有机绿色食品项目营销规划思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,44,2011,年,11,月,康之源项目组,如何确定自我和突破营销,康之源有机绿色食品项目建议书,对于绿色食品产业的理解,对康之源公司目前核心需求的界定,对康之源公司核心需求解决路径的初步探索,有机食品生产需要经历相对较长的转换期，生产基地用于土壤改良和生产技术的改进所需要的前期资金投入很高，一般企业难以接受。,与其他国家推动有机农业和有机食品的鼓励性政策相比我国力度相对还不够大。,缺乏科研院所研究与推广的鼓励。,绿色食品企业在产业上往往占领了先机,一般企业难以接受前期高投入,国家科研鼓励力度欠弱,绿色食品企业几个核心硬件,自建基地,科研机构,标准厂区,先进设备,国家对绿色食品产业寄予厚望，希望能通过绿色食品种植、加工、运输、批发、零售网络的建设与顺利运转，解决我国城乡居民的食品安全与卫生问题，并协助解决三农问题。,绿色食品代表了安全、优质与营养。国家持鼓励与倡导的态度。为产业的发展带来良好的政策运行环境。,绿色食品,指经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养食品。,名称上比较形象，易被人理解和接受。,但只限于国内的称谓。,绿色食品行驶在产业快车道上：具有良好的政策环境,绿色食品门槛高，有进入壁垒,绿色食品,绿色食品复杂出品程序,/,严格认证提升了行业的进入门槛,认证形式,一次认证可用,3,年,认证机构,农业部直属的中国绿色食品发展中心（,CGFDC,）,1992,管理方式,非常注重生产环境和产品检测结果,出发点,强调出自最佳生态的产品，关键是利用没有污染的生态环境,生产标准,A,级标准中允许使用高效低毒的化学农药与化学肥料，不拒绝基因工程方法和产品,准入条件,1,产地生态环境质量标准,2,生产操作规程,3,产品标准,4,包装贮运标准,从行业发展上看，目前国内绿色食品市场总体上仍处于导入期,绿色食品标准开始制定,人们开始认同绿色食品,市场开始启动但是发展缓慢,人们对绿色食品的认同度提升,达到普遍认同的程度,市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量,市场彻底成熟，销量提升迅速,绿色食品迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品,绿色食品的商业模式成熟,成长期,衰退期,市场规模,成熟期,市场特点,在未来某一时刻，绿色食品将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，,导入期,导入期,市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷,在这个时期行业是没有领导品牌的，,先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者,消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作,同时短时期内可能看不到成效,导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额,或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟,无明显行业领导品牌,市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存,市场潜力无限,市场机会可能演变成陷阱,消费者没有觉醒，市场尚待培育,已获认证企业,农业系统有机食品认证企业总数达到,416,家；,已获认证产品,产品总数达到,1249,个；,市场情况,实物总量,66.9,万吨，产品年销售额,37.1,亿元，出口额,1.36,亿美元。,有机,绿色,无公害,证单位,10583,家；,已累计认定无公害农产品产地,21627,个。,全国统一认证的无公害农产品累计已达,16704,个。,绿色食品生产企业总数达到,3695,家；,认证产品总数达到,9728,个；,实物总量,6300,万吨，产品年销售额,1030,亿元，出口额,16.2,亿美元。,产品总量,10439,万吨。,实际上，通过国内绿色产品市场概况扫描得知：截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产、酒类等,14,大类,2400,多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和,100,多个绿色食品生产示范基地，及百余个生态农业示范县。,国内食品市场已经初具规模，总销量达到,1067,亿元，,但绿色食品目前仅占食品市场市场容量的,0.86%,，有广阔的成长空间。,食品类,粮油,大米、面粉、橄榄油、大豆油,干货,木耳、菌菇、,蛋奶类,鸡蛋、液态奶,调味类,鸡精、辣椒酱、调料,饮品类,水、葡萄酒,其他,粉丝、速冻食品、茶叶,用品类,绿色食品的行业分布图示,绿色食品其形式集中在初级产品和农产品的初级形态上尤其种植业，消费者对蔬菜类较亲近。,洗化类,化妆品,研究发现，终端出售的绿色产品涉及品类多，但由于农药残留的普遍性，消费者购买更倾向于蔬菜类的绿色食品。,消费者想购买的绿色食品,相关数据来源于网络,1,2,3,4,但由于当前政策体系与执行不完善，对行业发展也带来一定影响,法律法规有待进一步完善,北京市食品安全监督管理规定,和,上海市食用农产品监管暂行办法,等仅限于本地区的农产品质量安全监管工作。而最近出台的,中华人民共和国农产品质量安全法,仍然没有针对具体有机食品的条款。,现行标准有待进一步修订,中国国家标准的制定相对滞后于农业生产，许多农产品都没有相应的产品国家标准，标准滞后的现状给有机食品的认证工作带来了许多不便。,这就要求国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会和国家各行业主管部门要加快对各类食品产品标准的制订、修订工作，为有机食品认证提供标准保障。,政府鼓励性政策有待进一步加强,需要有关部门制订相应的农业投入品及农业生产技术的相关优惠政策或实物补助，鼓励各科研院所参与有机产品生产技术的研究和推广，带动有机食品生产基地的发展。,认证机构有待进一步规范,中华人民共和国认证认可条例,已实施年，有机食品的国家标准也实施了,2,年，条例及标准的实施从理论上可以保证通过国家批准的各认证机构认证的有机食品能够达到统一的标准。,但是在实际操作中，曾经出现过被一家认证机构拒绝颁证的同一家企业获得了另一家认证机构颁证的事件。这要求国家认监委规范认证，增强认证有效性，提高认证的权威性。,当前政策,四大不足,OFDC,COFCC,1-3,年转换期,隶属于不同国家部门的三个有机食品认证中心常常因部门利益之争导致各自为政，难以对刚起步的有机食品市场形成权威引导，也给行业发展带来隐忧。,特别是关于认证缺乏权威引导，给行业发展带来隐忧！,有机,同时，目前国内绿色食品的几种分销模式（渠道结构）都存在一定的问题。,种植基地,加工基地,批发商,零售商,产品从供应商到消费者经过两级渠道,渠道长难以控制，不能很好的形成品牌效应,消费者,传统分销模式,种植基地,加工基地,终端,消费者,产品直接从供应商到终端，不经过批发商,渠道难以广泛覆盖，销量不易快速提升,种植基地,加工基地,一级到终端,出口贸易,出口,产品不供应内需，直接出口,国内市场没有终端，对国外市场过分依赖,是否购买过绿色食品,是否听说过绿色食品,有否购买绿色食品的意愿,另外从消费者研究的角度来看，国内绿色产品代表了安全优质，但称谓滥用的现象使消费信心不足。,对绿色食品的认知,购买绿色食品的原因,相关数据来源于网络,消费者对绿色产品的认知,近几年来发生几大公众健康事件,非典、禽流感、苏丹红等事件已经有效的唤醒了消费者对食品安全和健康概念的重视,根据专家评估，知识分子占整个绿色食品消费群体的,64.3,，而高收入家庭在绿色食品的消费中占据很大比例。,同时国内消费者还没有充分认识到绿色食品对人体健康的意义，对绿色食品的认知还停留在很表面“好”的层次上，对绿色食品的益处缺乏具体的了解。,消费者还没有形成如何分辨绿色食品的知识，同时因为某些不法商人乱用绿色的称谓，导致消费者对产品缺乏信心。,通过前面分析，得出以下结论：（核心问题和核心成功要素）,绿色食品产业是一个朝阳产业，并在快速成长中。对于外贸型绿色食品企业而言，在不同的市场环境条件下需要完成从生产性企业向产业链主导者、品牌运作商和资源整合者的角色转变，这也就意味着需要扮演如下角色：,“创新”商业模式的运营者,“绿色食品专家”的实践者,产业链资源的积极整合者,对于绿色食品产业的理解,对康之源公司目前核心需求的界定,对康之源公司核心需求解决路径的初步探索,当前国内有机农业公司的发展瓶颈,重贸易，轻营销,以贸易思维做营销,重产品，轻需求,只看标准不重需求,重开发，轻规划,抓眼前利益弃持续盈利,重收益，轻投入,不能理解国内市场投入的价值,重团队，轻组织,看重个人能力轻视组织价值,重售前，轻售后,无法给予客户全面营销支持,1,2,3,4,5,6,外贸环境中的“顺风顺水”,国内业务中的“步履维艰”,产品结构单一对于康之源而言不是简单的“拉”“深”概念,对于康之源而言，解决产品线结构的问题，不是简单的延长产品线或者纵深产品系列的概念，最为关键的问题在于“谁是我们的目标客户”，即解决“卖给谁”。只有明确了目标客户，才可能找到产品线调整的方向。,康之源,开创新品类,延长新品项,纵深系列化,目标消费者,？,思考：谁是我们的最终目标用户？,品牌建设和渠道积累都必须紧密围绕核心业务而开展,品牌建设,渠道建设,核心业务,运作模式,围绕核心业务，寻找核心利益，打造核心价值，进行差异化诉求，开展整合传播,利益点；,核心价值；,差异化诉求；,整合传播；,围绕核心业务，寻找核心利益，打造核心价值，进行差异化诉求，开展整合传播,利益点；,核心价值；,差异化诉求；,整合传播；,？,思考：到底康之源的核心业务单元是什么？该如何运作呢？,成本的有效控制和管理必须必须建立在成熟的业务运作基础上,面对上下游产业链的双重挤压，加强对于生产成本和管理运营成本的控制是必然，但是这种有效管理和控制必须是建立在成熟的业务运作和运营基础上的，否则成本管控的效率会大大降低。,Source: Roland Berger & Partners,生产成本,运营成本,销售利润,成熟的,业务运作,产量；,规模；,采购；,设备；,人员；,组织；,人力；,管理；,物流；,信息；,配送；,合理的利润空间,运营支持,平台,康之源支撑平台建构的原则：资源集约、管理集成、财务集权、物流集散、信息集中,人力资源的整合一定是依靠一套完整的平台进行支撑，使得人员、产品、资金、信息等的体系管理在合理业务运转中保持畅顺！,组织保障与管理平台,营销体系管理平台,物流保障平台,信息流通平台,人力资源的整合一定是建立在有效的运营支持平台基础上,下游整合难度大,上游的种植和加工层面，可以通过标准化种植加工体系轻易整合，下游分销企业的范围广、形态多、管理复杂，整合难度大,缺乏直接运作市场的经验,康之源从生产商、供应商要想服务商、运营商转变，需要更为深入的了解市场，具备更高的市场拓展和运作能力,消费者品牌建设不易,消费者品牌的建设十分困难而且需要持之以恒的努力，一旦在产品质量、安全、服务的某一个环节上失去控制，则品牌的建设将成泡影,终端管控不易,康之源未来的发展必然要依托实体店铺，但是终端业态千变万化，经营困难层出不穷，必须将每一个环节都管理到位,支撑平台打造,品牌网络建设,运营团队组建,对于康之源而言，当前最重要的任务在于寻找国内业务的整体定位，打造自身的核心价值，并围绕定位进行业务单元规划,通过以上的分析，可以很清晰的看出目前所面临的实际状况和问题，而要解决这些问题则需要康之源解决一系列的市场运营课题,确定整体定位,打造核心价值,规划业务单元,产品结构优化,前言,对康之源公司目前核心需求的界定,对康之源公司核心需求解决,一、康之源未来国内市场业务整体突破路径：战略定位和业务规划的思考,根据多年市场营销从业经验对康之源公司未来国内市场的战略定位和业务单元规划提出思考路径和解决方法。,必须指出的是，下述的所有理解和思路，都是建立在不完全信息的基础上，因此可能会和实际的状况以及结论，有一定的偏差。,今天所提出来的思路，主要是供双方在观察问题、解决问题的思考方法和行动方法上进一步了解所用，而不代表最后的见解。,对康之源未来国内市场整体营销定位的思考路径,要想找到康之源未来在国内海鲜市场的营销战略定位，就必须回到营销运作的原点，从营销核心三要素“客户、产品,/,服务、销售模式”出发，再结合到康之源公司自身的实际资源状况，只有这样才可能找出未来国内市场业务的整体战略定位！,决策,三要素,思考,分支,核心,三问题,销售模式,目标客户,如何实,现销售,客户是谁,我们可以提供什么产品？,我们可以提供什么服务？,我们的核心价值在哪里？,我们的价值增值在哪里？,我们如何提供产品,/,服务？,我们的盈利点在哪里？,我们能提供新的附加值吗？,我们的销售渠道在哪里？,我们的客户是谁？,目标客户在哪里？,他们经常在哪里消费？,他们的消费动因是什么？,他们的消费特征如何,在以上思考路径的基础上，我们进一步的从关乎营销战略的最重要的三个维度进行更深层次的解析和思考，以此来推导我们未来的战略定位；,成长期,市场容量在放大,竞争强度不高,行业,/,市场,速度、规模,寻求消费者认知,同业竞争中创新,策略,对于绿色产品的认知水平不高,对于康之源公司的认知一切都是陌生的；,目标客户,提高目标客户的产品认知,提升康之源公司的认知度,策略,资源优劣势明显；,行业机会和威胁并存；,自身资源,选择最为合适的发展战略和市场运作策略,策略,康之源国内市场的整体战略定位,康之源公司将来的市场位置,通过对于行业,/,市场、目标客户、自身资源这三个维度的分析，我们可以非常清晰的找到康之源未来在国内市场中的位置，寻求现状改变的途径决不是单一孤立的，而是需要核心营销战略定位来贯穿其中的。,专业化、差异化经营是康之源公司未来国内市场业务的必由之路；,在目前整个食品市场同质化产品,/,服务、低水平竞争的大环境下，选择专业化、差异化的经营道路是康之源公司寻求国内市场大拓展的不二选择，打造专业化形象、传播差异化诉求！,因为我们的与众不同,!,更让消费者放心,!,更能让消费者感觉到实际的功能价值方面的满足,!,而这一切,是因为我们在这方面表现的更专业,!,专业,专注,专家,与其它品牌的价值诉求模糊不同,我们突出我们在,绿色食品的专业,专家形象,!,消费者为什么要选择康之源产品？,二、康之源营销突破路径之二：先需求后产品；依据于目标消费者的核心需求确立产品的精准定位和产品概念的创新,企业一切的营销活动都要回归于营销的原点，即目标消费者的核心需求,;,未来目标消费群体例举：,未来的主流目标消费群体,他们对产品本身最大的需,求不在于产品的生产质,量和生产标准等等，而是,更加关心健康、营养、便,利等需求，更加关注产品能,够提供给他们某方面的,利益满足，如,瘦身,、,滋养,等等！,有一定的,个人收,入,有婚姻,家庭的,女性,年龄,30-55,岁左右,有一定的,生活追求,和品位,依据于消费者的核心需求，结合康之源公司现有资源的实际状况，来规划、盘整和梳理我们未来的产品线结构组合和我们的核心概念诉求,;,消费者的核心需求是产品线规划的前提和灵魂，产品必须以满足目标消费者的核心利益需求作为出发点；而企业现有的上下游资源整合能力又是产品线规划的基础，必须依据于这种实际状况和能力。二者的结合决定了未来产品线的整合方向。,出发点,基础,产品线方向,消,费,者,的,核,心,需,求,企,业,的,资,源,整,合,能,力,所以，康之源未来提供给目标消费者的价值一定是基础价值,+,附加价值的组合,;,产品品牌最大的内涵是满足目标消费者最大化的利益需求，那我们应该如何满足目标消费者多样化的现实需求，不断提升买方价值呢？可以肯定，我们未来提供给消费者的一定是深加工农产品的基础价值加上我们不断创造的其他附加价值的总和！,深加工农产,品自身的基,础价值,针对目标消费者,的多样化需求所,不断创造的附加,价值,康之源品牌的独特价值，打造消费者领域独有的定位，提高康之源产品本身的溢价效益，也是实现买方价值不断提升的必然选择。,另外，单个产品的功能是有限的，我们必须具备拥有不同产品功能组合的产品线结构组合,;,产品线结构组合,战术性,产品,现金流产品,利润产品,高端形象产品,核心理念产品,这五大类型的产品将构成未来康之源国内市场业务的整体产品线结构组合,，各个类型产品具备不同的产品功能，各自在整个产品线中起着不同的重,要作用；而且他们不是彼此孤立而存在，是相互配合、相互共存的关系！,核心理念产品,符合,康之源,的核心战略定位和理念,产品线结构组合,国内业务产品功能,战术性产品,阻击竞争对手,现金流产品,产生销售，带来一定现金流量,利润产品,实现国内业务的整体盈利，利润的最大来源,高端形象产品,彰显品牌价值和品牌形象,康之源未来国内业务的产品线组合结构是依据于产品的各个功能为基础的，,而国内业务产品的功能要求也将直接通过产品线各个部分加以体现！,产品线组合结构中的各个部分产品有着不同的产品功能作用和要求,;,康之源产品国内市场可能概念诉求点分析之一,全程绿色（仅供参考）,速冻食品类,饮品类,蛋奶类,干货类,粮油类,洗化类,茶叶,其它,现有绿色食品品类,绿色食品前景分析,绿色概念产品市场推广可能性,销量快速增长，尤其在大中城市，未来市场需求量大,概念被过渡炒作，现已成为各个产品主推概念后的辅助诉求,消费者对绿色概念的敏感度降低，只作为选择的非重要标准之一,概念过于平稳，强行推广需大量投入，并且可能迟迟难以见效,消费者对食品主要关心还是口味和营养，绿色概念的关联度较为间接,可以作为辅助传播点（全程绿色），或者作为公司品牌的重要传播点之一进行宣传,康之源产品国内市场可能概念诉求点分析之二,瘦身、滋养（仅供参考）,瘦身、滋养概念的机遇和威胁,营养,天然,不含脂肪和热量,美味的口感,激起消费者对美的追求,差异化的定位,瘦身、滋养概念利益点,与主流产品形成差异化，并且所包含的产品体系和目标人群较广，能够支持大品牌运作,市场上的类似产品缺乏，概念较为新颖，提升空间足够；,尤其如水煮菜系列产品,单纯的瘦身、滋养诉求缺乏传播壁垒，一旦诉求成功，容易造成竞争对手的迅速跟进,康之源,瘦身、滋养概念市场推广可能性,概念容量较大，但略显平稳，如想推广成功需要企业较大的资金投入,由于概念定位范围较广，要求企业有丰富的产品系列才可以支撑，简单的产品系列很难包容瘦身、滋养概念。,三、康之源营销突破路径之三：先模式后拓展；确定国内市场的整体商业模式,在康之源未来国内市场整体战略方向和建立在消费者的核心需求基础上的产品线方向确定后，我们要规划和打造未来国内市场可行的整体商业模式；,康之源整体战略方向,建立在消费者核心需求上的产品线组合,我们的产品和服务价值,我们未来的潜在目标消费者,我们未来的销售模式,我们的战略目标,核心理念产品,现金流产品,利润产品,战术性产品,高端形象产品,康之源未来国内市场可行的整体商业模式,产品策略,价格策略,推广策略,组织策略,只有在整体战略方向和消费者研究,的基础上，确定未来国内市场可行,的商业模式，也只有在商业确定的,基础上，我们才能制定我们的产品,策略、价格策略、推广策略、组织,策略等等一系列的拓展策略；所以,说，先模式后拓展。,四、康之源营销突破路径之四：先区域后全局；谋求区域核心市场的突破，再快速渗透全国，成为全国强势；,厂家,经销商,终端,消费者,康之源未来承载国内市场业务的产品作为一个典型的绿色食品有着快消品典型的特征，而快速消费品典型的渠道结构如下：,康之源未来在渠道层面上将存在两个断层：一是无法找到优秀的经销商；二是产品铺市后，快速动销的问题。,这是一个快消品新品牌上市时普遍存在的现象。,关键点之一：没有找到打动经销商的核心利益点：,建议思考方向：,1,、诉求全新的商业模式：未来的盈利能力,2,、阐述全程绿色的商业理念：未来的盈利能力,3,、阐述完整营销体系和市场资源投入：现在产品能够动销，马上可以获利,关键点之二：缺乏有效的拉动消费者的高效整合传播手段；,建议思考方向：,1,、产品包装的全程绿色诉求；,2,、康之源企业和品牌形象的树立；,3,、产品核心利益点的诉求；,4,、高效低成本的线下促销活动。,成功经验总结,新营销,新体系,新方法,新气象,区域,市场,提升,内部,销售,管理,+,制定明确的,区域市场开发策略,制定明确,的市场提升策略,+,系统化整固基地市场、薄弱市场的渠道整改,加强对战役市场,的再开发,+,价盘,终端,推广,加强销售政策与促销,管理稳定价盘体系,打造终端精准动销体系,强化整合传播的针对性,采取系列实效线下手段,销售组织架构,清晰的岗位职责,系统的绩效考核,销售流程标准化,完善的培训体系,制定新销售架构体系内,各部门权责界定与管理流程,制定各岗位职务,说明书与作业指南,建立一体化,KPI,考核指标体系,制定各渠道标准操作手册,建立完整培训体系,+,+,+,+,+,+,全国复制推广,将选择一个战略性区域市场，制定明确的市场开发和提升策略，加强内部销售管理，并将成功经验进行总结，然后向全国推广复制！,关键点之三：缺乏能够快速启动市场的整体操作方案和配置相应的资源。,五、营销突破路径之五：康之源全程绿色系列终端网络的建设；,当然，市场还面临另外一个机会，就是以“康之源绿色”概念打造终端品牌，这样可以同时带动全品项绿色农产品及深加工产品切入市场，康之源的优势资源最大化显现。,专卖店体系,B2B,网络直销及社区配送体系,大客户团购体系,康之源绿色田园生活,康之源自建基地,康之源合作的农户,康之源加工工厂,康之源研发团队,店中店体系,标超店中店,大卖场店中店,菜场店中店,社区配送服务,机关企事业团购服务,网络电子商务,绿色礼品服务,资 源平台,整合平台,终 端 平 台,另外，快销品目前处于卖场主权时代，拥有终端意味拥有了最终的消费对象，即便中绿不走自建终端的路，那么也要强化渠道、终端体系以及营销管控体系的建设。,强势地位的,现代零售主渠道,高昂的市场成本,大量的资金沉淀,终端掌控不利导致产业链运行不畅,建设自有销售终端,打通绿色产业链的,“,最后一公里,”,