国际青年创意中心项目定位策略探讨

,北京东四环国际青年创意中心项目定位策略探讨,伟业顾问,2010,。,1,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域写字楼市场,研究区域及项目：,我们挑选了东四环至东五环内、朝阳路和朝阳北路沿线主要的写字楼项目并进行分析，从而为本项目写字楼部分的定位提供市场依据。,住邦,2000,远洋国际,财满街,国际创展中心,远洋商务,本项目,世丰国际大厦,金泰国益大厦,项目名称,级别,开发商,物业公司,入住时间,总建面,经营模式,住邦,2000,甲级,住邦地产,北京住邦物业,2003,年,25,万,出售,远洋国际中心,甲级,远洋地产,中远酒店物业,2006,年,8.5,万,自持经营,远洋商务,甲级,远洋地产,北京远洋基业物业,2004,年,3.4,万,出售,金泰国益大厦,甲级,金泰恒业,北京金泰物业,2005,年,3.0,万,自持经营,世丰国际大厦,甲级,世丰国际,天成园物业,2008,年,1.4,万,出售,国际创展中心,甲级,利晖地产,第一太平洋戴维斯,2005,年,6.9,万,出售,财满街,甲级,国锐地产,西太平洋物业,2005,年,9,万,出售,区域写字楼市场,周边写字楼项目租金及出租率情况分析,周边写字楼项目的,租金价格,水平大多集中在,2.5-3,元,/,天,，以散售为主的经营模式拉低了区域整体租金水平。,远洋国际中心扼守东四环交通要道，按超,5A,级写字楼打造，自持经营保证项目整体品质，租金价格最高。,周边写字楼项目,经营情况较好，客户需求旺盛,，多数项目的出租率普遍达到,90%,以上；,世丰国际大厦由于入市时间晚，所以其出租率相对较低。,周边写字楼项目客户分析,项目名称,热租面积,入驻企业,住邦,2000,100-200,北京青年旅行社韩国部,/,嘉和律师事务所,/,北京棒约翰餐饮发展有限公司,远洋国际中心,500-700,上海惠普,/,香港矿运北京代表处,/,富士通中国有限公,/,远洋地产有限公司,远洋商务,100-200,中国服装设计师协会风尚网,/,北京车友网,/,意大利吉迪尼照明,/,美国联洋海运北京代表处,金泰国益大厦,120-300,上海大众汽车北京办事处,/,金汇矿业,/,西班牙帕崔西奥,阿切维利亚集团北京代表处,世丰国际大厦,100-200,日月华美投资有限公司,/,上海翰润广告（北京）公司,国际创展中心,100-200,北京大安律师事务所,/,摩根英杰商务调查（北京）公司,/,磁悬浮管道技术公司北京办事处,财满街,200,世贸亚洲集团有限公司,/,北京杏花村汾酒销售有限公司,/,中交第四公路工程局有限公司海外工程公司,区域写字楼客户,以中小型企业为主,，需求面积,100200,之间，无明显行业特征。,区域写字楼市场,写字楼市场小结,区域写字楼市场,结论方向,内容,1,、区域商务氛围：,作为,CBD,东部的附属区域，区域具有相对成熟的商务氛围，能够保障区域写字楼租金和出租率的稳定。,2,、区域写字楼租金：,区域内写字楼多位产权式写字楼，出租租金维持在,2.5,到,3,之间,3,、区域写字楼出租率：,区域写字楼的出租率较高，维持在,90,左右，体现区域的商务需求旺盛,4,、区域写字楼主力出租面积：,由于区域是,CBD,区域的附属区域，客户多为中小公司，承租面积在,200,以内,5,、区域写字楼客群：,客户多为,CBD,区域企业的下游公司，中小型公司，行业无明显特征,6,、区域写字楼市场竞争：,区域内多为租赁期的中高档写字楼，销售市场竞争压力较小，但是稳定的租金决定了写字楼的销售价格透明度。,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,区域住宅市场,研究区域及项目：,依据本项目所在位置，确定朝青板块为重点研究区域，在此基础上挑选了该区域主要在售的,8,个类比项目进行分析。,项目,建筑面积,开盘时间,建筑类型,产品类型,主力户型,当前报价,精装修,用地性质,润枫嘉尚,4.4,万,2009,年,4,月,塔楼,平层,39-63,一居,15700,1500,办公,天鹅湾,46.5,万,2005,年,11,月,高层板楼,复式（,5.8,米）,150-250,三居,14500-16500,毛坯,住宅,高层板楼,平层（,3.7,米）,130-180,三居,17000,5000,住宅,2008,年,11,月,高塔,LOFT,（,4.85,米）,46-80,一、二居,16000,5000,住宅,A-Town,43,万,2005,年,12,月,高板,平层,87-101,二居,16000,2000,住宅,青年工社,4.1,万,2008,年,11,月,高层塔楼,LOFT,（,4.98,米）,60-70,一、二居,14000,毛坯,商业,华纺易城,50,万,2004,年,6,月,高层板楼,平层,139-160,三居,16000,毛坯,住宅,润枫水尚,42.5,万,2006,年,3,月,高层板楼,平层,170-180,三居,14000-16000,4000,住宅,1,、目前朝青板块在售项目基本为老项目后期，纯新项目较少，报价基本都在,14000-16000,元,/,平米之间,；,2,、,天鹅湾的,LOFT,和,青年工社,产品类型与本项目类似,，,青年工社和,润枫嘉尚,的用地性质与本项目雷同，这三个项目的价格及销售情况,对于项而言具有较大的借鉴意义,。,住宅市场,朝青板块类比项目主力户型面积分析,（单位：平方米）,朝青板块类比项目主力户型总价分析,（单位：万元）,项目名称,客户年龄,购买动机,工作区域,从事行业,润枫嘉尚,天鹅湾,A-Town,青年公社,华纺易城,润枫水尚,客户年龄集中在,30-45,岁之间，以中青年为主；多数客户购买目的为自住，有少量的投资客存在；,客户工作区域分布以朝阳、东城、崇文和顺义居多，其他区域也有零星分布；,客户行业多为,IT,、金融、房地产、商贸等行业，特征不明显。,住宅市场,区域重点项目客户情况,住宅市场,区域重点项目销售情况,朝青板块类比项目,08,年,4,月,09,年,4,月各月销售套数、销售均价统计分析,区域项目,整体销售情况良好,，价格变化平稳，,居住价值成熟,；,天鹅湾,l,和青年工社,loft,产品的热销，反映,区域青年客户对于小户型、低总价产品的认可,；,润枫嘉尚开盘当月销售,200,多套，说明,商该住项目存在市场机会,。,时 间,0804,0805,0806,0807,0808,0809,0810,0811,0812,0901,0902,0903,0904,天鹅湾,销售套数,25,13,0,0,7,26,10,8,7,6,32,57,成交均价,28255,20553,20553,20553,24464,15518,12651,11059,11772,14764,14899,20527,天鹅湾,(LOFT),销售套数,4,85,18,3,2,售完,成交均价,16870,16018.1,15404.8,14268.2,14289.2,A-Z Town,销售套数,08,年,5,月二期新开,35,10,2,6,8,5,2,10,4,12,139,149,成交均价,17661,17851.6,17241.1,17500.1,17412.7,16309.4,13731.1,15521.8,26329.8,11670.8,14203.6,14810.4,润枫水尚,销售套数,08,年,4,月开始监测,10,2,5,13,18,39,71,预售许可证到期,尚无销售数据,成交均价,18052,18335,15469,17181,17237,15658,15032.18,润枫嘉尚,销售套数,2009,年,4,月,润枫嘉尚新开盘,207,成交均价,14068,青年工社,(LOFT),销售套数,2008,年,11,月份青年汇三期,(,青年工社,LOFT),新开盘,50,34,26,33,106,133,成交均价,14182,21403.4,15359.5,15951.4,13642.9,13734.8,住宅市场,区域重点项目潜在供给,大部分在售项目都已进入后期，潜在供应量小，未来竞争压力相对较小；,同区域中，预计今年将有两个纯新项目入市。,项目名称,剩余套数,(,套,),剩余面积,(,平方米,),项目后期,天鹅湾,127,33806.97,无,天鹅湾,(LOFT),无,无,无,A-Z Town,137,11368.78,无,润枫水尚,217,41928.93,无,润枫嘉尚,351,16836.81,无,青年工社,(LOFT),198,12102.2,无,凯德锦绣,尚未开盘，价格待定；一期,13,万平米，共,1027,套，户型面积从,53160,平米的开间,4,居不等；二期仅为一栋楼。,卡夫卡公社,(LOFT),总建,3.1,万平米，共,3,栋,914,层板楼组成，综合立项，,50,年产权，产品为,3147,平米的,LOFT,，层高,5.48,米，尚未开盘，均价预计在,1200013000,元,/,平米，包含,1500,元,/,平米的精装标准，离地铁,6,号线仅,200,米，是一个集公寓、配套商业、社区配套为一体的项目，仅开发一期。,住宅市场分析总结,区域住宅市场,结论,普通产品,LOFT,产品,1,、区域居住氛围：,本项目所在的朝青板块,居住氛围成熟,，区域住宅项目整体销售情况良好。,区域,LOFT,产品销售良好，客户接受度较高,2,、区域住宅价格：,15000-17000,元,/,平米，总价,150,万上下,LOFT,产品的单价,15000,左右，总价低于,100,万,3,、区域住宅销售速度：,区域住宅市场成熟，销售速度稳定，月销售套数平均在,10-20,套，,LOFT,产品以其总价低实现快销，月均销售套数能够超过,30,套,4,、区域住宅主力面积：,普通平层产品户型面积平均超过,100,平米,LOFT,产品的主力面积在,40,60,平米,5,、区域住宅客群：,区域主力客群为中青年的自用型置业，看重的地段和相对低的总价。,6,、区域竞争环境：,区域土地资源的稀缺性，,纯住宅产品潜在供给量少，青年工社和润枫嘉尚的热销说明了,商该住项目存在市场机会,。,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,华贸,国贸,本项目,项目分析,区位分析,承接,CBD,的东扩，商务中心区的附属区域,1,、,CBD,沿交通动线东移状况明显,，因铁路和河流的地理原因，限制了,CBD,的南向发展，使的,本项目所在区域成为,CBD,东扩的必然方向,；,2,、随着远洋国际投入使用、区域基础设施改善，本项目与,CBD,的物理和心理距离都会进一步的缩短，这为本项目带来实质的利好。,国贸,华贸,远洋国际,本项目,远洋国际,项目分析,区位分析,地处朝青板块，成熟的高档居住区,朝青板块一般指的是由横向的朝阳路、朝阳北路、姚家园路等三条主要道路与纵向的东四环、青年路、东五环交织形成的区域。,本项目,朝青板块,项目分析,交通体系,临近朝阳路、青年路，,2012,年地铁六号线的开通，将为本项目带来大量的以青年客户为代表的交通流客户，提升了本项目辐射能力和价值。,青年路,朝阳路,朝阳北路,项目用地,青年路站,修建中的地铁六号线青年路站,项目分析,办公楼部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好，但人流量大、环境相对嘈杂，,商务价值高、居住价值低。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了,商物价值，但居住价值高。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，,商务、居住价值一般,。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示效果好，,商务价值高，居住价值低。,南侧：,项目分析,办公楼,产品分析,LOFT,创意空间，宜商宜住,户型方正，,LOFT,设计，空间实用率高；,户型面积主要集中在,100-140,平米之间（根据面宽、进深尺度估算值），较好满足中小企业办公需要；,各户型面宽进深比合理，普遍在,1,：,2,以内，居住舒适。,产品类型相对单一，在客户选择上受到限制，增加后期销售难度。,需要注意的是,LOFT,产品的层高问题，按,19,层,100,米控高计算，本项目的,LOFT,层高在,5,米,2,左右，从使用上来说，这个层高尺度更佳适宜居住。,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,结论方向,内容,本项目,1,、区域商务氛围：,相对成熟,处于朝阳路与青年路交叉，能够承接区域商务氛围,2,、区域写字楼租金：,2.5,3,新产品以及,LOFT,层高，实现,3-3.5,的租金,3,、区域写字楼出租率：,90,左右,需要一定周期实现出租率，但有保证,4,、区域写字楼主力出租面积：,200,以内,目前分割面积能够满足市场需求,5,、区域写字楼客群：,中小型公司,承接区域主力写字楼客群,6,、区域写字楼市场竞争：,销售市场竞争压力较小,无在售写字楼，但首写字楼特点影响，销售速度慢,7,、其他,写字楼销售期较长，会面临项目入住，项目入住阶段的租赁情况将会影响其销售。,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼面对的市场情况,项目写字楼方向对比分析,项目作为写字楼的,SWOT,Strengths,优势分析,Opportunities,机会分析,1,、商务氛围成熟；,2,、租赁市场稳定旺盛；,3,、现阶段产品符合市场特征；,4,、,loft,产品层高优势明显。,1,、目前区域无在售写字楼，销售市场竞争压力较小；,2,、项目临近在建的地铁,6,号线，区域价值升值潜力大。,Weaknesses,劣势分析,Threats,威胁分析,1,、,LOFT,形式作为写字楼提升价值小；,2,、销售价格受租金影响，弹性空间小；,3,、经济形式及写字楼市场特点，销售速度会慢。,1,、目前市场类似产品相对较多，租赁市场竞争较为激烈；,2,、整体大势不好，经济情况不稳定带来的逆市影响。,结论方向,普通产品,区域,LOFT,本项目,1,、区域居住氛围：,居住氛围成熟,LOFT,产品具有市场,享有区域优势,2,、区域住宅价格：,14000-16000,总价低于,100,万,鉴于项目情况，总价低于或略高于,100,万,3,、区域住宅销售速度：,10-20,套,较快,控制总价能够实现较快销售速度,4,、区域住宅主力面积：,平层面积较大,80,平米以内,目前面积较大，需要产品调整,5,、区域住宅客群：,区域主力客群为中青年的自用型置业，看重的地段和相对低的总价。,6,、区域竞争环境：,区域土地资源的稀缺性，纯住宅产品潜在供给量少，青年工社和润枫嘉尚的热销说明了商该住项目存在市场机会。,存在市场机会，但是区域内的选择依然较多,7,、其他,项目产品调整工程较大，而且涉及后期精装修及入住验收等问题。,项目住宅方向对比分析,项目作为住宅面对的市场情况,项目住宅方向对比分析,Strengths,优势分析,Opportunities,机会分析,1,、区域居住氛围成熟；,2,、,LOFT,产品形式提升价值明显；,3,、实现较高销售价格；,4,、实现较快的销售速度。,1,、区域土地资源的稀缺性，纯住宅产品潜在供给量少；,2,、区域居住需求旺盛，且大部分在售项目都已进入后期，未来竞争压力较小，存在较大市场机会；,3,、项目临近在建的地铁,6,号线，未来区域交通价值提升空间大。,Weaknesses,劣势分析,Threats,威胁分析,1,、立项带来的投入加大，成本增加；,2,、立项带来的居住成本增加，带来一定销售阻力；,3,、现阶段产品平层面积过大，总价过高，需进行调整；,4,、作为住宅平层面积使用率降低；,5,、产品若不能调整，将会面积极大的市场压力。,1,、目前区域仍有一定量的待消化住宅产品，短期内价格竞争仍将十分激烈；,2,、目前周边环境杂乱，人流杂乱，交通状况不甚理想；,3,、整体大势不好，经济情况不稳定带来的逆市影响。,项目作为住宅的,SWOT,产品方向,核心优势,核心问题,写字楼,1,、商务氛围成熟；,2,、租赁市场稳定旺盛；,3,、现阶段产品适合作为写字楼产品；,1,、,LOFT,形式作为写字楼提升价值小；,2,、销售价格受租金影响，弹性空间小；,3,、经济形式及写字楼市场特点，销售速度会慢。,住宅,1,、区域居住氛围成熟；,2,、,LOFT,产品形式提升价值明显；,3,、实现较高销售价格和较快的销售速度；,1,、现阶段产品不适合作为住宅，面积过大总价过高,2,、实现销售，产品必要进行调整，且工程量较大,3,、产品调整后面临精装修及后期交房验收问题,项目对比分析,第一部分：关于办公楼部分,市场摸底,一、区域写字楼市场,二、区域住宅市场,三、项目自身特征,对比研究,结论,四、写字楼方向对比,五、住宅方向对比,六、项目写字楼结论,七、项目住宅结论,项目作为写字楼,产品类型,写字楼,产品调整,微调以满足客户需要,销售价格,以平均租金,3,元,/,天,/,平米测算，考虑空置期及投资回报情况,11000-12000,元,/,平米,销售周期,受宏观经济及写字楼市场特点影响,2-3,年,目标客群,广泛的中小型公司，少量投资客,其他,有整售机会，但也会面临售前租赁的问题,项目作为住宅,产品类型,住宅,产品调整,必须进行大的产品调整，控制面积总价,销售价格,根据区域目前普通产品和,LOFT,产品情况,14000-16000,元,/,平米,销售周期,区域市场销售旺盛，受宏观经济影响,1-2,年,目标客群,中低级白领，,SOHO,一族，投资客,其他,必须考虑产品改造和装修问题,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,区域商业市场,研究区域,尚街购物中心,财满街商业,住邦,2000,商业广场,昆泰科技商厦,远洋商务底商,云柏鞋城,易初莲花,十里百家生活广场,沿街商业,沿街商业,本项目,我们以项目为中心，北至朝阳北路沿线，南至朝阳路沿线，西至东四环，东至东五环进行区域商业市场研究；区域商业主要沿朝阳路布局，朝阳北路并无成熟商业，,因此我们把朝阳路沿线商业作为研究重点，进行了商业普查和重点商业项目研究。,区域商业市场,区域商业普查,1,30.,昆泰科技商厦,苏宁电器：￥,2,元,/,天,法宝超市：￥,2,元,/,天,湘财证券：￥,5,元,/,天,尚豪眼镜：￥,4,元,/,天,药妆大药房：￥,3,元,/,天,各种电脑耗：￥,9,元,/,天,21.,十里百家生活广场,首层：￥,12-17,元,/,天,二层：,￥,10-15,元,/,天,三层：￥,7-10,元,/,天,地下一层：国美,￥,2,元,/,天,3.,华堂商场,￥,利润分成,16.,财满街一期,￥,5-6,元,/,天,15.,财满街二期,苏宁电器、迪信通、大场面平价眼镜、翠溪元茗茶、木果果木休闲服饰、佳美口腔、物美便利店、吴裕泰、房屋公园、格力空调,￥,3-4,元,/,天,17.,易初莲花,￥,2,元,/,天,2.,住邦,2000,商业广场,中复电讯、工商银行、,TOTO,、松下空调、耶士咖啡、学大教育,首层：￥,10,元,/,天二层：,￥,6,元,/,天,地下广场：,￥,3.5,元,/,天,肯德基、吉野家、,T6,香辣火锅、苏式牛肉面,1.,远洋商务底商,首层：,中国银行、好利来、星巴克、大娘水饺、,7,11,、中国烟酒,￥,8,元,/,天,24.,中国邮政,￥,8,元,/,天,23.,云柏鞋城,￥,3,元,/,天,26,安踏体育,￥,4,元,/,天,25.,中国建设银行,￥,7,元,/,天,5.,芙蓉宾馆,￥,3,元,/,天,10.,湘蜀缘饭馆,￥,3,元,/,天,9.,关忠动物医院,￥,6,元,/,天,11.,顺益兴联行房产,￥,4,元,/,天,28,骆驼服饰,￥,4,元,/,天,29.,和谐金银,￥,4,元,/,天,13.,吴裕泰,￥,6,元,/,天,12.,更香茗茶,￥,4,元,/,天,4.,晶彩靓丽服装城,￥,4,元,/,天,27,我爱我家,￥,3.5,元,/,天,22.,肯德基,￥,3,元,/,天,18.,通万宝通讯广场,￥,4,元,/,天,19.,汇源果汁超市,￥,3,元,/,天,14.Volvo4S,店,￥,价格不详,20.,尚街购物中心,屈臣氏、花旗银行、肯德基、棒约翰、阿迪达斯、耐克、彪马、锐步、卡帕、匡威、班尼路、帕斯菲客西餐厅,￥,7-13,元,/,天,2,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,7.,福口居,￥,4,元,/,天,6.,迪亚天天超市,￥,2.5,元,/,天,8.,嘉士堂药店,￥,5,元,/,天,13,14,30,15,16,17,19,18,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,本项目,1,、区域商业市场发展相对成熟，但缺乏整体规划，业态分布杂乱；,2,、商业以中低档次零售型商业为主，高档次商业相对稀缺。,类型,沿街商铺,写字楼底商,独立商业,代表项目,中国烟草、宝岛眼镜、吴裕泰、金凤成祥、成都美食、天津包子、小灵通、安踏体育、外贸服装店、我爱我家、中国建设银行、中国邮政等,远洋商务底商,住邦,2000,商业广场,尚街购物中心,(,国际创展中心底商,),昆泰科技商厦,易初莲花,十里百家生活广场,财满街,业态,中国银行、中国烟草、丫丫书屋、星巴克、蓝沙咖啡、棒约翰、好利来、大娘水饺、风雨小酌、,7,11,、鲜粉人家等,中复电讯、,TOTO,、真锅、和膳日本料理、深圳发展银行、奥力健身、歌友汇,KTV,、票务服务等,地下一层：大钟电器,首层：屈臣氏、花旗银行、肯德基,二层：,NIKE,工厂店等知名运动品牌店,三层：餐饮及个性饰品店,B1,：法宝超市,1F-3F,：苏宁,4F,：电脑耗材,5F,：大鲨鱼火锅超市,超市,B1,：国美电器,1F,：电脑耗材、菜市场,2F,：日用百货,3F,：服装服饰等,B1,：二期空置,1F,：迪信通、服装服饰、烟草茶叶、方太厨具、房屋中介、麦当劳等,2F,：苏宁电器,3F,：特色餐饮,价格,(,元,/),30000,36000,15000-18000,租金,(,元,/,天,),3-4,6-8,首层：,10,二层：,6,地下餐饮：,5,地下一层：,2,首层：,5-7,二层：,4-5,三层：,3,四层：,5-6,1.5-2,地下一层：,2-2.5,首层：,8-10,二层：,6-8,三层：,3-5,首层临街：,5-6,(,一期南向,),；,3.7,(,一期北向,),；,4,(,二期南向,),；,2.5-3,(,二期北向内街,),二层：,3,(,二期,),三层餐饮：,3,(,二期,),地下一层：,2.5,(,二期,),主力面积,(),6,20,90-150,300-500,30-100/150-200/300-500,5-12(,摊位,),整栋,6-20,（摊位）,70-800,客户构成,客源较杂，多为周边居民和流动人口等,写字楼商务人士,写字楼商务人士,学生、周边居民等，客户年龄构成年轻化,附近社区居民,附近社区居民,附近社区居民,外地做生意人群、附近居民、流动人口等,经营,情况,出租率,95,，部分标识转让空置，客流量大，但盈利情况一般,出租率,100,，经营状况良好，客流量较大,出租率,99,，经营状况良好，客流量较大,出租率,92,出租率,96,出租率,100,，经营状况良好，客流量大,出租率,90,，首层客流较大，二层三层人流较少,出租率：一期,80,，二期不足,10,区域重点商业项目分析,区域商业市场,区域商业市场小结,整体商业档次偏低，,商业业态以满足区域客群的基本需求为主，,业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲健康娱乐等类型商业业态；,周边商业项目开业时间较早，缺乏明确的商业主题定位，租金价格不高，集中商业首层租金,5-7,元,/,平米,.,天左右，二层租金价格在,3.5-4,元,/,平米,.,天,。,本项目开盘时周边商业环境将更为成熟，同时明确的商业主题定位能够更有效吸引商户注意，增强投资客信心，这是本项目的市场机会。,区域商业市场,本项目,周边写字楼项目,周边住宅项目,项目步行,10,分钟内聚集了大量的写字楼和住宅项目，为项目商业提供了广阔大发展空间,区域商业前景,区域商业消费者,项目周边区域商业消费人群主要分为：商务人士和住宅居住人群,;,项目名称,总建面,热租面积,入驻企业,住邦,2000,25,万,100-200,北京青年旅行社韩国部,/,嘉和律师事务所,/,北京棒约翰餐饮发展有限公司,远洋国际中心,8.5,万,500-700,上海惠普,/,香港矿运北京代表处,/,富士通中国有限公,/,远洋地产有限公司,远洋商务,3.4,万,100-200,中国服装设计师协会风尚网,/,北京车友网,/,意大利吉迪尼照明,/,美国联洋海运北京代表处,金泰国益大厦,3.0,万,120-300,上海大众汽车北京办事处,/,金汇矿业,/,西班牙帕崔西奥,阿切维利亚集团北京代表处,世丰国际大厦,1.4,万,100-200,日月华美投资有限公司,/,上海翰润广告（北京）公司,国际创展中心,6.9,万,100-200,北京大安律师事务所,/,摩根英杰商务调查（北京）公司,/,磁悬浮管道技术公司北京办事处,财满街,9,万,200,世贸亚洲集团有限公司,/,北京杏花村汾酒销售有限公司,/,中交第四公路工程局有限公司海外工程公司,随着区域商务氛围的不断成熟，商务人士不断增加，带来强大的消费支撑。,本项目区域内消费人群主要分为：写字楼办公人群、住宅居住人群,;,区域住宅人群,具有较强的支付能力,，且随着各项目的相继入住，中高档人群的数量将持续增长,。,区域商业消费者,项目名称,客户年龄,购买动机,工作区域,从事行业,润枫嘉尚,天鹅湾,A-Town,青年公社,华纺易城,润枫水尚,基于对区域住宅及写字楼客群的分析，,依据顾客的价值观念和生活方式，,我们将其区域商业消费客户分成以下三类：,迈向目标者,多为企业的中层管理者或中型私营企业主；,年龄大多在,25-40,岁之间，年收入在,30,万以上；,喜欢购买试用新产品，喜欢个性化的消费方式，追求精神上的愉悦感。,满足者,多为企业的技术人员或基层管理人员；,年龄大多在,25-45,岁之间，年收入在,10-30,万元之间；,购物时注重商品的性价比，是价值导向的消费者。,理想者,多为刚参加工作的年轻人或学生；,大多年龄在,16-25,岁之间，收入相对较低（或无收入）；,敢于消费，拥有远大的理想，想要通过有意义的方式影响环境或他人；,精力充沛，将时间花在自己喜欢的事情上；,劲头十足的消费者，在服装、快餐食品、音乐以及一切新东西上花费很多。,区域商业消费者,区域商业消费主流人群为,迈向目标者和满足者,，此类人群具有强大的消费能力。,机会,1,：整体商业档次偏低，商业业态以满足区域客群的基本需求为主，业态组成存在商业空白点，缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态；,机会,2,：周边商业项目开业时间较早，商业环境将更为成熟，但缺乏明确的商业主题定位。,机会,3,：周边写字楼、住宅项目众多，商业存在广阔的市场空间；,机会,4,：随着区域商务氛围的不断成熟以及各住宅项目的相继入住，商务人士和中高收入居住人群不断增加，区域现有商业的档次及业态难以满足此类需求,；,区域商业机会总结,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,产品分析,商业部分四至价值分析,西侧临近朝阳路和地铁六号线青年路站，沿街展示性好、人流量大，且商业氛围成熟，,商业价值最高。,西侧：,北侧为社区道路，主要为项目自身业主服务，人流量较少，展示性差，降低了,商业价值。,北侧：,东侧为高碑店北路延长线，周边环境较差，人流量较少，,商业价值一般。,东侧：,南侧紧邻朝阳路，人流量大，沿街展示效果好，,商业商务价值高。,南侧：,产品分析,商业产品分析,中小体量、产权式商业,临城市主要交通道路，沿街展示面好，人流量大，,商业价值高,展示性差，人流量较少，,商业价值一般,集中式整体商业，比较容易聚拢人气；,项目商业面积不到,20000,平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力；,项目商业面积较为方正 ，没小块面积约,50,平米，框架结构，方便分割；,垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分割；,临主要交通干线的街面较短，内街展示性差。,集中式整体商业，比较容易聚拢人气；,项目商业面积较为方正 ，框架结构，方便分割；,垂直层次好，多数只有上下两层，非常有利于进行销售和分割,项目自身客户支持,Strengths,优势分析,Opportunities,机会分析,Weaknesses,劣势分析,Threats,威胁分析,周边环境比较破乱，道路交通状况不理想，缺乏旺盛的人气和商业氛围,项目商业面积不到,20000,平米，规模不占优势，难以建立较大的商业影响力；,临主要交通干线的街面较短，内街展示性差；,本项目缺乏原有商户资源，商户的同址置换难度较大。,周边商业供给量较大，租金普遍不高，经营户选择较多,产权式商业投资的政策环境不甚理想；,缺乏投资产权式商业盈利的现实案例,项目周边住宅、写字楼项目提供稳定的中高端消费人群；,周边缺乏中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态满足客户需求；,地铁,6,号线开通，增大了外部人流进入项目的可能性；,周边商业项目缺乏鲜明的主题定位。,商业,SWOT,分析,产品分析,项目自身条件,VS,市场机会,结论方向,市场机会,项目自身条件,销售,缺乏投资产权式商业盈利的现实案例,产权式商业，对外出售,业态,区域欠缺中高档次餐饮、休闲娱乐等类型商业业态,产品优越，具备吸引中高档次餐饮及娱乐品牌商业的硬件条件,租金,租金普遍不高,项目周边环境比较破乱，要实现高租金、高售价则,必须引入具有较高租金承受能力的商业业态,发展,周边写字楼、住宅项目众多，商业存在广阔的市场空间,项目的区域辐射能力强，集中式整体商业，比较容易聚拢人气，,但需要合理设置出入口解决好内街人流问题。,客户,随着区域商务氛围的不断成熟和周边中高档住宅楼客户的相继入住，商务人士和中高收入居住人群数量不断增加,项目拥有自身客户支持，要求我们将消费者锁定在中高端人群并引入他们需要的商业业态,市场机会与项目自身条件对比,市场机会,一、区域商业市场,二、区域商业前景,自身条件,方向,五、产品分析,六、市场机会与项目自身条件对比,七、商业市场定位,三、区域商业消费者,八、商业业态建议及面积分割,九、商业营销策略,第二部分：关于商业部分,四、市场机会总结,结合市场机会我们可以做出满足消费者的产品,但如何通过最终的消费者将发展商的房子卖掉是我们要解决的问题,毕竟消费者不是我们的直接目标客户。,商业市场定位,开发商,投资者,经营者,消费者,短期回款保证,销售产权,投资回报,出租或出售,经营收入,消费服务,上级收益的终端来源,1,、都卖掉，越贵越好，越快越好,2,、最好不掺和以后经营的事儿，一了百了,1,、这商场能办好吗？买了以后能租掉吗？租出去能赚钱吗？,2,、我买得起吗？,1,、这儿做什么生意好？我的生意在这儿能好做？,2,、我租得起吗？租了划算吗？,1,、凭什么上这儿买东西来,离家近？品种多？价格低？还是别的地方买不到？,各有各的“小九九”,各有各的“小九九”,各有各的“小九九”,各有各的“小九九”,商业市场定位,商业地产经济利益主体分析,1,、在发展商和最终消费者之间还存在着投资者与经营者；,2,、投资者和部分经营者才是本项目的目标客户。,开发商,投资者,经营者,消费者,短期回款保证,销售产权,投资回报,出租或出售,经营收入,消费服务,上级收益的终端来源,投资这里会得到丰厚的回报,在这里做生意能挣到钱,终于盼来了，什么时候开张啊,营销效果,购买行为发生,投资者的信心来源,经营者的信心来源,通过消费者是打动投资者与经营者的最有效手段。,商业市场定位,商业地产经济利益主体的营销关系模型,本案最广泛的社会经济意义，,从本质上讲，是一个大众的商业交易场所,。,在前面的利益主体关系分析中可以明确的是，,不论是投资商铺产权谋求升值回报的投资者，,还是未来通过在此经营以获得商业经营回报的经营者，,乃至希望快速实现不动产销售收入的发展商，,其,根本的收入信心来源，在于认为潜在的消费者会对这里产生浓厚的兴趣并,具有实际的消费需求，直至最终在这里发生消费行为。,商业市场定位,道理很简单，,商业地产投资是一种对商业市场前景判断的风险投资行为,惟有营造具有良好发展前景的业态形式,且这种业态的良好前景是为投资者，经营者和消费者所相信的,投资行为才有可能发生！,商业市场定位,商业主题定位,以餐饮及娱乐为主题，打造高尚街区生活,以高档餐饮娱乐为主体：吃饭、洗浴、娱乐,以社区配套为辅：银行、超市、便利店、理发等,商业市场定位,1,、随着生活水平和生活品位的提高，上述业态越来越成为,消费热点,，符合社会发展规律。,2,、商务人士和中高收入居住人群数量不断增加，承载上述业态的商业场所,供给不足,。,3,、上述业态均属于档次较高的业态，行业利润丰厚，有可能,承受较高的租金,。,4,、上述业态不易实现行业利润的趋同，也就,不易形成租金的刚性,。,5,、上述行业的经营场所，目前未见成规模的可出售商业，,投资者无法介入,。,6,、上述业态的客群，一般来讲经济条件较好，具有,较强的消费能力,。对于商业地产来讲，有利于实现投资者和消费者的一体化，简化达信过程。,业态选择的理由,商业业态建议及面积分割,以餐饮,和娱乐休闲为主，配合银行、便利店等社区配套的商业业态组合,商业业态建议及面积分割,1,2,3,4,5,6,7,8,品牌餐饮,特色餐饮,健身,独栋,商务会馆,生活配套及特色店,生活配套及特色店,生活配套及特色店,以高档餐饮娱乐为主体：吃饭、洗浴、娱乐,以社区配套为辅：银行、超市、便利店、理发等,1,2,3,4,5,6,7,8,商业业态建议,主题餐饮区,1,号楼,商业业态建议,品牌餐饮,1,号楼面宽,34.8,米，进深,28.6,米，总面积约,2000,（,34.8*28.6*2,），上下两层，写字楼底商。,业态建议：首层一半面积（,500,）二层整层（,1000,）为品牌餐饮，首层剩余部分（,500,）散售。,二层：品牌餐饮,首层：散售品牌餐饮,品牌餐饮,（,1000,）,散售,（,500,）,品牌餐饮,（,500,）,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,主题餐饮区,2,号楼,商业业态建议,特色餐饮,2,号楼面宽约,22,米，进深约,47,米，总面积约,2000,，上下两层，独体商业。,业态建议：分为,4,个特色餐饮，一层二层纵向分割，每个,500,。,二层：特色餐饮,首层：特色餐饮,特色餐饮,（,250,）,特色餐饮,（,250,）,特色餐饮,（,250,）,特色餐饮,（,250,）,特色餐饮,（,250,）,特色餐饮,（,250,）,特色餐饮,（,250,）,特色餐饮,（,250,）,商业业态建议及面积分割,3,号楼面宽,34.8,米，进深,28.6,米，总面积约,2000,平方米（,34.8*28.6*2,），上下两层，写字楼底商。,业态建议：首层一半面积（,500,）二层整层（,1000,）为健身中心，首层剩余部分（,500,）散售。,商业业态建议,主题餐饮区,3,号楼,商业业态建议,西餐区,散售,（,500,）,健身中心,（,500,）,健身中心,（,1000,）,二层：健身中心,首层：散售健身中心,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,主题餐饮区,4,号楼,商业业态建议,小独栋整售,4,号楼面宽,32,米，进深,17,米，总面积约,1100,平方米，上下两层，独体商业。,业态建议：小独栋整售（,1100,），如证券公司、银行等。,小独栋整售,（,1100,）,小独栋整售,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区,5,号楼,商业业态建议,高端商务会所（整售）,整售,整售,（,3400,）,5,号楼面宽,26,米，进深,53,米，总面积约,3400,平方米，三层独体商业。,业态建议：高端商务会所（餐饮休闲娱乐洗浴中心）。,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区,6,号楼、,8,号楼,商业业态建议,生活配套,二层：生活配套,首层：散售生活配套商业,6,号楼、,8,号楼面宽均为,34.8,米，进深均为,28.6,米，总面积分别约,2000,（,34.8*28.6*2,），上下两层，写字楼底商。,业态建议：二层分为,4,块，每块,250,首层东西南向,50,开门（,4,处）为一户，以生活配套类为主，如银行、洗衣店、,7,11,、美容美发等，首层其余部分散售。,生活配套,（,250,）,生活配套,（,250,）,生活配套,（,250,）,生活配套,（,250,）,生活,配套,（,50,）,生活,配套,（,50,）,生活,配套,（,50,）,散售,（,300,）,生活配套（,50,）,散售（,450,）,散售,（,50,）,商业业态建议及面积分割,商业业态建议,休闲娱乐区,7,号楼,商业业态建议,生活配套,生活配套,（,150,）,生活配套,（,150,）,生活配套,（,150,）,生活配套,（,150,）,生活配套,（,150,）,生活配套,（,150,）,生活,配套,（,50,）,生活,配套,（,50,）,生活,配套,（,50,）,生活,配套,（,50,）,生活配套,（,50,）,生活配套,（,50,）,散售,（,300,）,散售,（,400,）,7,号楼面宽,22,米，进深,44,米，总面积约,2000,平方米，上下两层，独体商业。,业态建议：二层分为,6,块，每块,250,首层东西南向,50,（,6,处）开门为一户，以生活配套类为主，如银行、洗衣店、,7,11,、美容美发等，首层其余部分散售。,二层：生活配套,首层：散售生活配套商业,商业业态建议及面积分割,商业营销策略,价值定位,投资回报推导法：,（,1,）首层价格：根据市场状况，预计本项目预期首层租金为,5-7,元,/,天,/,平米，考虑到每年一个半月左右的空置期，按年投资回报为,8%,计算，推出价格为,25000,元,/,平米,左右。,（,2,）二层价格：根据市场状况，预计本项目预期二层租金为,4-5,元,/,天,/,平米，考虑到每年一个半月左右的空置期，按年投资回报为,8%,计算，推出价格为,18000,元,/,平米,左右。,（,3,）整体均价,=,（首层商业面积*首层商业价格,+,二层商业面积*二层商业价格）,/,商业总面积,=,22000,元,/,平米,左右,市场价格定位：,20000-22000,元,/,平米,商业营销策略,商业营销的思想：,我们必须强调，本案的商业运营前景是好的，但依靠散售实现净销的难度非常之大，同时一旦散售，将在事实上失去业态和档次的控制。我们认为，与散售相比，以下两个办法更为可行：,1,、切割小单元散售，并强制性签署五年到十年的委托管理服务协议，委托成熟的商业管理公司统一管理运营，散户获得固定或递增的所有权收益，但不得干预运营。这个方式需要一个很严谨的算账过程。,2,、预先进行商业包装和招商经营等工作，伺机整售给基金、商业管理公司等其他商业持有者，尤其在初期，绝不散售。这样对维系商业的整体价值和实现净销比较有保证，但成交价格会在七折左右。,营销思路,“,整售优先，统一运营，租售并举,”,1,、对商业整体进行概念包装，寻找整售或部分整售的机会,2,、合理分割，前期引入品牌租客，聚集项目商业人气,3,、以品牌租客带动项目租赁，在统一一管理下进行散售或部分散售,商业营销策略,第三部分：关于项目整体,1,、通过区域市场研究，以及对项目自身分析，本项目拥有良好的市场,前景，具有较高的市场价值；,2,、项目商业部分在满足区域商业需求的基础上能够实现利润，但是商,业需要复杂的市场实现过程，且其销售周期较长，主要销售期集中,在项目中后期；,3,、鉴于商业较长的销售周期，从项目资金回笼的健康角度来看，建议,楼上部分调整为能够快销的低总价、居住类产品，以保证项目初期,的现金收益。,感谢发展商对伟业的信任！,THANKS,