五谷道场五谷粉产品思考 R

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,五谷道场五谷粉产品思考 R,五谷道场方便品类延展战略思考,做实五谷，通过跨品类延展，充分体现“五谷为养 真实为道”的品牌精神。,呼应中粮使命，以丰富的五谷产品照顾国人健康。,2,方便品类延展市场扫描,五谷养生食品,&,养生粉糊市场状况,3,一、,市场规模：,五谷养生饮品市场容量不断增长,2012,年全国饮料行业总产量为万吨，比,2011,年同期增长,10.73%,粗粮饮料增长率则达到,20%,以上,，超过行业增长水平,五谷养生食品拥有年逾,5000,亿,的市场容量，而其中，,五谷养生饮品的市场需求巨大，且在不断增长。,4,信息来源：,CTR,固定样本组,2013,年度,在,CTR,监测范围内，营养糊拥有超过,145,亿元,市场规模。,大于方便面品类,125,亿规模，渗透率与增速均小于方便面,一、,市场规模：,五谷养生糊拥有超过百亿市场规模,图标与描述不相符，请客户提供数据对应支持图表,5,二、消费趋势及需求,粗粮饮料及五谷粉搜索指数快速上升,线上,*数据来自淘宝搜索指数,*数据来自百度搜索指数,上升,322%,杂粮类饮料品牌,搜索指数,6,二、消费趋势及需求,天然粉类线上成交量呈快速增长趋势,市场供应也逐渐增多,线上,数据来源,：,客户提供资料：天然粉粉电商市场状况,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,年,1,月,10,日,2013,年,1,月,10,日,2014,年,1,月,10,日,1000000 X,7,032,746,9,129,309,11,493,430,1,2,3,4,5,2012,年,1,月,10,日,2013,年,1,月,10,日,2014,年,1,月,10,日,10000 X,15,216,17,020,20,913,淘宝年成交商品数,淘宝店铺数量,消费趋势及需求：低端产品占据市场，,口味单一，消费者选择空间少,基本都是单口味,传统产品，如黑芝麻糊,待周末添加线下市场产品的更多照片。价格,线下,三、,竞争状况：,五谷粉类品牌及市场占比不断调整，未形成独家垄断或几家主要品牌互相竞争的局面,情报通，天猫，,2014 5-10,小,品牌较多，但不断,调整变化。市场进入门槛低但,不易站稳。,五谷磨坊线上售卖份额下降较多（,16.3%-6.1%,），说明其主要优势（现磨）不适用于电商,（客户是否有五谷磨坊转战线下的数据支持？）,9,五谷粉市场需求量大，新产品有足够的后进空间,由此可见，五谷粉品类符合社会消费趋势，潜在的巨大市场需求尚未被满足，无垄断性或忠诚度非常高的品牌，是五谷道场可以作品类延展的重要市场。,10,五谷道场五谷粉市场机会,11,挖掘消费者未被满足的需求,探索可能的市场机会,12,思考,五谷养生是千百年来中国人根深蒂固的观念，认同度在青少年中也非常高，那么问题是,为什么没有那么多人在吃五谷粉？,（,2013,年度样本调查，五谷粉渗透率约,58%,，小于方便面：,90%,）,13,消费者食用五谷粉的,三大痛点,不好吃,不放心,不实惠,目标消费者：,25,岁,-40,岁女性，企业白领为主，追求生活质量，注意外在形象,14,痛点一：不方便，不好吃,口味口感不能再好一点吗？,市场上大多为散粉，携带不方便，且无法控制每次的食用量,口味平淡、有糊味、发苦,冲泡容易结块，不如干吃好吃,来自客户提供资料：天然粉粉网购市场概况,2014.11,15,痛点二：对原料不放心,都说自己好，但是真的吗？,食品来源无法保障和判断，消费者只得随意找拥有旗舰店的品牌。,也因此，市场无垄断品牌，消费者忠诚度不高,16,痛点三：不实惠,这个价格，真的值吗？,产品价格虚高，无完整产业链支撑，消费者为繁琐产销过程买单,原料,采购,加工,仓储,包装,销售,由食材转变为即食产品，价格飙升了,6,倍,17,口味、品质、价格三力齐发，创造高价值产品，,以最大机会进入市场,洞察消费者需求，寻找市场机会点,不好吃,不放心,不实惠,更佳口味,健康品质,真实价格,痛点,需求,18,五谷道场品牌真相：为什么我们能打造这样的跨品类产品,品牌意念,让,真实、美味,的五谷产品成为,每日滋养,所需,女性消费者,:,注意外在形象，有日常养生的意识和需求，希望每天吃到真实、美味的五谷粉,品牌理念,:,“五谷为养，真实为道”，将优质的五谷食材以好吃、方便吃的形式呈现给忙碌的都市人,生意,发展,:,扩充产品线，做实五谷。利用中粮产业链优势，减低产品优势，提供最实在的价格,19,五谷道场跨品类延展策略,基于消费需求及品牌真相，以创新思维，选择五谷粉和五谷水作为品类延展，并以工艺更成熟的五谷粉作为切入市场第一步。,五谷粉,五谷水,采用创新商业模式,强调产品高价值,创新技术打造创新产品，,以更直接的功效创造购买刺激,五谷为养，真实为道,品牌精神,产品细分,市场切入策略,做实五谷,扩大销量,打造品牌形象,产品使命,功效需求,消费需求,养生需求,20,五谷道场五谷粉产品概念,消费需求,可以每天都以真实、美味的五谷食材进行养生,产品真相,&,优势,1.,中粮精选优质五谷,2.,口味升级，养生更美味,3.,独有价值链体系，压缩成本，价格实在,食养才是真养,21,五谷道场五谷粉产品概念,真食材,真工艺,真安心,真,中粮优选，天然食材,精磨成分，口感细腻，锁住营养,中粮产业链，严把品质关,22,五谷道场五谷粉产品概念,升级口味,特别配方,五谷滋养,天然蜂蜜、椰浆添加,口味更佳,骨胶原、膳食纤维,滋养效果更佳,五谷食材，科学配比，均衡,营养摄入,养,23,五谷道场五谷粉产品概念,像朋友一样，每一天陪伴在身旁，以五谷精华照顾你的身体，支持你，鼓励你。,谷励,24,真养谷励粉,【,真养,】,取意“,真实、滋养,”,，,体现产品的滋养功效，及五谷道场品牌的“真实”理念。,【,谷励,】,取意“鼓励”，体现五谷道场以“五谷精华”提供每一天身体和精神的陪伴,。,25,五谷道场五谷粉市场切入策略,26,五谷道场五谷粉市场切入策略：,体现产品优势带来的,高价值,，,将,功能竞争转化为价值竞争,27,五谷道场五谷粉产品诉求：,高价值的真养,产品优势一,:,中粮背书，优选食材，值得信赖,产品优势二：,升级功效,升级口味,产品优势三：,依托中粮全产业链，价格实惠同时确保优质,28,五谷道场五谷粉产品诉求：,高价值的真养,功效口味,升一级,产品价格,更实在,可信服的支持点：,功效,double:,中粮优选食材,+,特别添加功能性天然配方 （胶原蛋白、膳食纤维）,口味,double:,特别添加天然蜂蜜、椰浆,价格实在：独有中粮“全产业链”质保体系，确保产品品质，有效缩减各环节成本，以更实在的价格提供高质量产品,29,以“五谷真养”功效提供不同口味，迎合,市场需求,杏仁百合莲子,清肺润肺，对抗雾霾,红豆薏米茯苓,美白祛湿，体态轻盈,红豆薏米葛根,美容纤体，补血补气,黑芝麻核桃黑豆,生发乌发，补充脑力,30,产品包装,以体现“食养”为主要方向，突出产品在营养、功效、口味上的高价值,待今晚更新新包装,31,产品包装,32,电商页面：设计思考,电商页面围绕“食养才是真养”的产品概念，以“返璞归真”为切入点展开介绍，并以之为线强调产品优势。,设计风格为自然、质朴、真实，让消费者让消费者真切感受到产品的高价值带来的利益，和大品牌的信赖感。,33,电商页面框架,食养才是真养,需要“返璞归真”,画面,画面,KV,产品图及规格介绍,朴素的是最奢侈的,最自然的五谷养育最自然的身体,以问题引发消费者深入了解的兴趣：,.,拨开华丽的外衣，是否真正做到“优质食养”？,.,以食养生真的有必要那么“贵”吗？,如何汲取到食物的最本真精华？,我们是什么,我们倡导什么,主画面,34,返璞归,真,享受,中粮独有产业链，从采购到餐桌，压缩各环节成本，提供给你最实在的价格。,只需要,4,个硬币，就能每天享受真实、美味的养生,电商页面架构,为什么与众不同,返璞归,真,工艺,烘焙、研磨工艺,食用方法,聪明养生，从每天做起,情感触动，,刺激购买,返璞归真,.,回归自然真食,越过山丘，真养谷励在等候,“真、养、鼓励”产品精神阐释,返璞归,真,食材,介绍食材来源，品质，特别添加,返璞归,真,营养,中粮营养科学研究院科学配比，均衡营养,返璞归,真,安心,严格的制作流程及标准，确保每个环节的质量,我们提供什么,35,传播及销售,待周一更新电商传播,idea,及促销方式,&,包装,36,五谷道场五谷水市场切入策略,37,不是基于现有产品寻找机会，而是,站在产品前端,，,根据市场机会，,以创新技术打造创新产品,38,发现创新产品机会,高浓度萃取五谷水,代表品牌：纤,Q,好手艺，来自台湾市场。（目前大陆市场类似产品非常少）,以“,20,倍”超浓缩为核心技术，带给消费者高价值体验，并为竞争者设置壁垒,40,以萃取技术为核心，扩展丰富产品线，满足不同功效、场合、人群的不同需求,冲泡包,特浓,玻璃瓶,Light,宝特瓶,超机能系列,常规功效,加强,针对性,RMB,：,59,元，,30,包*,2g,（产品官网）,RMB,：,78,元,RMB,：,98,元,RMB,：,49,元,/,瓶,纤,Q,好手艺产品线,五谷水产品机会点：,创造了新的食用时机及消费刺激,创新食用时机：,随时随地可以享用,创新食用刺激：,高效萃取，更高营养价值,五谷粉：,养生,+,代餐,饥饿时食用,五谷水：,养生,随时食用,其他产品：,无特殊工艺,五谷水：,20,倍高浓度,萃取,创新食用体验：,特殊粉状，极易冲泡,解决口感粗糙，冲,泡结块,问题,不,粘水杯,解决刷洗水杯,问题,可加入咖啡、牛奶、饮料中饮用,解决口味不佳问题,42,萃取技术逐渐被采用，新品陆续进入市场,Simply,特浓水,15,入,x2g,45,元,禾蓓新鲜小麦草榨汁提取浓缩,120g,62,元,月销量,493,雪降儿浓缩南瓜营养代餐粉,240g 158,元,月销量,2,易珈茶水间,芦笋酸枣,仁茶粉,60g 99,元,轻纤饮,15,入,x4g,元,30,倍萃取,7,倍萃取,3,颗柠檬,（台湾）,（台湾）,（台湾）,（大陆）,（大陆）,五谷道场需抓住这一机会，以创新产品，领先技术强势进入市场并创造全新品类，为赶超者树立技术壁垒，塑造该品类领者地位。,43,五谷道场五谷水产品诉求：,产品优势一,:,中粮背书,值得信赖,产品优势二：,优选五谷,天然真养,产品优势三：,20,倍浓缩萃取技术，加强功效,真实滋养，加倍享受,44,五谷道场五谷粉,/,水产品细分,五谷为养 真实为道,五谷粉,五谷水,高价值的每日养生食品,（商业模式创新）,加倍功效的养生食品,（产品技术创新）,高价值（升级营养,&,口味,VS,平价）,20,倍萃取,高价值的真养,真实滋养，加倍享受,食养，才是真养,品牌精神,产品概念,产品细分,产品定位,核心诉求,传播概念,45,谢谢！,46,The End,谢谢您的聆听！,期待您的指正！,