市场营销策略管理

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三部分：市场营销策略管理,第七章,市场营销组合策略,学习目标,掌握市场营销组合的含义,理解产品的概念和整体产品的五个层次,掌握产品组合的基本要素和产品组合策略,如何进行品牌决策,把握产品生命周期理论与各阶段的营销策略,了解新产品开发的程序,主要内容,第一节 市场营销组合及其重要性,第二节 4P模型局限性及其发展,第三节,产品策略,第一节 市场营销组合及其重要性,一、市场营销组合的含义,二、市场营销组合的特点,三、市场营销组合的作用,一、,市场营销组合的含义,市场营销组合,(marketing mix),是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。,在市场营销组合观念中,常用,4P,策略。,4P,分别是产品,( product) ,价格,( price) ,渠道,( place) ,促销,( promotion),。,4P,策略,产品策略,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。,价格策略,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。,分销（渠道）策略,主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。,促销策略,指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,市场营销组合,目标市场,促销,营业推广,广告,人员推销,公共关系等,价格,价格表,折扣,折让,付款期限,赊销付款条件等,产品,渠道,分销渠道,覆盖面,分类,地点,仓储,运输等,产品种类,质量,设计,性能,品牌,包装,服务,保证,退货等,图,1,市场营销组合的,4Ps,二、,市场营销组合的特点,市场营销组合有以下特点：,可控制性,为市场营销组合提供可能性,复合性,四个,P,之中又有若干子因素，形成各个,P,的亚组合,动态性,系统性,目的是追求组合变量的合力效果而不是某个因素的最大效用。,麦当劳市场营销组合,产品策略,标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。,价格策略,低价政策（中国除外）。,分销策略,营业场所选在顾客密集区域,无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。,促销策略,强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。,三、市场营销组合作用,企业实现营销目标的基础或行动方案；,企业应付或赢得竞争的有效手段；,协调企业内部各部门工作的纽带；,企业合理分配营销预算的依据。,第二节,4P,模型的局限性及其发展,一,、4P模型的局限性,二,、4P模型的发展,一、,4P,模型的局限性,适用范围有限,在指导,制造业,中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。,不足以涵盖所有营销变量,4P,模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。,容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门,市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。,二、,4P,模型的发展（一）,20,世纪,70,年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在,4P,的基础上增加了,3,个“,P”,，即“人员”（,people,）、有形展示（,physical equipment,）和过程,(processing),，以便能有效地指导服务营销活动，从而,4P,扩展为了,7P,；,20,世纪,70,年代末至,80,年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在,4P,的基础加上政治权力,(political power),和公共关系（,public relations,），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使,4P,发展为了,6P,；,20,世纪,80,年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即,6P,的基础上加了,4P,，即探查（,probing,）、分割（,partitioning,）、优先（,prioritizing,）和定位（,positioning,），从而,4P,发展到了,10P,。,二、,4P,模型的发展（二）,20,世纪,90,年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了,4C,以挑战,4P,。,4C,指顾客,(customer),、成本,(cost),、便利,(convenience),与沟通,(communication),。,第三节,产品策略,产品概念及其分类,产品组合决策,品牌决策,包装,新产品开发决策,产品生命周期理论,一、产品概念与分类,（一） 产品概念,能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。,包括两种形态：一是实体产品（有形产品），如面包、衣服、汽车、房屋、股票等；二是软体产品（无形产品），如运输、通讯、保险、服务等。,（,二）产品的三大层次,核心产品,(,实质、效用、核心利益或服务,),形式产品,附加产品,(,附加服务和利益,),质量水平,特色,设计,品牌,包装,(,五大特征,),安装,交货和信用,担保,售后服务,承诺,图,2,产品整体概念,1,、核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。,2,、形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。,3,、外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷,。,（,二）产品的三大层次,（三）产品的分类,（一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类：,耐用品、非耐用品和服务。,（二）按产品的用途：消费品和产业用品,（三）产业用品可分为三类,材料和部件：原材料和加工过的材料和部件,资本品：装备和附属设备,辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务,（四）按购买习惯将消费品分为以下四类,便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。,选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样,等基本方面做认真权衡比较的产品。,特殊品：指具备独有特征或拥有著名商标的产品。,非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。,产业用品,消费用品,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,图,3,消费品的分类,Specialty Products,Unsought Products,Shopping Products,Buy less frequently,Gather product information,Fewer purchase locations,Compare for:,Suitability,（适用性）,& Quality,Price & Style,Convenience Products,Special purchase efforts,Unique characteristics,Brand identification,Few purchase locations,New innovations,Products consumers dont want to think about.,Require much advertising,（广告）,& personal selling,Buy frequently & immediately,Low priced,Many purchase locations,（渠道）,Includes:,Staple(,基本、日常的）,goods,Impulse,（即兴购买的 ）,goods,Emergency,（应急）,goods,Consumer-Goods Classification,二、 产品线及产品组合决策,（一）产品线含义,产品线：由一组密切相关,(,技术和结构,),的能满足同类需求,（相同使用功能）,的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。,产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。,（二）产品组合,1,、产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。,2,、企业产品组合的四大要件：,广度 也叫宽度，企业所有的不同产品线数目,长度 企业所有的产品项目的总数,深度 产品线上每种产品种类的数目,相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销,售渠道或其他方面相互联系的紧密程度,Product Mix,Width,- number of,different,product lines,Length,-,total number,of items,within the lines,Depth,- number of versions,（版本、种类）,of,each product,Product Mix -,all the product,lines and product items,offered,Consistency,产品线,电冰箱,洗衣机,空调器,彩电,冰王子,神童五,小元帅,探路者,大王子,丽达,金元帅,双王子,小神功,小超人,帅王子,小丽人,小状元,小神童,小公主,图,4,海尔集团产品（部分）组合示意图,深度,广度（宽度）,产品线数（宽度或广度）,=4,产品项目数（长度）,=15,洗衣机产品组合的深度,=5,公司,4,种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大,。,（三）优化产品组合的分析（了解,),1,、产品线组合评估方法,（,1,）波士顿咨询集团成长,份额矩阵,（,2,）,GE,矩阵法,2,、产品线中产品品种的分析,问题业务,高增长率低市场份额,转为明星或淘汰,需要现金满足需要,明星业务,高市场份额,高增长率,需要大量资金投入以,支持其增长,现金牛业务,低增长高份额,已经建立的、成功的,战略业务单位,产生大量现金,瘦狗类业务,低增长低份额,低利润潜量,相对市场份额,高 低,市场增长率,低 高,?,（,1,）波士顿咨询集团成长,份额矩阵,维持战略,放弃战略,发展战略,发展或放弃战略,业务实力,高,中,低,强,一般,弱,A,B,C,D,产业吸引力,（,2,）通用电气业务计划方格,GE,矩阵法（九盒矩阵法：九个方格、三大区域）,1,）市场规模,2,）市场增长率,3,）竞争激烈程度,4,）周期性,5,）季节性,6,）利润率,7,）规模经济效益,8,）学习曲线,1,）相对市场占有率,2,）价格竞争力,3,）产品质,量,4,）品牌知名度,5,）推销效率,6,）顾客了解读,7,）地理优势,发展战略,维持战略,收割或放弃战略,GE,矩阵法简介,美国通用电气公司（,GE,）于,70,年代开发了新的投资组合分析方法,GE,矩阵。,GE,矩阵相比,BCG,矩阵，,GE,矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象,BCG,矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而,GE,矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于,GE,矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使,GE,矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。,2,、产品线中产品品种的分析,（四）产品组合策略,1,、扩大产品组合策略,扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同组成。,2,、缩减产品组合策略,剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。,3,、产品线延伸策略,向上延伸、向下延伸和双向延伸。,高档产品成长发展极为缓慢,高档产品遇到了激烈的竞争,初期进入高档产品市场是为了建立质量形象,希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。,产品线向下（由高档向低挡）扩展的动因,产品线向下扩展的风险,1,）可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。,2,）有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。,高档产品的市场销售形式看好，利润率高；,高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。,企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。,产品线向上（由低挡向高档）扩展的动因,产品线向上扩展的风险,1,）高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。,2,）由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。,3,）长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。,案例分析：贵邦公司的产品组合,贵邦公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多，品种规格比较复杂，但都与居民的日常生活相关，在普通消费者心目中享有很高的声誉。此外，由于公司产品规格较多，公司产品市场占有率较高，在消费者眼中贵邦公司的产品“无时不在，无处不在”。但众多的产品项目给公司带来较高的市场占有率的同时，也带来了管理上的麻烦。为了方便管理这些产品项目，贵邦公司推出了两项管理措施。,首先，对产品项目进行品牌化管理。为每一产品项目都提供一个不同的品牌，不同品牌之间相互进行竞争，方便产品项目管理，另一方面有利于公司整体竞争力的提高。,在,2002,年以前公司主要生产四大类产品：洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。在洗涤剂中有,10,大品牌，而牙膏类下有,6,大品牌，香皂类下有,7,大品牌，方便尿布下有,2,大品牌。,在,2002,年初公司对产品组合进行了调整：首先，收购了几家纸巾生产企业，并把这几家纸巾企业生产的纸巾划分为四大品牌，分别为：手牵手、紫云、旗帜、乐夫。通过收购公司拓展了其业务范围；其次，公司开发了一种面向白领阶层的名为“贵邦”的牙膏，该牙膏价格昂贵，但具有很多难以模仿的具有针对性的功能。,其次，公司认识到产品线上的每一种产品对总销售额和利润作的贡献是不同的，因此不断对其五大类产品所作的贡献进行分析，根据贡献不同制定不同的管理措施。在,2002,年中期，该公司分析到刚收购的纸巾类产品所作的贡献只占到整个公司销售额和利润的,5%,，共献并不是很大，但公司认识到该产品刚刚收购过来，并刚刚进行了组合，处于推广阶段，其利润低是必然的,。,问题：,1,贵邦公司产品线的宽度、平均长度是多少？,2,公司产品线组合策略和延伸策略是什么？,题目,（,1,）到,2002,年中期，“贵邦”公司产品组合的宽度是（ ）。,（,A,）,3,（,B,）,4,（,C,）,5,（,D,）,6,（,2,）到,2002,年中期，“贵邦”公司产品线的平均长度是（ ）。,（,A,）,5,（,B,）,6,（,C,）,7,（,D,）,8,（,3,）“贵邦”公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于（ ）,（,A,）向上延伸策略（,C,）向下延伸策略,（,B,）水平延伸策略（,D,）垂直延伸策略,（,4,）“贵邦”公司在对其产品组合进行分析时所采用的方法是（ ）。,（,A,）产品项目分析法（,C,）市场定位分析法,（,B,）市场贡献法（,D,）产品贡献法,（,5,）“贵邦”公司实行这一策略的主要目的不包括（ ）。,（,A,）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引,（,B,）企业的技术设备和营销能力已具备加人高档产品市场的条件,（,C,）企业要重新进行产品线定位,（,D,）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客购买此产品线中的廉价产品,三、品牌决策,（一）品牌、品牌定位的含义,品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述的组合。包括,品牌名称、品牌标志和商标,三部分。（品牌名称可以用语言称呼，品牌标志可被识别但不能用语言称呼）,品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,营销大师菲利普,.,科特勒认为品牌表达了六个层次的含义：,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,What is a Brand?,Attributes,Benefits,Values,Culture,User,Personality,如何区别品牌和商标,三、品牌决策,（二）品牌决策的内容,品牌建立决策：企业产品是否使用品牌？,品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？,家族品牌决策：企业各种产品是否使用统一的品牌。,品牌扩展决策：其它的产品是否也采用同样的品牌？,多品牌决策：对同一种产品是否要建立多种品牌？,An Overview ofBranding Decisions,Branding,Decision,Brand,No brand,Brand-,Sponsor,（赞助商）,Decision,Manu-,facturer,brand,Distribu-,tor,(private),brand,Licensed,（许可）,brand,Brand-,Name,Decision,Individual,brand,names,Separate,（单独的）,family,names,Company-,individual,names,Brand-,Repositioning,Decision,Reposi-,tioning,No,reposi-,tioning,Brand-,Strategy,Decision,Line,extension,Brand,extension,Multi-,brands,New,brands,Cobrands,（联营）,Brand Strategies,品牌建立决策,：是否,使用品牌,否,是,品牌归属决策,：使用,谁的品牌,制造商,中间商,制造商和中间,商相结合,家族品牌决策,：不同,产品是否使用同一品牌,统一品牌策略,个别品牌策略,多品牌决策,：同类产品,是否使用多个品牌,是,是,否,多品牌策略,品牌延伸决策,：新产品,是否使用原有品牌,是,品牌延伸策略,产品线延伸,品牌延伸,多品牌延伸,新品牌延伸,图,5,品牌决策内容,四、包装决策,（一）包装的含义,包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。,三个层次,：,内包装,：,产品的直接容器或包,扎,物,中层包装,：是保护内包装的包装物,外,包装,：是为了便于储运、识别某些产品的包装,四、包装决策,（二）包装的作用,（,1,）保护商品,Protect the goods,（,2,）便于运输、携带和储存,（,3,）促进销售,（,4,）提高商品价值，增加企业盈利,四、包装决策,（三）包装策略,1,类似包装策略,各种产品，包装类似,2,等级包装策略,不同质量等级的产品采用不同的包装,3,组合包装策略,多种相互关联的商品配套纳入一个包装物中,5,附赠品包装策略,在商品包装中附赠物品或奖券,6,改革包装策略,改变或放弃原有产品的包装，改用新包装,7,、生态包装策略,包装材料资源的再循环、再生、再利用,五、新产品开发策略,（一）新产品的概念及类别,是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场,的产品,。,它包括以下四种产品：,全新产品,：,是指应用新,原理、新技术,、新材料,和新结构,研制,开发的市场上从未有过的,产品,。,换代产品,：,是指在原有产品的基础上,，,采用或部分采用新技术、新材料,、新工艺,研制出来的新产品,。,改进产品,：,是指对老产品的性能、结构、功能,、造型，甚至颜色、包装等,加以改进,，,使其与,老,产品有较显著的差别。,仿制产品,：,是指对国际或国内市,场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。,（二）开发新产品的必要性及失败原因,1,、必要性,（,1,）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品,（,2,）消费需求的变化需要不断开发新产品,（,3,）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品,（,4,）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,（二）开发新产品的必要性及失败原因,2,、失败原因,新产品的失败率据估计高达,80%,。,成功的,20%,，五年之后只有,40%,左右能存活下来。,为什么,?,不良的市场调查（过高估计市场规模）,有缺陷的产品（产品设计存在问题、市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高）,成本的偏误（产品的开发成本过高）,产品的废弃（在产品上市之前有同类产品推出）,竞争者的行为（竞争对手的激烈反应）,不足够的努力（企业资金不足）,Why New Products Fail,Overestimated Demand,Poor Design,Poor Marketing Execution,（营销执行力差）,High Development Costs,Strong Competitive Reaction,（三）新产品开发的过程,构 思产生,构思筛 选,概 念发展与测试,制 定,营 销,计划,商 业,分 析,产品开发,市 场,测试,商品化,图 新产品开发的,8,个阶段,1,、构思产生,新产品构思的来源：,公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。,企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等,。,构思产生的方法,头脑风暴法,结构分析法,属性分析法,关联法,需要,/,问题分析法,2.,构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。,许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估,:,市场规模,产品价格,开发时间和成本,生产成本,投资回报,然后再根据公司的一系列标准进行评估。,3,、概念发展与测试,将产品构思转化为几种产品概念,产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想,“,生产一种粉状牛奶制品”,产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：,谁使用：成人、老年人、儿,什么时候使用：早晨、晚上、日间,想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”,概念测试,:,与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,选择最能吸引目标消费者的概念,一般用文字和图画，问,6,个问题：,a,你是否清楚该产品概念并相信其利益？,b,你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？,c.,目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？,d.,相对于价值而言价格是否合理？,e.,你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？,f.,谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？,4,、营销战略计划,第三部分描述产品长期,:,销售,/,利润目标,营销组合战略,第一部分 整体描述,:,目标市场,计划产品定位,销售,/,利润目标,市场份额,第二部分描述产品在第一年的,:,计划价格,分销策略,营销预算,营销战略计划的第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标,：,快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售,50,万箱或占市场的,10%,，第一年的亏损不超过,130,万美元。第二年的目标是销售,70,万箱或占市场的,14%,，计划盈利,220,万美元。,营销战略计划包括三个部分,营销战略计划的第二部分：描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：,该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售,79,美分。每箱,48,盒，批发给中间商每箱,24,美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有,10,美分折价券。总的促销预算为,290,万美元。广告预算为,600,万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费,10,万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。,营销战略计划包括三个部分,营销战略计划的第三部分：描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合：,该公司希望最后获取,25%,的市场份额和实现,12%,的税后投资报酬率。为了达到这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增,20%,左右，初期广告费的比例为,63,：,37,，最后发展成,50,：,50,。在第一年以后，营销调研费将削减到每年,6,万美元。,营销战略计划包括三个部分,如果不,淘汰该产品概念,商业分析,审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,5.,商业分析,6.,产品开发,如果是，进入产品开发阶段,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,7.,市场测试,标准市场测试：在少数几个代表性城市全面销售产品,成本高，测试时间长。易受竞争者干扰,控制市场测试：在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用,成本较低，测试时间短，但代表性不强,模拟市场测试：在模拟购物环境下进行测试,花费较低，时间短，避开竞争者，但准确性差,7.,市场测试,商品化是将产品推向市场的阶段。,企业必须对推出新产品的时机、地域、目标市场和进入战略作出决策。,8.,商品化,New Product Development Process,Idea,Generation,Concept,Development,and Testing,Marketing,Strategy,Development,Idea,Screening,Business,Analysis,Product,Development,Market,Testing,Commercialization,第五节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,1,、产品生命周期：产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。（是市场寿命不是使用寿命）,2,、产品生命周期阶段划分,市场时间,金额,销售额,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润额,3,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（,a,）成长,衰退,成熟型,销售量,时间,（,b,）循环,再循环型,销售量,时间,（,c,）扇型,首次循环,再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,对于企业来说,运用产品生命周期理论的目的主要有三个,:,A.,使产品尽快地为消费者所接受,减少导入期的时间和亏损,;,B.,尽可能保持和延长产品的成长阶段,;,C.,尽可能使产品以较慢的速度被淘汰下来。,二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,（一）介绍期（投入期,Introduction,）,主要特征,（,1,）销售量很少，增长缓慢,（,2,）成本高，销售价格也偏高,（,3,）需要大量的广告宣传，促销、,分销费用高。,（,4,）亏损或微利状态,（,5,）只有少数创新型消费者购买,（,6,）市场竞争者很少,营销策略,（,1,）快速撇油策略：高价格、高促销,（,2,）缓慢撇油策略：高价格、低促销,（,3,）快速渗透策略：低价格、高促销,（,4,）缓慢渗透策略：低价格、低促销,市场容量,消费者的价格敏感性,对产品的知晓度,竞争状况,快速撇脂策略,大,不敏感,低,较大,缓慢撇脂策略,有限,不敏感,高,较小,快速渗透策略,大,敏感,低,大,缓慢渗透策略,大,敏感,高,较大,（二）成长期（,Growth,）,主要特征,（,1,）销售量迅速上升,（,2,）生产规模扩大，产品成本降低，,产品价格维持不变或略有下降,（,3,）企业需保持或稍微增加促销费用,（,4,）利润迅速增长,（,5,）购买者多为早期采用者,（,6,）市场竞争日益加剧,二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,营销策略,（,1,）改进产品：改进产品质量和增加新产品的特色和式样,（,2,）拓宽市场：进入新的细分市场；进入新的分销渠道。,（,3,）适时降价,（,4,）广告重心的转移：广告目标从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上。,（三）成熟期,（,Maturity,）,主要特征,（,1,）销量增长缓慢，逐步达到最高峰、,然后缓慢下降。,（,2,）产品批量大，生产成本降到最低,程度，价格开始下降,（,3,）产品的服务、广告和推销工作十,分重要，销售费用不断提高。,（,4,）利润已达到最高点，并开始下降,（,5,）大多数消费者都参加购买,（,6,）同类产品进入市场，竞争激烈，,出现价格竞争,二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,营销策略,（,1,）市场改进,增加使用人数量,提高使用人的使用率,（,2,）产品改进,质量改进,特点改进,式样改进,（,3,）营销组合改进,价格变动,进入新的渠道,广告宣传加强,调整销售队伍,服务内容的增加,（四）衰退期（,Decline,）,主要特征,（,1,）销售量急剧下降，甚至出现积压。,（,2,）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。,（,3,）市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。,（,4,）企业利润日益下降甚至为零。,（,5,）购买者是落后于市场变化的保守型消费者,二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,营销策略,（,1,）维持策略,（,2,）集中策略,（,3,）收缩策略,（,4,）放弃策略,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（,1,）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,（,2,）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,（,3,）创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。,（,4,）寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,小测试,-,单选,1,、,新产品开发过程的第一个阶段是（）。,A,.,评核与筛选B,.,营业分析C,.,产品开发D,.,提出目标，搜集构想,2,、,下列各项中，()不属于产品整体范畴。,A,.,品牌 B,.,包装 C,.,价格 D,.,运送,3,、,品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。,A,.,品牌 B,.,商标 C,.,品牌标志 D,.,品牌名称,4,、,产品生命周期中在（ ）购买者一般较多。,A,.,引入期 B,.,成长期 C,.,成熟期 D,.,衰退期,5,、低价格低促销策略为（ ）策略。,A,.,缓慢撇脂,B,.,快速撇脂,C,.,缓慢渗透,D,.,快速渗透,小测试,-,单选,6,、销售增长率低，相对市场占有率也低的产品是（,）,产品,。,A,.,明星,B,.,金牛,C,.,问题,D,.,瘦狗,7,、如市场规模小，竞争者少，消费者对产品的需求又缺乏弹性时，应采取（ ）策略,。,A,.,缓慢撇脂,B,.,快速撇脂,C,.,缓慢渗透,D,.,快速渗透,9,、某企业将白酒分成若干档次，不同档次使用不同品牌，属于（ ）策略。,A,.,个别品牌,B,.,统一品牌,C,.,同一品牌,D,.,中间商品牌,10,、手机的通讯功能属于手机的（ ）产品。,A,.,衍生,B,.,核心,C,.,有形,D,.,附加,11,、对原有产品的花色、款式、规格进行变革的产品，称为（ ）。,A,.,全新产品,B,.,换代产品,C,.,改进产品,D,.,仿制产品,12,、在产品整体概念中，质量属于,【 】,。,A,核心产品部分,B,形式产品部分,C,附加产品部分,D,潜在产品部分,13,、新产品开发过程的第五个阶段是,( ),。,A.,商业分析,B.,产品研制,C.,产生新构思,D.,产品概念的形成,14,、市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（ ）决策。,A.,快速撇脂,B.,快速渗透,C.,缓慢撇脂,D.,缓慢渗透,小测试,-,单选,复习题,4P、4C的概念。,市场营销组合的概念。,产品生命周期各阶段的特点与营销策略。,产品线、产品项目、产品组合的含义。,品牌、包装的含义。,