旅游市场营销学课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,旅游市场营销学,旅游管理系,南京旅游职业学院,第一章 绪论,第一节 市场营销理论的发展,一、市场营销学的产生和发展,市场营销学是一门建立在经济科学、行,为科学、和现代管理理论基础上的应用科,学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学,教授,赫杰特齐,写的第一本以“Marketing”命名,的教科书，被视为是市场营销学作为一门独,立学科出现的里程碑。,）,市场营销,学的产生,与发展,形成阶段（20世纪初）,应用阶段（20世纪20-40年代）,变革阶段（20世纪50年代）,二、市场营销的基本含义,（一）市场营销的含义,市场营销是与市场有关的人类活动，,即满足人类各种需要和欲望为目的，通过,市场变潜在交换为现实交换的活动。,（二）市场营销涉及的核心概念,核心,概念,需要 、欲望、需求,产品,交换、交易和关系,市场,效用、价值和满足,市场营销者,三、市场营销管理哲学,市场营销,管理哲学,社会市场,营销观念,生产观念,销售观念,产品观念,市场营销,观念,四、市场营销新理念,（一）网络营销,网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字,交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计,算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上,直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务,的营销活动。,1网络营销的优势,网络营销的优势可表述为：,第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以,低廉的营销费用，实现全球营销。,第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需,得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致,满意的情形进步多了。,第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此,而增加成本，而是降低了营销费用。,第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告,及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者,的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。,2网络营销方式,网上广告、,电子商店、网络服务、智能化饭店,（二）观念营销,观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消,费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的,分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去,缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。,（三）绿色营销,所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各,个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注,重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，,利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市,场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来,实现自己的目标。,绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下,原则：,节约原料和能源；,减少非再生资源的消耗；,低污染或没污染（包括物质污染和精神污,染）；,不对消费者身心健康造成损害；,尽可能多地以服务的形式体现。,（四）服务营销,服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的,活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，,即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务,营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品,自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同,于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服,务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员,（People）、过程（Process）、有形展示,（Physical Evidence）三个因素。,此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，,以适应消费者的需求趋势。,第二节 旅游市场营销,一、旅游市场的概念及特征,1、旅游市场的概念,（1）传统的旅游市场,是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实,际场所。这里强调的是交易的场所或地点。,（2）经济学意义上的旅游市场,是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济,行为和经济关系的总和。,（3） 市场营销学上的旅游市场,市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一,地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的,和潜在的购买者。,所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴,趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购,买兴趣的人。,旅游市场是由旅游消费者、购买力、,出游愿望和出游机会组成。,即：旅游市场是一定,的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿,望、出游机会的集合。,2旅游市场的特点,旅游市场的特点,全球性,异地性,波动性,高度竞争性,3、旅游市场系统,旅游市场,系统,旅游业的,产业体系,交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门,旅游市场,的供需系统,客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场,旅游市场,的特点,全球性、异地性、波动性、高度竞争性,传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔,。,4未来旅游市场的展望,传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；,对环境的关注日益加强,；,旅游消费者更精明、更挑剔,。,二、旅游市场营销,（一）旅游市场营销的概念,旅游市场营销：,它是旅游经济个体（个人和组织）对思,想、产品和服务的构思、定价、促销和分,销的计划和执行过程，以实现达到经济个体,（个人和组织）目的的交换。,（二）旅游市场营销的特征,旅游市场营销的特征,营销导向,管理导向,信息导向,战略导向,第三节 旅游市场营销学及其内容体系,一、 旅游市场营销学的研究对象,旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在,满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的,需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的,进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的,服务，从而获得企业和社会的长期利益。,二、 旅游市场营销学的研究方法,三、旅游市场营销学内容体系,营销原理概述、市场机会分析 、旅游市场营销,管理及过程 、旅游市场营销策略和技术 、旅游,业各行业的战略性营销,。,第二章 旅游市场营销环境分析,第一节 旅游市场营销环境的概念和特征,一、 旅游市场营销环境的概念,是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游,企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力,量，包括宏观环境和微观环境。,旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法,律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素,等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动,目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会,公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公,共、营销等）。,旅游市场营销环境,旅游市场营销环境,微观环境因素,宏观环境因素,政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等,资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等,二、旅游市场营销环境的特征,旅游市场营销环境的特征,复杂多样性,动态性,不可控性,第二节 宏观环境分析（重点）,一、政治法律环境,（一）政治环境,政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况,给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内,政治环境与国际政治环境。,政治环境,政治局势的稳定性,国家的旅游政策,国家之间的关系,？,(二)法律环境,法律环境,主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各,项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶,级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。,二、人口环境,人口环境,是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋,势对旅游营销活动的影响。,(一)人口规模,人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有,衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定,的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的,大小。,(二)人口地理分布,城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发,达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环,境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。,人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理,景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动,机,。,人口地域,分布,人口地,理分布,人口,城市化,(三)人口结构,1.年龄结构,一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主,体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影,响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。,人口结构,年龄,性别,职业,2.性别结构,从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女,平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游,者迅速增加。,3.职业结构,不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅,游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。,(四)人口流动,人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区,域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口,流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动,人口的一部分。目前，,人口流动的动向是,：,从农村流向,城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移,。,三、经济环境,经济环境,是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，,主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分,配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响,到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是,由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，,市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下,主要经济因素。,（一）区域经济形势,一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产,生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把,该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重,损失。,(二)国民生产总值,国民生产总值是一个国家某一时期,所生产的以市场价格计算的最终产品与,劳务的市场价值总和。,有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元,就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，,就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上,者，旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民,生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。,(三)经济发展阶段,不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的,认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。,你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？,属于发展中国家,属于发达国家,传统经济,社会,经济起飞前的准备阶段,经济起飞阶段,迈向经济成熟阶段,高消费阶段,追求生活质量阶段,(四)个人收入,个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人,非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来,源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休,金、社会保险金、赠予等。,购买力,市场规模,消费者支出,模式,个 人,收 入,从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：,1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入,2.恩格尔系数及恩格尔定律,3.名义收入与实际收入,此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不,同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。,(五)货币汇率,在国际旅游中，当,客源国或地区的货币升值,，,而旅游目,的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民,去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后,者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游,需求,。,四、社会文化环境,文化因素,社会文化,环境,教育状况,社会因素,家庭,社会阶层,相关群体,宗教信仰,消费习俗,审美观念,语言文字,五、自然环境,自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营,销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，,另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员,必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。,旅游资源及环境保护,自然,环境,旅游资源状况,六、技术环境,技术环境即分析企业所处的“科学技术,环境”对企业营销活动带来的和可能带来的,影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。,科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两,个方面：,(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势,(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变,第三节 微观环境分析,旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理,组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。,包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争,者、公众及营销组织自身。,一、营销组织自身（企业内部环境）,重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关,系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。,二、旅游供应者,旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所,需要的产品和服务的组织或个人。,三、旅游中间商,旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品,流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。,四、顾客群,顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。,（一）旅游消费者,(二)组织购买者,组织购买者是指企业或机关团体组织为开,展业务或奖励员工而购买旅游产品和,服务的购买者,旅游消费者,消遣娱乐型,旅游者,差务型,探亲访友,型,五、竞争者,竞争者,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,请分析卖方密度、产品差异和可进入性,六、公众,公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的,团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：,政府公众,群众公众,金融,公众,媒介,公众,地方利益公众,内部,公众,公 众,旅游企业的微观环境因素,供应商,竞争者,营销中介,顾客,公众,旅游企业,第四节 企业对环境影响的对策,企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又,取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。不同企业应根据,所处营销环境的不同而采取相应的对策。,一、营销环境机会与威胁,市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种：,一种是环境的变化对企业形成新的市场机会；另一种是环境的,变化对企业造成新的营销环境威胁。,所谓营销环境机会,，是指由于环境变化形成的对旅游企业营,销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利,因素。,所谓营销环境威胁,，是指由于环境的变化形成或可能形成的,对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。,二、营销环境机会与威胁分析,(一)环境机会分析,不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的,潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。对环境机会的,分析我们可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力,（即获利的能力）；二是成功的可能性。,(二)环境威胁分析,对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环,境给市场营销活动带来的威胁。对环境威胁的分析我们,可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生,的可能性（即威胁成为事实的可能性）。,(三)SWOT模型分析,SWOT分析是广为应用的一种机会威胁分析方法。,SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and,Weaknesses），OT是指旅游企业外部的机会与威胁,（Opportunity and Threat）。SWOT分析就是旅游企业,在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机,会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统,评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。,旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重,大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些,因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威,胁，从而制定企业的战略。,图中的,SO，,表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；,WO，,表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；,WT，,表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；,ST，,表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。,企业内,部因素,企业外,部因素,优势,（S）,劣势,（W）,机会（O）,SO（发展型战略）,WO（由稳定型向发展型）,威胁（T）,ST（多种经营战略）,WT（紧缩型战略）,三、企业对环境威胁的对策,对抗策略,企业对环境威胁的对策,减轻策略,转移策略,第三章 旅游市场营销调研,第一节 旅游市场营销调研概述,一、旅游市场营销调研,旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划,地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、,信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决,旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科,学依据的活动。包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，,是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。工作过程包括收,集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。,旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市,场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等,几大方面。,二、旅游市场营销调研的意义,1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础,2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会,3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性,4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益,5）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统,新产品开发阶段,市场调研内容,产生构思阶段,技术创新 市场信息 消费者需求 消费形态 市场规模,概念发展阶段,企业约束条件 市场约束条件,顾客的接受性,市场发展阶段,产品测试 包装测试 市场测试,市场评价阶段,品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客的评价,扩展阶段,顾客满意度评价 竞争品牌比较评价,三、旅游市场营销调研的类型,按提供信息的目的,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,按调研范围,全面调研,非全面调研,第二节 旅游市场营销调查的内容 与程序,一、需要开展旅游营销调查的重要时机,创办新的企业;,新产品开发;,重大投资决策;,企业经营方向的改变、经营策略的调整;,公司业务出现严重问题时.,旅游市场营销环境调查,旅游市场需求调查,旅游营销实务调查,竞争者调查,二、旅游市场营销调查的内容,旅游营销环境,政治环境,法律环境,经济环境,技术环境,社会文化环境,自然地理,环境调查,（一）旅游营销环境调查,（二）旅游市场需求调查,主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行,内容：,旅游消费市场容量、市场结构调查。调 查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征。,旅游消费心理、消费欲望、消费动机、 消费观念、消费行为特征调查。,（三）旅游市场营销实务调查,产品和服务调查,价格调查,推销调查,营业推广调查,人员,过程,公共关系,（四）竞争对手调查,五个问题 ：,谁是我们的竞争者？,其战略是什么？,其目标是什么？,其优势和劣势是什么？,其反映模式是什么？,内容：,竞争对手的产品调查。,竞争对手基本情况调查。,市场营销调查程序,确定问题,调查计划,调查目的,调查事件,调查地点,调查方式,调查人员,调查费用,调查范围,进行调查,资料整理分析,调查报告,第三节 旅游市场营销调研方法与技术,一、调研方法,（一）文案调查法 （间接资料调查法 ）,根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相,关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一,种调查方法。,获取二手资料的调查方法。,市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足,够资料依据时，才进行实地调查。,（二）实地调查法,实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的,方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。,1.访谈法,访谈法,是以语言交流,作为收集资料的手,段，以询问方式向,被调查者提出问,题，以得到的答复,作为调查结果获得,市场资料的调查方,法。是市场调查中,最常见、最广泛采,用的一种方法。最,性信息。,2. 观察法,观察法,通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。可以通过“耳闻目睹”方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。,3 .实验法,是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调,查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状,态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营,销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营,销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改,变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标,变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。,抽样调查技术,在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间,和成本上耗费巨大，通常使用抽样调查方式。,从研究对象总体中，抽取一部分单位作为样本，对样本进行调,查，根据样本信息推断总体情况。,按照抽选样本的方法，可以分为概率抽样和非概率抽样两类。,概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本，总体中每个单位都,有同等的被抽中的机会，然后根据样本调查结果推算总体，并可以,计算和控制抽样误差的大小。具体抽样方式有简单纯随机抽样、分,层随机抽样、等距抽样、整群抽样。,非概率抽样是不遵循随机原则，根据一定主观标准，靠调研者个,人的判断来抽选样本，总体中每一个单位不具有同等被抽取的机会,的抽样。包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等几种类型。,问卷设计技术,使用问卷的目的,问卷结构,问题类型,问卷设计中应注意的事项,第四节 旅游市场预测,旅游市场预测是在对影响旅游市场的诸因素进行系统调查,的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内,的旅游市场状况及本企业经营状况及其发展趋势进行判断、,预计和估算。,据不完全统计，目前世界上有100余种正规的预测方法。,而且预测的种类多种多样，有按市场预测时间长短的分类，,有按空间范围的分类，有按预测内容的分类，有按采用预测,方法的分类等等。在这里，我们介绍按预测方法的分类。,按预测方法，总体上分两大类，定性预测法和定量预测法。,一、定性预测法,主要是指预测者通过调查了解实际情况，,凭借理论知识、业务经验和综合分析判断能,力，对预测对象的未来前景做出判断估计。,主要有：集合意见法,顾客意见法,专家会议法,头脑风暴法,特尔菲法,主观概率法,二、定量预测法,是根据预测对象的数量变化程度及其结构关,系，用以预计和推测未来市场发展变化情况的方,法。,定量预测法具体有两类,时间序列分析法,因果关系分析法,第五节 旅游市场营销信息系统,是由人、机器和程序组成的一种相互作用的联合,体，它通过系统地、持续地收集、整理、分析、评价,旅游市场的相关信息，并传递有用、适时、准确的信,息，来制定市场营销计划，进行市场营销活动。,旅游市场信息系统为下列人员提供信息：,计划和规划人员;管理人员;市场营销控制人员。,四部分组成：,企业内部信息情报系统,企业外部市场营销情报系统,市场调研信息系统,市场营销决策支持系统,旅游市场营销信息系统,市场调研,信息系统,旅游市场环境,宏观环境,微观环境,旅游市场营销,决策,计划,组织,控制,企业内部信,息情报系统,市场营销决,策支持系统,市场营销外,部情报系统,市场营销决策和沟通,第四章 旅游消费者购买行为分析,学习目标：,了解旅游市场的特点，,掌握旅游消费动机的过程和特点、产生条件及分类，,掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的类型和过程。,旅游消费者的动机过程,未,满,足,的,需,要,紧,张,内,驱,力,寻,求,行,为,需,要,满,足,紧,张,解,除,二、旅游动机产生条件,闲暇时间,社会条件,经济,支付能力,旅游动机,案例：可口可乐改配方带来灾难,可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥 遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年， 抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：,“,有史以来最容易作出的决定之一,”,。,执行过程以及结果,但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的,话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量,随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不,向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方,可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄,风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的,员工印象深刻。,请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可,口可乐？,第二节,旅游消费者购买行为的影响因素,文化因素,文化背景,亚文化,购买者,个人因素,年龄,职业,经济状况,生活方式,个性,社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,地位角色,心理因素,旅游需求,动机,学习,信念与态度,旅游消费行为影响因素,一、文化因素,主要是指文化和亚文化。文化是指人类在社会发展过程中所创,造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包,括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗,习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大,差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形,成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生,活方式和行为方式。,每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。亚文化是,因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所,遵循的文化标准。在一个社会中，一般主要由四种亚文化群体，民,族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体,社会文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强,烈地影响着消费者的旅游购买行为。生活在同一社会文化环境下的,各成员的个性具有相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，,购买行为习惯也不同。,文化的特性：,实用性,：为群体行为提供指导,社会现象,：文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互,关系,规范性,：定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是,学习性,：不象基因可以遗传，而是后天学习获得的,武断性,：对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难,以理解,价值载体,：群体的价值观以及对价值的期望,沟通工具,：语言、非语言等,适应性/动态性,：文化是不断变化以适应新的环境和知识,长期性,：数千年的经验和知识积累而成的,满足需求性,：文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的,特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。,二、社会因素,社会阶层：,是根据职业、收入、财产、教,育程度等可变因素对人们进行的群体划分，,是指一个社会中具有相对的同质性和持久性,的群体,在美国，营销人员一般把美国社会划分,为七个阶层：,上上层、次上层、中上层、,中间层、工人阶层、上底层、,下底层。,相关群体,相关群体,是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互,影 响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。,可分为首属群体和次属群体两类。,首属群体,是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲密人际关,系的、消费者经常受其影响的群体。,次属群体,是按照一定规范建立起来的，有明确社会结构的群体。如工,会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。,相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：,1）为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；,2）影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；,3）影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；,4）产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致,。,家庭,家庭的结构,家庭生命周期,家庭的社会地位、经济收入,家庭对消费的态度,角色是期望个人所承担的活动。个人在一个群体中的位置,可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。,如一个人在父母眼里是儿子，在自己的家里是丈夫，在,公司则是一名职员。每种角色都有相应的社会地位。如CEO,比公司职员的地位要高。人们往往选择与自己的角色与地位,相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象,征。如大公司的CEO在商务旅行时会选择五星级酒店入住。,而五星级酒店设立总统套房也是为了显示旅游者的特殊身份,地位，满足旅游者的一定心理需要而设计的。,角色,三、个人因素,个性与自我形象,经济状况,生活方式,职业,年龄和人生阶段,四、心理因素,动机,就是强烈得能驱使人采取行动的需要 需要驱策力动机,尊重需要,自我尊重、知名度、地位,社会需要,归属感、爱,安全需要,安全、保护,生理需要,饥饿、干渴,自我实现需要,自我发展与实现,马斯洛的需要层次理论,知觉,知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。,知觉是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉接受旅游信,息，组织并解释这些信息，人们通过知觉感受外界刺激,并作出反应。,消费者的直觉不但取决于外界刺激的性质和特点，而且还取,决于消费者个人的内在情况，有直接直觉、间接知觉之分。,间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、互联网、展销会、,旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象；,直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决于旅游景观的独,特性、观赏性，旅游设施的方便性、安全性、舒适性及旅游服,务的质量与水平等。,知觉就是旅游消费者对旅游企业、旅游市场、旅游信息的,了解程度、认识及反应。对旅游目的地的知觉印象是旅游消费者决定是否去旅游的重要依据。,学习,学习过程,是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化 诸因素相互影响作用的过程。,消费者学习模型,内驱力（动机） 提示（刺激） 反应（行为）,强化,消费者的学习方式,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,信念和态度,信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。,消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。,第三节 旅游消费者购买决策过程,识别需要,收集信息,评价方案,购买决策,购后行为,消费者购后行为,旅游消费者购买行为类型,（一）,“5W+1H”,Why 为什么？,What 买什么？,Who 谁买？,When 何时买？,Where 何处买？,How 如何买？,“5W+1H”,（二）按消费者购买目标的确定程度分,全确定型；半确定型；不确定型。,（三）,按消费者购买态度与要求分,经济型 ； 情感型； 疑虑型； 不定型。,第五章 旅游市场营销管理过程,第一节 旅游市场营销管理的实质与任务,一、旅游市场营销管理的实质,旅游市场营销管理是指为了实现企业目标，创,造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。旅游,市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而,调节需求的水平、时机和性质。旅游市场营销管理的,实质是需求管理。,二、旅游市场营销管理的任务,对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需,求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同,的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。,八种不同的需求状态：,1、负需求扭转性营销,绝大多数人对某种产品感到厌恶、甚至愿意出钱回避,它的一种需求状态。,2、无需求刺激性营销,目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态。,3、潜在需求开发性营销,是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求，但现在,无法使其满足的一种状态。,4、退却需求恢复性营销,是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种,需求状态。,5、不规则需求协调性营销,是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较大,的一种状态。,6、充分需求维持性营销,指需求水平与需求时间一致。是最理想的一种状态。,7、过度需求限制性营销,是指供小于求的一种需求状态。,8、有害需求抵制性营销,是指市场对某些有害物品的需求。,第二节 旅游市场营销管理过程,旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企业任,务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管,理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步,骤：,一、发现和评价市场机会,市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，,是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管,理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下由于市,场需求不断变化，任何企业都不能永远靠现有产品,过日子，正因为这样，要求每一个企业都必须经常,寻找、发现新的市场机会。,(一)寻找市场机会,寻找市场机,会,进行市场细分,广泛搜集市场信息,借助产品/市场矩阵,(二)评价市场机会,评价,机会,谁购买这些旅游产品或服务,他们愿意花多少钱,他们要购买多少,需要什么分销渠道,顾客在何处,谁是竞争对手,二、旅游市场细分和目标市场选择,市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之,后，还要进行旅游市场细分和目标市场选择。这是旅游市场,营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、目标市场选择,以及市场定位构成了目标市场营销的全过程。,（一）旅游市场细分,1.旅游市场细分的意义,(1)旅游市场细分的概念,。,所谓,市场细分,是按照购买者的需要和欲望、购买态度、,购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购,买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客,按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分,类。,旅游市场细分,是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：,旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品。,旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性，,按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应。,旅游市场细分的目的是选择目标市场。,(2)旅游市场细分的意义,市场细分对旅游企业正确制定营销计划和营销战略，实现营销目标有十分的意义：有利于旅游企业及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游企业适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游企业科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。,2.旅游市场细分的原则,可衡量性,原 则,可进入性,可盈利性,稳定性,3.旅游市场细分的程序,旅游,市场,细分,的,程序,制定旅游市场范围；,了解旅游市场需求；,分析可能存在的细分市场；,确定旅游市场细分标准；,为可能存在的旅游细分市场命名；,分析各旅游市场的规模和潜力；,分析每个旅游细分市场的需求,和购买行为。,细分标准,具体细分变量因素列举,地理环境,标准,综合地理区域,（洲别、国别、地区等）；,空间位置,（远程、中程、近程等）；,气候与自然地理环境,（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；,聚落与人文地理环境,（人口密度、各类城镇等）；,经济地理环境,（发达国家、发展中国家等）。,人口环境标准,年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等,心理标准,生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等,行为标准,购买时机,（旺季、淡季、节假日）；,追求的利益,（迅速便捷、,温馨浪漫、经济实惠）；,购买频率,（未旅游者、首次旅游者、,多次旅游者）；,购买方式,（团体、散客）；,偏好程度,（极度,偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；,购买行为特征,（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。,4.旅游市场细分的标准,(二)旅游目标市场的选择,1.旅游目标市场的概念,旅游目标市场,是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定,的并决定为其服务的一部分消费者群。,2.旅游目标市场的原则,旅游目标市场必须具有一定的发展潜力；,旅游目标市场必须与该旅游企业的资源、经营目标和企业形象相符合；,旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误” 。,3.旅游目标市场模式,旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：,产品,市场,a),产品,市场,b),产品,市场,c),产品,市场,d),产品,市场,e),4.旅游目标市场策略,旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。,可供旅游企业选择的目标市场策略一般有以下三种：,1）无差异目标市场营销策略,无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细,分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅,游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大,多数消费者某种共同的利益需求。,无差异目标市场营销策略的,优点,：规模效应显著。,易于形成名牌旅游产品的声势和地位。,缺点,：忽略旅游者需求的差异性。市场适应能,力差。经营风险大。,2）差异性目标市场营销策略,差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游,市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细,分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求,特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满,足旅游者不同的需要。,差异性目标市场营销策略的,优点,：能更好地满足,各类旅游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销,售额和提高旅游企业的竞争力。有利于建立旅游企业,及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培,养品牌忠诚度。有利于旅游企业抓住更多的市场机,会，降低经营风险。,缺点,：增加经营成本。影响经营效率。影响,优势发挥。,3）集中性目标市场营销策略,集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细,分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目,标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经,营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。,如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品。,集中性目标市场营销策略的,优点,：企业可以集,中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，,并占有较大市场份额。经营范围针对性强，易形,成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名,度。,缺点,：风险大。易引起或加剧竞争。,旅游目标市场策略,无差异目标市场营销策略,市场营销,组合,市场营销,组合,整体市场,差异性目标市场营销策略,细分市场（1）,集中性目标市场营销策略,细分市场（1）,细分市场（2）,细分市场（3）,细分市场（2）,细分市场（3）,市场营销,组合,5.影响旅游目标市场营销策略选择的因素,企业实力,产品同质性,市场同质性,产品生命,期阶段,市场竞争状况,无差异营,销策略,强,高,高,投入期,成长期,差异性营,销策略,强,低,低,成熟期,集中性营,销策略,弱,低,低,衰退期,(三)旅游市场定位,1.旅游市场定位的概念,市场定位,就是企业为在目标顾客心目中寻求和确,定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活,动。,旅游市场定位,就是旅游企业在全面了解、分析竞,争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品,及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营,销活动。,2.旅游市场定位的意义,3.旅游市场定位的步骤与方法,步骤:,确定旅游企业经营领域,确定旅游目标市场,目标顾客需要什么,确定本企业的市场定位,研究竞争者的市场定位,研究旅游目标市场特征,我们干什么最恰当,我们为谁服务最好,实施市场定位,我们能够提供什么,竞争者能够提供什么,我们提供什么,方法,定位方法,价格,质量,特色,定位,垄断,定位,使用者,定位,竞争,定位,3.旅游市场定位的策略,策,略,补缺性定位策略,竞争性定位策略,A,B,D,C,B,A,？,？,D,C,？,三、旅游市场营销组合与旅游市场营销预算,(一)旅游市场营销组合,1.旅游市场营销组合的概念,旅游市场营销组合,就是旅游企业为了满足目标,市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的,各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人,员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组,合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。,旅游市场营销组合,旅游市场,营销组合,“7P”,产品:,类别、设计、特色、质量、品牌、服务,承诺、保证等。,价格:,旅游产品成本、价目表所列价格、折扣,折让、付款期限、信贷条件等。,分销:,旅游中间商、专业媒介者（如会议组织,者）销售网络等,促销:,广告、人员推销、销售促进、公共关系,等。,人员:,内部员工的甄选、训练、激励和控制。,包括员工的管理、员工结构及总量,的控制，员工与游客的交流等,过程:,旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅,游服务的质量、旅游信息的传递等。,有形展示:,实体环境、提供服务时所需用的,装备实物及其他实体性线索,2.旅游市场营销组合的特点,可控性,动态性,整体性,(二)旅游市场营销预算,旅游企业在设计和发展市场营销组合时必须,做好以下工作：首先，决定用于市场营销工作的,费用预算额度。其次，决定如何在市场营销组合,各因素之间合理分配市场营销预算。,四、执行和控制旅游市场营销计划,(一)执行旅游市场营销计划,旅游企业的市场营销计划主要包括：战略性营销计划和,战术性营销计划。,战略性营销计划,战术性营,销计划,市场营销计划,战略目标,形象地位,措施方案,年度营销目标,营销组合决策,费用预算,行动方案,评价与控制,营销预算,旅游企业要成功地执行市场营销计划必须做到：,1.建立营销组织机构并搞好与企业其他部门的关系,2.将营销计划落实到人并建立完善的激励机制,3.与企业外部公众搞好关系,(二)控制旅游市场营销计划,年度计,划控制,市场营销,控制,销售分析与市场占有率分析,效率控制,质量维持在约定提供的水平,销售人员效率、广告效率,促销效率、分销效率等指标,市场营销费用对销售额比率分析,财务分析与顾客态度追踪,销售利润率、资产收益率,净资产收益率、资产管理效率,质量控制,盈利能,力控制,强对员工的培训,第六章 旅游产品策略,第一节 旅游产品的概念,一,、产品的整体概念,现代市场营销学是站在消费者的角度去理解产品的，比传统的概念有更广泛的含义。现代市场营销学认为，产品是指能提供给市场，供适用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。它包括实物、劳务、场所、组织、思想等。包括以下三个层次：,基本效用,和利益,质量,特色,品牌,包装,款式,消费者信贷,免费送货,安装维修,调试,附加产品,核心产品,形体产品,产品的整体概念,二、旅游产品及其特点,(一)旅游产品的概念,旅游产品,，是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合,而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场的,核心。,旅游产品,广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要,的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品（包括吃、,住、行、游、购、娱等方面）,狭义: 指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游,纪念品等。,(二)旅游产品的特点,特点,表现,营销启示,组合,连续性,组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。,旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环环紧扣。,购买,租借性,购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。,营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。,价值,时效性,旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现未产品，并实现其价值和使用价值。,能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅游产品销售中的重要性。,使用价值,无形感受性,旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。,旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受,第二节,旅游产品组合策略,一、有关旅游产品组合的几个概念,旅游产品组合：,指一个企业生产或销售的全部产品的结,构，也称产品搭配。产品组合首先是由一条或几条产品线组成。,产品线：,指在使用功能、销售对象、分销渠道等方面类似的,一组产品，即产品大类。如餐饮、住宿、运输、娱乐等,产品项目,：,指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格,的具体产品。,产品组合长度,：,指企业拥有产品项目的总数。,产品组合宽度,：,是指企业拥有产品线的数量。,产品组合深度,：,是指一条产品线中所含产品项目的多少。,产品组合关联度,：,指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道、顾客群或其他方面的相关程度。,