广播广告的的销售技巧

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广播广告的销售技巧,央广广告营销中心,2010,，,6,，,8,央广广告目前广告代理格局,央广广告,经营中心,待开发经营：,对台广播,铁路广播,银河台,农业信息,公路广播,央广新媒体,华夏广告公司,中国之声,民族广播,华夏之声,独家总代理,全行业全业务,二级代理公司,央广都市公司,都市之声,文艺之声,老年之声,娱乐广播,独家总代理,星耀天际,经济之声,独家经营,音乐之声,环球七幅,独家经营,全行业全业务,二级代理公司,广播广告市场现状,。,2009,年大陆广播广告收入及,TOP10,收入,电台名称,广播广告销售总额（亿）,市场所占份额,1,北京人民广播电台,6.3,8.3%,2,广东人民广播电台,3.5,4.7%,3,江苏广播电视总台,3.5,4.7%,4,上海广播电视台,3.5,4.6%,5,天津人民广播电台,3.4,4.5%,6,中央人民广播电台,3.3,4.4%,7,深圳广播电影电视集团,2.9,3.9%,8,浙江广播电视集团,2.5,3.3%,9,陕西人民广播电台,2.3,3.0%,10,山东人民广播电台,2,2.6%,广播广告收入前,10,合计,33.3,43.9%,2009,年全国广播广告收入,75.8,亿元，较,2008,年增长,4.5%,，占广电总体广告收入的,0.1%,，。,广播媒体对资本市场的巨大潜在价值,广播节目（套）,广播广告收入（亿元）,总体广播,2675,78.5,TOP10,电台,90,（,3.4%,）,33.3,（,43.9%,）,其余频道,2585,(96.6%),45.2,(56.1%),绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。,广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。,中央人民广播电台中国之声,广告销售增长趋势,9600,万,14300,万,19200,万,2009,年,已经完成,21300,万,28000,万,7000,万,45%,创新是广播广告营销的突破口,。,广播广告特征,时间媒体；,伴随和移动特征；,以音频、语言为载体,非具像性特征；,广告制作成本低、速度快；,编排、发播排简单。,广播广告特征,广播广告时间资源特征,广告资源的,有限性,（,15%,20%,的,广告时间,）,广告时间,资源的,可增值性,广播是,时间媒体,创新是广告增长的原动力,带动广告销量增长的两架马车,广 告,销 售,增 长,营销创新,广告产品创新,经营模式创新,价格竞 争,降低销售成本,提高销售规模,品牌,事件,及,客户,服务,广播广告经营模式进化,广播广告资源构成,广播广告经营者拥有：,具有影响力的广播电台,广告时间资源,广告,营销,能力,频道,节目,影响,力,广告营销力,时间资源,节目影响力,=,？,服务增值,广告产品、广告价格、品牌事件,营销增值,整体广播,广告资源,突破时间资源和收益的效用函数关系,广告时间资源,广播广告经营模式进化,销售广告,时间资源,销售,广告,产品,满足目标,客户需求,以销售模式的进化,解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾,销售导向,生产导向,产品导向,市场导向,社会导向,广告价格、广告饱和度与广告收益的关系,广告,100%,饱和时收益,广告,30%,饱和时收益,广告,70%,饱和时收益,广告价格,与广告饱和度,的函数关系,广,告,饱,和,度,100%,广告价格,0,广告收益,广告价格,广告播出量,(,用饱和度体现,),广播广告价格营销,广告价格营销,小幅多次提价实现全年饱和度,70%,4-5,月价格,6-9,月价格,9-12,月价格,上一年度,9-12,月价格,预售价格,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1-3,月价格,下一年,预售价格,广告价格,第一步：全年销售实现,55%-60%,饱和,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,100%,广,告,饱,和,度,0,第二步：实现,65%,饱和,全年平均,饱和度,70%,普通广告,专题广告,4%,35%,20%,6%,35%,35%,产品营销,广告产品及收入分布规划,时间资源占用比例,销售额比重,6%,15%,4%,40%,高端产品,自选套播,广告,主题套播,广告,专题广告,低端传品,特别产品,4%,35%,20%,6%,35%,产品营销,广告产品及销售阶梯,时间资源占用比例,产品特征及销售阶梯,高端产品：,自选套播,广告：,主题套播,广告：,专题广告：,特别产品,剩余时间销售：,用于最大化利用资源，支撑提价和打击对手。,销售成本低，销售速度快。,消耗较多时间资源。,预售的主要产品。带来主要收入和预付款。,价格相对偏低，用于保留老客户。,消耗部分非黄金时段。,预售的主要概念产品。,带来主要广告收入收入。,收入资源占用比相对高。,带来主要收入的产品。,销售成本高，销售速度较慢。,概念产品，,代表产品发展方向。,事件营销、品牌植入。,预售完成,中央人民广播电台中国之声,广告销售增长趋势与广告占时变化,9600,万,14300,万,19200,万,29000,万,45,%,广告销售的本质,。,電話,聯繫,如何提高銷售成功率,約見,提案,方案,談判,1 %,的成功率,簽訂並,執行合同,實現回款,30%,30%,30%,1 %,的成功率,30%,广告销售的本质,经营的是客户心理感觉,客户满意,客户满意：客户感知客户预先期望,客户满意的效果：客户忠诚广告销售者长期利益,降低客户期望：,客户满意的本质,满意： 物超所值,=,利益成本,物有所值,=,利益,=,成本,降低客户成本：,现金成本,风险成本,不满意： 不 值,=,利益成本,提升客户感知：,加强沟通,更好的推广,服务变化,增加客户利益：,更好的产品,附加值,光环效应,服务变化,经营不是打靶而是对弈：,成功相当程度上取决于对手,客户信息反馈,客户满意印象是主观感受：,没有并不讲道理，瞬间形成并持续印证,投诉抱怨的客户是好客户,客户的声音通常是笼统的、模糊的、感性的，,但其中有其真正偏好,说服客户的方法和技巧,。,说服（影响）客户的方法和策略,施加压力,讨好对方,理性劝导,理性,劝导,精神,呼吁,咨询,询问,与对手合作,强调副产品,讨好对方,条件交换,个人呼吁,第三方联盟,施加压力,合法性策略,说服（影响）客户的方法和策略,影响策略,影响特点,方法举例,（劝孩子吃胡萝卜）,理性劝导,用数据、事实、逻辑证明与目标相关及可行性，以理服人,胡萝卜有营养,精神呼吁,将请求联系于对方价值、希望和理想，引起对方感情共鸣,聪明孩子爱吃胡萝卜,咨询询问,诱导对方自己提出目标实现方案，自己找出答案,什么菜最有营养,与对手合作,许诺提供必要的资源或协作,我喂你吃,强调副产品,提出并强调对方感想去的、可能出现的各种可能,吃了长得帅,讨好对方,夸奖、取悦对方,你是最懂事的好孩子,交换条件,用清晰或模糊的允诺提供对方希望的东西进行交换,吃了带你去动物园,个人呼吁,用对方和自己的友谊及忠诚呼吁行动,爸爸就爱看你吃胡萝卜,第三方联盟,用对方的伙伴、部署或上级说服对方,老师说你必须在家吃胡萝卜,合法性策略,用自己的法律地位影响对方,我是你爸你得听我的,施加压力,威胁、警告、惩罚,再不吃我打你,中国之声广告营销优势,（理性劝导）,。,中国之声覆盖特征,:1-6,级市场的全面覆盖,新闻频道事件营销优势,品牌、事件营销广告：,365,个节日,全天高位平均的广告需求,早中晚高峰,新闻随时播报,综合频道的综合性特征,高制作成本带来的全天优质节目,中国之声收听市场特征,城市市场,乡镇市场,决,策,人,群,普,通,大,众,中国之声客户特征,客户类型,一般特征,预算特征,关系型购买者,重视人情关系，不过分争取价格和服务让步，所购产品对业务不重要,弱,议价型购买者,对服务和价格敏感，所购产品对业务重要,一般,程序型购买者,重视购买程序，执行前对价格和服务敏感，执行后不敏感,强,效果型购买者,重视利润或特定效果，对价格和服务不敏感,弱,私利型购买者,重视个人利益和获利安全,一般,中国之声客户需求特征,:,多角度全方位需求,品牌宣传需求,事件宣传需求,产品促销需求,渠道建设及支持需求,打击对手需求,建立个别对象信任需求, ,中国之声广告客户的需求,广播广告低成本制作和快速发播带来的经营新模式,作為廣告業務經理,我們應該給客戶提供的什麼,样的提案,廣告,投放,報價,優秀的,廣告創意,（文案）,創新的,廣告投放,模式,主动碎片化销售,解决问题：,客户犹豫不决，砍价太狠，没有预算，联系人级别不够,。,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,主動碎片化銷售,解決問題：,客戶猶豫不決，砍價太狠，沒有預算，連絡人級別不夠,。,廣告提案：全年連續投放,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,主動碎片化銷售,10,比,100,更容易得到信任和認可,10,的決策快於,100,103,的利潤,=100,1012100,競爭中,10,帶來存活的機會,與電視對比碎片化銷售是廣播的優勢,小預算更容易被客戶接受,碎片化獲得更高媒體價格,碎片化易於節目調整，適合廣播直播節目,甲方数据营销,解决问题：,客户对效果不确定,广告主在投放时犹豫不决的原因,体验营销（甲方数据营销）,50%,的广告投放是无效的，希望最大程度降低浪费；,缺乏数据支持，无法科学决策；,媒体投放方案周期长，投放风险大。,多版本投放模型,播出時間,電視或傳統廣播廣告投放,單一版本,8,次,/,日,15,秒廣告,創新的廣播廣告,投放,多版本,8,次,/,日,15,秒廣告,8:05,9:05,11:05,12:05,15:05,16:05,17:05,18:05,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品品牌版,A,產品利益版,C,產品利益版,F,產品利益版,E,產品利益版,G,產品利益版,D,產品利益版,B,產品品牌版,A,根據效果評估不斷升級的投放模型,播出,時間,第一周,8,版本,8,段位,15,秒廣告,8:05,9:05,11:05,12:05,15:05,16:05,17:05,18:05,產品品牌版,A,產品利益版,C,產品利益版,F,產品利益版,E,產品利益版,G,產品利益版,D,產品利益版,B,產品品牌版,A,播出,時間,第二周,3,版本,8,段位,15,秒廣告,8:05,9:05,11:05,12:05,15:05,16:05,17:05,18:05,產品品牌版,A+,產品品牌版,A+,產品品牌版,A+,產品利益版,C+,產品利益版,C+,產品利益版,F,產品利益版,F,產品利益版,F,播出,時間,第三周,8,版本4段位,15,秒廣告,8:05,8:12,9:05,11:05,11:08,12:05,15:05,15:15,16:05,17:05,18:05,18:20,產品品牌版,A+,產品品牌版,A+,產品利益版,F,產品利益版,F,產品利益版,C+,產品利益版,C+,產品品牌版,A+,產品利益版,C+,廣告效果分析,效果,第一周,第二周,第三周, ,100%,80%,60%,40%,20%,根據效果回饋,迴圈性更新廣告版本保持廣告效果的高位,广播促销广告的优势,品牌广告向促销广告转化,便于充分展示产品和服务的更多利益点，可实现多版本广告同时播出或不断更新；,可根据效果评估随时快速调整广告版本和投放形态，可快速实现效果最优化；,通过快速的投放循环，放大促销广告投放的非预算特征，使单一客户投放量实现突破。,客户推广模式的变化,品牌广告向促销广告转化,主推广告产品：主推产品和服务促销广告。,主推媒体特征：从品牌媒体到效果型媒体。,投放方案周期：缩短方案，主动将大方案碎片化。,客户服务：帮助客户实现即时效果评估。,广告价格：弹性化，针对不同行业的可变性，扶持基础客户（不同行业广告对广告产品需求不同）。,感谢倾听,