%,偶得客户,上海、长三角等外地客户,私企老板、企业,高管等高收入投,资客,5%,118,左右三房产品客户地图,相城区,45%,五县市,10%,古城区、园区,40%,上海等外,区域投资,5%,客户类型,来源区域,客户职业,客源比例,核心客户,相城区,(,陆幕镇、相,城大道板块、相城家,具城，周边乡镇）,相城家具城、中,翔小商品市场的,私营业主、泛公,务员阶层为主,45%,重要客户,苏州市区其他区域（,古城区人民路沿线,、东环沿线、北环沿,线以及园区湖西工厂,区,以泛公务员阶层,、企业中高管、,私营业主为主,40%,游离客户,苏州五县市,私企老板、企业,高管等高收入投,资客,10%,偶得客户,上海、长三角等外地,客户,私企老板、企业,高管等高收入投,资客,5%,166,左右四房产品客户地图,相城区,50%,五县市,10%,古城区、园区,35%,上海等外,区域投资,5%,客户类型,来源区域,客户职业,客源比例,核心客户,相城区,(,陆幕相城,大道板块、相城家具,城为主，周边乡镇,),相城家具城、中,翔小商品市场的,私营业主、泛公,务员阶层,50%,重要客户,苏州市区其他区域（,古城区人民路沿线,、东环沿线、北环沿,线以及园区湖西工厂,区,以泛公务员阶层,、企业中高管、,私营业主,35%,游离客户,苏州五县市,私企老板、企业,高管等高收入投,资客,10%,偶得客户,上海、长三角等外地,客户,私企老板、企业,高管等高收入投,资客,5%,基于客户初步研判下的目标客户访谈,客户访谈的目的：,目的,1,了解消费者对产品的关注点,消费者对“家”的认知,消费者对户型面积、功能等方面的具体需求,目的,2,了解消费者对项目价值的关注点，得出项目的营销方向,了解客户对区域发展、开发商品牌、项目配套、生活配套等其他购买因素的关注度；了解客户对城市综合体的接受度,消费者理想的“家”必须满足以下,4,个方面的基本条件,地段,（如商业中心附近、交通便利、生活设施齐全、有较为合适的居住环境等）,房子本身的品质,（立面、户型、内部装修等等）房子本身的品质是生活品质的核心保障点,社区环境,(,住户、小区环境等）高品质社区环境既是高品质生活的保障，也是开发商自身价值的体现,物业管理,（专业、快速、周到、服务）良好的物业管理为品质生活提供保障,目标一：目标客户对“家”的要求,消费者对面积需求集中在,120-160,平米，其次为,80-90,；客户对房间的要求以,3,房为主，,客户对于舒适度的要求要明显高于对功能的要求；,在功能的要求上，客厅、主卧、厨房、阳台、主卫占据前五位，其次为空中花园、餐厅等。,目标一：目标客户对产品面积、房型、功能的需求,目标二：目标客户购买因素关注度,目标客户购买因素的排名依次为：区域价值、开发商品牌,/,产品品质、生活配套（周边、项目自身）,目标二：目标客户对区域价值认知度,总体来看，,46%,的客户有点了解该区域的发展情况，,30%,的客户根本不了解，同时有,24%,的很了解该区域的发展，,表明该区域的发展得到了客户的广泛关注；,在对于区域发展前景的访谈中，,40%,表示出发展还可以，,42%,的客户表示出十分看好的态度，对于我们项目的操作是个积极的信号,。,这次调控，国家下的决心挺大的，合景,13000,的价格过高，肯定会降的。我们也想过，区域的未来，政府投资的力度，地铁的南北向的贯穿，包括本身那里的产业，这么大的家具城，这部分对于经济的支撑作用还是很重要，和园区比较，我们看园区发展起点那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我们觉得在现有模板基础上，相城区可能会发展以这个为起步，向更高的方向去挑战。,在新政背景下，客户对楼市价格普遍看跌，对合景卖,13000,的价格十分不认同，但同时客户也清晰的认识到片区未来的发展潜力,我本身就是相城人，对于那边的规划还是有所了解的，看到过那边很多桥（活力岛），合景的房子去看过，但是那边的配套太少了，最后没考虑，通过你们一个大概的规划介绍我觉得要是那边如果规划的好，以后还是有很好的发展；,我听到一个小道消息据说苏州是政府要搬过去，不知道是不是真的，但是目前的市公安局大楼已经在建了，一般情况下公检法是在一起的，我想那边以后也是苏州的一个行政中心吧。,客户原话：,目标二：目标客户对区域价值认知度,目标二：目标客户对开发商品牌、城市综合体的认知度,恒基品牌在苏州市场尚不被大多数消费者所了解，项目须加强后期的公司品牌营销,客户对城市综合体接受度较高，普遍认为城市综合体在生活配套、升值潜力等方面比普通住宅具备优势,动态价格,=,静态比准价,+,溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,营销措施溢价,外部溢价因素,内部溢价因素,项目成熟溢价,产品领先溢价,品牌信誉溢价,目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。,项目价格定位建议：,公寓产品静态比准价计算,根据项目自身的特征，我们选取了部分项目，通过市场比较法估算项目的静态价格,考量因素,合景峰汇,香城花园,中惠晨曦馨苑,本案,交通,(20%),7,8,7,7,周边环境,(20%),9,7,7,9,配套设施,(20%),7,8,8,7,硬件品质,(40%),8,7,7,9,综合得分,7.75,7.5,7.25,8,销售价格,(p),10800,9000,10000,修正后价格,(p),11148,9600,11034,权重,(w),50%,25%,25%,本案售价,P=pw,5574,2400,2758,10732,通过静态比准价的测算，项目公寓静态比准价为,10732,元,/,平米,Ps,：此表为公寓项目静态比准价，合景峰汇销售价格,=13000*,户型面积,/,（户型面积,+,增送面积）,公寓产品价格定位建议,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入,K,（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入,M,（多因素协调值）（且,M1,），对多种因素溢价的增长空间进行修正。,参数,估算指标,指标数据范围,P,n,动态价格,n,动态增长年限,项目预计下半年销售，,n,值取,0,代入计算,K,可能误差,-3%,，,+3%,1,K,置信度综合修正参数,0.97,，,1.03,M,多因素协调值,0.85,，,0.9,P,0,静态比准价,10732,元,/,平米,1,市场价格自然增长率,+,、,-4.5%,2,项目开发成熟溢价增长率,5,8.5%,3,6,规划、营销、产品、,品牌的溢价增长率,以市场经验估算为,10%,估算参数表：,2010,年年底入市的预计均价为：,12000,元,/,平米,第四部分,策略,一、整体形象定位,二、整体营销策略,三、一期营销策略,四、一期策略执行,本篇报告的营销核心思路，并非仅仅是对于,F3,住宅地块的营销建议，更代表了博思堂立于恒基相城,156,万方超大综合体项目之上的整体战略思考！,新政出台后，市场格局将发生重大变化。项目以超大规模的综合体形态出现，这一艘航母未来将走向何方？,营销部分将着重解决如下问题：,1,、项目深刻剖析后的整体营销战略建议。,2,、恒基品牌在苏州从落地到生根的战略规划建议。,3,、博思堂所理解的项目一期之于整体的战略意义。,4,、博思堂立于客户的深刻洞察与充分导入后的一期营销解决方案。,战略思考,本项目的三大核心优势,区域价值优势,+,恒基品牌优势,+,项目规模优势,在提出项目整体发展战略前，我们再次梳理项目的核心优势。,战略思考,区域价值,板块价值之于苏州的意义：,即将超越湖东，未来苏州都市生活第一极！,关键词：,中央商贸城、活力岛、轻轨,2,号线、,4,号线、城际铁路、人民路北延。,随着商业、交通格局的不断完善，中央商贸城区域已经成为苏州的商业发展的新名片、与外界联系的枢纽以及城市北拓的源动力。中央商贸城区域在交通格局与商业配套资源上，未来将超越目前的第一板块湖东，并能够取代其成为代表苏州都市繁华生活的第一板块。,品牌价值,关键词：,恒基、香港文化、李兆基、高尚物业发展商。,恒基兆业是香港地产开发龙头企业，在苏州人心目中的香港与香港文化是国际、现代与时尚的代名词。恒基以深厚的企业文化底蕴，呈现了一个以商业、高尚精品物业为主的新都市，必定为苏州带来对恒基品牌、对香港文化的深刻体验。,恒基品牌之于苏州的意义：,为苏州带来香港的国际都市生活观！,项目价值,关键词：,156,万方总量体、,90,万方商业量体、高端酒店、办公物业、高尚住宅。,项目物业开发的核心价值是规模与多种物业形态组合的综合体。改变了单一住宅化的生活模式。商业辐射北部苏州，将凝聚更多的人气。且与园区相比，住宅与商业的一体化建设，更加符合中国人的消费生活习惯。,项目之于苏州的意义：,定义生活消费观，带来苏州置业理念变化的革命性产品！,战略思考,通过分析，我们发现恒基项目正立于城市发展又一极的核心区域，项目自身承载了香港国际都市生活导入与引导苏州生活消费观念的重大价值。,我们有理由相信，在如此之多的价值推动下，恒基项目对于苏州的意义并非简单的区域大型综合体项目，而是一个,未来苏州第一生活板块，国际现代新都市！,项目形象定位,在提出项目的形象定位之前，我们对比目前市场上的商贸城板块诉求与主要竞争对手的市场形象。,主要竞争对手,合景,峰汇国际主诉求,人民路价值标杆！,融侨城主诉求,人民路五星级品质社区！,项目形象定位,我们可以发现，目前中央商贸城最重要的两个大型项目的主诉求都是主打人民路板块概念，本案定位将超越竞争对手。以主打商贸城板块为核心诉求，以国际都市生活理念与商业航母规模为差异诉求，在定位上将升到城市新城的战略高度。,苏州新核商业航母，国际都市生活领袖！,基于项目战略的物业发展补充建议,物业发展方向：打造港式国际都市生活,在原有物业发展规划基础上，我们依据项目港式国际都市生活的总精神，对于产品营造上，提出一些具有针对性的建议。,社区包装建议,商业运营建议,社区包装建议,景观建议核心：通过夜间景观与灯光的渲染把项目包装成“不夜城”，强化项目的港式国际都市现代感。,景观的夜景营造,社区包装建议,采用激光镭射灯,楼宇夜景,在建筑上采用夜间灯光布景及激光镭射灯照射，增强现代都市感。,沿街商业应引入以夜间运营为主的业态，通过夜间商业运营，以吸引苏州人的“夜生”活消费，强化项目国际现代都市感。,商业运营建议建议,项目整体营销战略,立于项目整体定位，我们得出项目整体营销战略：,“三大观”承载总体营销战略,领袖价值观,区域共荣观,国际生活观,项目整体营销战略,项目整体营销战略解读,区域共荣观,区域发展的成功，决定了项目的成功，区域发展的高度，决定了项目的高度。在项目的整体营销中，时刻与区域共荣，以区域发展带动项目发展，以项目发展推动区域发展，相互作用，相辅相成。,领袖价值观,项目以苏城第一商业航母气度君临苏州，未来营销战略中，将放眼整个城市，而不必多做区域内部的局部竞争。恒基项目所面对的不仅仅是中央商贸城区域，而是代表了国际都市生活领袖之于苏州！,国际生活观,项目为苏州导入国际生活观，在营销中秉承恒基品牌理念，以商业人居一体化规模，实现苏州置业消费理念革命性突破！,在营销策略的第一部分，我们已经解决了项目整体营销战略方向的问题。下面我们将深入考虑，策略将从整体到一期转移，思考应对我们目前当前所面临的局面。,整体战略,一期战略,项目一期战略角色,项目一期所面临的三大问题：,1,、以住宅产品入市，如何解决一期住宅与项目整体商业形象的嫁接？,2,、一期住宅产品力不足，,90,平方小户型占到,40%,，如何实现项目高度？,3,、新政下的市场突变，,F3,地块如何实现销售突围？,如何界定项目一期的战略角色？,一期实现整体战略功能,2010,年,2011,年,2012,年,2013,年,区域观,领袖观,生活观,区域升温,区域引爆,区域成熟,区域辐射,项目造势,板块领袖,业态标杆,城市领袖,价值导入,品牌认同,品牌美誉,品牌追随,项目一期战略功能,项目整体战略发展规划,一期战略定位,项目一期担任战略发展中的角色：,区域发展观,不断对区域板块进行升温炒作，直到引爆板块价值。,领袖价值观,不断提升项目市场高度，一期实现板块内领袖地位。,国际生活观,导入国际生活理念，实现市场对恒基品牌之认同。,一期营销策略体系,项目一期形象定位：未来第一居住板块下的港式国际都市生活社区！,一期总体营销战略,板块炒作与品牌活动策略建立国际都市形象，,渠道开拓与销售展示促进一期住宅产品去化。,一期营销策略体系,一期总体营销策略,战略角色层面,区域观,领袖观,生活观,实现整体战略既定目标,销售执行层面,新政影响下的客户导入,实现一期销售目标,品牌策略模块,媒介炒作模块,渠道精耕模块,销售策略模块,品牌策略模块,品牌策略的核心即是恒基物业所代表的香港国际都市生活理念的导入。,品牌战略，三大落地策略,：,1,、,6,月,“,恒基品牌见面会暨临时接待处公开仪式,”,，通过主流媒体向市场正式宣布，香港恒基兆业地产正式进驻苏州。,2,、,7,月初,“,恒基国际生活体验之旅”，意向客户与媒体代表访港，参观恒基总部大楼与在港精品住宅项目，体验香港国际都市文化。,3,、,8,月中旬到,9,月,“,恒基国际嘉年华”系列缤纷夜场活动，在万达广场、活力岛等地开展香港电影周、香港国际品牌展、港式美食节等系列活动。,策略执行,ACTION1:,恒基品牌见面会暨临时接待处公开仪式,目的：,舆论造势，高调宣传为品牌建立市场制高点。,时间：,2010,年,6,月,活动对象：,意向客户、主流媒体,活动亮点：,明星造势：通过恒基资源，可邀请某香港影视明星到达现场，提升人气。,媒体配合：,苏州广电总台、搜房网、,365,地产等,ACTION2:,恒基国际生活体验之旅,目的：,品牌嫁接，通过舆论宣传开展港式国际生活导入。,时间：,2010,年,7,月,活动对象：,意向客户、主流媒体,活动亮点：,以恒基品牌宣导为核心，通过主流媒体现场体验，在苏州进行恒基品牌的软性炒作。,媒体配合：,苏州报业集团、苏州广电总台、搜房网、,365,地产等,策略执行,目的：,港式国际生活的苏州体验，通过系列活动制造项目市场声音，不断提升项目市场热度。,时间：,2010,年,8,月,9,月,活动对象：,意向客户、主流媒体、市民大众,活动形式：香港电影周、港式美食节、香港国际品牌展,策略执行,ACTION3:,恒基国际国际嘉年华活动（夜间活动）,媒介炒作模块,引入第三方言论，媒体炒媒体,迅速升温区域价值，引导国际都市生活观,1,、结合博思堂与苏州报业集团、苏州广电总台等主流媒体的良好关系，迅速抢占媒体制高点，引导公众舆论，进行板块炒作。,2,、以第三方视角，进行广泛软硬传播，包括报纸、电视、生活时尚类杂志等，从而引导舆论，引发公众对国际现代都市生活的社会讨论。,3,、户外造势，迅速以大型户外资源覆盖目标客户区域动线。,（,1,）主流媒体：,苏州日报,、,新闻综合频道,、名城苏州网站、,FM104.8,苏州交通台；,（,2,）户外：,园区与市区交界处、市区进入相城干道、市区核心商圈适当布点。,品牌媒体选择建议,媒介炒作模块,户外布点区域,相城区,人民路,沿线市,区客户,湖西客户,项目一期未来主力客群主要分布：相城核心区域、人民路沿线市区范围、湖西,媒介炒作模块,相城区户外推荐,相城大道路旗,官渡里三面高炮,北环楼体看板,媒介炒作模块,人民路沿线户外推荐,人民路平门桥显示屏,南门泰华北显示屏,观前看板,媒介炒作模块,湖西户外推荐,中新路三面翻,现场接待中心,现场接待中心,港式国际生活体验馆,展示重点策略：,1,、着重进行区域概念包装，凸显项目地段区位及超大规模项目规划的特点。,2,、在包装中突出港式文化，给予客户具有现代港式的国际都市的生活体验。,声光电模型呈现区域发展规划,打造苏城最具国际现代感的售楼处,展示包装模块,销售战略,战略核心：以深入的渠道精耕导入客户，以合理销售策略实现房源去化。,销售战略,渠道精耕,销售策略,渠道精耕模块,根据户型对客户的分类，博思堂依托强大渠道资源优势，着重对相城、市区范围内客户进行导入。,博思堂资源体系,商家类,媒体类,客户类,协会类,初步沟通邀请,加入苏州恒基会,会员活动维系,（,1,）会议营销,苏州工商联、青商会、蠡口家俱协会；,（,2,）共办活动,苏州主要百货商家客户资源；,（,3,）邮寄,D M,苏州各大银行潜在客户；,（,4,）电话邀请,博仕会潜在客户及博思堂人脉资源；,（,1,）文化艺术类活动；,（,2,）国际时尚类活动；,针对所有类型客户，建议成立恒基会，与博思堂客户俱乐部组织（现有会员,10,）万人），进行客户及商家联动，亦可成为恒基系列活动营销之平台。,渠道精耕模块,针对首次置业客户的渠道拓展,渠道精耕模块,商家类资源,1,、博思堂相城区渠道资源：,相城区主要超市（大润发、家乐福等）客户资源。,相城区黄埭、蠡口、陆慕、黄桥、太平等各乡镇资源。,苏州搜房、,365,网络、,512,网络、苏州楼市等专业媒体首次置业客户资源。,2,、博仕会近,10,万名客户资源。,2,、合作方式：,相城区超市路演、乡镇路演、博仕会客户资源共享、共办活动。,针对首次改善置业客户的渠道拓展,1,、商家类资源,1,、资源数量：,与苏州,200,余家中高端商家（餐饮、健身、,SPA,、休闲、医疗结构等）建立了长期的战略合作联盟。,中高端商家举例：,餐饮：江南首席，岱官山、新城花园酒店、尼盛万丽、友联酒店等,健身：宝力豪健身、英派斯健身、钻石健身等,商场：泰华商城、美罗商城、奥特莱斯、科文中心,美容：上海永琪、美莱、爱思特等,俱乐部：太湖水星游艇俱乐部、雷奔赛车俱乐部等,2,、博思堂相城区代理楼盘中高档客户资源。,合作方式：,博仕会的折扣商家、商家门店资料专柜、客户资源共享、共办活动等。,渠道精耕模块,针对再次改善置业客户的渠道拓展,客户类资源,博仕会中高端客户资源。,协会类资源,我司与众多行业协会保持着良好的合作关系。,协会举例,